趙研均

收聽率一直是電臺衡量節(jié)目質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù),擁有較高的收聽率也是節(jié)目自我標(biāo)榜和宣傳的內(nèi)容。隨著媒體間爭奪受眾的競爭日益激烈,廣播節(jié)目的收聽率越發(fā)受到電臺決策者的重視,因為廣播的廣告客戶也對廣播節(jié)目的收聽率越來越重視了。美國傳播學(xué)者威廉·艾林在《大眾傳播研究》一書中曾作了這樣的概括:“廣告商和輿論測驗者都對大眾傳播媒體的對象的組成與反應(yīng)感到興趣,前者是要判定新聞媒體對消費者購買行為的影響,后者是要判定新聞媒體對于選民投票決定的影響?！边@里說的就是傳播的效果問題,也就是本文中所指的有效收聽率。

何為有效收聽率

關(guān)于收聽率,詞典上解釋是:描述廣播節(jié)目擁有聽眾人數(shù)的一種相對統(tǒng)計指標(biāo),通常用百分比表示。其實顧名思義,就是收聽者的比率,即;平均每一百人中有多少人聽某個節(jié)目,即為該節(jié)目的收聽率。各電臺的收聽率多數(shù)是委托各地的專業(yè)調(diào)查隊抽樣調(diào)查統(tǒng)計出來的,其結(jié)果往往被視為最具有權(quán)威性。但電臺在對其多數(shù)數(shù)據(jù)認(rèn)可的同時,每每會發(fā)現(xiàn)其有些結(jié)果是出乎意料的,甚至被認(rèn)為是不太切合實際的。

某些電臺內(nèi)部公認(rèn)的高質(zhì)量、聽眾應(yīng)該很多的節(jié)目,以及一些聽眾參與電話火熱的節(jié)目,收聽率并不高,到這些節(jié)目中做廣告的客戶也很少;某些公認(rèn)質(zhì)量不高、投入較少、甚至比較俗的節(jié)目,收聽率反而較高,節(jié)目中的廣告很多;有些調(diào)查顯示收聽率很高的節(jié)目卻沒有客戶來作廣告等等。

通過調(diào)查了解到原來廣告客戶已經(jīng)不再簡單地看待收聽率了,他們看中的是節(jié)目中廣告的有效收聽率——他們自己向前來的客戶詢問調(diào)查是聽了哪個臺、哪個節(jié)目廣告之后來的,以此判斷、決定廣告費用的最佳投向。

所謂有效收聽率,不僅僅是指廣告,本人從概念上下的定義是:衡量廣播節(jié)目社會傳播效果的指標(biāo),即平均每一百人中,廣播節(jié)目在多少人身上實現(xiàn)了傳播者的目的。展開講其含義有兩個方面,一是廣播作為媒體自身功能(新聞、教育、服務(wù)、娛樂)的發(fā)揮程度,一是指廣播廣告在聽眾中所起的作用。

有效收聽率決定喉舌作用的發(fā)揮

任何媒體的傳播都是有目的的,傳播者都希望擁有更多的受眾,更希望受眾為自己的傳播內(nèi)容所動,進而最大限度地實現(xiàn)傳播者的目的。設(shè)想,如果受眾對傳播者的傳播視而不見、聽而不聞,不為所動,和沒聽沒看一樣,那么這種傳播就是失敗,是無效的傳播。

現(xiàn)在媒體間似乎存在這樣一種現(xiàn)象:作為黨領(lǐng)導(dǎo)下的新聞媒體,宣傳上過分重視宣傳什么,但對宣傳效果研究重視不夠。比如某一重大事件活動或宣傳任務(wù),各個媒體都一擁而上或積極響應(yīng),活動過后或任務(wù)結(jié)束,都匯報總結(jié)自己做了些什么,怎么做的,卻很少在意其傳播報道在受眾那里的效果和反應(yīng)。有調(diào)查顯示:有組織發(fā)起的、各個媒體積極響應(yīng)配合的重大報道活動中,多數(shù)媒體的受眾是大幅度減少的,廣播的收聽率往往也是最低的,因而傳播效果也是最差的,盡管投入的宣傳量是最大的。

所以,有效收聽率既是宣傳任務(wù)下達者應(yīng)該考慮的問題,也應(yīng)該是電臺領(lǐng)導(dǎo)、具體負(fù)責(zé)宣傳任務(wù)的記者編輯不得不面對的問題,應(yīng)該牢固樹立、時刻不忘節(jié)目的有效收聽率問題。國外媒體非常講究方式方法,首先想到是吸引受眾,然后巧妙地讓你接受他的意圖或暗示。同樣,電臺作為黨的喉舌,在宣傳上更應(yīng)該講究方法,讓聽眾不知不覺中接受其并未直說的觀點,潛移默化地引導(dǎo)輿論,而不是只賣力氣不計效果做無用功,做效率低下的勞動,這方面?zhèn)鞑W(xué)的成果已經(jīng)告訴我們:從人類傳播中得到的信息有很大一部分來自暗示的方式,暗示的信息往往比直白的信息更有影響力。

