李　森

九州通醫(yī)藥集團(tuán)是中國醫(yī)藥商業(yè)流通龍頭企業(yè)，以藥品批發(fā)、物流配送、零售連鎖和醫(yī)藥電子商務(wù)為核心業(yè)務(wù)，公司擁有經(jīng)營品種11500多種，2008年銷售收入高達(dá)189億元，在全國近萬家醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)中位列第三名、中國民營醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)第一名，已連續(xù)5年入圍“中國企業(yè)500強(qiáng)”。雖然九州通在業(yè)界響當(dāng)當(dāng)，但是他們依然以“搬運(yùn)工”自居。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：去年全國醫(yī)藥商業(yè)毛利率為7.89％，費(fèi)用率為6.48％，利潤率為1.21％。連續(xù)幾年，醫(yī)藥商業(yè)利潤率在1％左右波動(dòng)，醫(yī)藥流通已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代。

面對(duì)微利困局，作為醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)“巨頭”的九州通怎么辦?商業(yè)物流作為九州通核心業(yè)務(wù)不會(huì)動(dòng)搖，這是企業(yè)生存的根本，但在新形勢下要提高核心競爭力，就必須尋找新的出路。

代理產(chǎn)品，睜大慧眼開新路

九州通現(xiàn)已在全國有10家大型醫(yī)藥商業(yè)子公司和大型醫(yī)藥物流中心，30多家三級(jí)公司和地區(qū)配送中心，100多個(gè)業(yè)務(wù)辦事處，覆蓋了國內(nèi)70％縣級(jí)以上的行政區(qū)域，形成了國內(nèi)輻射面最廣的醫(yī)藥分銷網(wǎng)絡(luò)。

跳出流通看流通，與其給別人建設(shè)“高速公路”收取微薄的過路費(fèi)，不如利用現(xiàn)成的“高速公路”銷售自己的品種，賺取更多的利潤。就像現(xiàn)在快速消費(fèi)品商業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂福，貼牌一些產(chǎn)品，賺取的利潤何止渠道費(fèi)用的幾倍。

自己代理品種自己做，這是與“搬運(yùn)工”完全不同的角色。據(jù)福來多年操作經(jīng)驗(yàn)，選擇代理品種，主要有三個(gè)方向：

第一是選擇普藥品種。這個(gè)方向?qū)τ诰胖萃▉碚f輕車熟路，還有一個(gè)機(jī)遇就是目前國家重點(diǎn)扶持的“新農(nóng)合”。但是經(jīng)過層層分配最終利潤已經(jīng)不高了，尤其是進(jìn)入新農(nóng)合的招標(biāo)和限價(jià)。這條路最多算高級(jí)“搬動(dòng)工”。

第二是做新藥。新藥品種少，代理費(fèi)一般來說非常高，還有一點(diǎn)——新藥大多是處方藥，在團(tuán)隊(duì)和渠道方面和九州通優(yōu)勢資源不匹配。

第三是冷門類。比如醫(yī)療器械。這是一條快速暴富之路。綜合分析，九州通將選擇方向定位到第三條路。

眾所周知，國內(nèi)醫(yī)療器械市場良莠不齊，九州通最終將搜索目光放在了國外市場。經(jīng)過多次調(diào)研、分析、論證，選擇了來自美國的鼻可樂鼻腔清洗器。中國鼻炎發(fā)病率高，環(huán)境污染日益加劇，鼻可樂將是一個(gè)適合長線運(yùn)作的產(chǎn)品。

美國產(chǎn)品，打破心智才信服

“這是一個(gè)好產(chǎn)品，在美國非常流行，如刷牙、洗頭一樣成為生活必需品……”項(xiàng)目溝通會(huì)上，九州通的張總談到鼻可樂滿臉興奮。一講完就讓福來項(xiàng)目組成員挨個(gè)體驗(yàn)洗鼻后的“快感”!

