何映宇

出版業(yè)的衰退跟這種壓寶似的經(jīng)營理念有著很大的關(guān)系。想要把小買賣都變成大生意，這本身就有很大的問題。出版看似風(fēng)光，其實背后危機重重。

等啊等，等啊等……

千呼萬喚始出來。9月15日，才大氣粗的暢銷懸疑小說家丹·布朗卷土重來，豪氣逼人。他的新作《失落的符號》在美國和加拿大同時出版，蘭登書屋旗下的諾普夫道布爾戴書局高調(diào)宣布首印精裝本高達(dá)650萬冊，創(chuàng)蘭登書屋歷史之晟，并且同時推出電子書，看來諾普夫道布爾戴書局對于丹·布朗的新書可以穩(wěn)賺不賠這一點是信心爆棚。

既然如此，丹·布朗花費5年時間寫作的這部長篇也自然不會賤賣，即將到手的千萬美元讓丹·布朗相信，自己的明天會更好。丹·布朗是笑了，可是與他同時代的出版業(yè)是否也笑口常開?還是恰恰相反，在這火紅的銷售業(yè)績背后，其實隱藏著的，是丹·布朗時代的出版危機?

版稅：打死我也不說

丹·布朗究竟從這本暢銷書中能賺到多少錢恐怕還是會成為一筆糊涂賬。因為這是圈子里的明規(guī)則：保密!《1Q84》引進(jìn)版稅如果真的如傳聞的為百萬美元，那么我們可以算一下，出版社需要售出多少冊才能有盈利?在許多初出茅廬的新人為出版一本自己的心血之作而傷透腦筋，因為出版社對稿費版稅的壓低和克扣很受傷的時候，大牌們卻繼續(xù)升級著他們的吸金大法。

誠然有合同的約定，但是這些超級暢銷書的版稅成為天價已經(jīng)是不爭的事實。丹·布朗這樣的超級暢銷書作家在歐美也是數(shù)一數(shù)二，這些人個個是斂財高手，他們究竟從出版中賺了多少天文數(shù)字?一個謎。

在國外是如此，在國內(nèi)，引進(jìn)版的版稅也是一個商業(yè)機密。九久讀書有限公司兩年前就已經(jīng)拿下丹·布朗這本新書的引進(jìn)版權(quán)，只是具體的引進(jìn)版權(quán)價格，負(fù)責(zé)《失落的符號》出版的責(zé)任編輯吳文娟仍對本刊記者三緘其口：“丹·布朗圖書的引進(jìn)版權(quán)確實是越來越高，最初只有幾千美元，現(xiàn)在已經(jīng)到了一個比較高的高位，只是具體的數(shù)字我們簽了版權(quán)合同，不能向外界透露?！?/p>

在此之前，村上春樹的新書《1Q84》引進(jìn)版稅的競爭已經(jīng)被炒得沸沸揚揚。

在中國，暢銷書作家同樣對于版稅收入諱莫如深。有記者問因?qū)懽鳌段伨印泛汀峨p面膠》而走紅的作家六六版稅收入情況，六六打起太極的程度一點都不輸給劉德華：“反正打死也不能說，一說，我出去就會被揍的。但是總的來說還可以，我還挺滿意?！?/p>

另一位對自己的版稅遮遮掩掩的是郭敬明?！?007中國作家富豪榜”出爐時，年紀(jì)輕輕的郭敬明以1100萬元位列榜首，讓眾多暢銷書作家都眼熱心跳，雖然身為年輕一代董事長中的佼佼者，但“富豪榜”認(rèn)為其中主要的還是版稅收入。對此，郭敬明的經(jīng)紀(jì)人矢口否認(rèn)。同期上榜的《亮劍》、《血色浪漫》作者都梁則干脆就稱該榜單“胡說八道”，其實這樣的爭議毫無意義，痛快地吐露出自己真實的收入就可以真相大白令謠言不攻自破。但是，打死我也不說，是他們的金科玉律，而其結(jié)果就是，暢銷書作家越是對真實的數(shù)字避而不談，越是讓人對此浮想聯(lián)翩。

名人效應(yīng)的第N桶金

對于市場來說，“丹·布朗”這個名字就是暢銷的保證。但是事實上，丹·布朗也絕非一夜成名。他的前三部小說《天使與魔鬼》、《騙局》和《數(shù)字城堡》剛上市時反應(yīng)平平，比丹·布朗大12歲的妻子布萊絲拼命幫他做宣傳，她撰寫新聞稿、為丹·布朗敲定談話節(jié)目以及記者訪談，但收效甚微，每本書也就賣至上萬冊?？墒亲詮摹哆_(dá)·芬奇密碼》上市后，一切都發(fā)生了奇妙的改觀?！哆_(dá)·芬奇密碼》在上市后的第一周就賣瘋了，截至2006年全球銷量已累計達(dá)6050萬冊，說它是一本超級暢銷書是鐵板釘釘?shù)氖隆！哆_(dá)·芬奇密碼》的成功帶動了丹·布朗其他小說的熱賣，但與《達(dá)·芬奇密碼》相比也只能說是小巫見大巫。所以有人說他的其他書是雷聲大、雨點小，因此，他2009年的新書會暢銷到什么樣的程度，還是個未知數(shù)?？墒翘m登書屋總是在造勢說，丹·布朗的新書還沒出，讀者的訂單都下了，原來印了500萬冊，但現(xiàn)在因為訂單太多，又加印到650萬冊，這是為了商業(yè)目標(biāo)而放出的煙霧彈?

