這真的是一場(chǎng)敵存我亡，勢(shì)不兩立的決戰(zhàn)嗎?或者，他們完全可以停止互相殺戮，在市場(chǎng)上和諧共生呢?

隨著電子零售商“電路城”(Circuit city)撤離市場(chǎng)，百思買(mǎi)和沃爾瑪正努力爭(zhēng)奪消費(fèi)類電子市場(chǎng)新增的市場(chǎng)份額。作為全美最大的特種電子零售商，百思買(mǎi)主打的是高品質(zhì)服務(wù)和銷售協(xié)助，為那些常常被高科技產(chǎn)品搞得暈頭轉(zhuǎn)向的消費(fèi)者提供幫助。百思買(mǎi)將重點(diǎn)放在高端產(chǎn)品和新型互動(dòng)功能上，以區(qū)別于沃爾瑪?shù)拇筚u場(chǎng)風(fēng)格。

作為全球最大的零售商，沃爾瑪在所有零售類別的全球市場(chǎng)上占有統(tǒng)治地位；因此，沃爾瑪將自己定位于消費(fèi)類電子產(chǎn)品的低價(jià)供應(yīng)商，并憑借連鎖店機(jī)制覆蓋到巨大的消費(fèi)者群體。每年有超過(guò)八億人光顧沃爾瑪，購(gòu)物內(nèi)容從食品雜貨、運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲到汽油，幾乎無(wú)所不包?，F(xiàn)在，沃爾瑪連鎖店開(kāi)始將電子產(chǎn)品銷售作為重點(diǎn)，銷售內(nèi)容包括大屏幕電視機(jī)和蘋(píng)果iPod播放器，這被視為向百思買(mǎi)宣戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)手段。

但沃頓商學(xué)院的教授和行業(yè)分析師認(rèn)為，百思買(mǎi)和沃爾瑪完全不用爭(zhēng)得你死我活，只要他們遵循各自明確的戰(zhàn)略，專注于服務(wù)和價(jià)格，便能同時(shí)在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，和諧共生。沃頓營(yíng)銷學(xué)教授張忠(70hn Zhailg)指出：“消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模巨大，所以商家并不存在敵存我亡的關(guān)系。他們完全可以在市場(chǎng)上找到一席之地，獲得共同發(fā)展。”

根據(jù)張忠教授和沃頓商學(xué)院其他幾位教授的預(yù)測(cè)，“電路城”完成清算后，百思買(mǎi)有可能獲得最多的銷售份額?！半娐烦恰钡目偛课挥诟ゼ醽喼菔赘锸繚M，開(kāi)業(yè)已達(dá)60年之久。在巔峰時(shí)期，曾創(chuàng)下700家門(mén)店和約100億美元的銷售記錄。然而，面臨經(jīng)濟(jì)蕭條的局勢(shì)，以及百思買(mǎi)、沃爾瑪和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重重包圍之下，“電路城”最終慘淡收?qǐng)觥?/p>

根據(jù)NPD市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告，百思買(mǎi)在全美擁有900家商店，是美國(guó)最大的電子產(chǎn)品銷售商。今年三月，百思買(mǎi)宣布其全年銷售額為450億美元，如此強(qiáng)勁的銷售業(yè)績(jī)委實(shí)令人震驚。沃爾瑪?shù)匿N售總額超過(guò)4000億美元，但是它并沒(méi)有公布各產(chǎn)品類別的具體數(shù)字。據(jù)NPD預(yù)計(jì)，在消費(fèi)類電子產(chǎn)品領(lǐng)域，沃爾瑪是僅次于百思買(mǎi)的第二大銷售商，第三至五名分別為戴爾、電路城和蘋(píng)果公司。

沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授大衛(wèi)·魯賓斯坦(David Reibstein)認(rèn)為，百思買(mǎi)的決勝關(guān)鍵是為顧客提供知識(shí)型服務(wù)。百思買(mǎi)有一支年輕、精通電子產(chǎn)品的銷售團(tuán)隊(duì)，穿著明亮的藍(lán)色襯衫。我們可以設(shè)想一下，當(dāng)顧客為應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)液晶電視還是等離子電視而猶豫不決時(shí)，一定會(huì)這樣想：“到底是去沃爾瑪還是百思買(mǎi)呢?還是去百思買(mǎi)吧，因?yàn)榘偎假I(mǎi)的店員能夠給我一些建議?！?/p>

