程超功

摘要：旅游和文化具有天然的聯(lián)系，所以景區(qū)在開發(fā)文化旅游產(chǎn)品時必須要做到使旅游產(chǎn)品與特定的文化元素水乳交融，在當(dāng)前文化旅游產(chǎn)品供需升溫的形勢下，一個很關(guān)鍵的問題擺在了旅游理論界和企業(yè)界的面前，那就是如何評價文化旅游產(chǎn)品的優(yōu)劣，主要圍繞文化旅游產(chǎn)品的文化性評價體系構(gòu)建展開，同時作為實證研究，在實地調(diào)研的基礎(chǔ)上具體分析了無錫靈山文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的成功案例。

關(guān)鍵詞：文化旅游產(chǎn)品；評價體系；無錫靈山

中圖分類號：G114文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198(2009)07-0013-03

1關(guān)子文化旅游產(chǎn)品的界定

旅游產(chǎn)品具有明顯的文化屬性，但本文將要論及的文化旅游產(chǎn)品并不是泛泛地去談所有涉及文化的旅游產(chǎn)品，本文所涉及的文化旅游產(chǎn)品是指具有鮮明文化特色的旅游產(chǎn)品，主要是包含了一個或多個文化領(lǐng)域的旅游產(chǎn)品。例如，宗教文化旅游產(chǎn)品、傳統(tǒng)文化旅游產(chǎn)品等。無錫靈山景區(qū)就是以佛教文化為核心實施文化旅游產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的典型案例，下文將會對其作深入分析。

2文化旅游產(chǎn)品評價指標(biāo)的提取

文化旅游產(chǎn)品評價體系的構(gòu)建必然依賴于指標(biāo)體系的科學(xué)構(gòu)建，因此本文首先要以文化旅游產(chǎn)品評價主體的需求分析為依據(jù)提取出幾個關(guān)鍵評價指標(biāo)，當(dāng)然，評價指標(biāo)的確立也會參考人類文化學(xué)領(lǐng)域的權(quán)威專家的理論研究成果。

2．1馬林諾斯基對文化產(chǎn)品的評價帶給我們的啟示

人類文化學(xué)大家馬林諾斯基的文化功能主義思想，主要是將文化的構(gòu)成元素按照它們各自在文化形成及發(fā)揮作用中的功能進(jìn)行了解構(gòu)。馬林諾斯基將文化劃分為物質(zhì)層面、精神層面、語言和社會組織四個層次或元素，這是他的文化理論與其他學(xué)者的重要區(qū)別，即對文化進(jìn)行解剖，根據(jù)這一思想，我們可以具體地將現(xiàn)實中的文化產(chǎn)品劃分為文化載體、文化內(nèi)容、文化精神和文化價值四個層次。如圖1，所示，我們可以按照人們的審美需求給出一個層次圖，任何類型的文化產(chǎn)品都可以分解為這四個層次，本文所研究的文化旅游產(chǎn)品也不例外，由此，我們可以借鑒這一觀點(diǎn)，抽象出一個以這四個層次劃分為核心的文化旅游產(chǎn)品評價指標(biāo)體系。

2．2文化旅游產(chǎn)品不同評價主體的一般審美需求分析

在此，本文將文化旅游產(chǎn)品的評價主體劃分為兩大類。即個體和組織。個體就是指對文化旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者群體，或稱游客，組織主體就是指社區(qū)、城市、國家等對文化旅游產(chǎn)品有需求的組織，接下來，本文就對這兩大類評價主體對文化旅游產(chǎn)品的需求作簡要分析。

