王　強

提要回顧過去的一年，2008年是中國經(jīng)濟發(fā)展最困難的一年，美國次貸危機的影響進一步從金融層面侵蝕到實體經(jīng)濟層面，國際、國內經(jīng)濟形勢日趨復雜。2008年對中國房地產(chǎn)業(yè)來說也是極不尋常的一年，房地產(chǎn)市場賣方資金鏈緊繃，買方持幣觀望，房價上漲幅度放緩，商品房交易量下滑，房地產(chǎn)市場景氣回落。隨著2009年國家宏觀調控政策的基本定調，房地產(chǎn)市場將步入較長時間的調整期、轉型期，房地產(chǎn)企業(yè)應積極調整發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)健經(jīng)營，自我拯救，走出窘境，從而實現(xiàn)企業(yè)的健康發(fā)展。

關鍵詞：國際金融危機；宏觀調控政策；房地產(chǎn)企業(yè)；戰(zhàn)略思考

中圖分類號：F293.3文獻標識碼：A

一、當前我國房地產(chǎn)市場宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析

房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題，不僅僅是一個產(chǎn)業(yè)的問題和經(jīng)濟問題，它是關系到金融安危、社會經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提高的重大問題。

2007年4月份以來，肇始于美國次貸危機的國際金融海嘯，使全球經(jīng)濟陷入衰退；進入2008年10月，又開始加速向實體經(jīng)濟侵蝕，國內經(jīng)濟環(huán)境也隨之惡化，整個經(jīng)濟的發(fā)展格局撲朔迷離。所有這些不利因素，將不可避免地影響著我國經(jīng)濟和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

在國際金融市場動蕩、國內經(jīng)濟增速放緩的大背景下，我國政府采取了積極負責的態(tài)度，相繼出臺了一系列國家宏觀調控政策，為各個行業(yè)的發(fā)展確定了宏觀基調，形成了系統(tǒng)、完整的促進經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展的一攬子計劃?，F(xiàn)將2008年針對房地產(chǎn)方面宏觀調控政策匯總如下：

(一)國家的土地政策和住房政策

1、加強土地規(guī)范化、集約化管理。2008年1月3日，國務院下發(fā)“國發(fā)[2008]3號”文件《國務院關于促進節(jié)約集約用地的通知》(以下簡稱《通知》)，《通知》中明確規(guī)定：

(1)嚴格執(zhí)行閑置土地處置政策?！锻ㄖ芬?guī)定：“土地閑置滿兩年、依法應當無償收回的，堅決無償收回，重新安排使用；不符合法定收回條件的，也應采取改變用途、等價置換、安排臨時使用、納入政府儲備等途徑及時處置、充分利用。土地閑置滿一年不滿兩年的，按出讓或劃撥土地價款的20％征收土地閑置費。對閑置土地特別是閑置房地產(chǎn)用地要征繳增值地價，國土資源部要會同有關部門抓緊研究制定具體辦法”。

(2)加強對節(jié)約集約用地工作的監(jiān)管?！锻ㄖ芬?guī)定：“金融機構對房地產(chǎn)項目超過土地出讓合同約定的動工開發(fā)日期滿一年，完成土地開發(fā)面積不足1／3或投資不足1／4的企業(yè)，應審慎貸款和核準融資，從嚴控制展期貸款或滾動授信；對違法用地項目不得提供貸款和上市融資，違規(guī)提供貸款和核準融資的，要追究相關責任人的責任”。