魯賓斯坦教授指出，有些顧客可能掌握了一定的產(chǎn)品知識(shí)，所以他們自信可以去沃爾瑪直接購(gòu)買(mǎi)開(kāi)架產(chǎn)品。但較少有顧客在那里購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品，他們認(rèn)為買(mǎi)電器不僅代價(jià)昂貴，而且充滿風(fēng)險(xiǎn)。魯賓斯坦教授提到：“對(duì)這類人群而言，關(guān)鍵是要選對(duì)產(chǎn)品。百思買(mǎi)因此成為他們的不二之選?！卑偎假I(mǎi)戰(zhàn)略中的另一項(xiàng)關(guān)鍵內(nèi)容是負(fù)責(zé)為顧客安裝電子系統(tǒng)?！坝行╊櫩蛯?duì)電子產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性心有余悸，所以他們非?？粗匕偎假I(mǎi)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和他們豐富的專業(yè)技能?！?/p>

沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授戈莫漢·拉朱(Jagmohan s.Raju)指出，百思買(mǎi)的保修單也讓不少顧客感到放心。盡管與產(chǎn)品故障的實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)相比，消費(fèi)者支付的保修費(fèi)用其實(shí)高了點(diǎn)。顧客通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品的保修單，因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品故障印象深刻，卻意識(shí)不到產(chǎn)品在大多數(shù)時(shí)候都能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。拉朱教授補(bǔ)充說(shuō)，電子零售商能夠從保修單銷售中獲得巨額利潤(rùn)，所以幾乎每名店員都被要求賣力地銷售保修單。

不僅如此，百思買(mǎi)甚至?xí)蝗藗円暈椤吧罘绞健毙土闶凵?，因?yàn)榘偎假I(mǎi)可以針對(duì)顧客特定的心理需求，提供適合他們的電子產(chǎn)品，從而與顧客建立起親密的聯(lián)系。沃頓商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷教授彼得·費(fèi)德(Peter Fader)指出：“百思買(mǎi)的員工確實(shí)關(guān)注顧客的所思所想。他們把在百思買(mǎi)購(gòu)物變成一種獨(dú)特體驗(yàn)。消費(fèi)者們會(huì)在周六晚上說(shuō)，‘走，去百思買(mǎi)瞧瞧；但在沃爾瑪，顧客體驗(yàn)不到這樣的樂(lè)趣?！?/p>

布萊恩·鄧恩(Brlan Dunn)是百思買(mǎi)的下任首席執(zhí)行官，他從銷售崗位干起，一直為百思買(mǎi)效力。3月16日，在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)，鄧恩指出公司的制勝關(guān)鍵就是與顧客建立聯(lián)系?！拔覀兿Ｍ櫩驮诎偎假I(mǎi)有一系列精彩體驗(yàn)，做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵就是搞好銷售工作?！?/p>

沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)

作為商業(yè)零售巨頭，沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)是其高效率的運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)，以及巨大的顧客覆蓋面，這使沃爾瑪在幾乎所有的零售門(mén)類中都能占得先機(jī)。

Tweeter是一家高端電子零售商，曾經(jīng)擁有94家門(mén)店，卻在去年12月關(guān)門(mén)大吉。張忠教授認(rèn)為，正是片面強(qiáng)調(diào)服務(wù)而忽視價(jià)格導(dǎo)致了Tweeter的失敗。當(dāng)電子科技逐漸成為日常商品，消費(fèi)者們不再愿意為T(mén)weeter支付傭金，使得Tweeter在與百思買(mǎi)的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。同樣，百思買(mǎi)與沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)時(shí)也要汲取這個(gè)教訓(xùn)。

如果顧客想買(mǎi)一臺(tái)電視機(jī)，他只關(guān)注尺寸的大小，而不是技術(shù)性差異，因?yàn)檫@在外行眼里沒(méi)什么差別。張忠教授補(bǔ)充說(shuō)，“既然大多數(shù)技術(shù)都是標(biāo)準(zhǔn)化的，人們自然更關(guān)注價(jià)格。”而沃爾瑪能夠利用其規(guī)模優(yōu)勢(shì)與賣家磋商，獲得低價(jià)，從而為顧客節(jié)省下一大筆開(kāi)銷。“如果我是百思買(mǎi)，我會(huì)對(duì)沃爾瑪大舉進(jìn)攻消費(fèi)類電子市場(chǎng)感到恐懼。因?yàn)槲譅柆敁碛芯薮蟮囊?guī)模和消費(fèi)者基礎(chǔ)?！?/p>