2．2．1個體對文化旅游產(chǎn)品的需求分析

個體對文化旅游產(chǎn)品的需求動機(jī)主要有感官感受和心里感知兩大部分構(gòu)成，這也是多數(shù)旅游美學(xué)理論家所認(rèn)同的觀點(diǎn)，陳宗海先生從人的心理機(jī)制出發(fā)，總結(jié)出了旅游審美的四大心理要素，即感知因素、想象因素、情感因素和領(lǐng)悟因素，同時，他還將人們的旅游美感劃分為三個層次：悅耳悅目——直覺感受；悅心悅意——審美領(lǐng)悟；悅神悅志——精神升華，其中，感知因素主要是與文化旅游產(chǎn)品本身直接相連接的，對應(yīng)于上文提到的文化載體和文化內(nèi)容，而情感因素和領(lǐng)悟因素則與文化精神和文化價值相連接，這種分析，主要是從人們建立在特定文化上的審美心理過程的角度展開的，是一種定性分析，根據(jù)圖1對文化的層次劃分，我們也可以將作為文化產(chǎn)品子集的文化旅游產(chǎn)品做同樣的劃分。因此，個體對文化旅游產(chǎn)品的需求分層可作如表1所示的定性歸納。

這一劃分并沒有借助數(shù)量分析法，而是依據(jù)多數(shù)學(xué)者的研究成果和個體的一般心理需要所做的定性概括，我們可以簡單地用圖2來解析個體對文化旅游產(chǎn)品的審美層次及需求。由于個體的審美素養(yǎng)和審美性格的差異，不同的個體在看到同樣的文化旅游產(chǎn)品時的感受是有很大差異的，比如，審美素養(yǎng)差一些的個體在看到故宮建筑群時，他可能僅僅是看到了這座宮殿的恢弘氣勢和雕梁畫棟的裝飾，而一個審美素養(yǎng)較高的人(比如一名古建筑學(xué)家)可能很快就能沉醉在故宮巧奪天工的建筑藝術(shù)之中，就算是同一個體，在不同的時間點(diǎn)看到同一文化旅游產(chǎn)品也會有不同的審美體驗，第一次一般只會停留在表面印象上即感官美，第二、第三次可能就會領(lǐng)會其文化內(nèi)涵和神韻，因此，從個體審美過程的角度上講，文化旅游產(chǎn)品是有很強(qiáng)的層次感的，優(yōu)秀的文化旅游產(chǎn)品一般都會在表1所示的四個層次上(或其中幾個)有獨(dú)到之處。

2．2．2組織對文化旅游產(chǎn)品的需求分析

近年來，上至整個國家，下至大小城市當(dāng)局，無不在積極的尋求能夠代表本國、本地區(qū)文化特色的旅游產(chǎn)品以提升形象、招徠游客等，我們把對文化的此類需求歸入組織需求之列，其與個體需求既有聯(lián)系也有區(qū)別。二者之間的聯(lián)系在于，組織對文化旅游產(chǎn)品的需求最終還是為了滿足或迎合特定個體所組成的人群的需求，是個體需求的總和，二者的區(qū)別就在于，組織需求更多地是事先依據(jù)特定的文化價值觀或精神給文化產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計指明方向，然后通過整合的方式將其傳播給目標(biāo)群體。需要特別指出的是，組織對文化旅游產(chǎn)品的需求與組織的發(fā)展和利益密切相關(guān)，例如，國家對于宗教文化產(chǎn)品的需求主要是為了促進(jìn)文化的多樣性和全面繁榮?？讖R的修建就是一個典型的例子，它是國家借助孔廟這一文化載體去宣揚(yáng)以儒家文化為代表的中華文化精神和文化價值觀，關(guān)于組織對文化旅游產(chǎn)品的需求點(diǎn)的分析，我們可以用圖3進(jìn)行簡要解析。

