徐　雷

（江蘇省經(jīng)貿(mào)技師學(xué)院，江蘇連云港222004）

摘要：近年來網(wǎng)絡(luò)游戲市場發(fā)展很快，對促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和娛樂業(yè)的發(fā)展、豐富人民群眾的文化娛樂生活起到了積極作用。針對這種現(xiàn)狀，筆者對網(wǎng)絡(luò)游戲市場的營銷策略進(jìn)行了探討研究，針對網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展周期提出不同的策略，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲市場快速成長。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略研究

一、網(wǎng)絡(luò)游戲市場的介紹

近年來，網(wǎng)絡(luò)游戲市場發(fā)展很快，網(wǎng)吧等互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)營業(yè)場所遍及全國城鄉(xiāng)，帶動了網(wǎng)絡(luò)游戲市場的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，寬帶接入社區(qū)和家庭，我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場發(fā)展迅速并進(jìn)入了一個高速增長期，創(chuàng)造了較大的產(chǎn)值，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和娛樂業(yè)的發(fā)展、豐富互聯(lián)網(wǎng)時代人民群眾的文化娛樂生活起到了積極作用。

當(dāng)今在數(shù)字化逐步占據(jù)主導(dǎo)地位的時代，人們的生活和工作的每一個內(nèi)容正在被數(shù)碼技術(shù)和應(yīng)用所充斥著，以數(shù)字技術(shù)編制的網(wǎng)絡(luò)游戲日益成為其中耀眼的一環(huán)。同時隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的不斷提高，使得人們對娛樂的模式和內(nèi)容提出了更高的要求。于是網(wǎng)絡(luò)游戲成為他們生活中最重要的內(nèi)容之一。由最初簡單的游戲機(jī)，單機(jī)的電腦游戲，到今天盛行的在線網(wǎng)絡(luò)游戲。顯然，數(shù)字化帶來的新娛樂內(nèi)容正在從根本上改變傳統(tǒng)的娛樂模式，越來越深刻地影響著當(dāng)今新的娛樂群體。業(yè)內(nèi)權(quán)威人士認(rèn)為，應(yīng)該審時度勢培育新的娛樂模式，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲正在形成一個巨大的市場，并吸引越來越多的商家參與角逐。相關(guān)報告指出，預(yù)計(jì)在未來幾年中網(wǎng)游的市場增長率將達(dá)到33.8%，其收入2004年為4.678億美元，到2009年將驟升到20億美元。

隨著網(wǎng)絡(luò)游戲數(shù)量的不斷增加，運(yùn)營商若要在賺回版權(quán)費(fèi)和部分利潤費(fèi)的基礎(chǔ)上盈利，就必須在營銷策略上下功夫。營銷策略在網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營中，起到的作用可以說是非常巨大的。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷策略研究

1、網(wǎng)絡(luò)游戲的生命周期。

每件產(chǎn)品都有它的生命周期，網(wǎng)絡(luò)游戲也不例外。產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程。產(chǎn)品的生命周期一般分為四個階段：產(chǎn)品引入期，市場成長期，市場成熟期和市場衰退期。

據(jù)報道在中國發(fā)展迅速的網(wǎng)絡(luò)游戲市場，年齡顯然是一個敏感問題，1-2年的時間可能意味著一個少年身高發(fā)生了變化，或者一款網(wǎng)絡(luò)游戲走過了輝煌期。作為中國頂尖網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商之一，盛大就親身體會到了“好花不常開，好景不常在”的苦澀，因?yàn)樵摴镜臒衢T網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇Ⅱ》在運(yùn)營的第四個年頭就開始顯露“衰老”的征兆。盛大因此被迫改變《傳奇Ⅱ》的運(yùn)營模式，由收費(fèi)改為免費(fèi)運(yùn)營，此舉導(dǎo)致公司營收及股價雙雙下滑，盛大也被迫把中國網(wǎng)絡(luò)游戲龍頭的寶座拱手讓給了網(wǎng)易。最為中國第三大網(wǎng)絡(luò)游戲公司，第九城市對有關(guān)公司重量級產(chǎn)品《魔獸世界》的生命周期問題非常敏感，這款游戲引入中國的時間還不足18個月。第九城市副總裁何旭東表示，“有很多過去無法玩《魔獸世界》的人正在玩這個游戲”，“一個好游戲應(yīng)該有較長壽命，比如5-6年?！辈贿^，著名互聯(lián)網(wǎng)分析師薩法?拉什奇持相反觀點(diǎn)，他認(rèn)為，由于市場競爭加劇，中國網(wǎng)絡(luò)游戲的生命期正在縮短，“我認(rèn)為《魔獸世界》正在衰老——好比走過了生命期的三分之一?！?/p>

如上所述，現(xiàn)在對所有網(wǎng)絡(luò)游戲來說是無法避免衰退的，因此運(yùn)營商就應(yīng)該盡可能的來延長網(wǎng)絡(luò)游戲的生命周期。由于這篇文章主要探討的是網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷策略，雖然一款網(wǎng)絡(luò)游戲的生命直接與游戲本身有關(guān)，但是營銷策略對延長網(wǎng)絡(luò)游戲的生命或多或少也起到了一定的作用。因?yàn)闋I銷策略不只是在游戲生命周期的引入期里被使用，它更是貫徹著整個過程發(fā)揮著作用。

2、 網(wǎng)絡(luò)游戲的推廣階段。

決策：這往往是一個運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的最高層，決定了游戲推廣的方向、目標(biāo)等宏觀性東西，對游戲推廣有最主要責(zé)任。關(guān)于責(zé)任，個人觀點(diǎn)其失敗的責(zé)任要大于成功的責(zé)任，畢竟此階段的人員權(quán)力是最大的。

