蘇 磊 黃相剛

根據(jù)中國出版科學(xué)研究所《2007～2008中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》的最新統(tǒng)計，2007年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入超過360億元。其中手機出版收入就達150億元。預(yù)計到今年年底，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體收入規(guī)模將達到530億元。比2007年增長46.42％。

與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版具有查詢快速、存儲海量、成本低廉、編輯方便以及環(huán)保等特點。因此，由傳統(tǒng)出版模式向數(shù)字出版模式的轉(zhuǎn)變是出版業(yè)轉(zhuǎn)型的必由之路，而手機出版是其中的重要一環(huán)，成為繼報紙、期刊、圖書、互聯(lián)網(wǎng)出版之后的一種全新出版業(yè)態(tài)。據(jù)相關(guān)媒體報道，我國手機的3G牌照已陸續(xù)發(fā)放。所謂3G。其英文全稱為3rdGeneration，中文含義就是指第三代數(shù)字通信。第三代數(shù)字通信技術(shù)能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。可以預(yù)計，隨著3G時代的到來，作為一種數(shù)字出版模式的終端，手機將會從單純的通訊工具向移動媒體終端發(fā)展，手機讀物、手機視頻等都會有較大增幅，數(shù)字出版向無線移動、個性化按需定制和跨媒體出版發(fā)展的步伐將會大大加快。

一、手機出版新進展

據(jù)統(tǒng)計目前我國有5億多手機用戶，中國的網(wǎng)民也已經(jīng)逐漸開始從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)為手機上網(wǎng)，手機網(wǎng)民數(shù)量估計接近7000萬，其中通過手機進行文學(xué)閱讀的用戶已經(jīng)超過3000萬，并且近兩年來手機文學(xué)讀者年均增加80％左右。人們對使用手機上網(wǎng)的需求呈爆炸性增長趨勢。從2005到2007年，我國手機閱讀市場的產(chǎn)業(yè)鏈也已經(jīng)逐漸成型，形成了內(nèi)容提供商——手機閱讀廠商——用戶的清晰鏈條，手機客戶端閱讀主要競爭廠家從不到5家快速增長到幾十家。因此，手機數(shù)字出版蘊含著巨大的商機。由于移動通信已經(jīng)形成了相對成熟的收費模式，使手機出版雖然起步較晚，盈利水平卻是后來居上，成長為發(fā)展最快的數(shù)字出版類型。2008年1月，方正聯(lián)手天津科學(xué)技術(shù)出版社、中國對外翻譯出版公司以及手機廠商多普達公司，配合傳統(tǒng)紙質(zhì)書同步推出了手機圖書業(yè)務(wù)。2008年奧運期間，中國移動又推出了奧運手機報。這些均為圖書的數(shù)字出版提供了可借鑒的模式，傳統(tǒng)出版社可以通過手機拓展新的業(yè)務(wù)。企鵝(美國)公司也表示會在今年推出手機出版計劃。該項計劃稱為企鵝2.0計劃，包括個性化企鵝(Penguin Personalized)和移動企鵝(Penguin Mobile)兩個項目。其中，通過移動企鵝項目，讀者可以使用iPhone手機或者其他移動通訊設(shè)備接收文本內(nèi)容。

目前，國內(nèi)的手機上網(wǎng)普及率還較低，因此手機圖書的傳播相對還較局限。而國外許多國家的手機圖書閱讀借助3G。已經(jīng)初步形成了成熟的商業(yè)模式，相關(guān)出版社也已很好地融人到整個手機數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中。據(jù)報道，日本現(xiàn)有9000多萬手機用戶，其中接近90％的手機都是可以上網(wǎng)的，這個普及率遠遠高于中國10％至20％的比例。而且，日本的手機出版與傳統(tǒng)出版互相影響。迄今，日本已有30部手機小說以書的形式出版，銷售總計達1000萬冊。日本的手機小說銷售從5年前的0，變成了現(xiàn)在的超過100億日元(約8200萬美元)，而且這個數(shù)字還在迅速增長。韓國與日本的情況較為類似，3G手機的引入是其手機出版業(yè)的轉(zhuǎn)折點。在新技術(shù)的帶動下，借助政府給予手機出版的政策優(yōu)惠和資金支持，加速了手機出版內(nèi)容開發(fā)的進程，促進了韓國手機出版市場的成長。隨著日本、韓國讀者對手機閱讀的認可，這種全新的閱讀方式也引起了西方出版商的注意。借助蘋果公司推出的iPhone手機的時機，美國的哈珀·柯林斯集團制作了供iPhone手機用戶瀏覽閱讀的14本最新小說的手機文本，以檢測這種方式是否可行。美國出版商霍頓·米芙林也與手機服務(wù)增值商Mobifusion公司簽訂合約。除了出版商之外，亞馬遜、谷歌等公司也推出了等針對手機用戶的圖書“內(nèi)部搜索”程序。雖然美國的手機出版成效仍待時間驗證，但畢竟在這方面做出了實質(zhì)性的有益探索。

艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前手機閱讀率相較互聯(lián)網(wǎng)閱讀率更低，因此發(fā)展?jié)摿涂臻g更大。雖然目前國內(nèi)外的手機數(shù)字出版業(yè)務(wù)提供的服務(wù)內(nèi)容主要為小說和動畫等受眾較多的題材，但隨著手機上網(wǎng)率的普及和新技術(shù)的出現(xiàn)，手機數(shù)字出版會考慮細分市場的特定群體閱讀需求。以日本的手機出版為例，自從2002年手機小說成為一種商業(yè)形態(tài)以來，日本出版界在實踐其盈利模式的過程中進行了很多有益的探索，從甫一開始把書本小說變成手機閱讀的簡單方式，到適合手機使用人群閱讀習(xí)慣的新型模式，手機出版在一定程度上了彌補了傳統(tǒng)出版的不足。

