袁晨雨

臺(tái)啤將進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的第一級(jí)目標(biāo),定為“搶占百分之一的市場(chǎng)”。而這已經(jīng)是整個(gè)臺(tái)啤在臺(tái)灣銷量的2倍之多。

在臺(tái)北舉行的“2009年兩岸商標(biāo)論壇”上,國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)付雙建親自將“臺(tái)灣啤酒”商標(biāo)注冊(cè)證書(shū)交給臺(tái)灣煙酒公司董事長(zhǎng)韋伯韜,這意味著,臺(tái)啤聯(lián)姻大陸夢(mèng)十年后終于實(shí)現(xiàn)……

在接受《新民周刊》電話采訪時(shí),臺(tái)啤副總經(jīng)理游杭柳說(shuō):“我們對(duì)臺(tái)灣啤酒能成功進(jìn)入大陸市場(chǎng)感到非常興奮,這是兩岸的善意表現(xiàn),也是兩岸相關(guān)部門深入溝通的結(jié)果。但是,欣喜過(guò)后,我們必須面對(duì)眼前的問(wèn)題。在大陸這片陌生的市場(chǎng)中,我們還需要結(jié)合兩岸的智慧,讓臺(tái)灣啤酒真正‘活下去?！?/p>

十年商標(biāo)戰(zhàn)

2009年1月10日,臺(tái)灣海峽交流基金會(huì)董事長(zhǎng)江丙坤率領(lǐng)的部分海基會(huì)董監(jiān)事組成的臺(tái)資企業(yè)考察團(tuán)結(jié)束在廣州的兩天行程之后,按預(yù)定行程飛抵南京。這次意味深長(zhǎng)的臺(tái)商大陸行,也讓身為臺(tái)灣啤酒董事長(zhǎng)兼國(guó)民黨國(guó)政基金會(huì)財(cái)金組政策委員的韋伯韜,看到了千載難逢的機(jī)會(huì)?；氐脚_(tái)灣后不久,韋伯韜開(kāi)始了又一趟北京之行。

“我們都知道,韋董此行是為了讓臺(tái)灣啤酒的品牌完成在大陸的注冊(cè)而做最后的努力。”游杭柳回憶,當(dāng)時(shí),所有的臺(tái)啤員工,都對(duì)韋伯韜此行寄予厚望。

北京,對(duì)于韋伯韜而言,并不陌生。作為連戰(zhàn)多年的親密戰(zhàn)友,他曾是“破冰之行”的成員。但是,那趟行程并沒(méi)能幫助臺(tái)灣啤酒在大陸“破冰”。十年的阻力來(lái)自1982年頒布的中國(guó)《商標(biāo)法》,其中明確規(guī)定:縣級(jí)以上的地名不能做品牌。游杭柳指出,“曾經(jīng),我們也嘗試了一些靈活變通的方法,把臺(tái)灣啤酒以‘臺(tái)啤名義注冊(cè),結(jié)果還是鎩羽而歸?！?/p>

年初的北京行,韋伯韜與政商界人士商談的核心內(nèi)容,依然是臺(tái)啤的商標(biāo)注冊(cè)問(wèn)題。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)了:在中國(guó)商標(biāo)局領(lǐng)導(dǎo)邀請(qǐng)韋伯韜參加的宴會(huì)上,韋伯韜看到一瓶瓶北京啤酒,赫然陳列在餐桌上。在痛心之余,他靈機(jī)一動(dòng),向身邊的領(lǐng)導(dǎo)含笑抗議道,“北京、青島也都是縣級(jí)以上地名,為什么它們能注冊(cè),臺(tái)灣啤酒就不行呢?”這個(gè)表面上波瀾不驚的“抗議”,讓商標(biāo)局高層為之頷首。

