馬昭暉

【摘 要】一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值越高、影響力越大，這個(gè)企業(yè)生存的安全系數(shù)越高。全球知名的可口可樂公司之所以成就今天的偉大事業(yè)，與它注重品牌建設(shè)是密不可分的。在它發(fā)展的過程中有很多值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。文章從可口可樂公司的發(fā)展歷程入手，分析了可口可樂公司的品牌營銷策略，給我國企業(yè)以啟示。

【關(guān)鍵詞】品牌 營銷 可口可樂

一、前言

“假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款?！边@是可口可樂人最津津樂道的一句話?？煽诳蓸愤@個(gè)假設(shè)包含著一個(gè)深刻的營銷學(xué)原理，那就是“品牌價(jià)值與企業(yè)安全系數(shù)成正比”——一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值越高、影響力越大，這個(gè)企業(yè)生存的安全系數(shù)越高。

品牌價(jià)值是品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能效用的附加價(jià)值或附加利益，這種附加價(jià)值或利益表現(xiàn)為品牌給企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值。一個(gè)品牌的價(jià)值大小取決于該品牌（不是產(chǎn)品）的獲利能力，也就是人們?yōu)檫@個(gè)品牌而愿意多支付的價(jià)格，而該價(jià)格的高低是消費(fèi)者對(duì)品牌形象評(píng)價(jià)的一種長期動(dòng)態(tài)反應(yīng)。

可口可樂是全球第一品牌，品牌價(jià)值已達(dá)700多億美元。而且其生命周期長、輻射范圍廣?？煽诳蓸窂?886年誕生至今已有122歲了，按產(chǎn)品生命周期原理，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，應(yīng)該遵循成長、成熟和衰退的生命周期。但可口可樂成為一種例外，它不斷進(jìn)入新的市場(chǎng)，在全球市場(chǎng)不斷增長，至今還沒有進(jìn)入成熟期，更沒有衰退的跡象?，F(xiàn)在可口可樂在全球分銷和特

許經(jīng)營的國家已將近200個(gè)，它是名副其實(shí)的無國界全球化產(chǎn)品。

二、可口可樂的品牌營銷戰(zhàn)略

1.品牌的設(shè)計(jì)

品牌市場(chǎng)定位對(duì)品牌營銷十分重要。1915年，可口可樂飲料的市場(chǎng)定位就確定在“永遠(yuǎn)的可口可樂”這一廣告口號(hào)上，從此將美國文化兼容并蓄與各國不同的市場(chǎng)環(huán)境中，成為人類進(jìn)入工業(yè)化社會(huì)以來最具全球價(jià)值的經(jīng)典品牌。可口可樂是飲料，飲料是人類的一種永恒需求。長壽的品牌常常依附于長壽的產(chǎn)品。飲料是人類的一種永恒需要，它的基本功能是解渴，因此，“有人的地方就會(huì)有人‘口渴，就會(huì)對(duì)飲料產(chǎn)生購買需求”成為可口可樂公司的一句著名的銷售格言，也為“永遠(yuǎn)的可口可樂”的存在提供了基礎(chǔ)。

品牌圖形是企業(yè)經(jīng)營理念、生產(chǎn)技術(shù)、商品內(nèi)容的象征。在廣大消費(fèi)者心目中，品牌圖形具有與企業(yè)標(biāo)志的同一性。品牌的特征與設(shè)計(jì)始終圍繞者視覺傳達(dá)的速度、準(zhǔn)確度與信息量的大小這個(gè)中心來進(jìn)行的。“Coca Cola”品牌名稱的最大特點(diǎn)就是不注意詞語的含義而注重發(fā)音響亮?！癈oca Cola”詞組短小精悍，具有獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)特個(gè)性，是獨(dú)一無二、前所未有的產(chǎn)品品牌，從而可以在整個(gè)世界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，被所有人關(guān)注、喜愛。其廣告的設(shè)計(jì)采取紅底白字，十分引人注目。書寫流暢的白色字母“Coca Cola”，在紅色的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)。由字母的連貫性形成的白色長條波紋，給人一種流動(dòng)感，充分體現(xiàn)出了液體的特性，使整個(gè)設(shè)計(jì)充滿誘人的活力。它不僅標(biāo)識(shí)了該品牌產(chǎn)品的特色，也標(biāo)識(shí)了該公司的行業(yè)特征?？煽诳蓸凤嬃系陌b也十分獨(dú)特。玻璃瓶設(shè)計(jì)巧妙，造型美觀，如亭亭玉立的少女，容量又恰好一杯，且從外表看上去給人多于一杯容量的印象，使之形象深入人心。

