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        外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略

        2009-06-19 04:26:06韓江奇
        銷(xiāo)售與管理 2009年5期
        關(guān)鍵詞:內(nèi)銷(xiāo)外銷(xiāo)消費(fèi)者

        韓江奇

        全球化和技術(shù)革新注定市場(chǎng)變化快,客戶(hù)需求差異大,外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷(xiāo),需要徹底轉(zhuǎn)變觀念,首先要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,在產(chǎn)品上下功夫,包括調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品創(chuàng)新。

        來(lái)料加工、來(lái)樣加工、來(lái)件裝配加上貿(mào)易補(bǔ)償,“三來(lái)一補(bǔ)”式的外銷(xiāo)模式大多是客戶(hù)提供產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),而企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的能力往往遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求。

        多年的外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)使得外貿(mào)企業(yè)一般都擁有相對(duì)穩(wěn)定的客戶(hù)和國(guó)際市場(chǎng),按照雙方訂單上達(dá)成的數(shù)量和產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行生產(chǎn),企業(yè)的任務(wù)只是在保證質(zhì)量的前提下按期交貨,對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新和改進(jìn)都沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的負(fù)責(zé)人員,結(jié)果,長(zhǎng)期以來(lái),企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力較差,不能針對(duì)市場(chǎng)作出產(chǎn)品更新。

        M公司是東莞一家專(zhuān)門(mén)替國(guó)外名牌皮鞋貼牌生產(chǎn)(OEM)的企業(yè),2007年不得已做起了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。老板認(rèn)為在國(guó)外暢銷(xiāo)的款式在國(guó)內(nèi)必然好銷(xiāo),就多加工一些,放在國(guó)內(nèi)自營(yíng)的連鎖店里銷(xiāo)售,結(jié)果銷(xiāo)售狀態(tài)不盡如人意。老板十分不解地問(wèn):“我們連鎖店里放的都是全球知名品牌的暢銷(xiāo)款式,為什么在中國(guó)就不好銷(xiāo)呢?”在被問(wèn)及目標(biāo)定位時(shí),他們的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)說(shuō):“我們定位是高檔,所有的消費(fèi)者都是我們的目標(biāo)消費(fèi)人群;全世界最暢銷(xiāo)的款式在我們這里都能找到,我們這里是鞋子世界的聯(lián)合國(guó)?!贝鸢刚媸橇钊丝扌Σ坏?。

        其實(shí),類(lèi)似的問(wèn)題、類(lèi)似的企業(yè)太多了,他們的思路是“我有點(diǎn)子,我認(rèn)為就一定會(huì)有市場(chǎng)”,然后開(kāi)始研發(fā),甚至不研發(fā)就直接生產(chǎn),等產(chǎn)品投放市場(chǎng)后才發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不接受。這顯然犯了常識(shí)性的錯(cuò)誤:一是誤認(rèn)為國(guó)外銷(xiāo)售的款式,國(guó)內(nèi)一定暢銷(xiāo);二是將一些好的產(chǎn)品簡(jiǎn)單堆集在一起,沒(méi)有進(jìn)行消費(fèi)者定位和目標(biāo)細(xì)分,沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品訴求點(diǎn)的提煉,更沒(méi)有建立品牌價(jià)值體系,不能向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)品牌理念。

        市場(chǎng)變化快,客戶(hù)需求差異大,外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷(xiāo),需要徹底轉(zhuǎn)變觀念,首先要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,在產(chǎn)品上下功夫,包括調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品創(chuàng)新。

        調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

        由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求與國(guó)際市場(chǎng)截然不同,出口企業(yè)必須對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)以滿(mǎn)足國(guó)際市場(chǎng)需求的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,以適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求。在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)需遵循以下幾個(gè)原則:

        第一,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與品牌定位要相吻合。品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)上的形象印記,是消費(fèi)者識(shí)別和認(rèn)同企業(yè)的形象內(nèi)核,在某種意義上說(shuō),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是企業(yè)的產(chǎn)品而是“恰恰滿(mǎn)足其需求的一種工具”,因此企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)定位來(lái)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),搭建產(chǎn)品線體系,保持合理的產(chǎn)品線長(zhǎng)度和寬度,細(xì)致研究不同品類(lèi)、品種、規(guī)格的多少與高低,真正滿(mǎn)足所定位的那部分客戶(hù)的需求。