有效收聽率關(guān)系到電臺的節(jié)目設(shè)置

收聽率高低是電臺決策者對節(jié)目取舍立廢的一個重要尺度。設(shè)想一個收聽率很低的節(jié)目,除非特殊情況,如政策性因素等,只能是停辦被淘汰。但一個收聽率并不低的節(jié)目同樣有可能被停辦,原因是有效收聽率太低,即:要么是聽眾雖多,但不能更好地實現(xiàn)傳播者的目的,如聽眾不能夠被節(jié)目打動、被節(jié)目引導(dǎo);要么是被節(jié)目中廣告說服往外掏錢的人太少,這樣的例子是不少見的。比如以老年人和學(xué)生為主要對象的節(jié)目,雖然受歡迎,聽眾不少,但由于聽眾不是主要的消費群體,其中能拿錢買廣告產(chǎn)品的人相對其他節(jié)目要少很多,所以到這樣的節(jié)目中做廣告的客戶比較少,很多臺就不愿意辦這樣沒有經(jīng)濟效益的節(jié)目。

宣傳和廣告的有效收聽率熟輕熟重?作為黨的喉舌,這似乎不應(yīng)該成為問題,但在媒體競爭激烈,廣播面臨生存危機的今天,在有些電臺,這個問題似乎有些模糊、被回避了。有的臺盛行“唯廣告論”,即不掙錢的節(jié)目就不是好節(jié)目,不掙錢的臺就是辦得不成功的臺。提法雖不正確,實為不得已而為之。好在我們的電臺依舊是“政治家辦臺”,能夠在節(jié)目中正確處理商家與聽眾、媒體自身利益與媒體屬性職能的關(guān)系,喉舌依舊是第一位的,所以,多數(shù)電臺都保留著一些廣告較少、甚至無廣告的節(jié)目,如純新聞節(jié)目、理論節(jié)目等等。

其實,宣傳的有效與廣告的有效不是矛盾和割裂的,關(guān)鍵在于方式方法,在于科學(xué)準(zhǔn)確的節(jié)目定位、在于宣傳的策略、技巧和廣告的策劃,宣傳與廣告完全可以同時有效、相得益彰。很多名牌節(jié)目不僅宣傳(輿論引導(dǎo))效果好,廣告也最多、廣告價位最高。

有效收聽率的獲得

收聽率通過調(diào)查統(tǒng)計是比較容易獲得的,能夠用數(shù)字相對準(zhǔn)確地表示的,但有效收聽率則是不太容易準(zhǔn)確測算的。一個節(jié)目每月、每天、節(jié)目中某個單元或單個信息得到的數(shù)字比率都會是不同的。查看近些年來部分省電臺的聽眾調(diào)查報告,可以看出調(diào)查問題在逐漸細(xì)化,由數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變。比如講:在重大信息來源中廣播占多少,對廣播的可信度、對某一個節(jié)目的喜愛程度、主持人的認(rèn)可程度、對廣播廣告的可信度等等,但僅有這些是不夠的,對廣播的有效收聽率表述得還不夠準(zhǔn)確和直接,也許是設(shè)問卷的人那時頭腦中還沒有有效收聽率的觀念。

有資料顯示,西方一些國家的媒體已經(jīng)意識到,收聽收視率只展示了節(jié)目的接收狀況,并沒有顯示受眾對節(jié)目的意見、態(tài)度和滿意程度,因此提出有必要建立能夠測定節(jié)目“質(zhì)”的系統(tǒng),既要看收聽收視的數(shù)量,更要看收聽收視的質(zhì)量。本人沒有研究這種“質(zhì)”與有效收聽率的差異。

中外新聞媒體的屬性不同,因此的廣播收聽率的分析表述上、使用的概念及概念的內(nèi)涵上也會有所不同。但在大的傳播概念下,所指的都是一個,即:傳播的有效性。研究有效收聽(視)率,實際研究的是媒體與受眾關(guān)系的問題。國外媒體在探討,國內(nèi)大的電視臺也在做大量嘗試和實踐,希望早日見到國內(nèi)的廣播界研究聽眾的同人也能拿出適合中國國情的、能夠表示有效收聽率的測定系統(tǒng)。

(編輯/丹桔)