孫運(yùn)紅

消費(fèi)品廣告是指針對(duì)最末端普通消費(fèi)者為營(yíng)銷對(duì)象的廣告類型，是所有的廣告分類中消費(fèi)者最常見到的廣告形式。廣告的目的是為了營(yíng)銷，而消費(fèi)品廣告的營(yíng)銷對(duì)象是普通消費(fèi)者，所以消費(fèi)品廣告是否有效，更多的是看廣告是否抓住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，正中消費(fèi)者下懷。有關(guān)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有專家在19世紀(jì)末就對(duì)其進(jìn)行了研究并總結(jié)為AIDMA理論。其主要結(jié)論是廣告從發(fā)布到引起人們注意、直至實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買行為，消費(fèi)者的心理大致可分為五個(gè)階段：At-tenfion(引起注意)、Interest(提起興趣)、Desire(激起欲望)、Memory(加強(qiáng)記憶)、Action(引起行動(dòng))，即AIDMA理論。AIDMA理論是廣告實(shí)效的理論基礎(chǔ)，只有抓住了消費(fèi)者的心理，才能產(chǎn)生高質(zhì)量的廣告。在我國(guó)當(dāng)下林林總總的消費(fèi)品廣告中，能引起消費(fèi)者興趣并長(zhǎng)期引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的廣告產(chǎn)品并不多見，而生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)卻在這個(gè)問題上花了大量的時(shí)間和金錢。產(chǎn)生這種落差的原因，從消費(fèi)者層面來說，在于企業(yè)沒有很好地理解消費(fèi)者的消費(fèi)心理；從廣告決策層面來說，企業(yè)沒有很好地認(rèn)識(shí)廣告的層次，也可以說廣告的境界，即企業(yè)要在不斷變化的環(huán)境中逐漸修煉自己的廣告精神內(nèi)涵，使其與消費(fèi)者的心理需求相符合。下面從三個(gè)層面說明消費(fèi)品廣告的不同境界。

追求產(chǎn)品的功能

產(chǎn)品功能是比較初級(jí)的消費(fèi)品廣告追求點(diǎn)，這種廣告一般面對(duì)比較理性的消費(fèi)需求。消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生是基于產(chǎn)品在某一個(gè)方面的功能能夠滿足其特定的需求，一般不太考慮感性的因素。這種廣告一般在以下三種情況下比較常用：

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是不完全的，同類商品的豐富性也大打折扣，消費(fèi)者關(guān)注更多的是產(chǎn)品的功能。在改革開放初期，我國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)還處于初級(jí)階段，人民的消費(fèi)能力比較低，消費(fèi)心理也不成熟，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的一般是這種商品能否滿足自己的實(shí)際需求。比如手表的基本功能就是計(jì)時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買手表就是要求計(jì)時(shí)準(zhǔn)確，精工手表的廣告是這樣宣傳的：“十二年不必對(duì)時(shí)——精工雙石英表，締造計(jì)時(shí)分秒精確度的新標(biāo)志!”

產(chǎn)品的營(yíng)銷對(duì)象是較為低端的消費(fèi)群體。較為低端消費(fèi)群體的特點(diǎn)是消費(fèi)能力有限，可支配的支出較少。根據(jù)心理學(xué)上的馬斯洛需要層次理論，低端消費(fèi)者購(gòu)買商品的最主要目的就是滿足自已最基本的生理和安全需要，產(chǎn)品最基本的功能特性一定是這個(gè)群體最主要的考慮因素。如針對(duì)低端消費(fèi)群體的藍(lán)天六必治的一款牙膏廣告是這樣的：“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒!”消費(fèi)者能從藍(lán)天牙膏身上得到這么多利益，有什么理由不買它呢?

產(chǎn)品面世的初期。在產(chǎn)品面世的初期，因?yàn)橄M(fèi)者不了解企業(yè)的產(chǎn)品，甚至不了解產(chǎn)品是干什么用的，所以這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品的廣告往往注重性能、功能的宣傳。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的AIDMA理論，可以通過對(duì)產(chǎn)品功能的宣傳達(dá)到引起消費(fèi)者注意、提起消費(fèi)者興趣，并激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，直至最后購(gòu)買的目的。如腦白金在最初推向市場(chǎng)時(shí)，沒有幾個(gè)人知道腦白金是什么，甚至可能會(huì)以為它是一種金屬，所以腦白金此時(shí)不辭辛苦地做了大量有關(guān)產(chǎn)品功能的廣告，來介紹腦白金是什么、從什么地方來、有什么作用、對(duì)哪些人有用等，讓消費(fèi)者對(duì)其有了最初的認(rèn)識(shí)，并給購(gòu)買腦白金者找到了合適的理由。

追求品牌和產(chǎn)品的形象

品牌和產(chǎn)品的形象是指品牌和產(chǎn)品的相關(guān)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的整體感覺、印象和認(rèn)知，是消費(fèi)者從外部對(duì)品牌或產(chǎn)品形象的理解。從企業(yè)的角度來說，只要廣告能增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、提高品牌和產(chǎn)品的美譽(yù)度，就能夠提高品牌和產(chǎn)品的形象。

從知名度方面提高品牌和產(chǎn)品形象。知名度是指潛在購(gòu)買者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力，可以通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查來確定。從知名度的概念來看，不管用什么方法，只要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)或記住該產(chǎn)品就能提高其品牌或產(chǎn)品的知名度。從廣告的角度就是要宣傳“我來了”、“記住我不要忘哦”。如：“請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)了，藍(lán)天六必治!”另外，斯達(dá)舒在上市的時(shí)候，為了讓消費(fèi)者記住其產(chǎn)品的名字，就在廣告里用諧音“四大叔”來加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，雖然不雅，但卻達(dá)到了目的。

