李興彩　姜進章

摘要：網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和市場的需求促使財經(jīng)類網(wǎng)站迅速發(fā)展，設(shè)計科學(xué)、合理的評價指標體系也成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的重大課題。本文通過對相關(guān)文獻的分析，結(jié)合財經(jīng)類網(wǎng)站的自身特性及網(wǎng)站改版實踐，從“用戶中心”的視角，構(gòu)建了財經(jīng)類網(wǎng)站的評價指標體系。

關(guān)鍵詞：以用戶為中心財經(jīng)類網(wǎng)站網(wǎng)站評價指標體系

研究問題的提出及意義

信息技術(shù)的發(fā)展催生了第一代互聯(lián)網(wǎng)公司——門戶網(wǎng)站，但需求的增加和市場的細分催生了專業(yè)的財經(jīng)類網(wǎng)站。目前綜合類網(wǎng)站評價指標的研究者及成果甚眾，但針對財經(jīng)類網(wǎng)站的評價指標及研究卻非常匱乏，構(gòu)建科學(xué)、合理的評價指標體系對于指導(dǎo)和促進財經(jīng)類網(wǎng)站的發(fā)展具有重要意義。

目前財經(jīng)類網(wǎng)站并沒有一個明確的定義，借鑒財經(jīng)類報紙的定義——提供財政和經(jīng)濟信息的報紙——筆者將之定義為提供財政和經(jīng)濟類信息、產(chǎn)品及服務(wù)的在線媒體，即廣義上的財經(jīng)類網(wǎng)站。

網(wǎng)站評價指標研究綜述

早在1991年，Betsy Richmond就提出了“10C”指標，其后眾多學(xué)者、從業(yè)人員從內(nèi)容、技術(shù)、導(dǎo)航、用戶滿意度等方面進行了指標的研究與設(shè)計，如MCIL Man-agement Centre International Limited的“網(wǎng)站評價十大標準”：第一印象、導(dǎo)航、內(nèi)容、吸引力、可檢索性、聯(lián)系我們、瀏覽器兼容、用戶知識、用戶滿意度、其他有用信息，并提供了較詳細的二級指標。值得一提的是，Paolo Merialdo等人從用戶的角度進行了網(wǎng)站評價研究。

國內(nèi)也有眾多學(xué)者對網(wǎng)站評價指標進行了研究，這些指標主要集中在內(nèi)容、導(dǎo)航、信息組織結(jié)構(gòu)、用戶界面、檢索功能、內(nèi)外部鏈接、技術(shù)支持、用戶服務(wù)等幾個方面。顯然，不管分類如何，基本的評價指標并沒有脫離國外研究的范疇。

雖然關(guān)于網(wǎng)站評價指標的研究及成果很多，但是對于具有特性的財經(jīng)類網(wǎng)站評價指標的研究卻甚少，當前財經(jīng)類網(wǎng)站的發(fā)展凸顯出該研究的重要性。

“以用戶為中心”的傳播理念及其對財經(jīng)類網(wǎng)站的啟示

“以用戶為中心”的傳播理念。隨著媒體的發(fā)展，受眾的概念不斷變化，以數(shù)字化為核心特征的新媒體催生了傳播對象的另一個概念——用戶(user)，通常指網(wǎng)絡(luò)信息和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用者，與以往的“受眾”相比較，用戶具有更多的自主性、互動性、創(chuàng)造性、參與性等。

“以用戶為中心”實踐了新聞自由理論。新聞自由并非僅指新聞機構(gòu)的傳播自由，而是指全民對新聞的參與及傳播自由。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體所具有的交互性、個性化、參與性使得這種理念成為現(xiàn)實?！耙杂脩魹橹行摹币搀w現(xiàn)了民主參與理論，社會的發(fā)展使得人們對媒介的利用和要求不斷提高，人們不僅從媒介中獲取信息，還具有強烈的媒介參與意識，任何個人和群體都擁有知曉權(quán)、傳播權(quán)和對媒介的接近及使用權(quán)。

“以用戶為中心”的傳播理念對財經(jīng)類網(wǎng)站的啟示。首先，“以用戶為中心”真正使得財經(jīng)類網(wǎng)站重視網(wǎng)站可用性。可用性包括內(nèi)容有效性、傳播效率、用戶滿意度、傳播內(nèi)容的易學(xué)性，信息可記憶性等；財經(jīng)類網(wǎng)站用戶具有強烈的信息需求及使用目的性，凝聚該類用戶的首要因素就是傳播內(nèi)容的有效性，傳播信息必須權(quán)威、客觀、公正、及時、深刻。