策劃：策劃能力代表這一個運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的成熟度，好的策劃可以是游戲推廣的“說明書”，而不好的策劃對于游戲推廣將是致命的“迷昏藥”。此階段將更能體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的智慧，“知己”是比“知彼”更重要的。

協(xié)調(diào)：協(xié)調(diào)是將相關(guān)的各方面的資源進(jìn)行調(diào)配，與“人”“財(cái)”“物”打交道，“兵馬未動，糧草先行”和“工欲善其事，必先利其器”說的就是這個階段。

宣傳：此階段已經(jīng)深入到實(shí)施。利用各種推廣模式來達(dá)到預(yù)期的效果。

線上和線下：虛實(shí)相生，達(dá)到“未見其事，先聞其聲”是推廣前的期望。對于推廣中后的宣傳更應(yīng)如“山呼海嘯”“街談巷議”“婦孺借知”。

3、 實(shí)行差異化戰(zhàn)略

在競爭日趨白熱化的市場面前，高投入和高風(fēng)險性的運(yùn)營模式正在逐步改變。正是基于這樣的市場發(fā)展規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)游戲的市場推廣采用何種策略顯得尤為重要。對國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲市場來說，運(yùn)營商的廣告投入的確是吸引主流玩家大部分眼球的方式，官方的宣傳加上游戲線上線下的各種活動都能夠起到較好的宣傳作用。另一方面，由于目前市場上的網(wǎng)絡(luò)游戲數(shù)目繁多，各款鋪天蓋地的宣傳令玩家目不暇接至眼花繚亂，也影響了他們的判斷，有句話叫“有太多的選擇才最難選擇”。因此競爭迫使運(yùn)營商在推廣中創(chuàng)造差異化。

4、實(shí)行“異業(yè)合作”營銷新路線。

營銷市場飽和、營銷渠道飽和、競爭對手市場占有率上升、廣告成本增加、利潤率下降等。在諸多因素困擾企業(yè)發(fā)展的今天，我們需要的是新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，新的營銷點(diǎn)和更好的廣告宣傳方式。

看到網(wǎng)絡(luò)游戲擁有的廣泛市場，一些普通行業(yè)聰明的領(lǐng)導(dǎo)者想到了和網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合的營銷方式，而網(wǎng)游廠商在單調(diào)的銷售模式下也樂于接受了這樣的合作。就這樣，“異業(yè)合作”紛紛在網(wǎng)絡(luò)游戲市場和普通商品市場中紅了起來。

所謂“異業(yè)合作”其實(shí)并不是一個完整的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。起初，在舶來這個概念時，曾將之翻譯為“聯(lián)銷”，后改為“捆綁銷售”。但“異業(yè)合作”畢竟不能等同于“捆綁銷售”，更準(zhǔn)確的說，是不僅限于“捆綁銷售”。簡單的說就是游戲與傳統(tǒng)行業(yè)各自做自己擅長的，取長補(bǔ)短或強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

最近“異業(yè)合作”最成功的案例要屬“可口可樂”與《魔獸世界》的廣告聯(lián)合?？煽诳蓸肪o密地結(jié)合企業(yè)的營銷策略，采取了包括由代言人拍攝系列短片和廣告、對產(chǎn)品進(jìn)行特殊包裝、開設(shè)專用網(wǎng)站以及因?yàn)楹取翱煽诳蓸贰蹦軌虺槿∮螒驎r間和游戲虛擬獎勵等因素，在活動期間可口可樂的銷量飛速的增長，成為2005年中國營銷經(jīng)典。同樣因?yàn)椤翱煽诳蓸贰北旧砭邆涞凝嫶笫袌觯≡谄抗奚系摹赌ЙF世界》宣傳畫也讓更多的人接觸到了這個游戲，《魔獸世界》的成功也讓“第九城市”扭虧為贏。

目前，“異業(yè)合作”的方式已經(jīng)被越來越多的普通廠商與網(wǎng)游廠商所接受，并將其定為自己最近階段的營銷發(fā)展路線。在許多游戲網(wǎng)站的首頁上，商務(wù)合作專區(qū)里醒目的添加了“異業(yè)合作”的板塊。網(wǎng)絡(luò)游戲作為新興的廣告媒體和新興的業(yè)務(wù)載體出現(xiàn)，展現(xiàn)了一個全新的市場合作與業(yè)務(wù)拓展空間。在以數(shù)十計(jì)的大型傳統(tǒng)行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)游戲公司不斷展開合作的背景下、一個新的市場空間已經(jīng)在被迅速分割之中快速成長了起來。

三、結(jié)論

根據(jù)以上的分析，可以肯定的是網(wǎng)絡(luò)游戲仍然有著巨大的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)的發(fā)展在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，電腦技術(shù)領(lǐng)域甚至是文化領(lǐng)域都具有相當(dāng)重要的作用。

總之，營銷的作用從某種意義上說就是花錢買市場。但企業(yè)在推廣組合決策時，應(yīng)有針對性地選擇好各種推廣方式的搭配，兼顧推廣效果與推廣成本的關(guān)系。不同的推廣方式具有不同的效果，各種推廣方式具有不同的特點(diǎn)。

競爭永遠(yuǎn)是殘酷的。適者生存在任何領(lǐng)域都是不變的定律。在普遍的和互相配合的網(wǎng)路游戲推廣模式下，運(yùn)營商應(yīng)該研究出一個獨(dú)一無二的，創(chuàng)新的模式來使自己獨(dú)占鰲頭。

參考文獻(xiàn)：

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