田壯壯

隨著2000年《中華人民共和國種子法》的頒布實施,我國種子市場已進入了供大于求的買方市場。面對種子的同質(zhì)化、品牌的近似化,一方面多數(shù)種子企業(yè)生存壓力越來越大;另一方面種子用戶滿意度越來越低。如何在競爭激烈的今天將自身企業(yè)做大做強,實施服務(wù)營銷將成為企業(yè)營銷的研究重點。

一、服務(wù)營銷的含義

對服務(wù)的定義,說法很多,服務(wù)主要包括以下三個方面:

1.服務(wù)提供的基本上是無形的活動,可以是純粹服務(wù),也可以與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,是整體產(chǎn)品中的一個重要組成部分。

2.服務(wù)提供的是產(chǎn)品的使用權(quán),并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

3.服務(wù)對購買者的重要性足以與物質(zhì)產(chǎn)品相提并論。

從目前的研究結(jié)論可將服務(wù)營銷的研究分成兩大領(lǐng)域,即服務(wù)產(chǎn)品營銷和顧客服務(wù)營銷。服務(wù)產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換;顧客服務(wù)營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進有形產(chǎn)品的交換。

種子服務(wù)營銷屬于顧客服務(wù)營銷,它的核心理念是提高種子用戶的滿意度和忠誠度,通過取得種子用戶的滿意度和忠誠度來促進種子的交換,最終實現(xiàn)種子營銷業(yè)績的改進和種子企業(yè)的長期成長。也就是在營銷過程中,通過終端用戶對市場的拉動力促進銷售。 種子服務(wù)營銷的具體內(nèi)容就是種子生產(chǎn)經(jīng)營者站在顧客角度為種子用戶提供專業(yè)咨詢、心理滿足、購買方便、使用指導(dǎo)、使用價值跟蹤等營銷過程中所采取的一系列活動,目的就是增加種子的使用價值和用戶的滿意度。種子企業(yè)產(chǎn)品的銷量將和用戶的增產(chǎn)增收成正比。

二、種子企業(yè)實施服務(wù)營銷的必要性

1.種子的自身屬性需要服務(wù)營銷

針對種子生命、時效性、生態(tài)區(qū)域性等特點,種子需要通過服務(wù)提高自身的價值,特別是在中國的廣大農(nóng)村地區(qū),必須通過有效的指導(dǎo),才能使良種、良田、良法,有效的結(jié)合在一起。隨著現(xiàn)代生物技術(shù)與農(nóng)業(yè)科學(xué)的結(jié)合,種子的品質(zhì)、產(chǎn)量、抗性等方面有了重大的突破,為農(nóng)業(yè)的增產(chǎn)、增效提供了更大的價值空間。但種子價值的最終實現(xiàn)除了種子自身品質(zhì)外,還必須與外部的自然條件(溫度、濕度、水分、土壤等)、栽培技術(shù)、管理技術(shù)、加工工藝等相匹配。正如農(nóng)民常說:“三分種,七分管”。要使農(nóng)民所購種子獲得最大效用和滿足,種子經(jīng)營者必須重視良種與良法的配套,必須根據(jù)當?shù)鼐唧w情況,向農(nóng)民傳授與良種相配套的種、管知識和技術(shù),包括農(nóng)作物的良種選擇、栽培技術(shù)、病蟲草防治、配方施肥等技術(shù)要領(lǐng),否則輕則減產(chǎn),重則顆粒無收。種子的復(fù)雜自然屬性決定著農(nóng)民對各種服務(wù)的依賴性。因此,種子企業(yè)必須向農(nóng)民提供全方位的專業(yè)服務(wù)。

2.種子行業(yè)的競爭環(huán)境需要服務(wù)營銷

隨著種子進入市場,參與競爭,打破了計劃經(jīng)濟時代國有企業(yè)種子公司一統(tǒng)天下的局面,呈現(xiàn)出多元化公平競爭的種子新格局,特別是杜邦先鋒、孟山都、先正達等跨國公司的強勢介入,種子競爭強度更趨白熱化,種子競爭手段更趨日新月異,如強行鋪貨、賒銷、高額返利、廣告促銷等等。雖然花樣不斷翻新,效果卻未見明顯,營銷費用不斷增加,企業(yè)效益日漸下滑。企業(yè)無計可施,只能被動應(yīng)付;同時農(nóng)民對種子的需求日益多樣化,不僅要求種子企業(yè)提供高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、廉價的種子,而且更需要各種各樣的附加服務(wù),從而滿足物質(zhì)和精神的需要。種子企業(yè)不但出售產(chǎn)品,亦是經(jīng)營至誠至堅的服務(wù)。現(xiàn)在越來越多的種子企業(yè)認識到,搞好銷售是第一次競爭,搞好服務(wù)是第二次競爭,第二次競爭有著舉足輕重的作用,它帶來的結(jié)果是聯(lián)絡(luò)客商情感,培養(yǎng)種子用戶忠誠度,提高企業(yè)聲譽和種子競爭力。可以斷言:21世紀將是服務(wù)經(jīng)濟的世紀,種子行業(yè)已經(jīng)到了服務(wù)制勝的時代。

三、如何實現(xiàn)種子的服務(wù)營銷

在目前種子市場的銷售模式下,實現(xiàn)服務(wù)營銷需要做以下兩方面的工作:第一,種子企業(yè)要做好針對終端用戶的服務(wù),正如前文所闡述的,只有把終端用戶的利益擺在首位,種子企業(yè)才能夠持續(xù)發(fā)展下去,隨著市場日趨競爭激烈,種子企業(yè)在產(chǎn)品的服務(wù)方面也要更加細致到位,如售前的市場調(diào)查,要了解終端用戶需要什么樣的種子;售中的栽培指導(dǎo),要讓農(nóng)戶通過良法的種植獲得更大的利益;售后的跟蹤服務(wù),在用戶遇到問題時,無論問題與種子產(chǎn)品是否相關(guān)都要及時、妥善的幫助用戶處理,避免或者降低用戶的損失,只有這樣才能加強用戶的忠誠度。第二,大部分種子企業(yè)是通過銷售商來完成銷售的,所以針對銷售商的服務(wù)也極為重要,如果利用好銷售商,種子企業(yè)不僅能夠銷售出更多的產(chǎn)品,也能夠降低銷售成本。種子企業(yè)應(yīng)為銷售商做服務(wù),如產(chǎn)品的宣傳支持,產(chǎn)品的技術(shù)支持、有條件的種子企業(yè)可以該有目的為銷售商提供專門的培訓(xùn)服務(wù),同時引導(dǎo)銷售商更好地為用戶服務(wù),要把銷售種子轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售服務(wù)。

服務(wù)營銷體系是現(xiàn)代市場營銷體系中非常重要的組成部分,構(gòu)建一個行之有效的種子營銷服務(wù)體系,將大大提升種子品牌和種子形象,促進種子企業(yè)與種子用戶的相互溝通,提高種子用戶的滿意度和企業(yè)競爭力?！?/p>

(編輯/穆楊)