通過專家訪談和調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，與個體相比組織對文化旅游產(chǎn)品的需求相對不看重其外在感官美，而更看重其內(nèi)在的精神或價值觀念，這是因為，組織對文化旅游產(chǎn)品的審美過程中都有著明確的價值去向，甚至是經(jīng)營動機(jī)(主要對企業(yè)而言的)。例如，無錫靈山勝境作為一個集宗教與旅游于一體的文化旅游景點(diǎn)，她所包含的佛教哲學(xué)思想對當(dāng)?shù)馗鞣N組織而言都有積極的學(xué)習(xí)借鑒意義，像“感恩”、“慈善”、“正氣”等文化精神和價值都是很值得學(xué)習(xí)的。此外，一個優(yōu)秀的文化旅游產(chǎn)品也會為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來額外的聲譽(yù)和產(chǎn)地優(yōu)勢。例如，杭州天堂傘的成功，除了得益于企業(yè)經(jīng)營者的成功運(yùn)營外，還得益于杭州由來已久的一種“天堂文化”，很容易產(chǎn)生一種“移情效應(yīng)”，消費(fèi)者可能因為喜歡某個地方的某幾處文化旅游產(chǎn)品而選擇那個地方出產(chǎn)的一些產(chǎn)品，杭州出產(chǎn)的雨傘很容易讓人聯(lián)想到煙雨縹緲的西子湖畔和婀娜多姿的江南女子。

通過上述分析，我們可以看出將文化旅游產(chǎn)品分解為文化載體、文化內(nèi)容、文化精神和文化價值四個層次是合理的。但是，要想把這四個部分轉(zhuǎn)化為文化旅游產(chǎn)品的評價指標(biāo)，則還需對其作更進(jìn)一步的分層和細(xì)化。

3文化旅游產(chǎn)品評價模型的構(gòu)建

為了使建立在文化的上述四個分層基礎(chǔ)上的文化旅游產(chǎn)品的評價體系更加系統(tǒng)化和可行，我們有必要與文化旅游產(chǎn)品自身的特性相結(jié)合對其作進(jìn)一步的細(xì)分。最終。筆者希望能構(gòu)建一個系統(tǒng)化的、具體的文化旅游產(chǎn)品評價體

系。

3．1對于文化載體之“美”的解析

從審美心里的角度，旅游美學(xué)理論家將旅游產(chǎn)品之美總結(jié)為三個層次：悅耳悅目之美、悅心悅意之美和悅神悅志之美。這是一個由表及里的審美過程，從中我們可以提取出兩大指標(biāo)即視覺美和情感美，視覺美主要是文化載體的視覺效果，如奇、險、大等美好的視覺感受，主要是以文化載體本身的外形、色彩、藝術(shù)表現(xiàn)形式等為基礎(chǔ)。

3．2對于文化內(nèi)容之“真”的解析

文化內(nèi)容的“真”應(yīng)該說是文化旅游產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化是否能夠被人們所接受的核心要素，人們對于虛假的東西都有著天然的抵觸情緒，所以不不真實的文化內(nèi)容最終必然會被人們所拋棄。

據(jù)2008年10月9日云南網(wǎng)報道，原云南省陸良縣旅游局局長，根據(jù)當(dāng)?shù)仃P(guān)于盂獲葬身之地的民間傳說，隨意地將一處墓地指定為孟獲之墓，然后其又結(jié)合史料和民間傳說，親自杜撰了孟獲吐露對諸葛亮怨氣的碑文，這樣的文化旅游產(chǎn)品其文化內(nèi)容是虛構(gòu)的，是“偽文化”，是在利益驅(qū)使下對史實的肆意篡改。顯然，這就不可能是好的文化旅游產(chǎn)品，因為它違背了文化內(nèi)容要“真”的基本準(zhǔn)則，因為，《三國志》和《晉史》均沒有關(guān)于孟獲怨恨諸葛亮的記載，而民間流傳的也大都是有關(guān)諸葛亮“七擒孟獲”的故事。

