何　云　周巧笑

摘 要：本文從來自于企業(yè)的外界環(huán)境變量和消費者的個人變量出發(fā)，實證研究了消費者再購決策模型。研究結果發(fā)現(xiàn)，服務人員與顧客的交往質量及企業(yè)的環(huán)境質量對顧客的滿意感和再購意向有顯著影響，但滿意感與顧客再購意向之間沒有顯著的正向關系。同時，消費者的人口統(tǒng)計變量也是影響消費者再購決策的重要因素，企業(yè)應根據(jù)顧客的人口統(tǒng)計特征做好市場細分工作。

關鍵詞：消費者再購決策；顧客滿意感；服務質量；個人變量

中圖分類號：F014.5 文獻標識碼：A文章編號：1000-176X（2009）04-0035-05

消費者的決策受外界環(huán)境因素和個人因素的影響［1］?，F(xiàn)有的文獻來看，從外界環(huán)境變量出發(fā)研究消費者的購買決策是學術界研究的主流。這其中，滿意感一直是學術界研究顧客消費決策時的中心議題之一。許多學者的研究結果表明，顧客滿意感與其行為意向之間具有顯著的正向關系，因此，許多企業(yè)的管理措施都致力于通過提高顧客的滿意感以影響消費者的再購決策。但是，滿意的顧客就會持續(xù)購買嗎？消費者的個人變量，如人口統(tǒng)計變量究竟如何影響消費者的再購決策？其影響效用如何？迄今，學術界還極少對這些問題進行實證研究?；诖?，本文擬從服務管理的視角出發(fā)，研究外界環(huán)境變量和消費者的個人變量對其滿意感和再購意向的影響，從而有助于企業(yè)經營者全面理解顧客再次購買意向的影響因素，以制定出有針對性的營銷管理措施。

一、概念模型和研究假設

消費者的再購決策受其再購意向影響。這種再購意向既包含消費者與企業(yè)保持關系的意愿，也包含消費者追尋自己偏好品牌的動機。Oliver在Anderson，F(xiàn)ornell和Lehmann等研究的基礎上［2］，建立發(fā)展了服務質量影響顧客滿意感，進而影響顧客再次惠顧意向的理論框架［3］。Anderson和Mattila驗證了這一概念框架，并將其最終表示為由服務表現(xiàn)導致顧客滿意，推動顧客再次購買，結果產生利潤的連續(xù)鏈條［4］。這里的服務表現(xiàn)可以理解為來自服務供應商的因素，相對于顧客個體特征變量而言，也可稱為外界環(huán)境變量［5］。根據(jù)Brady和Cronin的研究結果，顧客與服務人員的交往質量、服務環(huán)境質量以及服務的結果質量是影響服務質量的三個主要因素［6］，據(jù)此，可以構建出上述三類服務質量因素影響服務質量、進而影響顧客滿意感和顧客再購意向的關系圖。

根據(jù)Holbrook的觀點，每個消費者的人口統(tǒng)計特征如所屬的地理區(qū)域、受教育水平、收入及生活方式都會影響顧客對服務質量的評估和顧客滿意感的高低［5］。范秀成和李建州研究了消費者的個人變量對餐館服務體驗的影響［7］，但他們的分析沒有涉及顧客滿意感和購買決策。因此，在本次研究中，性別、年齡、教育水平和收入水平作為消費者的特征變量輸入模型，以檢驗個體特征對再購意向的影響。綜上所述，本文構建出如圖1所示的概念模型。

1.外界環(huán)境變量與服務質量

過去20多年，許多學者探討了服務質量的影響因素。在Parasuraman等人的SERVQUAL模型之后［8］，Rust和Oliver構建了包括顧客與員工之間的交往、服務環(huán)境和服務結果三個因素的服務質量模型［9］。在此基礎上，Brady和Cronin提出了一個三因素質量模型。這個模型包括三個屬性、九個子屬性。他們認為顧客是從交往質量、環(huán)境質量和結果質量等三個方面評估服務質量的。交往質量的三個二階因子是：服務人員的態(tài)度、行為和專業(yè)技能；環(huán)境質量的三個二階因子是：空間布局、環(huán)境設計和其他顧客的行為；結果質量包括顧客的等待時間、有形證據(jù)和服務結果［6］。但這個三因素質量模型極少得到其他學者的實證檢驗。本文認為，顧客感知的交往質量、環(huán)境質量和結果質量受服務提供商的服務人員、服務環(huán)境和服務結果等外界環(huán)境因素的影響，如果餐館服務人員態(tài)度熱情、友好，服務技能較強，餐館環(huán)境布局合理，顧客能及時得到期望的服務結果，那么顧客感知的服務質量就會很高。據(jù)此，本文假定：