可口可樂“7X”配方的神秘化宣傳使自身品牌具有了無可比擬的價(jià)值。事實(shí)上可口可樂產(chǎn)品配方99.61%的成份是公開的，關(guān)鍵是剩下的0.39%的成份，即被稱之為“美漢迪斯－Tx”原液配方秘而不宣。該秘方存放在美國喬治藥業(yè)銀行最深的地下室，封了7道火膠印又加了7道鎖的加厚保險(xiǎn)柜里，其機(jī)密程度甚至超過了五角大樓的國防文件?？煽诳蓸凡还_原液配方的神秘性，激發(fā)了廣大消費(fèi)者的好奇心，引起購買需求?，F(xiàn)在，“7X”已經(jīng)融入可口可樂這一品牌中，一如既往地對(duì)其品牌的個(gè)性與形象產(chǎn)生積極影響。

2.以消費(fèi)者為導(dǎo)向

可口可樂公司以消費(fèi)者導(dǎo)向的理念為基礎(chǔ)，其全球經(jīng)營哲學(xué)的基本內(nèi)容原來是9個(gè)字（3AS）：買得到（Availability）、買得起（Affordability）、樂得買(Acceptability)；如今改為12個(gè)字(3PS)：無處不在(Pervasiveness)、物有所值(Price/value)、心中首選(Preference)。

無處不在(Pervasiveness)，就是可口可樂公司建立了“點(diǎn)到點(diǎn)”的銷售網(wǎng)絡(luò)，跳過各類中間環(huán)節(jié)，直接占領(lǐng)了絕大多數(shù)的銷售終端，確保了任一售點(diǎn)任一時(shí)間都不間斷的供應(yīng)產(chǎn)品。無論你身處地球的那一個(gè)地方，只要想喝可口可樂，就能隨時(shí)隨地買得到。特許經(jīng)營是以經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓為核心的連鎖經(jīng)營，最初起源于19世紀(jì)80年代。它通過統(tǒng)一品牌運(yùn)作和管理，積聚各方資源，滿足最大范圍的消費(fèi)者需求，造就許多國際知名品牌。而可口可樂公司正是運(yùn)用這種特許裝瓶系統(tǒng)巧妙地將品牌擴(kuò)張和企業(yè)擴(kuò)張結(jié)合在一起，別出心裁地營造出了一個(gè)世界級(jí)的可口可樂“紅色世界”，使“可口可樂”成為世界第一品牌可能。

物有所值(Price/value)，就是可口可樂蘊(yùn)含著巨大的品牌價(jià)值和文化價(jià)值，給人已經(jīng)不是一瓶飲料那么簡單的價(jià)值和感受。某種意義上，可口可樂已經(jīng)不是飲料，或者不僅僅是單純的飲料，而是自由和進(jìn)取的象征。它是伴隨美國幾代人成長的文化，是美國文化中寶貴的精神財(cái)富。這一點(diǎn)從“新可口可樂”創(chuàng)新時(shí)人們的話語——“重寫《憲法》合理嗎？重寫《圣經(jīng)》呢？改變可口可樂配方，其性質(zhì)一樣嚴(yán)重”——就可窺見一斑。同時(shí)，可口可樂公司與合作的包裝廠商，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下努力降低成本，力求以最優(yōu)惠的價(jià)格供應(yīng)消費(fèi)者。

心中首選(Preference)，就是當(dāng)你要喝飲料的時(shí)候，在市場(chǎng)上品種繁多的飲品中，你首先想到的就是可口可樂。這與可口可樂公司強(qiáng)勁的宣傳攻勢(shì)密不可分?！翱煽诳蓸返钠放齐S時(shí)隨地出現(xiàn)，有助于在飲料市場(chǎng)上樹立主導(dǎo)地位，能成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，這樣自然有人喜歡，愿意與你合作?！痹谡蠣I銷的傳播手段上，可口可樂十分重視通過多元化的宣傳渠道，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、終端賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)，都被其利用，并將品牌信息廣泛傳播。其中戰(zhàn)時(shí)營銷和體育營銷堪稱典范。

3.戰(zhàn)時(shí)營銷及贊助奧運(yùn)

