李通升

從事銷售工作多年，涉及到電器、電腦、建材、調(diào)味品、農(nóng)副產(chǎn)品等多個(gè)行業(yè)。對不同行業(yè)的促銷有著不同的理解。我個(gè)人認(rèn)為，促銷不僅僅是促進(jìn)銷量、阻擊競品、建立客情、提升品牌等其中某一單一的功能。它應(yīng)該是一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)市場上的整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是整合市場上存在的問題并通過它能夠解決存在的問題及提升自身的品牌的一種主要手段。

促銷對一個(gè)市場來說是至關(guān)重要的，要不然促銷也不會成為每一個(gè)廠家都必須采納的一種手段。那么作為一名區(qū)域經(jīng)理，如何把控好促銷，使促銷變成真正的“殺手锏”，在市場能夠掀起一股風(fēng)波。贏得客戶的青睞呢?

一、區(qū)域經(jīng)理不僅僅是一個(gè)執(zhí)行者，更是一個(gè)創(chuàng)造者

促銷一般都是區(qū)域經(jīng)理根據(jù)廠家的大致方針，結(jié)合自身市場的實(shí)際情況進(jìn)行規(guī)劃的。兩點(diǎn)很關(guān)鍵，其一是“結(jié)合廠家的政策”，其二是“發(fā)揮自己的主觀能動性，自己做主。”在過去接觸到的幾個(gè)行業(yè)中都存在一個(gè)毛病，始終讓我不解。區(qū)域經(jīng)理雖然掌握著促銷規(guī)劃的權(quán)力，但是在執(zhí)行的過程中基本都是廠家說什么就做什么。尤其是在調(diào)味品行業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)中更是千篇一律，促銷公司實(shí)行“10送1”，所有市場上都是10送1；促銷實(shí)行送空調(diào)，整個(gè)市場上都是送空調(diào)；促銷實(shí)行送茶葉基本上都是送茶葉。問題的關(guān)鍵是，在云南、廣西、廣東、海南根本就不需要空調(diào)；有些客戶根本就不喜歡喝茶；有的客戶認(rèn)為10送1就是公司應(yīng)該這樣做的，理所當(dāng)然；有的客戶認(rèn)為10送1只會爛了市場的價(jià)格。既然存在這么多問題，為什么我們的區(qū)域經(jīng)理還是同樣實(shí)行的是公司的政策。

目前，像調(diào)味品、農(nóng)副產(chǎn)品，尤其是一些中小型企業(yè)，區(qū)域經(jīng)理整體水平低，一般都是來自實(shí)干性強(qiáng)的業(yè)務(wù)員。很少有接受過高等教育的，那么就導(dǎo)致區(qū)域經(jīng)理的規(guī)劃能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，致使促銷政策一敗涂地，本來是應(yīng)該贏得客戶掌聲的，沒想到適得其反，驚起一片“罵聲”，甚至導(dǎo)致整個(gè)市場一片狼藉。

這就要求區(qū)域經(jīng)理在做促銷之前一定要通過充分的準(zhǔn)備，包括市場的調(diào)查、客戶的實(shí)際需求、周邊環(huán)境的影響、競品的影響、品牌的建設(shè)等要有一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃。思路決定了一個(gè)產(chǎn)品在該市場的出路。尤其是自身的定位，你不當(dāng)是一個(gè)“執(zhí)行者”，更是一個(gè)掌控一線的“創(chuàng)造者”，要充分發(fā)揮對市場了解的優(yōu)越性，制定出對市場有利的促銷方案。

如一家公司2月份執(zhí)行的促銷政策是10送1，算下來促銷費(fèi)用為4萬。區(qū)域經(jīng)理把2萬實(shí)行15送1直接給客戶。1萬用來做圍裙、大褂送給月銷量在2萬元的客戶。1萬用來做食品袋、宣傳畫、pop、店招、燈箱等。充分使得客戶得到了回報(bào)。宣傳力度大，品牌得到了提升。有效地整合了客戶、推廣、宣傳等多方面的資源。

二、做促銷必須要做到目標(biāo)明確，思路清晰

作為一名區(qū)域經(jīng)理，在做促銷之前應(yīng)有著明確的目標(biāo)和清晰的思路，做促銷的目的是什么?通過促銷能夠使銷量從10萬上升到20萬?通過促銷能夠使競品的銷量從10萬下降到5萬，客戶從100家下降到50家?怎么樣使銷量增加，通過什么樣的手段使競品客戶下降?需要投入人力、物力、財(cái)力多少?什么時(shí)候開始做促銷?為什么會選擇這個(gè)時(shí)間?需要持續(xù)多長時(shí)間?等等，必須對每一個(gè)問題都能夠很清晰，對整體的促銷目標(biāo)明確。這樣才能夠使得促銷在實(shí)行的過程中不發(fā)生任何的偏差。