H_1a：顧客與員工的交往質量對顧客感知的服務質量有直接的正向影響。

H_1b:環(huán)境質量對顧客感知的服務質量有直接的正向影響。

H_1c：結果質量對顧客感知的服務質量有直接的正向影響。

2.服務質量、顧客滿意感與顧客再購意向

根據(jù)Holbrook的觀點，顧客對服務的認知性評估影響顧客的態(tài)度和顧客的行為意向，即服務質量影響顧客滿意感和顧客再購意向。在消費行為的研究文獻中，許多學者的研究表明，服務質量是影響顧客滿意感的重要因素［9-10］，如果顧客覺得企業(yè)服務質量好，超出了他們的期望，他們就會對企業(yè)的產品和服務感到滿意。同時，顧客為了降低再次搜尋的成本，并降低不當購買的風險，他們更可能再次購買已有良好的服務質量體驗企業(yè)的產品和服務，或愿意向他人推薦該企業(yè)的服務或產品［10］。因此，本文假定：

H_2a：服務質量對顧客滿意感有直接的正向影響。

H_2b：服務質量對顧客再購意向有直接的正向影響。

H₃：顧客滿意感對顧客再購意向有正向影響。

3.消費者人口統(tǒng)計變量與再購意向

消費者的個人變量，或個體特征是影響顧客行為的重要因素［1-5］，例如，Huang和Yu發(fā)現(xiàn)一些顧客由于自身的惰性（懶于選擇）而無意識地對某些品牌的產品或某個企業(yè)的服務表現(xiàn)出持續(xù)的購買行為［11］。Slama和Tashchian的研究結果表明，消費者的個體特征如性別、受教育的程度和收入和家庭生命周期影響顧客的消費體驗和購買行為。本文的概念模型包括以下四個消費者的人口統(tǒng)計變量：性別、年齡、受教育程度、收入水平。本文假定：

H_4a-d：顧客的（a）性別、(b)年齡、(c)受教育的程度和(d)收入影響顧客的再購意向。

二、研究方法

本文采用Brady和Cronin的量表進行研究。筆者首先將該量表翻譯成中文，再請4個熟知中英文的老師將譯成的中文量表再譯成英文，然后在此基礎上修改問卷中的用詞。所有測項都采用李科特7點尺度（“1”為非常不同意，“7”為非常同意）。各測項被隨機地放入問卷中。

調研對象為廣州兩家大型中檔餐館的顧客。調研人員在客人用完午餐或晚餐等待買單的這段時間里完成問卷調查。最后，一共收回了340份問卷，其中有效問卷為284，有效問卷回收率為83.5%，并且絕大部分的受訪者（77.8%）都集中在25—49歲這個年齡段，76%的受訪者具有大專或大專以上學歷，個人月收入在6 000元以下的占75%。

三、數(shù)據(jù)分析

本項研究使用SPSS14.0 軟件，分析各個計量尺度的可靠性。在本次研究中，各個計量尺度的內部一致可靠性系數(shù)（Cronbachａ）在0.76—0.93之間，表明計量尺比較可靠。

如表1所示，交往質量、環(huán)境質量和結果質量與顧客感知的服務質量及顧客滿意感、再次惠顧意向顯著相關。收入和教育程度與所有的服務質量因子均沒有顯著相關關系。而年齡則與交往質量、結果質量和服務質量顯著相關。與女性顧客相比較，男性受訪顧客明顯更加關注餐廳的環(huán)境質量，并對服務質量有更高的期望。

然后，筆者采用LISREL8.72 軟件中的最大似然估計程序，以表1中的相關系數(shù)矩陣為輸入矩陣，對模型中的各個概念進行確認性因子分析。分析結果表明，計量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度很高： X₂為15.60；自由度為6； RMSEA為0.075；NFI、NNFI、CFI、GFI和AGFI分別為0.99、0.98、0.99、0.99和0.95。分析結果還表明，所有指標在各自計量的概念上的因子負載都高度顯著（T 值在19.26—44.60 之間），各概念解釋的方差都大于0.5（在0.74—0.93 之間），各個概念解釋的方差都明顯大于該概念與其它概念的共同方差，這些結果都表明數(shù)據(jù)有較高的會聚有效性和鑒別有效性。