其次，“以用戶為中心”要求財經(jīng)類網(wǎng)站體現(xiàn)用戶參與性，參與性已經(jīng)成為新媒體的重要特性。財經(jīng)類網(wǎng)站的用戶不僅關(guān)注財經(jīng)新聞和信息，他們更有強烈的參與意識，希望融入社會和與人交流，他們期望分享信息、得到關(guān)注、發(fā)表觀點。財經(jīng)類網(wǎng)站必須本著尊重用戶，把用戶當作合作伙伴的理念，為用戶營造參與平臺，提供發(fā)布、交換、搜索、儲存等服務(wù)。

再次，“以用戶為中心”要求財經(jīng)類網(wǎng)站滿足用戶的個性化需求。個性化強調(diào)為用戶提供基于個人需求的、異質(zhì)的服務(wù)，包括網(wǎng)站界面、新聞定制、SNS等。財經(jīng)類網(wǎng)站用戶對信息和服務(wù)的要求更具有個人特征，也希望得到更優(yōu)的響應(yīng)，財經(jīng)類網(wǎng)站需要針對這些特征推出自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

基于“以用戶為中心”的財經(jīng)類網(wǎng)站評價指標體系

一個成功的財經(jīng)類網(wǎng)站必須是站在用戶的角度，“以用戶為中心”提供信息和服務(wù)?？茖W(xué)、合理、有效的財經(jīng)類網(wǎng)站評價指標體系，可有效確保財經(jīng)類網(wǎng)站的發(fā)展進度和方向。

筆者參與了國內(nèi)某大型證券網(wǎng)站的改版工作，站在用戶的立場，結(jié)合網(wǎng)站的共性及該網(wǎng)站的特性，制定了改版評價指標體系。雖然本次大規(guī)模改版涉及運營模式和產(chǎn)品服務(wù)的轉(zhuǎn)變，摒棄了以往的界面，頻道、欄目也進行了全新的設(shè)計，但在該指標體系指導(dǎo)下，該網(wǎng)站的全新改版贏得了用戶的認可和喜愛，艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，改版后兩個月其訪問量基本恢復(fù)到歷史最商水平。

該指標體系從網(wǎng)站的整體印象、阿站導(dǎo)航、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站吸引力、信息可檢索性、技術(shù)性指標、網(wǎng)站可用性等7個維度來構(gòu)建評價指標，并進行了二級指標及指標評價標準的開發(fā)(見表1)。指標評價標準為筆者結(jié)合文獻資料及實踐經(jīng)驗，在用戶調(diào)查的基礎(chǔ)上針對該網(wǎng)站制定，該標準也同樣適用于其他財經(jīng)類網(wǎng)站。

網(wǎng)站整體印象。用戶對網(wǎng)站的整體印象是決定用戶是否會繼續(xù)使用該網(wǎng)站及服務(wù)的重要因素。財經(jīng)網(wǎng)站用戶對界面的可讀性、網(wǎng)站的價值和賣點等具有更高的要求。研究顯示進入網(wǎng)站需下載軟件或插件往往導(dǎo)致用戶放棄訪問；而太多的色彩、太大或太小的字體及不一致的頁面風(fēng)格都會產(chǎn)生視覺上的疲勞，也會破壞網(wǎng)站的嚴謹性和權(quán)威性。

網(wǎng)站導(dǎo)航。導(dǎo)航是用戶瀏覽網(wǎng)站海量信息的向?qū)?。筆者在對國內(nèi)外數(shù)十家頂級財經(jīng)網(wǎng)站研究的基礎(chǔ)上，認為網(wǎng)站導(dǎo)航必須包括以下內(nèi)容：網(wǎng)站地圖、返回首頁設(shè)置、站內(nèi)搜索、站內(nèi)內(nèi)容／圖像鏈接。清晰的導(dǎo)航能隨時、有效地幫助用戶找到需要的信息和服務(wù)。