        第二,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相符。通常情況下,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系應(yīng)該包括四類(lèi)產(chǎn)品:第一類(lèi)是形象類(lèi)產(chǎn)品,此類(lèi)產(chǎn)品主要是維持品牌的優(yōu)秀形象,并不期望獲利或占領(lǐng)市場(chǎng)份額,位于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔的最高端;第二類(lèi)是占利產(chǎn)品,主要是通過(guò)高溢價(jià)能力獲取超額利潤(rùn),位于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔的次高位;第三類(lèi)是占量產(chǎn)品,主要是通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力或性?xún)r(jià)比占領(lǐng)市場(chǎng)份額,位于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔的基礎(chǔ)位;第四類(lèi)是阻擊類(lèi)產(chǎn)品,主要是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品或特色產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售阻擊,削弱其優(yōu)勢(shì),位于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔的兩側(cè)。因此合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不僅在類(lèi)別上,而且在價(jià)格上、數(shù)量上都必須同企業(yè)的戰(zhàn)略指向保持一致。

        第三,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整要以市場(chǎng)調(diào)查分析為前提。對(duì)于出口企業(yè)而言,往往對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)者需求情況不甚了解,因此在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整之前要進(jìn)行深入、廣泛的市場(chǎng)調(diào)查,對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行全面透徹的研究分析,使決策建立在科學(xué)的事實(shí)基礎(chǔ)之上。產(chǎn)品創(chuàng)新

        產(chǎn)品創(chuàng)新是外銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的基礎(chǔ)和開(kāi)始,沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就成了無(wú)源之水。創(chuàng)新要從分析機(jī)會(huì)開(kāi)始,要從研究與預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求開(kāi)始;研究與預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求要從調(diào)研人手,絕對(duì)不能閉門(mén)造車(chē)。在這里,有必要提到兩種產(chǎn)品創(chuàng)新的方式——改進(jìn)式創(chuàng)新和研制式創(chuàng)新,這兩種方式對(duì)外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)比較有效。

        (一)改進(jìn)式創(chuàng)新

        改進(jìn)式創(chuàng)新,也稱(chēng)跟進(jìn)模仿創(chuàng)新,對(duì)成熟甚至于暢銷(xiāo)的產(chǎn)品進(jìn)行某些功能、操作、外形等方面的改進(jìn),使之更能滿(mǎn)足于消費(fèi)者的需求。海爾洗地瓜的洗衣機(jī)就屬于改進(jìn)式創(chuàng)新。

        這種產(chǎn)品創(chuàng)新成本低,風(fēng)險(xiǎn)小,比較適合外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)企業(yè),因?yàn)橥怃N(xiāo)企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、消費(fèi)者、渠道等一切是陌生的,如果一切重新開(kāi)始,則成功的難度會(huì)很大,成功的概率會(huì)更加低,從學(xué)習(xí)借鑒同行的成功經(jīng)驗(yàn)入手,可以達(dá)到事半功倍的效果。

        選擇模仿的企業(yè)和產(chǎn)品,不一定是本行業(yè)的,相關(guān)性的行業(yè)或許更有借鑒意義;另外,跨行業(yè)的模仿或許能帶來(lái)更好的發(fā)展。比如一家曾經(jīng)從事服裝外銷(xiāo)的企業(yè)在轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)時(shí),從法國(guó)找到一家服裝的繡花工藝和一家襪子款式,進(jìn)行模仿和組合創(chuàng)新,率先在國(guó)內(nèi)推出具有4重繡花工藝的全黑套裙。因?yàn)榭钍叫路f,而且符合中老年女性審美標(biāo)準(zhǔn),在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大受歡迎,銷(xiāo)售額從300萬(wàn)元很快提升到4000多萬(wàn)元。

        在模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行持續(xù)的改良是非常有效的創(chuàng)新模式,找到模仿對(duì)象的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行不斷強(qiáng)化,開(kāi)發(fā)出更適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或服務(wù),往往能取得意想不到的效果,如某外銷(xiāo)飲品企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí),生產(chǎn)了一種果啤產(chǎn)品,喝起來(lái)像啤酒,效果是果汁,是針對(duì)老年人、婦女市場(chǎng)的一款創(chuàng)新式產(chǎn)品,很受他們的歡迎。

