劉　佳

廣告市場(chǎng)的好壞，一向緊跟經(jīng)濟(jì)變動(dòng)。摩根士丹利估計(jì)，經(jīng)濟(jì)如果停止成長(zhǎng)，廣告預(yù)算會(huì)下跌4％；經(jīng)濟(jì)如果負(fù)成長(zhǎng)2％，廣告預(yù)算更可能縮水達(dá)lO％。近來(lái)多數(shù)廣告主已大幅削減廣告預(yù)算，廣告市場(chǎng)也正在告別昔日高速成長(zhǎng)的黃金歲月。

“2009年確實(shí)是一個(gè)‘寒冬，但對(duì)于數(shù)字新媒體來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)不景氣卻是件好事?！苯?，實(shí)力媒體中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理郭志明在接受《互聯(lián)網(wǎng)周刊》專訪時(shí)樂(lè)觀地表示，經(jīng)濟(jì)危機(jī)正在帶給數(shù)字媒體新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

“經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越頻繁地使用網(wǎng)絡(luò)。首先，人們?cè)谫?gòu)買投入較高的汽車、房子等商品以及和日常生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品前，會(huì)花更多的時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上搜索該商品的信息和回饋；其次，在金融危機(jī)影響整個(gè)消費(fèi)環(huán)境的時(shí)候，價(jià)格便宜、服務(wù)便捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物依然保持穩(wěn)定高速的增長(zhǎng)；另外，人們?cè)谶x擇娛樂(lè)方式時(shí)，也日益偏愛(ài)免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體?！惫久鞅硎?，實(shí)力媒體今年也將增加對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告投放份額。

作為金投賞的總評(píng)審，在評(píng)選作品時(shí)郭志明最大的感受就是網(wǎng)絡(luò)廣告的多樣化，“除了中國(guó)移動(dòng)、可口可樂(lè)等大品牌，一些新興品牌也開始嶄露頭角；而且網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和創(chuàng)意也越來(lái)越多元化?！币韵仓蓛?yōu)樂(lè)美的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為例，通過(guò)線下產(chǎn)品購(gòu)買與線上社區(qū)互動(dòng)，僅三個(gè)月優(yōu)樂(lè)美頁(yè)面總流量達(dá)3700萬(wàn)次，獨(dú)立用戶訪問(wèn)量達(dá)1000萬(wàn)人次。

“傳統(tǒng)媒體都是廣而告之，用戶只能被動(dòng)接受，而數(shù)字新媒體卻已經(jīng)進(jìn)入‘Web2．O時(shí)代，用戶可以有效互動(dòng)地參與博客、視頻、社交網(wǎng)站等數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)，這也是傳統(tǒng)媒體很難做到的?！惫久髡f(shuō)。

特別是在經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，企業(yè)主往往更加看重ROI。實(shí)力媒體是最早提出ROI的企業(yè)，郭志明認(rèn)為，ROI對(duì)于廣告主的意義在于回歸到廣告的本質(zhì)?！霸?jīng)有段時(shí)間，廣告很依賴于電視。那時(shí)渠道不是問(wèn)題，主要問(wèn)題在于創(chuàng)意，這也導(dǎo)致了當(dāng)時(shí)廣告人更看重創(chuàng)意得獎(jiǎng)，而把銷售淡忘了?！?/p>

宏觀來(lái)看，產(chǎn)品定位的目標(biāo)群和目標(biāo)態(tài)勢(shì)，如是新品牌還是老品牌、是全國(guó)供貨還是針對(duì)某一區(qū)域銷售、產(chǎn)品是否分淡旺季、如何觸達(dá)所需人群等問(wèn)題，都可按照客戶的具體狀況來(lái)做具體策劃。微觀來(lái)看，Content(內(nèi)容)、Channel(渠道)、Context(情境)這“3C”因素影響了ROI的效果。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)廣告投放總額同比增長(zhǎng)17％。今年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，業(yè)界普遍預(yù)估其增長(zhǎng)率在8％左右。郭志明認(rèn)為，新媒體的增長(zhǎng)率應(yīng)該是最高的，甚至可能是唯一一個(gè)高于8％成長(zhǎng)的媒體。

在積極預(yù)測(cè)數(shù)字營(yíng)銷未來(lái)的同時(shí)，郭志明也坦言，目前數(shù)字營(yíng)銷最大的障礙在于如何改變傳統(tǒng)客戶的投放習(xí)慣，引導(dǎo)他們接受數(shù)字營(yíng)銷，而金融危機(jī)正是這樣的催化劑?！艾F(xiàn)在的新媒體還只是一個(gè)會(huì)走路的小孩，要發(fā)展的空間還很大?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上的手機(jī)銷售量可能只占整體銷售的5％，假如有一天，這個(gè)比例擴(kuò)大到一個(gè)比較顯著的量，手機(jī)企業(yè)就會(huì)清楚的知道是哪一個(gè)網(wǎng)站、做了什么而導(dǎo)致某一款手機(jī)銷量的上升，ROI將變得越來(lái)越清晰。”