姜艷君

中外企業(yè)通過(guò)把握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道有利機(jī)會(huì),適時(shí)地設(shè)計(jì)和管理好渠道,以擁有一個(gè)高效率、高服務(wù)素質(zhì)的分銷(xiāo)系統(tǒng),提高企業(yè)利潤(rùn)率和競(jìng)爭(zhēng)力。因此營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新就成為當(dāng)今中外企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的企業(yè)管理與營(yíng)銷(xiāo)管理的重要環(huán)節(jié)。

一、營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的根本動(dòng)因分析

中國(guó)市場(chǎng)渠道的變革實(shí)際上是在市場(chǎng)大潮的沖擊下,被動(dòng)地、不自覺(jué)地、緩慢地進(jìn)行著,因而形成了目前復(fù)雜多樣的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)?，F(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題與企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的矛盾是渠道創(chuàng)新的根本動(dòng)因。表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

首先,市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段,原來(lái)的舊模式難以適應(yīng)新要求。從渠道成員的地位變化角度來(lái)看,中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道發(fā)展經(jīng)歷了從重視廠家階段,到重視經(jīng)銷(xiāo)商階段,最終進(jìn)入重視消費(fèi)者擴(kuò)大內(nèi)需階段的過(guò)程。在以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以客戶(hù)為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下,企業(yè)開(kāi)始將客戶(hù)視為其重要的資產(chǎn),重視客戶(hù)關(guān)系管理,不斷采取多種方式對(duì)企業(yè)的客戶(hù)實(shí)施關(guān)懷,以提高客戶(hù)對(duì)本企業(yè)的滿(mǎn)意程度和誠(chéng)信度。這就要求企業(yè)對(duì)廣大消費(fèi)者不僅提供又好又多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品;還要以最快捷而方便的途徑讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),并由廠家對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求和評(píng)價(jià)做出反應(yīng)。

其次,另一方面競(jìng)爭(zhēng)愈加充分,企業(yè)利潤(rùn)變薄,渠道成本的控制舉足輕重。近五六年來(lái),中國(guó)市場(chǎng)的供求關(guān)系發(fā)生了極大變化,許多領(lǐng)域供大于求,企業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代,渠道利潤(rùn)空間也相應(yīng)越來(lái)越小,“僧多粥少”,過(guò)多的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)會(huì)攤薄利潤(rùn),使企業(yè)的收益降低。這種狀況促使渠道成本的控制和經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)的集中成為必然。

最后,經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)多年的洗禮,我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念早已從生產(chǎn)觀念進(jìn)步到現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念,對(duì)各種新興管理理念、方法與技術(shù)的應(yīng)用也是日益進(jìn)步。在多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)經(jīng)過(guò)了以產(chǎn)待銷(xiāo)到促銷(xiāo),再?gòu)膬r(jià)格到渠道的轉(zhuǎn)變:價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈與流程再造等先進(jìn)管理手段與思想已日漸應(yīng)用并制約營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)與意識(shí)的變化,已成為我國(guó)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力。各種新興管理理念與意識(shí)的運(yùn)用,極大地促進(jìn)了我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的轉(zhuǎn)變,并成為我國(guó)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力。

二、營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的外部條件

在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中,一般以正向模式選擇各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,即以廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,再?gòu)囊患?jí)經(jīng)銷(xiāo)商選擇次級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,直至產(chǎn)品流向終端零售商。在這種選擇模式下,企業(yè)只能較大程度地參與與其有直接交互作用的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇,而對(duì)后續(xù)環(huán)節(jié)的介入程度逐漸減弱,因而渠道管理參與性和主動(dòng)性較差,沒(méi)有一個(gè)渠道成員有全部的或者足夠的控制權(quán)。這一態(tài)式在大程度上符合消費(fèi)者行為特征和產(chǎn)品特性則不得而知,出現(xiàn)了可能貨暢其流、服務(wù)中斷、信息歪曲遺失和資金周轉(zhuǎn)不靈的現(xiàn)象,不可避免地削弱了營(yíng)銷(xiāo)渠道的有效發(fā)揮功能。

當(dāng)然,成功地構(gòu)建分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵是以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要為前提,并正確地處理企業(yè)與中間商的關(guān)系,為此經(jīng)營(yíng)者要及時(shí)有力地運(yùn)籌把握好分銷(xiāo)渠道的逆向模式,系指企業(yè)分銷(xiāo)渠道的末端開(kāi)始向上考慮整條渠道的選擇,即根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇零售終端,充分考慮終端的特性和利益,并根據(jù)中間商信譽(yù)能力、能力和與零售終端的關(guān)系,進(jìn)一步向上選擇中間商,直至與企業(yè)有直接業(yè)務(wù)聯(lián)系的經(jīng)銷(xiāo)商,將整條渠道納入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系,通過(guò)加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道信息化在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用,這構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的外部條件。