        (二)研制式創(chuàng)新

        全新產(chǎn)品研制式創(chuàng)新指的是采用科學(xué)新知識(shí)、新原理和新技術(shù),研究開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)不曾有過(guò)的全新產(chǎn)品。研制式產(chǎn)品創(chuàng)新有兩條途徑:一是瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)新潮流,將高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為實(shí)用性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)新穎、與眾不同的創(chuàng)新產(chǎn)品,如小靈通、太陽(yáng)能熱水器、納米系列產(chǎn)品等實(shí)用性產(chǎn)品,都是依賴(lài)于新技術(shù)而研發(fā)的新產(chǎn)品;二是從現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和日常生活中發(fā)現(xiàn)普遍存在的卻又被人忽視的需求去研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,例如,背背佳書(shū)包就是根據(jù)力學(xué)與人體學(xué)原理,針對(duì)背書(shū)包的中小學(xué)生而研發(fā)的創(chuàng)新成果。

        這種創(chuàng)新方式適用于一些新型行業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)企業(yè)。金葉家具在2006年市場(chǎng)壓力增大后,于2007年開(kāi)始打國(guó)內(nèi)市場(chǎng),他們發(fā)明了一種類(lèi)似身份證的磁卡,能夠把“客戶(hù)下訂單——買(mǎi)材料——生產(chǎn)——成品——后期銷(xiāo)售”等整個(gè)過(guò)程記錄、儲(chǔ)存下來(lái),只要查詢(xún)數(shù)據(jù)卡的號(hào)碼就能知道是哪一位客戶(hù)購(gòu)買(mǎi),在什么地方購(gòu)買(mǎi),所購(gòu)產(chǎn)品型號(hào)、生產(chǎn)時(shí)間等信息。企業(yè)據(jù)此建立了系統(tǒng)的產(chǎn)品、客戶(hù)檔案,為客戶(hù)提供個(gè)性而周到的服務(wù),吸引了很多的顧客。

        適合外銷(xiāo)企業(yè)的兩個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新理論

        外銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該關(guān)注與研究模塊生產(chǎn)和產(chǎn)消合一兩個(gè)理論,應(yīng)用這兩個(gè)理論可以讓外銷(xiāo)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)取得事半功倍的效果。

        模塊生產(chǎn)理論實(shí)質(zhì)是所設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的零件能產(chǎn)生最大組合或通用性,不僅實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的高效率與高質(zhì)量生產(chǎn),還能滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化要求。

        產(chǎn)品模塊化的三個(gè)主要要素一架構(gòu)、模塊和元,而且每個(gè)模塊都擁有這三個(gè)要素,使模塊化產(chǎn)品具備嵌套結(jié)構(gòu)。模塊化產(chǎn)品一個(gè)最突出的特點(diǎn)是緊密相關(guān)的元件按產(chǎn)品功能劃分集成在同一個(gè)模塊中,這為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、創(chuàng)新和服務(wù)提供了新的管理環(huán)境。百?gòu)?qiáng)家具的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了模塊化的設(shè)計(jì)和生產(chǎn),不但可以輕易地組裝大眾消費(fèi)的板式家具,也可定制高端的實(shí)木家具,還有少量的木門(mén)業(yè)務(wù),其在外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的路上一直注重家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新與突破,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得了不菲的業(yè)績(jī)。

        產(chǎn)消合一理論?,F(xiàn)在,越來(lái)越多廠家把部分生產(chǎn)過(guò)程或服務(wù)環(huán)節(jié)交由消費(fèi)者完成,而且還對(duì)這種“代勞”的行為收費(fèi)。好邦客汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式、陶藝、自助毛衣編織屋等等就是“消費(fèi)生產(chǎn)者”的最直觀體現(xiàn)。這種參與到生產(chǎn)環(huán)節(jié)并且為生產(chǎn)付費(fèi)的消費(fèi)者,就是“產(chǎn)消合一”的主力。

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