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        百思買(mǎi)與沃爾瑪:一山能容二虎

        2009-06-19 04:26:06
        銷售與管理 2009年5期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)類沃頓沃爾瑪

        這真的是一場(chǎng)敵存我亡,勢(shì)不兩立的決戰(zhàn)嗎?或者,他們完全可以停止互相殺戮,在市場(chǎng)上和諧共生呢?

        隨著電子零售商“電路城”(Circuit city)撤離市場(chǎng),百思買(mǎi)和沃爾瑪正努力爭(zhēng)奪消費(fèi)類電子市場(chǎng)新增的市場(chǎng)份額。作為全美最大的特種電子零售商,百思買(mǎi)主打的是高品質(zhì)服務(wù)和銷售協(xié)助,為那些常常被高科技產(chǎn)品搞得暈頭轉(zhuǎn)向的消費(fèi)者提供幫助。百思買(mǎi)將重點(diǎn)放在高端產(chǎn)品和新型互動(dòng)功能上,以區(qū)別于沃爾瑪?shù)拇筚u場(chǎng)風(fēng)格。

        作為全球最大的零售商,沃爾瑪在所有零售類別的全球市場(chǎng)上占有統(tǒng)治地位;因此,沃爾瑪將自己定位于消費(fèi)類電子產(chǎn)品的低價(jià)供應(yīng)商,并憑借連鎖店機(jī)制覆蓋到巨大的消費(fèi)者群體。每年有超過(guò)八億人光顧沃爾瑪,購(gòu)物內(nèi)容從食品雜貨、運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲到汽油,幾乎無(wú)所不包?,F(xiàn)在,沃爾瑪連鎖店開(kāi)始將電子產(chǎn)品銷售作為重點(diǎn),銷售內(nèi)容包括大屏幕電視機(jī)和蘋(píng)果iPod播放器,這被視為向百思買(mǎi)宣戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段。

        但沃頓商學(xué)院的教授和行業(yè)分析師認(rèn)為,百思買(mǎi)和沃爾瑪完全不用爭(zhēng)得你死我活,只要他們遵循各自明確的戰(zhàn)略,專注于服務(wù)和價(jià)格,便能同時(shí)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,和諧共生。沃頓營(yíng)銷學(xué)教授張忠(70hn Zhailg)指出:“消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模巨大,所以商家并不存在敵存我亡的關(guān)系。他們完全可以在市場(chǎng)上找到一席之地,獲得共同發(fā)展。”

        根據(jù)張忠教授和沃頓商學(xué)院其他幾位教授的預(yù)測(cè),“電路城”完成清算后,百思買(mǎi)有可能獲得最多的銷售份額?!半娐烦恰钡目偛课挥诟ゼ醽喼菔赘锸繚M,開(kāi)業(yè)已達(dá)60年之久。在巔峰時(shí)期,曾創(chuàng)下700家門(mén)店和約100億美元的銷售記錄。然而,面臨經(jīng)濟(jì)蕭條的局勢(shì),以及百思買(mǎi)、沃爾瑪和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重重包圍之下,“電路城”最終慘淡收?qǐng)觥?/p>

        根據(jù)NPD市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告,百思買(mǎi)在全美擁有900家商店,是美國(guó)最大的電子產(chǎn)品銷售商。今年三月,百思買(mǎi)宣布其全年銷售額為450億美元,如此強(qiáng)勁的銷售業(yè)績(jī)委實(shí)令人震驚。沃爾瑪?shù)匿N售總額超過(guò)4000億美元,但是它并沒(méi)有公布各產(chǎn)品類別的具體數(shù)字。據(jù)NPD預(yù)計(jì),在消費(fèi)類電子產(chǎn)品領(lǐng)域,沃爾瑪是僅次于百思買(mǎi)的第二大銷售商,第三至五名分別為戴爾、電路城和蘋(píng)果公司。

        沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授大衛(wèi)·魯賓斯坦(David Reibstein)認(rèn)為,百思買(mǎi)的決勝關(guān)鍵是為顧客提供知識(shí)型服務(wù)。百思買(mǎi)有一支年輕、精通電子產(chǎn)品的銷售團(tuán)隊(duì),穿著明亮的藍(lán)色襯衫。我們可以設(shè)想一下,當(dāng)顧客為應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)液晶電視還是等離子電視而猶豫不決時(shí),一定會(huì)這樣想:“到底是去沃爾瑪還是百思買(mǎi)呢?還是去百思買(mǎi)吧,因?yàn)榘偎假I(mǎi)的店員能夠給我一些建議?!?/p>