張忠教授提到，消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場(chǎng)流動(dòng)性很大，顧客在購(gòu)買(mǎi)一件電器前通常會(huì)訪問(wèn)兩到三家商店。因此，價(jià)格是他們的考慮重點(diǎn)。雖然沃爾瑪也不能永遠(yuǎn)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但在消費(fèi)者的觀念中，沃爾瑪總能提供低價(jià)。所以，對(duì)那些在乎價(jià)格的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沃爾瑪變成了他們的首選，尤其是在目前經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下。

為了與沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)，張忠教授建議百思買(mǎi)提供不同的產(chǎn)品組合，以區(qū)別于沃爾瑪?shù)拇蛘鄹?jìng)爭(zhēng)手段。例如，百思買(mǎi)可以與制造商開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的不同版本，且不同版本間只有很小的差別。這樣，買(mǎi)家就不能在網(wǎng)絡(luò)上根據(jù)這些產(chǎn)品的型號(hào)與沃爾瑪做直接比較。

同時(shí)，沃爾瑪可以對(duì)制造商施加很大的影響，因?yàn)樗転樵S多種不同的產(chǎn)品提供營(yíng)業(yè)面積。例如，沃爾瑪為L(zhǎng)G提供了一塊區(qū)域，既可以賣消費(fèi)類電子產(chǎn)品，又能銷售不同型號(hào)的LG家用電器和電腦。沃爾瑪會(huì)將這一優(yōu)勢(shì)作為手段，向商家提出，‘如果你給我一個(gè)更低的電子產(chǎn)品價(jià)格，我能讓你銷售其他產(chǎn)品。

張忠教授提出，百思買(mǎi)應(yīng)該努力避免零售業(yè)常見(jiàn)的錯(cuò)誤，不要把所有的商店都建得一模一樣。百思買(mǎi)可以運(yùn)用微觀市場(chǎng)營(yíng)銷手段，根據(jù)自家門(mén)店和最近的沃爾瑪門(mén)店之間的距離，與沃爾瑪逐店展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)這條戰(zhàn)略，如果某家百思買(mǎi)門(mén)店附近有沃爾瑪，就必須更加關(guān)注價(jià)格。

此外，張忠教授還提議百思買(mǎi)應(yīng)充分利用其低價(jià)保修單，因?yàn)檫@能讓關(guān)心價(jià)格的消費(fèi)者們感到放心。同時(shí)，保

修單也不會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的重大影響，因?yàn)橹挥屑s15％的顧客會(huì)試圖到其他地方尋求低價(jià)。

張忠教授認(rèn)為，如果沃爾瑪開(kāi)始與顧客建立更好的關(guān)系，就能增強(qiáng)自身實(shí)力。沃爾瑪不太重視顧客忠誠(chéng)度，所以在與顧客建立聯(lián)系方面比較落后。沃爾瑪不妨為購(gòu)買(mǎi)食物雜貨或其他生活必需品提供積分，顧客憑借該積分可以購(gòu)買(mǎi)大件消費(fèi)類電子產(chǎn)品。張忠教授說(shuō)，“沃爾瑪與顧客有許多接觸點(diǎn)，可以帶動(dòng)店里的其他產(chǎn)品類別的銷售。”

百思買(mǎi)的“藍(lán)襯衫”

有人認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)到百思買(mǎi)的銷售人員那里獲得專業(yè)知識(shí)和建議，接著開(kāi)車到沃爾瑪把電器買(mǎi)回來(lái)。這種情況完全可能發(fā)生，但費(fèi)德教授認(rèn)為消費(fèi)者不太會(huì)這么做?！叭绻櫩驼娴暮痛┧{(lán)襯衫的銷售人員建立了聯(lián)系，就極有可能從他們那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。通常，人們不好意思說(shuō)‘我下周再過(guò)來(lái)或是‘讓我再考慮考慮”。