網(wǎng)站內(nèi)容?！皟?nèi)容為王”尤其適用于財經(jīng)網(wǎng)站，是財經(jīng)類網(wǎng)站留住用戶的首要也是最重要的因素，內(nèi)容的可信度是財經(jīng)網(wǎng)站的生存底線。用戶使用財經(jīng)類網(wǎng)站不僅要獲取新聞和信息，更需要信息解讀，網(wǎng)站立場、觀點和評論需要參與，獨立的評論和交互平臺滿足了這樣的需求FAO方便用戶了解本網(wǎng)，外部鏈接為用戶提供更豐富的信息和視角；而服務(wù)條款保障了網(wǎng)站和用戶雙方的權(quán)益。

網(wǎng)站吸引力。筆者將網(wǎng)站吸引力定義為網(wǎng)站特別內(nèi)容的提供及免費的贈品、服務(wù)。特別的內(nèi)容提供包括本網(wǎng)主推或者特別服務(wù)和產(chǎn)品，這是阿站的亮點和盈利焦點；而免費贈品可吸引大量用戶，拓寬用戶面和用戶對網(wǎng)站及產(chǎn)品、服務(wù)的了解，進而獲得更多的流量和盈利。

可檢索性。在海量信息和成百上千的網(wǎng)站中，讓網(wǎng)民迅速、有效地檢索到你的網(wǎng)站是開發(fā)新用戶的有效途徑，可檢索性包括線上推廣和線下推廣，線上推廣包括搜索引擎、關(guān)鍵詞排名、合作伙伴／聯(lián)盟等，合作伙伴和交換鏈接可為網(wǎng)站增加更多入口。線下推廣也不容忽視，比如廣告或者合作活動等。

技術(shù)性指標。技術(shù)性指標主要體現(xiàn)在網(wǎng)站的兼容性及網(wǎng)絡(luò)安全方面。兼容性指各瀏覽器及版本、操作系統(tǒng)的兼容性，必須確保網(wǎng)頁在不同的瀏覽器和操作系統(tǒng)下都能正常顯示；網(wǎng)站安全的要求主要體現(xiàn)在硬件設(shè)備、網(wǎng)站程序魯棒性、服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫等的安全，并做好相應(yīng)的數(shù)據(jù)備份工作。

網(wǎng)站的可用性。對于可用性，筆者設(shè)置了傳播有效性、傳播效率、用戶滿意度、操作易學(xué)性、信息可記憶性等評價指標，評價方法主要采用焦點小組形式的啟發(fā)性評估。研究顯示用戶在網(wǎng)絡(luò)上肯等待的時間只有8秒，如果3次點擊無效，用戶極有可能放棄此次訪問并影響以后的使用意愿；如果網(wǎng)站出現(xiàn)問題或訪問內(nèi)容不存在，一定要給出反饋以安撫用戶心理；網(wǎng)站的所有功能及服務(wù)都必須做到簡單易學(xué)易操作。

結(jié)語

本文所討論指標均為網(wǎng)站內(nèi)在評價指標，是網(wǎng)站本身所具有的特征和功能，強調(diào)網(wǎng)站自身特征建設(shè)和發(fā)展?jié)摿Γ欣诰W(wǎng)站規(guī)劃和規(guī)范。對于把握網(wǎng)站定位和發(fā)展方向，及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略具有非常重要的意義。

但滿足了內(nèi)部評價指標的網(wǎng)站不一定就是受市場和用戶認可的網(wǎng)站，只能說明該網(wǎng)站具備了財經(jīng)網(wǎng)站應(yīng)有的要素，這是網(wǎng)站達到高流量和高轉(zhuǎn)化率的必要而不充分條件。網(wǎng)站是否為用戶所認可，還是要通過用戶行為，通過外部評價指標和數(shù)據(jù)進行測定。外部評價指標是用戶行為數(shù)據(jù)，反映網(wǎng)站的市場效果及用戶喜好。外部評價指標包括頁面訪問量、獨立訪客數(shù)、獨立IP地址、PV、平均日總瀏覽時間、瀏覽人次、退回率等。

網(wǎng)站內(nèi)部評價指標雖然不直接反映用戶行為，但內(nèi)部評價指標的滿足是外部評價指標表現(xiàn)良好的基礎(chǔ)。而且財經(jīng)類網(wǎng)站不同于門戶網(wǎng)站或單純依靠點擊量生存的網(wǎng)站，財經(jīng)網(wǎng)站除了重視流量，更要重視自身的品牌建設(shè)，重視信息的權(quán)威、準確、時效和深度解讀。事實上單純或者過度強調(diào)外部評價指標有可能損害網(wǎng)站的長期利益，影響網(wǎng)站的健康發(fā)展。

編校：鄭艷