        魯賓斯坦教授指出,有些顧客可能掌握了一定的產(chǎn)品知識(shí),所以他們自信可以去沃爾瑪直接購(gòu)買(mǎi)開(kāi)架產(chǎn)品。但較少有顧客在那里購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品,他們認(rèn)為買(mǎi)電器不僅代價(jià)昂貴,而且充滿風(fēng)險(xiǎn)。魯賓斯坦教授提到:“對(duì)這類人群而言,關(guān)鍵是要選對(duì)產(chǎn)品。百思買(mǎi)因此成為他們的不二之選?!卑偎假I(mǎi)戰(zhàn)略中的另一項(xiàng)關(guān)鍵內(nèi)容是負(fù)責(zé)為顧客安裝電子系統(tǒng)?!坝行╊櫩蛯?duì)電子產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性心有余悸,所以他們非??粗匕偎假I(mǎi)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和他們豐富的專業(yè)技能?!?/p>

        沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授戈莫漢·拉朱(Jagmohan s.Raju)指出,百思買(mǎi)的保修單也讓不少顧客感到放心。盡管與產(chǎn)品故障的實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)相比,消費(fèi)者支付的保修費(fèi)用其實(shí)高了點(diǎn)。顧客通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品的保修單,因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品故障印象深刻,卻意識(shí)不到產(chǎn)品在大多數(shù)時(shí)候都能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。拉朱教授補(bǔ)充說(shuō),電子零售商能夠從保修單銷售中獲得巨額利潤(rùn),所以幾乎每名店員都被要求賣力地銷售保修單。

        不僅如此,百思買(mǎi)甚至?xí)蝗藗円暈椤吧罘绞健毙土闶凵?,因?yàn)榘偎假I(mǎi)可以針對(duì)顧客特定的心理需求,提供適合他們的電子產(chǎn)品,從而與顧客建立起親密的聯(lián)系。沃頓商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷教授彼得·費(fèi)德(Peter Fader)指出:“百思買(mǎi)的員工確實(shí)關(guān)注顧客的所思所想。他們把在百思買(mǎi)購(gòu)物變成一種獨(dú)特體驗(yàn)。消費(fèi)者們會(huì)在周六晚上說(shuō),‘走,去百思買(mǎi)瞧瞧;但在沃爾瑪,顧客體驗(yàn)不到這樣的樂(lè)趣?!?/p>

        布萊恩·鄧恩(Brlan Dunn)是百思買(mǎi)的下任首席執(zhí)行官,他從銷售崗位干起,一直為百思買(mǎi)效力。3月16日,在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí),鄧恩指出公司的制勝關(guān)鍵就是與顧客建立聯(lián)系?!拔覀兿M櫩驮诎偎假I(mǎi)有一系列精彩體驗(yàn),做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵就是搞好銷售工作?!?/p>

        沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)

        作為商業(yè)零售巨頭,沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)是其高效率的運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈系統(tǒng),以及巨大的顧客覆蓋面,這使沃爾瑪在幾乎所有的零售門(mén)類中都能占得先機(jī)。

        Tweeter是一家高端電子零售商,曾經(jīng)擁有94家門(mén)店,卻在去年12月關(guān)門(mén)大吉。張忠教授認(rèn)為,正是片面強(qiáng)調(diào)服務(wù)而忽視價(jià)格導(dǎo)致了Tweeter的失敗。當(dāng)電子科技逐漸成為日常商品,消費(fèi)者們不再愿意為T(mén)weeter支付傭金,使得Tweeter在與百思買(mǎi)的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。同樣,百思買(mǎi)與沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)時(shí)也要汲取這個(gè)教訓(xùn)。

        如果顧客想買(mǎi)一臺(tái)電視機(jī),他只關(guān)注尺寸的大小,而不是技術(shù)性差異,因?yàn)檫@在外行眼里沒(méi)什么差別。張忠教授補(bǔ)充說(shuō),“既然大多數(shù)技術(shù)都是標(biāo)準(zhǔn)化的,人們自然更關(guān)注價(jià)格。”而沃爾瑪能夠利用其規(guī)模優(yōu)勢(shì)與賣家磋商,獲得低價(jià),從而為顧客節(jié)省下一大筆開(kāi)銷。“如果我是百思買(mǎi),我會(huì)對(duì)沃爾瑪大舉進(jìn)攻消費(fèi)類電子市場(chǎng)感到恐懼。因?yàn)槲譅柆敁碛芯薮蟮囊?guī)模和消費(fèi)者基礎(chǔ)?!?/p>