二、手機出版的機遇與挑戰(zhàn)

1手機出版與傳統(tǒng)出版的“聯(lián)姻”

由于受舊觀念的影響，當(dāng)前我國的傳統(tǒng)出版與手機出版尚處于外在形式上的簡單對接，缺乏主動性和能動性。而北大方正等幾家企業(yè)，雖然不是傳統(tǒng)的出版單位，但已將全國500多家圖書出版社、120多萬種的圖書資源進行數(shù)字化的整合集成，從而占據(jù)中國電子圖書市場90％以上的份額。中國移動與多家報社合作出版約200種手機報紙，龍源期刊網(wǎng)致力于手機期刊出版，還有幾家手機原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站也開展手機原創(chuàng)文學(xué)出版業(yè)務(wù)。3G發(fā)展已經(jīng)進入實質(zhì)性階段，數(shù)字出版商與網(wǎng)絡(luò)運營商應(yīng)該緊密合作，要在資源細分的基礎(chǔ)上實現(xiàn)有效互動。傳統(tǒng)出版社將核心資源信息化，以合理的價格提供給網(wǎng)絡(luò)運營商。運營商通過了解終端用戶的需求，可以通過整合出版社的內(nèi)容資源。并且進行加工處理，最終以合理的形式傳遞給終端手機用戶。

2手機出版“創(chuàng)新型內(nèi)容”的提供

手機出版的快捷性、直接性等特點決定了其在“內(nèi)容”提供上必然要有所創(chuàng)新。根據(jù)細分市場讀者的需求和趨勢，提供合適的內(nèi)容題材。例如日本的手機出版市場以動漫為主，而韓國的手機出版市場則以小說最為流行。我國的手機出版尚處于起步階段，雖然已經(jīng)形成了手機小說、手機報紙、手機期刊、手機原創(chuàng)文學(xué)、手機游戲、手機(無線)音樂等門類齊全、靈活多樣的出版格局，但發(fā)展并不平衡，市場拓展空間還很大。日本、韓國手機出版發(fā)達的原因之一是手機上網(wǎng)后可以訪問到足夠豐富的內(nèi)容，而我國WAP網(wǎng)站內(nèi)容比較貧乏，傳統(tǒng)出版社對手機出版的重視不夠，原創(chuàng)內(nèi)容不成氣候。傳統(tǒng)出版業(yè)要進入手機出版領(lǐng)域，需要在技術(shù)、服務(wù)、營銷幾個方面進行精心準(zhǔn)備，但是最重要的還是要開發(fā)適合手機出版的內(nèi)容平臺。因此，以內(nèi)容培育市場，根據(jù)新的閱讀時代受眾的“閱讀”需求，選擇核心資源數(shù)字化出版，使讀者逐漸適應(yīng)手機出版閱讀方式的改變，才能真正把手機出版做大做強。

3手機出版“攔路虎”亟待解決

當(dāng)前，阻礙我國手機出版的幾個關(guān)鍵因素。其一，我國尚沒有行業(yè)通用的手機出版標(biāo)準(zhǔn)和格式，方正的CEB、Adobe的PDF、知網(wǎng)的CAJ等，各自都有一套格式。這既增加了用戶閱讀的成本，同時也不利于手機出版行業(yè)內(nèi)容的整合?！逼涠謾C出版已經(jīng)形成清晰可行的收費模式，解決了互聯(lián)網(wǎng)出版?zhèn)€人付費難的盈利難題，支持手機出版物運營商實現(xiàn)合理的利潤，從而可以實現(xiàn)行業(yè)良性發(fā)展。但在我國，目前手機上網(wǎng)費用較高、上網(wǎng)速度較慢的情況阻礙了手機出版業(yè)務(wù)的進一步拓展。而在日本，極低的資費使得手機上網(wǎng)的人數(shù)甚至超過了電腦上網(wǎng)的人數(shù)。其三，由于我國對出版實行審批制，因此手機出版能突破地域、時間界限等特點無疑為其管理增加了難度。歐美發(fā)達國家以及新加坡、韓國等國的移動通訊行業(yè)管理法規(guī)相對比較健全，從這些國家的成熟管理經(jīng)驗來看，采取實名制是一個有效辦法。但在我國，由于海量的用戶、身份難以保真、身份信息不易保密等客觀因素，一些有形的管理手段很難奏效。

雖然手機出版還存在諸多需要克服的難題，但在當(dāng)前出版物市場總體不盡如人意的局面下，包括手機出版在內(nèi)的電子出版物業(yè)務(wù)卻呈現(xiàn)出蒸蒸日上之勢。眾多出版集團和機構(gòu)紛紛參與其中，積極拓展手機出版，如蘭登書屋免費向iPhone提供部分暢銷書的手機版本；亞馬遜則推出被業(yè)內(nèi)稱之為“特洛伊木馬”的電子閱讀設(shè)備Kindle，由中國出版科學(xué)研究所聯(lián)合銀河傳媒共同搭建的基于二維碼的移動多媒體出版平臺一“中國手機出版服務(wù)平臺”也已正式啟動。隨著信息時代的快速發(fā)展，數(shù)字閱讀的人數(shù)亦將逐年增加，這為我國手機數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來廣闊的前景。我們也有理由展望，借助3G牌照發(fā)放和全面上市的東風(fēng)，必將推動移動新媒體成為下一個文化傳播與商業(yè)營銷熱點。