3．3對于文化精神之“正”的解析

這里講的文化精神的“正”是指正氣、正派，而不能宣揚(yáng)歪風(fēng)邪氣，不一定要家喻戶曉，但一定要是那種能夠經(jīng)得起歷史考驗的文化精神，例如，誠實守信的文化精神、忠孝的文化精神、獻(xiàn)身的文化精神、忠貞的精神等等，例如，“尾生抱柱”講的是一個叫尾生的青年男子為了信守對愛人的諾言而最后被上漲的河水淹死的故事，雖然很多人不知道那個尾生是誰，但由于他的精神感人至深，所以以此為內(nèi)容的文化旅游產(chǎn)品肯定可以得到人們的普遍認(rèn)同，秦檜的名字雖然家喻戶曉，但他始終都與“叛國、奸詐、陰險”等相聯(lián)系，所以以其為內(nèi)容的文化旅游產(chǎn)品也很難登大雅之堂。

3．4對于文化價值之“先進(jìn)性”的解析

這里講的文化價值的“先進(jìn)性”是指文化旅游產(chǎn)品應(yīng)具有滿足當(dāng)代人的某種文化需求的特性，也即其在當(dāng)代人看來所具有的文化上的有用性?！叭V五?！?、“男尊女卑等都可以看作是文化現(xiàn)象，但他們對當(dāng)今社會的人而言沒有什么文化價值，因為他們是封建時代的文化，不能再繼續(xù)滿足現(xiàn)代人的文化需要了，相反，像“誠實守信”、“尊師重教”、“尊老愛幼”等文化思想仍然符合現(xiàn)今社會的主流文化價值觀，所以它們?nèi)匀粫蝗藗兯邮懿鞒小?/p>

作為對上述分析的總結(jié)，我們可以設(shè)計出一個有關(guān)文化旅游產(chǎn)品評價的多層次的指標(biāo)列表，具體見表2。

另外，需要補(bǔ)充說明的是本文所論及的文化性評價和市場表現(xiàn)評價一定意義上是一致的，也就是說兩者的評價結(jié)論理論講是一致的。這是因為本文所提出的文化性評價體系指標(biāo)是在對文化產(chǎn)品的需求分析的基礎(chǔ)上提取出來的，所以一定意義上可以認(rèn)為在文化性的四個方面表現(xiàn)優(yōu)越的文化旅游產(chǎn)品在市場表現(xiàn)上也是成功的(限于篇幅在此不作展開論證)。

4無錫靈山成功案例介紹

4．1無錫靈山簡介

無錫靈山勝境始建于1994年，是我國著名的佛教文化景區(qū)，主要景觀包括88米高的靈山大佛、祥符禪寺、梵宮(即將開放)、九龍灌浴群雕、降魔浮雕等。該景區(qū)不僅是四海聞名的佛教文化圣地，也是中國著名的主題文化景區(qū)，從1997年建成至今，已累計接待了1500萬游客和信眾，“靈山勝境”的名稱源自原中國佛教協(xié)會會長趙樸初先生，“靈山”是趙老先生根據(jù)佛祖講經(jīng)的靈鷲山得來的，“勝境”意為美不勝收的地方。

4．2案例分析

將無錫靈山看作一個文化旅游產(chǎn)品群，它包含了一系列互相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品子系列。無錫靈山文化旅游產(chǎn)品群是圍繞著佛教文化和中國傳統(tǒng)的吉祥文化進(jìn)行開發(fā)和經(jīng)營的，其在文化載體、文化內(nèi)容、文化精神和文化價值四個大的方面的表現(xiàn)都非常優(yōu)秀，具體見表3，從表2的簡單評價來看，靈山景區(qū)的文化旅游產(chǎn)品就文化性而言無疑是好的，另外其市場表現(xiàn)也相當(dāng)出色，這也印證了前文所提出的文化性和市場表現(xiàn)的一致性判斷，具體四個方面的分析如下。