一旦成名，名人效應(yīng)就可以讓一本大家都還不知道寫了什么的書預(yù)售到驚人的銷量。似乎內(nèi)容無關(guān)緊要，只要作者一欄中出現(xiàn)丹·布朗的大名就可以讓讀者相信，這是一本值得買來一讀的好書，結(jié)果成就了名人的第N桶金，這是一種理性的現(xiàn)象嗎?

跟風(fēng)，21世紀(jì)的大眾讀者越來越表現(xiàn)出隨大流的閱讀趣味。什么書熱銷，就必讀之而后快，也不管它是抄襲還是爛俗的劇情。這樣的熱銷圖書，基本上就是類型作品的天下：懸疑、玄幻、青春愛情，在中國有特色的則是百家講壇的講史系列。袁騰飛的抄襲大家早已見怪不怪，如果沒有非學(xué)術(shù)的非嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，調(diào)侃，說話不靠譜(一如易中天的“帥哥說”)，袁騰飛們能火嗎?大眾能跟在屁股后面屁顛屁顛?

對于丹·布朗熱鬧非凡的新書，上海譯文出版社總編助理趙武平先生就有些不以為然：“我對丹·布朗就沒有啥期待。丹·布朗之前的幾本書大家讀得還不過癮，于是大家也都還想知道這本書講些什么?我覺得這本新書賣得好不好也是兩可之間的事。有的超級暢銷書有50％的退貨率，因為現(xiàn)在書店都是寄銷制，賣不完還是退回出版社。所以其中風(fēng)險很大，有的出版公司就是做暢銷書給做死了。就目前的報道來看，蘭登書屋得到此書的狀況是亦喜亦憂，喜的是好不容易拿到了這樣一本書，憂的是這本書可能動用了出版社所有的資金，如果失敗的話，很多人就只好卷鋪蓋回家。出版社只告訴你他們勝利的一面，從來也不告訴你他們賠的那一面(賠和賺只有他們的老板才知道，普通員工和編輯都不一定知道)?！?/p>

趙武平認(rèn)為，圖書出版的資本運作還是近十幾年來的事，它們使得整個出版業(yè)都在向追名逐利的方向大踏步前進(jìn)：“以前，蘭登書屋的早期出版人貝內(nèi)特·塞夫做出版的年代，人們會認(rèn)為，做出版是一個很嚴(yán)肅很文化的事情，大家覺得這里有錢賺，但是誰也沒有說，這里有太多的利潤，更多地把它視作一種出版的藝術(shù)。但是90年代末，一些大的集團(tuán)兼并了出版社，他們會把出皈社想象成有暴利的行業(yè)，用資本運作的方式來經(jīng)營和管理出版社。于是出版社就越來越喜歡壓寶。打個不恰當(dāng)?shù)谋确?，就好像有人在南京路上開了一家店，可能一年就賣掉一件貨，但就靠賣掉這一件，他們可以夠吃十年。”

趙武平感慨這是個“出版不好玩”的時代。確實，近十年來，出版業(yè)的衰退是有目共睹的事，夾雜著各種暢銷書你方唱罷我登場的熱鬧場景，其背后是慘淡經(jīng)營的唱衰之聲。趙武平一針見血地指出：“這樣的衰退跟這種壓寶似的經(jīng)營理念有著很大的關(guān)系?，F(xiàn)在大家都想拿到《哈利·波特》或者《魔戒》這樣的書，想要把小買賣變成大生意，這本身就有很大的問題。出

版看似風(fēng)光，其實其背后危機重重?！彪娮訒胁恍?/p>

對于蘭登書屋在印制650萬冊精裝本《失落的符號》的同時推出電子書的做法，很多圈內(nèi)人士都表現(xiàn)出憂慮，怕影響到紙質(zhì)書的銷量。事實上，亞馬遜閱讀器kindle需要349美元，一本《失落的符號》電子版9.99美元，大概很少會有讀者為了一本書，去多花349美元買個閱讀器。這就決定了現(xiàn)在的圖書市場分兩股道：有閱讀器的人和沒有閱讀器的人。現(xiàn)在，kindlel、kindle2號稱有四五十萬用戶，由于美國的閱讀人口比中國的閱讀人口多得多，所以這個數(shù)字并不意味著美國讀者已經(jīng)人手一個kindle了。

最早推出電子書的是斯蒂芬·金的小說《乘子彈飛行》，這個案例其實并不非常成功。對于大眾需不需要電子書，電子書會不會對傳統(tǒng)紙質(zhì)出版構(gòu)成威脅一直是爭論不休的話題，有人鼓掌叫好，有人不屑一顧。至少，就閱讀器而言，一個操作簡便、設(shè)計舒服、價格優(yōu)惠、讓大眾都能接受的電子書閱讀載體，還沒有出現(xiàn)。