其后，一系列關于土地的法律法規(guī)相繼出臺，內容涉及土地違法、違規(guī)，建筑節(jié)能以及全國土地利用等諸多方面。

2、加大保障性住房建設力度。2008年2月4日，中國人民銀行、銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)布《經(jīng)濟適用住房開發(fā)貸款管理辦渤，明確了經(jīng)濟適用住房開發(fā)貸款的定位、借貸主體資格等一系列問題。3月3日，財務部、國家稅務總局下發(fā)《關于廉租住房經(jīng)濟適用住房和住房租賃有關稅收政策的通知》，指出個人購買經(jīng)濟適用住房，在法定稅率基礎上減半征收契稅；廉租住房經(jīng)營管理單位的租金收入，免征營業(yè)稅、房產(chǎn)稅；對個人出租住房所得減征10％的個人所得稅。3月21日，住房和城鄉(xiāng)建設部發(fā)布《關于加強廉租住房質量管理的通知》，對確保廉租住房的質量、解決城市低收入家庭住房困難等方面做了具體要求。7月29日，央行、銀監(jiān)會聯(lián)合下發(fā)“(銀發(fā)[2008]214號)”《關于金融促進節(jié)約集約用地的通知》，要求嚴格開展建設項目貸款管理和商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理，優(yōu)先支持廉租住房、經(jīng)濟適用住房、限價商品住房及建筑面積在90m²以下的中小套型普通商品住房建設。12月20日，國務院辦公廳下發(fā)“國辦發(fā)[2008]131號”文件《國務院辦公廳關于促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的若干意見》，文件指出，“2009年是加快保障性住房建設的關鍵一年，加大保障性住房建設力度并積極推進農(nóng)村危房改造，爭取用3年時間基本解決城中低收入住房困難家庭住房及棚戶區(qū)改造問題；進一步鼓勵普通商品住房消費：支持房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)積極應對市場變化”。

(二)貨幣政策

1、一二季度連續(xù)五次上調存款準備金率。2008年9月份以前，為落實從緊的貨幣政策要求，繼續(xù)加強銀行體系流動性管理，抑制貨幣信貸過快增長，中國人民銀行連續(xù)上調存款準備金率。從2008年1月25日起，共5次上調存款類金融機構人民幣存款準備金率，在5次調整過后達到了17.5％。

2、三四季度連續(xù)四次下調存款準備金率。中國人民銀行2008年9月15日宣布，從2008年9月25日起，除中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、中國建設銀行、交通銀行、中國郵政儲蓄銀行暫不下調外，其他存款類金融機構人民幣存款準備金率下調1個百分點，汶川地震重災區(qū)地方法人金融機構存款準備金率下調2個百分點。中國人民銀行10月8日宣布，從10月15日起，存款類金融機構存款準備金率均下調0，5個百分點。中國人民銀行11月26日宣布，從12月5日起，下調工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設銀行、交通銀行、郵政儲蓄銀行等大型存款類金融機構人民幣存款準備金率1個百分點，下調中小型存款類金融機構人民幣存款準備金率2個百分點。同時，繼續(xù)對汶川地震災區(qū)和農(nóng)村金融機構執(zhí)行優(yōu)惠的存款準備金率。中國人民銀行12月22日宣布，從12月25日起，下調金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。一年內連續(xù)四次下調存款準備金率，有利于保證流動性供應，增強金融機構支持經(jīng)濟重點領域和薄弱環(huán)節(jié)的資金實力。

3、連續(xù)五次下調金融機構存貸款利率。2008年9月16日，央行6年來首次降息，中央銀行連續(xù)5次下調金融機構存貸款利率；接連5次降息之后，5年以上房貸利率七折以后已經(jīng)只有4.158％，公積金利率5年以上只有3.87％，1年期存、貸款基準利率累計分別下調1.89％和2.16％。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，隨著國內經(jīng)濟環(huán)境的變化，中國人民銀行的貨幣政策也跟著做出了相應調整，從9月份以前以“控通脹”為目的的緊縮貨幣政策轉變?yōu)橐浴氨Ｔ鲩L”為目的的適度寬松的貨幣政策。大頻度降息和增加銀行體系流動性，大幅減輕了企業(yè)財務負擔、大幅增加了商業(yè)銀行的可用資金。

4、加大中央銀行票據(jù)發(fā)行力度。根據(jù)國內外經(jīng)濟金融形勢新變化，中國人民銀行合理把握公開市場操作，第一季度累計發(fā)行中央銀行票據(jù)1.78萬億元，第二季度累計發(fā)行中央銀行票據(jù)1.16萬億元，第三季度累計發(fā)行中央銀行票據(jù)0.981萬億元。

(三)信貸政策。堅持“區(qū)別對待、有保有

壓”，在擴大信貸總量的同時優(yōu)化信貸結構，嚴格限制對高耗能、高排放和產(chǎn)能過剩行業(yè)劣質企業(yè)的貸款，加大對“三農(nóng)”、就業(yè)、助學、服務業(yè)、中小企業(yè)、災區(qū)重建、自主創(chuàng)新、節(jié)能環(huán)保等領域的信貸支持，促進經(jīng)濟結構調整。

2008年10月22日，中國人民銀行出臺《擴大商業(yè)性個人住房貸款利率下浮幅度，支持居民首次購買普通住房》，自10月27日起，金融機構對居民首次購買普通自住房和改善型普通自住房提供貸款，其貸款利率的下限可擴大為貸款基準利率的0.7倍，最低首付款比例調整為20％。

