李　森

九州通醫(yī)藥集團是中國醫(yī)藥商業(yè)流通龍頭企業(yè)，以藥品批發(fā)、物流配送、零售連鎖和醫(yī)藥電子商務為核心業(yè)務，公司擁有經(jīng)營品種11500多種，2008年銷售收入高達189億元，在全國近萬家醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)中位列第三名、中國民營醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)第一名，已連續(xù)5年入圍“中國企業(yè)500強”。雖然九州通在業(yè)界響當當，但是他們依然以“搬運工”自居。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：去年全國醫(yī)藥商業(yè)毛利率為7.89％，費用率為6.48％，利潤率為1.21％。連續(xù)幾年，醫(yī)藥商業(yè)利潤率在1％左右波動，醫(yī)藥流通已經(jīng)進入微利時代。

面對微利困局，作為醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)“巨頭”的九州通怎么辦?商業(yè)物流作為九州通核心業(yè)務不會動搖，這是企業(yè)生存的根本，但在新形勢下要提高核心競爭力，就必須尋找新的出路。

代理產(chǎn)品，睜大慧眼開新路

九州通現(xiàn)已在全國有10家大型醫(yī)藥商業(yè)子公司和大型醫(yī)藥物流中心，30多家三級公司和地區(qū)配送中心，100多個業(yè)務辦事處，覆蓋了國內(nèi)70％縣級以上的行政區(qū)域，形成了國內(nèi)輻射面最廣的醫(yī)藥分銷網(wǎng)絡。

跳出流通看流通，與其給別人建設“高速公路”收取微薄的過路費，不如利用現(xiàn)成的“高速公路”銷售自己的品種，賺取更多的利潤。就像現(xiàn)在快速消費品商業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂福，貼牌一些產(chǎn)品，賺取的利潤何止渠道費用的幾倍。

自己代理品種自己做，這是與“搬運工”完全不同的角色。據(jù)福來多年操作經(jīng)驗，選擇代理品種，主要有三個方向：

第一是選擇普藥品種。這個方向對于九州通來說輕車熟路，還有一個機遇就是目前國家重點扶持的“新農(nóng)合”。但是經(jīng)過層層分配最終利潤已經(jīng)不高了，尤其是進入新農(nóng)合的招標和限價。這條路最多算高級“搬動工”。

第二是做新藥。新藥品種少，代理費一般來說非常高，還有一點——新藥大多是處方藥，在團隊和渠道方面和九州通優(yōu)勢資源不匹配。

第三是冷門類。比如醫(yī)療器械。這是一條快速暴富之路。綜合分析，九州通將選擇方向定位到第三條路。

眾所周知，國內(nèi)醫(yī)療器械市場良莠不齊，九州通最終將搜索目光放在了國外市場。經(jīng)過多次調研、分析、論證，選擇了來自美國的鼻可樂鼻腔清洗器。中國鼻炎發(fā)病率高，環(huán)境污染日益加劇，鼻可樂將是一個適合長線運作的產(chǎn)品。

美國產(chǎn)品，打破心智才信服

“這是一個好產(chǎn)品，在美國非常流行，如刷牙、洗頭一樣成為生活必需品……”項目溝通會上，九州通的張總談到鼻可樂滿臉興奮。一講完就讓福來項目組成員挨個體驗洗鼻后的“快感”!

體驗完畢，福來項目組一致認為這真是個好產(chǎn)品，有賣相：通過清洗鼻腔治療鼻炎；正宗美國原裝進口產(chǎn)品；多項認證；從洗鼻器到洗鼻劑，有四項專利；操作簡單，攜帶方便，洗完就舒適。這在中國鼻炎市場算是具有劃時代意義的產(chǎn)品。

興奮過后開始理性分析鼻可樂。一個習慣了口服藥或是噴劑的鼻炎消費者能不能接受這種新方式?鼻可樂倡導的洗鼻不像一個治療概念，更像一個保健概念，誰會花一兩百元購買一個奶瓶(外形特像嬰兒用的奶瓶)!

福來認為：快速改變大眾的消費習慣難，但是快速改變一部人的消費習慣相對容易，必須讓一部分緊迫者先“洗”起來，培養(yǎng)消費領袖。

調研發(fā)現(xiàn)：偶爾發(fā)作的輕度鼻炎，很多人不太重視。反復發(fā)作的“老鼻炎”，年年治，年年犯，擺脫欲望最強烈，對于新方式的嘗試度較高。這部分人就是鼻可樂第一步要瞄準的“緊迫”人群。老鼻炎已經(jīng)久病成醫(yī)成了“老頑固”，讓他們接受必須從科學理論上征服他們。目前市場上，針對“鼻炎反復發(fā)作”提出的理論不少，但大多入眼不入心。鼻炎并非疑難雜癥，越貼近生活越符合常識的理論，越能打動消費者。