拉朱教授指出，所有電子零售商的命運(yùn)都和本行業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展周期密切相連。百思買(mǎi)之所以能夠取得今天的地位，DVD機(jī)的銷售起到了很大的作用；正是DVD產(chǎn)品的突破，才使得這一原本高達(dá)800美元的商品走進(jìn)了千家萬(wàn)戶?！艾F(xiàn)在商家又開(kāi)始指望寬頻電視機(jī)了。可見(jiàn)，零售行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)產(chǎn)品行業(yè)的創(chuàng)新，因?yàn)橹挥羞@樣才能吸引顧客光顧商店，這是他們生意興隆的關(guān)鍵?！?/p>

沃頓商學(xué)院的教授們認(rèn)為，眼下GPS系統(tǒng)就是零售商們的搖錢(qián)樹(shù)，而低價(jià)小巧的上網(wǎng)本本和類似于Kindle之類的閱讀器可能成為今后的熱銷產(chǎn)品。

Stifel Nicolaus行業(yè)研究公司的董事總經(jīng)理大衛(wèi)·?？?David Schick)一直關(guān)注著百思買(mǎi)的發(fā)展?fàn)顩r。他認(rèn)為，作為前段時(shí)間的主打產(chǎn)品，平板電視機(jī)直到2010年仍將在市場(chǎng)上大受歡迎；他還預(yù)測(cè)說(shuō)，三維電視機(jī)將成為下一項(xiàng)革命性技術(shù)，但必須等到五年以后。

?？酥赋觯m然百思買(mǎi)和沃爾瑪占據(jù)了消費(fèi)類電子零售領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，但包括塔吉特(Target)、好市多(Costco)、BJ批發(fā)會(huì)員店和網(wǎng)絡(luò)零售商亞馬遜在內(nèi)的一大批競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力也不容小覷?！笆聦?shí)上，絕大部分零售都不是通過(guò)本渠道完成的?！彼岬?，那些技術(shù)的狂熱愛(ài)好者們?cè)敢庠趯ｉT(mén)零售商那里購(gòu)買(mǎi)，并且在產(chǎn)品周期的早些階段支付高額費(fèi)用。隨著時(shí)間的推移，許多消費(fèi)者都對(duì)新電器熟悉起來(lái)了，他們就會(huì)愿意在量販店或網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物。當(dāng)制造商在零售中的重要性逐漸凸顯，零售分銷的渠道也會(huì)隨之變化。例如，蘋(píng)果公司已經(jīng)開(kāi)設(shè)了大眾零售的連鎖門(mén)店，其他零售商也可能仿效。

費(fèi)德教授總結(jié)說(shuō)，消費(fèi)類電子產(chǎn)品的所有零售商都應(yīng)當(dāng)專注于自身優(yōu)勢(shì)，忽略來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾?！斑@不是一個(gè)‘魚(yú)和熊掌，孰優(yōu)孰劣的問(wèn)題，但電路城恰恰沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。他們達(dá)不到沃爾瑪?shù)男?，又無(wú)法建立百思買(mǎi)這樣的客戶關(guān)系。最終走向了失敗。”

他以西海岸的Frys家用電子零售商作為例子，這家店的服務(wù)享有盛譽(yù)?！叭绻碳铱梢悦鞔_自身的特色領(lǐng)域，就完全可以在市場(chǎng)中共存。真正危險(xiǎn)的就是當(dāng)一家公司試圖用自己的優(yōu)勢(shì)去打敗另一家公司?！辟M(fèi)德教授認(rèn)為，百思買(mǎi)應(yīng)該遏制減價(jià)的愿望，絕不以高質(zhì)量的銷售和服務(wù)換取低價(jià)；而沃爾瑪必須對(duì)增加銷售人員格外慎重，因?yàn)樗麄兿啾劝偎假I(mǎi)員工的專業(yè)程度明顯遜色不少。

費(fèi)德教授指出：“如要他們真的這么做了，就相當(dāng)于自相殘殺；但如果他們專注于自己的優(yōu)勢(shì)，并且不斷增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，就能擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模，而不是切分市場(chǎng)。廣闊的市場(chǎng)空間足以讓百思買(mǎi)和沃爾瑪闖出一片天地。他們完全可以忽略對(duì)方，取得共同繁榮?！?/p>