4．2．1靈山佛教文化和吉祥文化的文化載體

靈山景區(qū)應(yīng)用了多種獨(dú)創(chuàng)的形式來承載它的兩大核心文化，這里邊包含了實物形式的創(chuàng)新和藝術(shù)形式的創(chuàng)新，最典型的要數(shù)88米高的佛祖站像了。靈山大佛單就旅游文化審美這個角度而言，它符合奇特、雄偉壯觀等基本的外觀審美要求。另外，大佛的形象造型給了無數(shù)的善男信女和宗教人士一種信仰的歸屬感，所以從審美情感的角度來看大佛也是一個很好的載體。此外，像五智門、九龍灌浴群雕、降魔浮雕等均是對靈山文化核心的創(chuàng)造性闡釋，它們無論在外觀造型還是藝術(shù)表現(xiàn)手法上都是非常值得稱道的。

4．2．2靈山佛教文化和吉祥文化的文化內(nèi)容

就文化內(nèi)容而言，靈山文化旅游產(chǎn)品群的開發(fā)過程中也很注重這方面的事項，靈山景區(qū)的開發(fā)方很注重這個“真”字，當(dāng)年修建靈山大佛的依據(jù)就是前任中國佛教協(xié)會會長趙樸初先生提出的“五方五佛”的理論，這就使得靈山作為一個佛教文化圣地具有了令人信服的淵源。靈山其他文化旅游產(chǎn)品子項也都遵循這一基本原則，比如五智門、九龍灌浴群雕、降魔浮雕等也都是嚴(yán)格依據(jù)佛教經(jīng)典建造和創(chuàng)作的?？偲饋砜?，靈山文化旅游產(chǎn)品群在文化內(nèi)容上符合“真”的要求。

4．2．3靈山佛教文化和吉祥文化的文化精神

靈山文化旅游產(chǎn)品群在文化內(nèi)容的展現(xiàn)上主要是以一些與佛教教義相關(guān)的一些積極文化精神，主要包括了刻苦修行、正義勇敢、感恩精神、堅忍不拔的意志，樂善好施等。這些文化精神無疑是積極向上的，它們都是被人們廣泛接受的價值觀。

4．2．4靈山佛教文化和吉祥文化的文化價值

靈山文化旅游產(chǎn)品群的文化價值主要體現(xiàn)在兩個方面，一是它所倡導(dǎo)的符合時代要求的價值觀(有導(dǎo)向意義)，二是它以創(chuàng)造性的文化藝術(shù)形式保存了一些優(yōu)良的文化思想(具有文化傳承意義)。從另外一個角度講，靈山文化旅游產(chǎn)品群的成功開發(fā)是在為后人創(chuàng)造文化遺產(chǎn)，這也是其文化價值的體現(xiàn)。

綜合以上分析，我們大致可以得出結(jié)論，即無錫靈山作為一個文化旅游產(chǎn)品群，其開發(fā)和經(jīng)營是成功的，在此，主要集中在其良好的文化性上，它的文化訴求點(diǎn)非常契合組織和當(dāng)代人的需要。表4，中所展示的靈山近年來良好的經(jīng)營情況也印證了這一點(diǎn)。靈山能夠連續(xù)多年保持穩(wěn)步上升勢頭，這在文化主題景區(qū)當(dāng)中已經(jīng)是非常難能可貴了。

5結(jié)語

事實上，文化旅游產(chǎn)品的好壞不僅要看它是否美，而且還要看它的市場前景，畢竟我們不是純藝術(shù)創(chuàng)作，限于篇幅，本文只是重點(diǎn)從旅游文化審美的角度探討了一下文化旅游產(chǎn)品的評價體系問題，現(xiàn)實中還應(yīng)該加入更加科學(xué)、更加系統(tǒng)化的需求衡量指標(biāo)，甚至還應(yīng)該加入一些景區(qū)品牌價值變化方面的指標(biāo)(即特定的文化旅游產(chǎn)品對整個景區(qū)的品牌價值的貢獻(xiàn))。筆者認(rèn)為，這些指標(biāo)都不可能完全精確地衡量出一個文化旅游產(chǎn)品的優(yōu)劣，但只要我們盡可能地找出所有可觀測的變量，還是可以大致準(zhǔn)確地對文化旅游產(chǎn)品做一個好與壞的判斷。