改變來(lái)得如此之快,與漫長(zhǎng)而焦灼的等待相比,甚至有些突然。今年2月,就在臺(tái)灣啤酒重新申請(qǐng)大陸商標(biāo)之際,游杭柳出乎意料地接到了韋伯韜的親自授命,著手布局大陸市場(chǎng),于是,他帶著兩個(gè)制酒廠廠長(zhǎng)深入內(nèi)地調(diào)查。結(jié)果,這次“驚鴻一瞥”,讓游杭柳切身體會(huì)到大陸啤酒市場(chǎng)的潛力所在,也真正明白了臺(tái)啤這十年商標(biāo)戰(zhàn)的意義所在,“相比內(nèi)地市場(chǎng),臺(tái)灣的啤酒市場(chǎng)簡(jiǎn)直只是一個(gè)角落?！?/p>

當(dāng)臺(tái)灣的各家企業(yè)紛紛在為金融危機(jī)埋單時(shí),臺(tái)灣啤酒卻依靠這半年在大陸地區(qū)的銷售成果,加上臺(tái)灣本土的固有市場(chǎng)份額,業(yè)績(jī)穩(wěn)步攀升。韋伯韜本人因此被選為臺(tái)灣2009年度14位“優(yōu)良商人”之首。

市場(chǎng)戰(zhàn):為百分之一的份額

早期的臺(tái)灣啤酒行業(yè)施行專賣制度,嚴(yán)禁私人販賣。因此在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),臺(tái)灣啤酒壟斷了整個(gè)臺(tái)灣的啤酒消費(fèi)市場(chǎng),“那時(shí)候的臺(tái)灣煙酒公司就像衙門一樣,群眾拿錢買貨,售完即止”。

1999年的臺(tái)灣,市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,臺(tái)灣啤酒也深感啤酒市場(chǎng)的硝煙彌漫。隨著市場(chǎng)逐步開(kāi)放,日本和大陸的啤酒品牌魚(yú)貫進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng),“分蛋糕的人越來(lái)越多”。

2001年,臺(tái)灣加入世貿(mào)組織,臺(tái)啤長(zhǎng)期“獨(dú)享”的保護(hù)制度宣告“破產(chǎn)”,尤其當(dāng)青島啤酒入臺(tái)后,短期內(nèi)取得不俗戰(zhàn)績(jī),搶占了臺(tái)啤幾乎兩成的市場(chǎng)份額。

為解決產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題,臺(tái)啤決定走出臺(tái)灣,而擁有龐大消費(fèi)市場(chǎng)的大陸自然是其首選。2008年,大陸啤酒市場(chǎng)的總銷售量高達(dá)4100萬(wàn)噸。在獲得商標(biāo)權(quán)之后,韋伯韜召集臺(tái)啤高層舉行了一個(gè)內(nèi)部會(huì)議,商討的正是臺(tái)啤進(jìn)入大陸的第一期戰(zhàn)略,并將內(nèi)地市場(chǎng)的第一級(jí)目標(biāo),定為“搶占百分之一的市場(chǎng)”。

“別小看這百分之一的市場(chǎng)份額,已經(jīng)是整個(gè)臺(tái)啤在臺(tái)灣銷量的2倍之多?？墒?大陸有那么多啤酒廠商,可見(jiàn)大陸市場(chǎng)也非一塊好啃的骨頭?！庇魏剂岣吡俗约旱穆曊{(diào)。反觀整個(gè)大陸煙酒市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的確趨于白熱化。

統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,近兩年,大陸酒業(yè)效益與產(chǎn)品質(zhì)量同步上升,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷完善、升級(jí),行業(yè)管理逐步規(guī)范化。大陸的啤酒業(yè)呈現(xiàn)擴(kuò)張、收購(gòu)、資源整合等特征,跨國(guó)企業(yè)更是紛紛介入中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè),使中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。為了曲線競(jìng)爭(zhēng),游杭柳告訴記者,臺(tái)灣啤酒在大陸的市場(chǎng)定位為高端人群。