如一家公司2月份的促銷方案如下：

促銷目的：提升銷量：(從月銷量600件上升到900件)

建立客情：(新招來的2名業(yè)務(wù)員客戶還不認(rèn)可，通過促銷建立客情關(guān)系)

提升品牌：(發(fā)放圍裙、大褂、制作店招、投資專賣店)

阻擊競品：(對所有賣競品的商家給予促銷大力支持)

促銷的方式：月銷量在2萬元以上的客戶給予15送1，最多提貨30件；月銷量在3萬元的給予12送1，提貨不超出60件，月銷量在4萬元以上的給予10送1，提貨不超出100件。賣競品的實(shí)行10送

1、提貨不超20件。

促銷的時(shí)間：2009年2月1日至3月1日(原因：各商家剛剛過完年返回需要大量進(jìn)貨，促銷首先占用客戶的資金，打消其去進(jìn)競品的資金。該區(qū)域3月份龍蝦季節(jié)，該產(chǎn)品在市場上的銷量挺大，因?yàn)樵搮^(qū)域只有2名業(yè)務(wù)員，為了避免斷貨。提前鋪好貨等)

就從這幾條上面看來確實(shí)很詳細(xì)，也很清晰，那么這樣的話，促銷才不會偏離軌道，也才不會漫無目的。

三、有效把控促銷中的組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制

促銷不僅僅是促進(jìn)銷量，更主要的是通過促銷活動，要能夠看到一個(gè)產(chǎn)品在整個(gè)市場上的長遠(yuǎn)效益。這就要求區(qū)域經(jīng)理在實(shí)行促銷活動時(shí)要通過精準(zhǔn)的分析，對市場上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要了如指掌，包括競品、假貨、市場政策、市場環(huán)境都要充分的了解，根據(jù)實(shí)際情況擬定出確實(shí)能夠推動產(chǎn)品在該市場向前發(fā)展的方案。在方案擬定的過程中應(yīng)該注意一些應(yīng)急方案，很簡單，促銷一做，一般情況下很多客戶都會提大量的貨，導(dǎo)致有些客戶因提貨過多造成大量庫存，有些客戶因促銷不夠而沒有提到貨而抱怨公司。這就要求在做促銷之前一定要通過充分調(diào)查了解，市場上該產(chǎn)品的容量是多大，每家大客戶的容量是多大。100件貨需要花多長時(shí)間來消化等要有充分的了解。其次方案擬訂好以后，如果沒有太大的不良反應(yīng)，堅(jiān)決以自己的方案執(zhí)行下去，同時(shí)控制好整個(gè)局面，從團(tuán)隊(duì)的控制到客戶的控制，不能因?yàn)榭颓殛P(guān)系好就可以多給客戶優(yōu)惠活動，也不能因?yàn)闃I(yè)務(wù)員的客情關(guān)系好而讓業(yè)務(wù)員胡來。

四、加強(qiáng)促銷的評估

當(dāng)促銷結(jié)束以后，應(yīng)對促銷進(jìn)行一次詳細(xì)的評估。這個(gè)是現(xiàn)在很多區(qū)域經(jīng)理沒有做的。做成功了，不知道成功在什么地方，哪些方面是以后應(yīng)該注意的，哪些方面是以后該吸取的。做失敗了。不知道敗在什么地方?只是在抱怨。經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響嚴(yán)重，經(jīng)銷商不配合，所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場濫等等，而不去分析它出錯(cuò)的地方。事實(shí)上我們應(yīng)該與促銷方案進(jìn)行詳細(xì)的對比，銷量達(dá)到了沒有?競品阻擊了沒有?大褂、圍裙發(fā)了多少?客戶對促銷有什么樣的反映?甚至要延續(xù)到這些貨什么時(shí)候可以消化完等?？茨男┓矫孀龅轿涣?，為什么會做到位?哪些方面需要改進(jìn)?需要怎么樣改進(jìn)?改進(jìn)的話會到達(dá)什么樣的效果等等?？偠灾獙Υ黉N有一個(gè)客觀而全面的評估。

促銷也是一個(gè)系統(tǒng)的過程。企業(yè)、區(qū)域經(jīng)理應(yīng)重視促銷，尤其是對其效果的評估。同時(shí)也應(yīng)該花大精力來對待促銷，而不是一到某個(gè)時(shí)候就是按部就班的該做促銷啦，導(dǎo)致客戶也想這個(gè)時(shí)候這個(gè)產(chǎn)品本來就應(yīng)該做促銷啦。