最后，筆者用LISREL8.72 軟件對圖1所示的概念模型進行檢驗。檢驗結果見圖2。模型與數(shù)據(jù)的擬合程度很高：X₂值為28.10，自由度為14，NFI、CFI、IFI和GFI 分別為0.97、0.99、0.99和0.98， RMSEA為0.06。

由圖2可知，本文的數(shù)據(jù)分析結果支持H_1a和H_1b，不支持 H_1c，即交往質量(B=0.79, p<0.01)和環(huán)境質量對服務質量有顯著的正向影響，而結果質量（B=-0.27, p>0.05）與服務質量之間沒有顯著的正向關系。本文的數(shù)據(jù)分析結果也支持H_2a和H_2b，服務質量對顧客滿意感和顧客的再購意向之間呈顯著的正向關系，但出乎意料的是，本文的數(shù)據(jù)分析結果不支持H₃，顧客滿意感與顧客的再購意向之間(B=0.01, p>0.05)沒有顯著的正向關系。這就是說，即使?jié)M意感的顧客也未必會再次購買企業(yè)的服務，因此，顧客滿意感與顧客的再次購買行為之間沒有必然的聯(lián)系。

從人口統(tǒng)計變量與再購意向的關系上來看，性別（B=0.06, p>0.05）和月收入(B=0.02, p>0.05)與顧客再購意向間沒有顯著關系，年齡和教育程度對顧客的再購意向有顯著的影響，其中教育程度對顧客的再購意向有顯著的負向影響，因此，數(shù)據(jù)分析結果支持H_4b和H_4c，不支持H_4a和H_4d。

四、結論與啟示

本項研究結果顯示，外界的環(huán)境因素和消費者個人變量都是影響顧客再購意向的重要因素，二者共同影響消費者的再購決策。個人的人口統(tǒng)計變量并不是只具有對樣本進行描述的功能，它對消費者購買決策的影響不容忽視。

1.企業(yè)應致力于提高服務人員與顧客的交往質量，并重視服務環(huán)境建設

從外界環(huán)境變量上講，在服務消費過程中，服務人員與顧客接觸機會較多，提高服務人員與顧客交往的能力，包括注重禮儀、提高對顧客需求的響應速度和友好真誠地對待顧客，都有助于提高顧客感知的服務質量，進而提高顧客的再購意向，并影響消費者的再購決策。范秀成和李建州的研究結果也表明，員工服務能力的管理是餐飲企業(yè)的一個管理重點［7］。因此，企業(yè)應對一線員工進行激勵和培訓，以提高服務水平。

相對于以提供功能性服務消費為主的服務性企業(yè)來說，服務環(huán)境是以提供享樂性服務消費為主的服務性企業(yè)服務質量的重要組成成分。以餐飲業(yè)為例。對中國人來說，餐館是人們舉行慶典、接待客人、認識新朋友、甚至談生意的最佳場合之一，這可從我國餐飲業(yè)近年的高速增長看出。據(jù)商務部2006年3月23日發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國居民外出就餐花費持續(xù)增高，2005年餐飲零售額為8 886.8億元，年人均餐飲消費支出680元，分別比1978年增長161倍和118.4倍。因此，從這個意義上來說，餐館對中國人更具有享樂性消費的意義。以餐館為例，餐館的內部裝潢、設計風格和服務設施的質量都成為影響顧客體驗不可或缺的因素，有的顧客甚至就會因為一種裝修風格而選擇一家餐館。這也從另一側面說明了為什么本文的數(shù)據(jù)顯示，環(huán)境質量也是影響顧客感知服務質量和顧客滿意感的重要因素，而結果質量反而對顧客的質量感知沒有顯著的正向影響。