福來項目組經(jīng)過反復探討，提出了令專家信服的理論一鼻炎反復發(fā)作，根源在于鼻腔環(huán)境的反復感染和污染。這是鼻可樂代表的洗鼻品類立足的根，也是打破老鼻炎心智屏障的重錘。為了讓這柄重錘更有份量，特別邀請專家進行專題研討，并在專業(yè)媒體上進行報道。

類柯達模式，大流通創(chuàng)導新思路

如何讓眾多鼻炎患者從心動到行動?一套行之有效的模式非常關鍵。如果把鼻可樂當作醫(yī)療器械，采取電視購物模式，結果可能就是短線炒作做不長!如果把鼻可樂當做藥品，通過大廣告大流通來賣，由于需要消費引導，第一步不太適合!

跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品。其實鼻可樂有點像“相機+膠卷”，柯達膠卷推廣模式非常值得借鑒。消費者只需購買4個柯達MAX4∞度膠卷便可獲得一臺價值99元的相機；照完相后，消費者需要將相機和膠卷送到柯達彩擴店才能夠沖洗出照片。表面看是一種簡單的產(chǎn)品促銷活動，其實是柯達高明的戰(zhàn)略思想的濃縮?？逻_“相機播種”計劃，不單解決了消費者沒有相機所以不買膠卷這一瓶頸，還因相機的存在帶來膠卷消費的井噴。更重要一點為消費者設置了障礙，必須消費柯達膠卷。這兩點與鼻可樂面臨的現(xiàn)狀非常相似。

福來項目組為鼻可樂制定了類柯達推廣模式，通過贈送“洗鼻瓶”實現(xiàn)賣“洗鼻劑”，最終將洗鼻劑打造成主要贏利點。由于鼻可樂作為醫(yī)療器械，不像普通消費品，單靠簡單促銷活動并不能解決信任度和動銷問題。因此促銷要公益化，促銷要權威化，促銷要體驗化。

四步攻心，“洗鼻”變成樂趣

第一步：《新聞發(fā)布會》高調入市

九州通集團作為醫(yī)藥商業(yè)巨頭，與美國公司合作推出自己的第一個代理品種，這在行業(yè)內(nèi)是一個大新聞。重要一點鼻可樂作為美國原裝進口產(chǎn)品，倡導的“洗鼻炎”新理念，與當前空氣污染下人們對健康的重視非常契合。新聞發(fā)布會以《開創(chuàng)人類健康洗鼻新時代》為主題，整合權威媒體和專家資源，對于“鼻可樂”與“洗鼻炎”進行一輪研討和新聞公關，為鼻可樂上市燒好了第一把火。

第二步：央視《健康之路》全民教育

借勢新聞發(fā)布會的余熱，邀請美國鼻可樂研發(fā)博士、國內(nèi)權威專家等坐客中央電視臺《健康之路》，專題研討鼻炎防治話題。通過央視權威平臺，對全民建立洗鼻理念。九州通還把本次活動素材做成光盤，將央視資源延伸應用，在以后的活動時派發(fā)，反復進行洗鼻科普教育。鼻可樂通過高端媒體介紹，令鼻炎患者翹首以盼，為鼻可樂走進鼻炎患者邁出堅實一步。

第三步：免費洗鼻促嘗試

新聞發(fā)布會和央視健康之路活動，為產(chǎn)品出臺造足了勢，在鼻炎患者對鼻可樂及洗鼻充滿期待和關注時，九州通及時推出了免費體驗活動，讓鼻可樂與消費者來個親密接觸。通過大范圍免費嘗試，讓鼻炎患者對于鼻可樂及洗鼻有全面了解和感知。

第四步：萬人贈送撒烈火

通過前期的鋪墊和教育，鼻炎患者對于洗鼻漸漸有了認知，很多人喜歡上“洗鼻”。此時重拳出擊，推出“萬套鼻可樂大贈送活動”，培養(yǎng)一些先鋒和消費帶頭人。這些消費者，就是鼻可樂和“洗鼻”的意見領袖和義務宣傳員，在這些人的口碑帶動下，消費群逐漸擴大，萬人感召，鼻可樂一下就流行起來。

面對日益競爭激烈的市場環(huán)境，企業(yè)唯有以“變”應變，才能在殘酷的市場競爭中立于不敗之地。九州通從醫(yī)藥流通到代理產(chǎn)品打市場的成功實踐，為很多處于變革期的流通企業(yè)提供了示范。

現(xiàn)在，九州通鼻可樂的多個事業(yè)部已經(jīng)開始運作，相信在成功邁出第一步后，九州通的多元化發(fā)展速度將大大加快。