體驗(yàn)完畢，福來項(xiàng)目組一致認(rèn)為這真是個(gè)好產(chǎn)品，有賣相：通過清洗鼻腔治療鼻炎；正宗美國原裝進(jìn)口產(chǎn)品；多項(xiàng)認(rèn)證；從洗鼻器到洗鼻劑，有四項(xiàng)專利；操作簡單，攜帶方便，洗完就舒適。這在中國鼻炎市場算是具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品。

興奮過后開始理性分析鼻可樂。一個(gè)習(xí)慣了口服藥或是噴劑的鼻炎消費(fèi)者能不能接受這種新方式?鼻可樂倡導(dǎo)的洗鼻不像一個(gè)治療概念，更像一個(gè)保健概念，誰會(huì)花一兩百元購買一個(gè)奶瓶(外形特像嬰兒用的奶瓶)!

福來認(rèn)為：快速改變大眾的消費(fèi)習(xí)慣難，但是快速改變一部人的消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)容易，必須讓一部分緊迫者先“洗”起來，培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)：偶爾發(fā)作的輕度鼻炎，很多人不太重視。反復(fù)發(fā)作的“老鼻炎”，年年治，年年犯，擺脫欲望最強(qiáng)烈，對(duì)于新方式的嘗試度較高。這部分人就是鼻可樂第一步要瞄準(zhǔn)的“緊迫”人群。老鼻炎已經(jīng)久病成醫(yī)成了“老頑固”，讓他們接受必須從科學(xué)理論上征服他們。目前市場上，針對(duì)“鼻炎反復(fù)發(fā)作”提出的理論不少，但大多入眼不入心。鼻炎并非疑難雜癥，越貼近生活越符合常識(shí)的理論，越能打動(dòng)消費(fèi)者。

福來項(xiàng)目組經(jīng)過反復(fù)探討，提出了令專家信服的理論一鼻炎反復(fù)發(fā)作，根源在于鼻腔環(huán)境的反復(fù)感染和污染。這是鼻可樂代表的洗鼻品類立足的根，也是打破老鼻炎心智屏障的重錘。為了讓這柄重錘更有份量，特別邀請(qǐng)專家進(jìn)行專題研討，并在專業(yè)媒體上進(jìn)行報(bào)道。

類柯達(dá)模式，大流通創(chuàng)導(dǎo)新思路

如何讓眾多鼻炎患者從心動(dòng)到行動(dòng)?一套行之有效的模式非常關(guān)鍵。如果把鼻可樂當(dāng)作醫(yī)療器械，采取電視購物模式，結(jié)果可能就是短線炒作做不長!如果把鼻可樂當(dāng)做藥品，通過大廣告大流通來賣，由于需要消費(fèi)引導(dǎo)，第一步不太適合!

跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品。其實(shí)鼻可樂有點(diǎn)像“相機(jī)+膠卷”，柯達(dá)膠卷推廣模式非常值得借鑒。消費(fèi)者只需購買4個(gè)柯達(dá)MAX4∞度膠卷便可獲得一臺(tái)價(jià)值99元的相機(jī)；照完相后，消費(fèi)者需要將相機(jī)和膠卷送到柯達(dá)彩擴(kuò)店才能夠沖洗出照片。表面看是一種簡單的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，其實(shí)是柯達(dá)高明的戰(zhàn)略思想的濃縮?？逻_(dá)“相機(jī)播種”計(jì)劃，不單解決了消費(fèi)者沒有相機(jī)所以不買膠卷這一瓶頸，還因相機(jī)的存在帶來膠卷消費(fèi)的井噴。更重要一點(diǎn)為消費(fèi)者設(shè)置了障礙，必須消費(fèi)柯達(dá)膠卷。這兩點(diǎn)與鼻可樂面臨的現(xiàn)狀非常相似。