三、營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)和職能的創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)的一整套相互依存的組織。由此可以看出營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立是為了在社會(huì)中形成一系列重要的經(jīng)濟(jì)職能同時(shí),營(yíng)銷(xiāo)渠道是不同機(jī)構(gòu)之間組織的集合體,它們同時(shí)扮演著追求自身利益和集體利益的角色。為了利益,它們之間既相互依賴(lài),又相互排斥,從而產(chǎn)生了一種復(fù)雜的渠道關(guān)系,即既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系。

營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的縱向安排,或者說(shuō)渠道中的交易方式大致有三種:一是可以獨(dú)立擁有和管理通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行交易的專(zhuān)業(yè)單位,這里講的是依靠市場(chǎng)交易,市場(chǎng)交易主要依賴(lài)價(jià)格機(jī)制;二是獨(dú)資單位之間進(jìn)行交換的全部縱向的整合,這種在集團(tuán)內(nèi)部的交易則依賴(lài)于管理機(jī)制;三是在這兩個(gè)極端的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形式之間存在各種不同類(lèi)型的結(jié)構(gòu),而在這其中所涉及的交易各方則通過(guò)正式的和非正式的合同安排對(duì)市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行調(diào)整。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為企業(yè)之間通過(guò)簽訂協(xié)議或契約可以達(dá)到與一體化相似的結(jié)果。廠商合作就是一種處于兩種極端的中間狀態(tài)。

隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展,渠道成員的地位也發(fā)生了變遷。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展經(jīng)歷了從重視廠家階段,到重視經(jīng)銷(xiāo)商階段,最終進(jìn)入重視消費(fèi)者的階段的過(guò)程。

四、營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理的創(chuàng)新

渠道沖突指下述這樣一種狀態(tài):一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員在阻撓或于擾他實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運(yùn)作;或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種會(huì)傷害、威脅其利益,或以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。

除非一個(gè)渠道成員拒絕與任何其他的組織合作,否則渠道沖突就是不可避免的。意味著兩個(gè)獨(dú)立個(gè)體的協(xié)調(diào)行動(dòng);既然是兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體,那么就不免在目標(biāo)、角色、意識(shí)和渠道的分配等方面存在利益上的差異。這些差異或矛盾就是潛在的沖突。

沖突是營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的固有部分,對(duì)稍有規(guī)模的公司來(lái)說(shuō),沖突不可避免。一般來(lái)說(shuō),渠道沖突分為三種類(lèi)型:垂直渠道沖突、多渠道沖突和水平渠道沖突。

誠(chéng)言,渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)具有一定的促進(jìn)作用,會(huì)刺激渠道去創(chuàng)新,但是大多的沖突是具有危害性的,必須進(jìn)行管理和協(xié)調(diào)。當(dāng)然,完全消除這種沖突是不現(xiàn)實(shí)的,重要的是對(duì)其進(jìn)行正確的管理和協(xié)調(diào)。

五、營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系創(chuàng)新

和國(guó)外廠商相比國(guó)內(nèi)廠商有一個(gè)優(yōu)勢(shì),那就是擁有一個(gè)多年積累起來(lái)的龐大的用戶(hù)群,并在此基礎(chǔ)上形成的一個(gè)難得的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,誰(shuí)擁有用戶(hù)誰(shuí)就獲得了最終的勝利。這么龐大的用戶(hù)資源是國(guó)外公司夢(mèng)寐以求卻在短時(shí)間難以得到的,所以要珍視我們的用戶(hù)資源,并用心研究如何充分利用這種資源,以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理,一方面可以對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行全面地整合,在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)信息充分共享,從而能夠保證為客戶(hù)提供更為快速與周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù),吸引和保持更多的客戶(hù);另一方面,可以借助客戶(hù)關(guān)系管理所蘊(yùn)涵的先進(jìn)的企業(yè)管理理念,優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程,把“為客戶(hù)解決需求”的經(jīng)營(yíng)理念貫徹到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有環(huán)節(jié)中。無(wú)論客戶(hù)采取什么途徑,向企業(yè)發(fā)出任何聯(lián)系信號(hào),都能夠使他感到像遇到老朋友一樣,和企業(yè)取得聯(lián)系。

隨著中國(guó)加入WTO,企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局越來(lái)越激烈,借助客戶(hù)關(guān)系管理這一管理與IT技術(shù)融為一體的先進(jìn)手段,無(wú)疑有助于企業(yè)增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。(編輯/穆楊)