        張忠教授提到,消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場(chǎng)流動(dòng)性很大,顧客在購(gòu)買(mǎi)一件電器前通常會(huì)訪問(wèn)兩到三家商店。因此,價(jià)格是他們的考慮重點(diǎn)。雖然沃爾瑪也不能永遠(yuǎn)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì),但在消費(fèi)者的觀念中,沃爾瑪總能提供低價(jià)。所以,對(duì)那些在乎價(jià)格的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),沃爾瑪變成了他們的首選,尤其是在目前經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下。

        為了與沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng),張忠教授建議百思買(mǎi)提供不同的產(chǎn)品組合,以區(qū)別于沃爾瑪?shù)拇蛘鄹?jìng)爭(zhēng)手段。例如,百思買(mǎi)可以與制造商開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的不同版本,且不同版本間只有很小的差別。這樣,買(mǎi)家就不能在網(wǎng)絡(luò)上根據(jù)這些產(chǎn)品的型號(hào)與沃爾瑪做直接比較。

        同時(shí),沃爾瑪可以對(duì)制造商施加很大的影響,因?yàn)樗転樵S多種不同的產(chǎn)品提供營(yíng)業(yè)面積。例如,沃爾瑪為L(zhǎng)G提供了一塊區(qū)域,既可以賣消費(fèi)類電子產(chǎn)品,又能銷售不同型號(hào)的LG家用電器和電腦。沃爾瑪會(huì)將這一優(yōu)勢(shì)作為手段,向商家提出,‘如果你給我一個(gè)更低的電子產(chǎn)品價(jià)格,我能讓你銷售其他產(chǎn)品。

        張忠教授提出,百思買(mǎi)應(yīng)該努力避免零售業(yè)常見(jiàn)的錯(cuò)誤,不要把所有的商店都建得一模一樣。百思買(mǎi)可以運(yùn)用微觀市場(chǎng)營(yíng)銷手段,根據(jù)自家門(mén)店和最近的沃爾瑪門(mén)店之間的距離,與沃爾瑪逐店展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)這條戰(zhàn)略,如果某家百思買(mǎi)門(mén)店附近有沃爾瑪,就必須更加關(guān)注價(jià)格。

        此外,張忠教授還提議百思買(mǎi)應(yīng)充分利用其低價(jià)保修單,因?yàn)檫@能讓關(guān)心價(jià)格的消費(fèi)者們感到放心。同時(shí),保

        修單也不會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的重大影響,因?yàn)橹挥屑s15%的顧客會(huì)試圖到其他地方尋求低價(jià)。

        張忠教授認(rèn)為,如果沃爾瑪開(kāi)始與顧客建立更好的關(guān)系,就能增強(qiáng)自身實(shí)力。沃爾瑪不太重視顧客忠誠(chéng)度,所以在與顧客建立聯(lián)系方面比較落后。沃爾瑪不妨為購(gòu)買(mǎi)食物雜貨或其他生活必需品提供積分,顧客憑借該積分可以購(gòu)買(mǎi)大件消費(fèi)類電子產(chǎn)品。張忠教授說(shuō),“沃爾瑪與顧客有許多接觸點(diǎn),可以帶動(dòng)店里的其他產(chǎn)品類別的銷售。”

        百思買(mǎi)的“藍(lán)襯衫”

        有人認(rèn)為,消費(fèi)者會(huì)到百思買(mǎi)的銷售人員那里獲得專業(yè)知識(shí)和建議,接著開(kāi)車到沃爾瑪把電器買(mǎi)回來(lái)。這種情況完全可能發(fā)生,但費(fèi)德教授認(rèn)為消費(fèi)者不太會(huì)這么做?!叭绻櫩驼娴暮痛┧{(lán)襯衫的銷售人員建立了聯(lián)系,就極有可能從他們那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。通常,人們不好意思說(shuō)‘我下周再過(guò)來(lái)或是‘讓我再考慮考慮”。