福來項(xiàng)目組為鼻可樂制定了類柯達(dá)推廣模式，通過贈(zèng)送“洗鼻瓶”實(shí)現(xiàn)賣“洗鼻劑”，最終將洗鼻劑打造成主要贏利點(diǎn)。由于鼻可樂作為醫(yī)療器械，不像普通消費(fèi)品，單靠簡單促銷活動(dòng)并不能解決信任度和動(dòng)銷問題。因此促銷要公益化，促銷要權(quán)威化，促銷要體驗(yàn)化。

四步攻心，“洗鼻”變成樂趣

第一步：《新聞發(fā)布會(huì)》高調(diào)入市

九州通集團(tuán)作為醫(yī)藥商業(yè)巨頭，與美國公司合作推出自己的第一個(gè)代理品種，這在行業(yè)內(nèi)是一個(gè)大新聞。重要一點(diǎn)鼻可樂作為美國原裝進(jìn)口產(chǎn)品，倡導(dǎo)的“洗鼻炎”新理念，與當(dāng)前空氣污染下人們對(duì)健康的重視非常契合。新聞發(fā)布會(huì)以《開創(chuàng)人類健康洗鼻新時(shí)代》為主題，整合權(quán)威媒體和專家資源，對(duì)于“鼻可樂”與“洗鼻炎”進(jìn)行一輪研討和新聞公關(guān)，為鼻可樂上市燒好了第一把火。

第二步：央視《健康之路》全民教育

借勢新聞發(fā)布會(huì)的余熱，邀請(qǐng)美國鼻可樂研發(fā)博士、國內(nèi)權(quán)威專家等坐客中央電視臺(tái)《健康之路》，專題研討鼻炎防治話題。通過央視權(quán)威平臺(tái)，對(duì)全民建立洗鼻理念。九州通還把本次活動(dòng)素材做成光盤，將央視資源延伸應(yīng)用，在以后的活動(dòng)時(shí)派發(fā)，反復(fù)進(jìn)行洗鼻科普教育。鼻可樂通過高端媒體介紹，令鼻炎患者翹首以盼，為鼻可樂走進(jìn)鼻炎患者邁出堅(jiān)實(shí)一步。

第三步：免費(fèi)洗鼻促嘗試

新聞發(fā)布會(huì)和央視健康之路活動(dòng)，為產(chǎn)品出臺(tái)造足了勢，在鼻炎患者對(duì)鼻可樂及洗鼻充滿期待和關(guān)注時(shí)，九州通及時(shí)推出了免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，讓鼻可樂與消費(fèi)者來個(gè)親密接觸。通過大范圍免費(fèi)嘗試，讓鼻炎患者對(duì)于鼻可樂及洗鼻有全面了解和感知。

第四步：萬人贈(zèng)送撒烈火

通過前期的鋪墊和教育，鼻炎患者對(duì)于洗鼻漸漸有了認(rèn)知，很多人喜歡上“洗鼻”。此時(shí)重拳出擊，推出“萬套鼻可樂大贈(zèng)送活動(dòng)”，培養(yǎng)一些先鋒和消費(fèi)帶頭人。這些消費(fèi)者，就是鼻可樂和“洗鼻”的意見領(lǐng)袖和義務(wù)宣傳員，在這些人的口碑帶動(dòng)下，消費(fèi)群逐漸擴(kuò)大，萬人感召，鼻可樂一下就流行起來。

面對(duì)日益競爭激烈的市場環(huán)境，企業(yè)唯有以“變”應(yīng)變，才能在殘酷的市場競爭中立于不敗之地。九州通從醫(yī)藥流通到代理產(chǎn)品打市場的成功實(shí)踐，為很多處于變革期的流通企業(yè)提供了示范。

現(xiàn)在，九州通鼻可樂的多個(gè)事業(yè)部已經(jīng)開始運(yùn)作，相信在成功邁出第一步后，九州通的多元化發(fā)展速度將大大加快。