最早的電子書閱讀器是美國Nuvo-Media公司推出的“火箭書”(Rocket E—book)。它重0.6公斤，乍一看就像是一本普通的平裝本，用戶從網(wǎng)絡(luò)上下載電子書，傳輸進(jìn)“火箭書”，然后可以捧著或躺在床上閱讀電子書，雖然它的分量顯然不輕。NuvoMedia原來以為將自己的產(chǎn)品命名為“火箭書”可以一飛沖天，可惜好景不長，2001年該公司被Gemstar公司收購后形勢就急轉(zhuǎn)直下，兩年后，Gemstar倒閉，NuvoMedia原本的電子書業(yè)務(wù)也一并停止銷售。

1993年，蘋果公司也嘗試著進(jìn)入電子書市場，他們推出的“牛頓”隨身個人電子助理相當(dāng)于現(xiàn)在的PDA，但是問題在于，當(dāng)時的“牛頓”實在是太大太貴，所以到了1998年，“牛頓”的業(yè)務(wù)也難以為繼，最終只好關(guān)門大吉。1999年，日本索尼公司推出了巴掌大的PV－100掌上電腦。它有3英寸大小的屏幕，還可以裝進(jìn)口袋，輕便誘人，但是它致命的弱點是分辨率低得可憐，只有區(qū)區(qū)的120x120，這影響到了觀看圖書的效果，難逃被淘汰的命運。

2007年，網(wǎng)上書店巨頭亞馬遜公司推出了他們精心研制的閱讀秘器：kindle。公司方面宣布，他們將推出9萬冊電子圖書以供kindle用戶享用，價格方面電子圖書相對于傳統(tǒng)圖書當(dāng)然是很有優(yōu)勢?？墒亲钭屓擞X得遺憾的就是kindle的設(shè)計，它太像一本書了，完全忽視數(shù)碼產(chǎn)品越來越輕便的趨勢。

生活節(jié)奏的加快讓電子圖書變得更有競爭力?！俺霭鏄I(yè)大的趨勢來看，電子書閱讀方便，如果價格下來了，選擇也足夠多了，我相信會有很多人去選擇電子書。最起碼我家里的那些書就不放那么多了。只是閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成還需要一點時間，對于年輕人來說，接受得會快一些?！壁w武平很嚴(yán)肅地說，“但是電子書的出現(xiàn)對紙質(zhì)出版來說也有可能是一場災(zāi)難?！?/p>

出版社的雙贏

精英知識分子往往對于大眾讀物有一種天然的警覺，這些大眾讀物充斥于書市，必然導(dǎo)致嚴(yán)肅讀物的銷量繼續(xù)下滑，這是商業(yè)市場的必然結(jié)果嗎?毫無疑問，暢銷書與嚴(yán)肅書代表了兩種不同的趣味、立場、目標(biāo)和讀者群。

其實迫切地希望自己出版的圖書成為暢銷書也是人之常情。只要是資本運作，就會趨利避害，將利潤最大化，北京有個書商號稱圖書開印低于3萬，也就是銷售數(shù)可能低于3萬的圖書他就拒之門外，已經(jīng)完全將商業(yè)目的凌駕于一切之上，這必然對嚴(yán)肅書籍的出版造成更大的沖擊，可以預(yù)見，如果出版社出的都是丹·布朗似的書，那么這個行業(yè)也就不存在了。好在出版家并不都是這樣見錢眼開唯利是從。如果都按照這個標(biāo)準(zhǔn)的話，上海譯文出版社的《波德萊爾文集》、三聯(lián)書店的《三聯(lián)·哈佛燕京叢書》、遼寧教育出版社的《萬有文庫》等一系列的好書都將無法與讀者見面。一些仍不以賺錢為唯一目標(biāo)的出版社，出版了許多有社會效益的好書，事實上也能“名利雙收”。

能否讓暢銷書和嚴(yán)肅圖書互助雙贏?北京三聯(lián)書店的圖書一向以品位和品質(zhì)著稱，同時在圖書銷售市場上也常常有不俗的成績，原三聯(lián)書店總經(jīng)理沈昌文對本刊記者談到三聯(lián)書店成功的秘訣時這樣說：“研究讀者需要，出版暢銷書，如此而已，豈有他哉!由此出發(fā)，出版社里最好有兩個攤子，一攤做品牌，一攤做暢銷。主持人則兩面三刀，處處討好，忽學(xué)忽商，亦中亦西，周旋其間，狼狽不堪，但也樂在其中。如有三攤子，更好。那一攤子是雜志，當(dāng)然要辦暢銷一點的雜志。因為辦雜志容易獲得出暢銷書的思想和作者資源?！?/p>

出版的生態(tài)同樣需要保護(hù)，讓出版更多元，出版業(yè)的未來才會像丹·布朗一樣：明天會更好!