(四)財政和稅收政策。2008年3月，當時為了支持廉租住房和經(jīng)濟適用房的建設，國家減免廉租房和經(jīng)濟適用房建設和運行當中涉及的有關稅收。為了鼓勵住房租賃市場的發(fā)展，國家又減免了住房租賃涉及的有關稅收。

經(jīng)國務院批準，財政部、國家稅務總局10月22日宣布，決定對個人住房交易環(huán)節(jié)的稅收政策作出調整，降低住房交易稅費。兩部委明確規(guī)定，自2008年11月1日起，對個人首次購買90m²及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調到1％；對個人銷售或購買住房暫免征收印花稅；對個人銷售住房暫免征收土地增值稅。

10月22日，財政部出臺《繼續(xù)加大保障民生投入力度，切實解決低收入群眾基本生活》通知，指出，“地方政府可制定鼓勵住房消費的收費減免政策”。這一措施為地方政府根據(jù)實際情況出臺相應調控措施留有了余地，避免了政策的“一刀切”。

財政部、國家稅務總局2008年12月29日下發(fā)“財稅[2008]174號”文件《關于個人住房轉讓營業(yè)稅政策的通知》和“財稅[2008]175號”文件《關于企業(yè)改制重組若干契稅政策的通知》。

財政部、國家稅務總局2009年1月12日下發(fā)“財稅[2009]3號”文件《關于對外資企業(yè)及外籍個人征收房產(chǎn)稅有關問題的通知》。

總之，針對2008年國際國內經(jīng)濟錯綜復雜的形勢，政府及時調整了宏觀經(jīng)濟政策取向，果斷實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，迅速出臺擴大國內需求的十項措施，陸續(xù)制定和實施一系列政策。這一系列宏觀調控政策的出臺，特別是“國辦發(fā)[2008]131號”文件，無不給我們傳達了一個十分強烈的市場信號，從而為我國2009年房地產(chǎn)市場的發(fā)展確定了基調、指明了方向，即以加大保障性住房建設力度，進一步鼓勵普通商品住房合理消費，支持房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)積極應對市場變化，促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展為基調。

二、2009年我國房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的戰(zhàn)略思考

2008年房地產(chǎn)市場供給方資金鏈條繃緊，需求方處于明顯觀望狀態(tài)，商品房交易量大幅下降，房地產(chǎn)投資和房價漲幅放緩，市場景氣持續(xù)回落。2009年住宅房地產(chǎn)開發(fā)市場,競爭將日趨激烈，企業(yè)甚至面臨著大量洗牌。房地產(chǎn)開發(fā)商如何有效降低經(jīng)營風險，優(yōu)化項目開發(fā)，保持可持續(xù)發(fā)展呢?從房地產(chǎn)企業(yè)自身的角度進行分析，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略轉型值得思考。

(一)實施多元化、差異化的業(yè)務組合戰(zhàn)略，積極創(chuàng)新開發(fā)新領域。業(yè)務組合指企業(yè)在確定一種業(yè)務為主的情況下，出于某種經(jīng)營目的，在主營業(yè)務之外再經(jīng)營一種或幾種輔助業(yè)務，通過多個輔助業(yè)務經(jīng)營達到更大的經(jīng)營利益，同時有效規(guī)避單一業(yè)務經(jīng)營所帶來的風險。譬如，對住宅商品房面臨銷售窘境的房地產(chǎn)企業(yè)，可嘗試開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，走“商業(yè)+住宅”的綜合開發(fā)模式；可嘗試將其空置的商品房轉換為“廉租房”；可嘗試開發(fā)“經(jīng)濟性別墅”等。另外，轉變創(chuàng)新開發(fā)模式，積極投身中國工業(yè)地產(chǎn)領域，為什么不能成為房地產(chǎn)企業(yè)的新發(fā)展思路呢?