        拉朱教授指出,所有電子零售商的命運(yùn)都和本行業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展周期密切相連。百思買(mǎi)之所以能夠取得今天的地位,DVD機(jī)的銷售起到了很大的作用;正是DVD產(chǎn)品的突破,才使得這一原本高達(dá)800美元的商品走進(jìn)了千家萬(wàn)戶?!艾F(xiàn)在商家又開(kāi)始指望寬頻電視機(jī)了。可見(jiàn),零售行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)產(chǎn)品行業(yè)的創(chuàng)新,因?yàn)橹挥羞@樣才能吸引顧客光顧商店,這是他們生意興隆的關(guān)鍵?!?/p>

        沃頓商學(xué)院的教授們認(rèn)為,眼下GPS系統(tǒng)就是零售商們的搖錢(qián)樹(shù),而低價(jià)小巧的上網(wǎng)本本和類似于Kindle之類的閱讀器可能成為今后的熱銷產(chǎn)品。

        Stifel Nicolaus行業(yè)研究公司的董事總經(jīng)理大衛(wèi)·???David Schick)一直關(guān)注著百思買(mǎi)的發(fā)展?fàn)顩r。他認(rèn)為,作為前段時(shí)間的主打產(chǎn)品,平板電視機(jī)直到2010年仍將在市場(chǎng)上大受歡迎;他還預(yù)測(cè)說(shuō),三維電視機(jī)將成為下一項(xiàng)革命性技術(shù),但必須等到五年以后。

        ??酥赋觯m然百思買(mǎi)和沃爾瑪占據(jù)了消費(fèi)類電子零售領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位,但包括塔吉特(Target)、好市多(Costco)、BJ批發(fā)會(huì)員店和網(wǎng)絡(luò)零售商亞馬遜在內(nèi)的一大批競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力也不容小覷?!笆聦?shí)上,絕大部分零售都不是通過(guò)本渠道完成的?!彼岬?,那些技術(shù)的狂熱愛(ài)好者們?cè)敢庠趯iT(mén)零售商那里購(gòu)買(mǎi),并且在產(chǎn)品周期的早些階段支付高額費(fèi)用。隨著時(shí)間的推移,許多消費(fèi)者都對(duì)新電器熟悉起來(lái)了,他們就會(huì)愿意在量販店或網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物。當(dāng)制造商在零售中的重要性逐漸凸顯,零售分銷的渠道也會(huì)隨之變化。例如,蘋(píng)果公司已經(jīng)開(kāi)設(shè)了大眾零售的連鎖門(mén)店,其他零售商也可能仿效。

        費(fèi)德教授總結(jié)說(shuō),消費(fèi)類電子產(chǎn)品的所有零售商都應(yīng)當(dāng)專注于自身優(yōu)勢(shì),忽略來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾?!斑@不是一個(gè)‘魚(yú)和熊掌,孰優(yōu)孰劣的問(wèn)題,但電路城恰恰沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。他們達(dá)不到沃爾瑪?shù)男?,又無(wú)法建立百思買(mǎi)這樣的客戶關(guān)系。最終走向了失敗。”

        他以西海岸的Frys家用電子零售商作為例子,這家店的服務(wù)享有盛譽(yù)?!叭绻碳铱梢悦鞔_自身的特色領(lǐng)域,就完全可以在市場(chǎng)中共存。真正危險(xiǎn)的就是當(dāng)一家公司試圖用自己的優(yōu)勢(shì)去打敗另一家公司?!辟M(fèi)德教授認(rèn)為,百思買(mǎi)應(yīng)該遏制減價(jià)的愿望,絕不以高質(zhì)量的銷售和服務(wù)換取低價(jià);而沃爾瑪必須對(duì)增加銷售人員格外慎重,因?yàn)樗麄兿啾劝偎假I(mǎi)員工的專業(yè)程度明顯遜色不少。

        費(fèi)德教授指出:“如要他們真的這么做了,就相當(dāng)于自相殘殺;但如果他們專注于自己的優(yōu)勢(shì),并且不斷增強(qiáng)優(yōu)勢(shì),就能擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模,而不是切分市場(chǎng)。廣闊的市場(chǎng)空間足以讓百思買(mǎi)和沃爾瑪闖出一片天地。他們完全可以忽略對(duì)方,取得共同繁榮?!?/p>

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