二戰(zhàn)時(shí)期，為了與軍隊(duì)保持良好關(guān)系，塑造愛國形象，可口可樂采取的是5分錢一杯的低價(jià)策略，這立刻得到了美國軍民的感動(dòng)和支持，為可口可樂贏得了口碑。此外，可口可樂在二戰(zhàn)中也非常注重“名人效應(yīng)”。借助五星上將巴頓、美國大英雄艾森豪威爾等人使可口可樂的影響遍布全球并極大地提升了其品牌內(nèi)涵?？梢哉f，通過二戰(zhàn)，可口可樂才真正實(shí)現(xiàn)了其占領(lǐng)國際市場(chǎng)的愿望。

而其品牌價(jià)值之大，影響之深遠(yuǎn)，追根溯源，其主要原因是與體育運(yùn)動(dòng)結(jié)下了良緣?？煽诳蓸房梢哉f是體育贊助的先鋒，從1907年贊助美國棒球比賽開始，至今已有100余年的傳統(tǒng)?！安徽摵稳蘸蔚?，可口可樂都希望能夠分享人們的歡樂時(shí)光，為全球風(fēng)行的熱門運(yùn)動(dòng)賽事和活動(dòng)提供絕佳的平臺(tái)。日升日落，可口可樂愿為上億的顧客創(chuàng)造一種獨(dú)特且回味無窮的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)?！?928年，揭開了可口可樂贊助奧運(yùn)會(huì)的歷史篇章。從那時(shí)起，可口可樂就和奧運(yùn)會(huì)結(jié)下了不解之緣，從未間斷過對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助?？煽诳蓸饭驹跔I銷自己的產(chǎn)品時(shí)，將產(chǎn)品與品牌以及超越物質(zhì)產(chǎn)品的精神聯(lián)系在一起，一并加以推銷。奧林匹克運(yùn)動(dòng)的精神是“更快、更高、更強(qiáng)”，而這也正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的核心品牌價(jià)值。多年與奧運(yùn)聯(lián)姻，既使得這一人類體育盛會(huì)更加精彩輝煌，也使得贊助者可口可樂品牌名聲鵲起，如日中天。達(dá)到一箭雙雕，既支持了大家所喜愛的體育事業(yè)，又實(shí)現(xiàn)了其追求新聞效應(yīng)，擴(kuò)大社會(huì)影響，傳遞品牌信息，加強(qiáng)品牌宣傳，聯(lián)絡(luò)公眾感情，推動(dòng)社會(huì)公益，提升企業(yè)形象等諸多商業(yè)營銷目的。

4.品牌國際化

品牌國際化，就是要改變?nèi)藗儭鈬恕南M(fèi)習(xí)慣，更換別的品牌。因此，品牌國際化不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，而且也是一種文化行為。可口可樂品牌的國際化就是不斷進(jìn)行品牌本土化的過程，而在品牌建設(shè)方面，最顯著的特點(diǎn)是融合當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)的品牌本土化，創(chuàng)造品牌的親和力?？煽诳蓸繁就粱倪M(jìn)程可以用因地制宜來形容，它注重加強(qiáng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在習(xí)慣上與情感上的溝通，并取得他們的認(rèn)同。同時(shí)，可口可樂決不會(huì)放棄自己100多年來的傳統(tǒng)和形象，它一直沒有忘記要用一種“世界性語言”與不同國家、不同種族、不同文化背景的消費(fèi)者溝通。在平時(shí)，可口可樂的推廣都是全球市場(chǎng)同步的，“口渴的感覺使四海成為一家”，這句廣告詞有意把可口可樂上升為人類共同的需求和情感，這種情感的傳播，悠悠百年，可口可樂一直致力于這種“情感的聚集和表達(dá)”。

三、結(jié)束語

可口可樂公司發(fā)展到現(xiàn)在，已借助他人之力在全球200多個(gè)國家和地區(qū)建立超過1200家瓶裝廠，每秒銷售量達(dá)7500多瓶，成為世界第一品牌。國際性刊物《廣告時(shí)代》將其評(píng)為“世界上最受尊重及最有活力的品牌”?？煽诳蓸分匀〉萌绱顺煽儯褪且?yàn)槌浞终J(rèn)識(shí)到了品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重大意義，并成功地進(jìn)行了品牌營銷，這其中有許多值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

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(作者單位：中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院）