(二)積極開拓市場，實現(xiàn)區(qū)域互補戰(zhàn)略。全面開發(fā)國內與國外兩個市場，加強國內一二線城市與三四線城市的區(qū)域互補戰(zhàn)略，優(yōu)化項目開發(fā)的區(qū)域組合，有效降低企業(yè)的整體經(jīng)營風險。

(三)適應外部環(huán)境變化，積極開發(fā)建設保障性住房，重塑企業(yè)發(fā)展信心。房地產(chǎn)企業(yè)應站在城市運營商的高度，積極監(jiān)控企業(yè)所面臨的內外部環(huán)境，加強靈活性，充分分析企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，綜合外部的機會與威脅，找準自己在市場中的位置，采取主動措施調整企業(yè)內部經(jīng)營策略，以適應不斷變化的外界環(huán)境和形勢。對此，必須研究國家宏觀政策，細分消費者市場，積極開發(fā)建設保障性住房。房地產(chǎn)企業(yè)增加開發(fā)保障性住房，不但不會沖擊原來的商品房市場，反而會吸引不同層次的消費群體，從而使得商品房市場的秩序更加良好。積極開展保障性住房建設，或許不只是度過危機的權宜之計，更將成為涉足保障性住房的開發(fā)商再次騰飛的新跳板。

(四)企業(yè)兼并、重組戰(zhàn)略和聯(lián)合開發(fā)經(jīng)營戰(zhàn)略。隨著市場競爭的加劇，房地產(chǎn)企業(yè)將面臨大量洗牌，包括策劃代理公司、經(jīng)紀公司、評估公司、擔保公司等在內的從業(yè)機構也將隨之迎來一輪行業(yè)整合。開發(fā)企業(yè)可以通過企業(yè)兼并或重組，降低生產(chǎn)成本，穩(wěn)定企業(yè)收益，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，也可以通過聯(lián)合開發(fā)經(jīng)營，實現(xiàn)優(yōu)勢互補?；诖耍皣k發(fā)[2008]131號”文件明確提出，對有實力、有信譽的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)兼并重組有關企業(yè)或項目，提供融資支持和相關金融服務。

(五)改變目前的企業(yè)經(jīng)營策略，建立柔性的企業(yè)管理系統(tǒng)

1、深入調查研究，細分目標群體的需求，加強產(chǎn)品前期策劃。由于政府提出2009年要加大保障性住房建設力度，所以隨著保障性住房的增加，住宅產(chǎn)品的消費群體將呈現(xiàn)多樣化，對產(chǎn)品的需求也就呈現(xiàn)差異化。考慮到這些因素所引起的市場變化，為準確把握需求特點，我們更應該加強市場營銷管理工作，不斷加強前期策劃，不斷完善產(chǎn)品設計，以滿足不同層次的產(chǎn)品要求。

2、加強企業(yè)的全面成本管理，保證企業(yè)盈利能力。成本控制能力是決定企業(yè)利潤的關鍵因素，建立產(chǎn)品開發(fā)鏈上的全面成本控制體系，形成從土地儲備——融資——產(chǎn)品策劃——產(chǎn)品設計——施工——市場營銷——運營管理等全生命周期的產(chǎn)品全面成本管理措施，不但要控制工程成本，而且要控制籌集資金的成本和企業(yè)內部管理的成本，切實以總的成本降低而保證企業(yè)的盈利能力。

3、誠信經(jīng)營，塑造精品意識，導入顧客滿意戰(zhàn)略。未來產(chǎn)品的競爭是質量和售后服務的競爭，因此只有提供精品、強調顧客“始終的、全程的滿意才可以保證未來企業(yè)的發(fā)展立于不敗之地。

(六)加強資本運作管理，積極拓展融資渠道，提高資金使用效率。應積極拓展融資渠道，上市公司可選擇發(fā)行公司債，非上市公司則可考慮海外房地產(chǎn)投資基金或者出賣部分股權換取流動資金，加強對各種融資渠道(如IPO、房地產(chǎn)信托融資)的了解和運用，積極準備利用新的融資工具(如國際上重要的房地產(chǎn)融資方式的PEITs)等，并強化資本運作管理，努力提高資金使用效率。

三、結束語

隨著2009年中央經(jīng)濟工作會議的召開，國家宏觀調控政策已基本定調，強化住房保障與穩(wěn)定市場發(fā)展將是我國房地產(chǎn)政策趨向的兩條主線。房地產(chǎn)市場將步入較長時間的調整期、轉型期，房地產(chǎn)企業(yè)應積極應對市場宏觀環(huán)境的變化，及時調整發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提高抵御風險的能力，穩(wěn)健經(jīng)營，自我拯救，走出窘境，切實通過企業(yè)自身的良性發(fā)展，最終促進我國房地產(chǎn)市場健康、協(xié)調和可持續(xù)發(fā)展。