從美譽(yù)度方面提高企業(yè)和產(chǎn)品的形象。美譽(yù)度是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度。美譽(yù)度可以通過市場(chǎng)營(yíng)銷的多種手段來獲得，廣告就是其中的一種手段。如“雙匯，開創(chuàng)中國(guó)肉類第一品牌”樹立了雙匯在中國(guó)肉類企業(yè)中龍頭老大的形象；“海爾，中國(guó)造”的廣告，把海爾以民族產(chǎn)業(yè)為己任的責(zé)任感強(qiáng)烈地傳遞給了消費(fèi)者，從而獲得了更多消費(fèi)者的認(rèn)同；而蒙牛的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人!”“蒙牛，中國(guó)航天員專用牛奶”的廣告更是極大地提高了品牌和產(chǎn)品的形象，收到了良好的市場(chǎng)效果。

追求品牌和產(chǎn)品的精神

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)、人們生活水平的提高以及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知上升到了一定高度，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候更多的是考慮精神層面的內(nèi)容，這也是社會(huì)的物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展到一定程度的必然結(jié)果。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的差別主要表現(xiàn)在精神層面，而其產(chǎn)品本身的功能和款式等有形的差別已經(jīng)微乎其微了，所以廣告作為傳遞品牌和產(chǎn)品信息的工具，能夠準(zhǔn)確地向消費(fèi)者表達(dá)某種精神層面的內(nèi)涵，就成了其成敗的關(guān)鍵。

傳遞消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的感覺。美國(guó)工商界銷售權(quán)威愛爾瑪·赫伊拉指出：“不要賣牛排，要賣嗞嗞聲?！痹谒劾铮嬲M(fèi)者的是令人產(chǎn)生無限遐想的炸牛排時(shí)發(fā)出的嗞嗞聲，而不是那塊普通的牛排。很多知名品牌的廣告都是基于感覺來傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵的，如德芙巧克力“此刻盡絲滑”、白沙香煙“鶴舞自沙，我心飛翔”等廣告都是傳達(dá)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的一種感受。

傳遞品牌的精神。精神的力量是無限的，人本來就是霏精神存在于世的。良好的品牌精神可以帶給消費(fèi)者希望和夢(mèng)想、啟迪人生智慧、開啟生命之門，產(chǎn)品和品牌就會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，從而達(dá)到廣告的目的。溫州的奧康皮鞋通過廣告“夢(mèng)想是走出來的”傳遞著溫州人鍥而不舍、勇往直前的精神；柒牌男裝通過廣告“迎著風(fēng)向前”激勵(lì)男人不怕困難、排除萬難的斗志；而耐克更是通過劉翔演繹“定律是用來打破的”來傳遞其“Impossible is nothing”的運(yùn)動(dòng)精神。精神帶給了消費(fèi)者生活的動(dòng)力和勇氣，使生活充滿陽光，也給品牌帶來了消費(fèi)者忠誠(chéng)。

廣告的實(shí)踐和理論是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展的，在某個(gè)時(shí)點(diǎn)正確的東西換個(gè)地方也許就不合適了。上面所說的消費(fèi)品廣告的三種境界也可以看作是廣告隨著環(huán)境而變換策略的過程。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期、新產(chǎn)品上市初期或面對(duì)低端消費(fèi)群體，宣傳產(chǎn)品功能的廣告是合適的。而當(dāng)產(chǎn)品面世已有不短的時(shí)間，產(chǎn)品的功能消費(fèi)者都已經(jīng)知道了，這時(shí)廣告的重點(diǎn)在于提高品牌和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，與此同時(shí)，如果沒有精神內(nèi)涵予以支撐，這種廣告一般都比較空洞，無法引起消費(fèi)者更強(qiáng)烈的共鳴。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，廣告就必須有精神層面的內(nèi)容才能獲得好的效果，此時(shí)廣告塑造了品牌或產(chǎn)品的精神品質(zhì)，精神品質(zhì)造就了消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)度支撐著品牌和產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰的市場(chǎng)生命。

我國(guó)現(xiàn)階段的消費(fèi)品廣告能進(jìn)入第三種境界的并不多，大部分都在第二種境界里晃悠，上不來也下不去，多少年過去了，依然沒有大的發(fā)展，這需要企業(yè)去認(rèn)真地反恩和提高。上海的恒源祥自1991年就憑借“恒源祥，羊羊羊”的貼身廣告建立起較高的品牌知名度，時(shí)隔17年后的2008年春節(jié)，本應(yīng)該借助北京奧運(yùn)贊助商的光環(huán)，通過廣告更上一層樓，但卻做出了有損品牌原有形象的長(zhǎng)達(dá)一分鐘的冗長(zhǎng)廣告：“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠……，恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬?！笔ぽ喎睿瑱C(jī)械重復(fù)十二次，令觀眾生厭。恒源祥的這種做法不但沒有起到好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，反而使消費(fèi)者對(duì)其原有形象產(chǎn)生反感。同樣的，腦白金用比較好的廣告方式打開了品牌的知名度后，就一直停滯在原有的廣告水平上：“送禮就送腦白金?！彪m然現(xiàn)在銷售不錯(cuò)，但如果有同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品加入的話，狀況就會(huì)不同。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步要求品牌或產(chǎn)品有更高的文化精神境界的時(shí)候，企業(yè)卻沒有跟上這個(gè)步伐，不免是一件令人遺憾的事。