2.滿意感并不能完全預測顧客行為，企業(yè)還需通過多種渠道影響顧客的消費決策

通常，服務質量越好，顧客的滿意度越高，顧客的再購意向也越強。但是，本文的結果顯示，滿意感與顧客的再購意向之間并沒有顯著的正向關系，即顧客滿意感并不一定就能預測顧客忠誠感。得出這個結論的一個可能的解釋是：從市場結構的角度來看，消費者能選擇的餐館數(shù)量和風格都很多，即使消費者很滿意某次的消費經歷，也可能因為求新求變的消費心理重新選擇另外的餐館。那么餐飲企業(yè)如何才能提高顧客的再次惠顧意向，獲得持續(xù)的購買呢？ Oliver認為，企業(yè)僅有顧客滿意感還不夠，企業(yè)提供的產品和服務應遠遠超出顧客的期望，獲得顧客的“驚喜”［3］。因此，企業(yè)需要深入地研究目標顧客，了解目標顧客個體特征對其消費決策的影響，再通過有針對性的服務措施如提高服務人員與顧客之間的交往能力、提高環(huán)境質量，或者通過創(chuàng)新服務內容、增加服務項目或購買折扣等措施提升顧客的再次購買意愿。從長期策略上來講，服務性企業(yè)則需努力塑造良好的品牌形象和企業(yè)聲譽，從而持續(xù)獲得優(yōu)質的客源。

3.人口統(tǒng)計變量是影響消費者再購決策的重要因素，企業(yè)應做好市場細分

盡管顧客的人口統(tǒng)計變量與外界環(huán)境因素都會對顧客的消費決策產生至關重要的影響，但是，學術界在研究顧客行為傾向時卻極少將人口統(tǒng)計變量作為前因變量納入分析模型，人口統(tǒng)計資料常常只用于對樣本的描述。而這種對人口統(tǒng)計變量在分析模型中的忽略可能直接阻礙企業(yè)對細分市場個體特征與消費行為傾向的深入把握。本文將人口統(tǒng)計變量納入模型，分析個人變量與顧客再次惠顧意向之間的關系，從而有助于企業(yè)經營者全面把握顧客再次購買意向的影響因素，以制定出有針對性的營銷管理措施。

本文的數(shù)據(jù)分析結果顯示，消費者個人特征變量也是影響顧客再購意向的重要因素，而且影響系數(shù)相對較高。其中，年齡和受教育程度與顧客的再購意向之間有顯著的影響關系。學歷更高的消費者一般對服務質量的期望都會更高，對企業(yè)的服務質量管理提出了更高的要求。年齡與再購意向之間正向關系的形成可能是因為年長的顧客更傾向于習慣性的選擇，對自己滿意的餐廳更可能經常光顧。而年輕人則較求新求變，即使對某家餐廳滿意，也會尋找第二家不同的餐廳以嘗試新口味或餐廳服務風格。性別對顧客的再購意向沒有影響，這是因為所調研的餐館無論從裝修風格上、服務上還是菜式設計上都沒有考慮性別因素，這也從另一個角度提出一個問題：如果餐館在目標市場的選擇和定位上考慮性別因素呢？是不是會產生一個新的細分市場？月收入對再購意向沒有顯著影響可能是因為選擇了中檔餐館進行調研，按樣本的情況來看，餐館的價位基本上是消費者能承受的，因此未納入到他們決策的主要因素，其次，或許這正是廣東消費者的一個特點，消費者相對看重餐館具有的體驗性屬性如交往質量和環(huán)境質量，而相對忽略價格因素，這即是說，餐館具有的解決“吃”的功能性價值只是一個基本的功能，從競爭的角度上來講，要留住老顧客，餐館還需在體驗性、娛樂性甚至方便顧客社交功能需求方面多做努力。

最后，本次研究采用方便抽樣，選擇了兩家廣州的中檔餐廳作為研究對象，這導致了本文研究結論的局限性。中國各個區(qū)域的消費者心理和消費行為差異很大，以后可以選擇更多的區(qū)域抽樣研究，以提高研究結論的外部有效性。

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The Model of Consumer Repeat Patronage Decision:

the Role of Environmental and Consumer Inputs

HE Yun1,IRene,Hau-siu Chow2

(1.Business School,Marketing Management Oepartment,Sun Yat-sen University,Guang zhou Guangdong 510275,China;2.Faculty of Business and Economics,the University of Hong Kong,China)

Abstract:Using environment inputs and customer inputs, this article discussed the antecedents of customer repeat patronage decision in restaurant operations.We proposed and tested a conceptual model of repeat full-service restaurants in southern China.We investigated the relationships of service quality, customer satisfaction, and a frequency of patronage.The results supported the significant links between service quality and customer satisfaction, service quality and repeat patronage.The study has provided important insights into service quality and customer satisfaction in the field of restaurant operations.

Key words:consumer repeat patronage decisionconsumer satisfactionservice quality；Environmental inputs consumer inputs

（責任編輯：劉 艷）