一般而言,啤酒消費(fèi)者最注重的還是啤酒的口味。那么,喝慣了超爽型啤酒的內(nèi)地消費(fèi)者,是否會(huì)選擇高酒精度的臺(tái)灣啤酒呢?游杭柳表示,改變消費(fèi)者的飲食習(xí)慣并非易事,因此,目前臺(tái)啤在內(nèi)地的市場(chǎng)還是集中于同胞臺(tái)商,“當(dāng)然,許多來(lái)臺(tái)的訪問(wèn)團(tuán)在喝了臺(tái)灣啤酒后,也表示臺(tái)啤很好喝。可見(jiàn),口味并非是一道難以逾越的鴻溝。而且,假以時(shí)日,臺(tái)啤也會(huì)開(kāi)發(fā)超爽型的新款啤酒”。

相對(duì)大陸啤酒品牌,臺(tái)灣啤酒在多年的“攻防戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)中,積累了許多得天獨(dú)厚的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。早在1995年,日本麒麟啤酒進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)時(shí),也把酒類廣告帶入了臺(tái)灣,“當(dāng)時(shí)麒麟的廣告一直強(qiáng)調(diào)‘新鮮的概念,于是,我們找來(lái)最本土化的歌手伍佰來(lái)做形象代言,一下子把麒麟比下去了”。當(dāng)青島啤酒入臺(tái)后,臺(tái)灣啤酒也曾配合金牌啤酒,加大廣告投放力度,用“24小時(shí)之內(nèi)的鮮啤酒”概念來(lái)對(duì)抗青島啤酒。“如今,我們又找來(lái)了天后張惠妹(阿妹)來(lái)做我們的代言,因?yàn)槲覀兂珜?dǎo)臺(tái)灣的女孩子也能喝啤酒……”

事實(shí)上,臺(tái)灣啤酒在大陸的宣傳廣告遲遲無(wú)法到位,游杭柳透露,究其原因,還是兩岸的廣告市場(chǎng)在法規(guī)上的不同?？梢?jiàn),眼前的蛋糕雖大,也不是想切就切的。面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、眾口難調(diào)的消費(fèi)者以及變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境,臺(tái)灣啤酒又該如何突圍?

在臺(tái)灣啤酒的市場(chǎng)重鎮(zhèn)——福建,臺(tái)啤已經(jīng)鋪設(shè)了多達(dá)20家經(jīng)銷商,可福建的啤酒生產(chǎn)商并沒(méi)有發(fā)出“狼來(lái)了”的呼聲。雪津啤酒駐廈門辦事處的工作人員向《新民周刊》透露:臺(tái)啤的價(jià)格要比大陸的啤酒品牌高出一兩倍,在價(jià)格戰(zhàn)如此激烈的大陸啤酒市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。游杭柳說(shuō),臺(tái)啤進(jìn)入大陸只需交付內(nèi)地1公升約1元新臺(tái)幣的酒稅,但加上林林總總的運(yùn)費(fèi)與保險(xiǎn)費(fèi)等,成本變得相當(dāng)“可觀”,“許多在大陸代理臺(tái)灣啤酒的臺(tái)商也向我們反饋了這個(gè)問(wèn)題,盡管客戶都很喜歡臺(tái)啤的口味,但是由于價(jià)格太貴,很難吸引回頭客”。

臺(tái)灣啤酒與大陸鋪貨商之間的矛盾也出現(xiàn)了。島內(nèi)銷售渠道健全,使得臺(tái)啤在臺(tái)灣多年來(lái)一直處于供貨金字塔頂端,“市場(chǎng)是鋪貨商跑的,我們的工作只是發(fā)貨”。這樣的情況放諸大陸,卻截然相反,“市場(chǎng)靠我們跑,份額靠我們談,鋪貨商伸手要貨,一切與我們?cè)鹊淖龇ū车蓝Y”。

當(dāng)然,在既定的游戲規(guī)則之下,每個(gè)玩家都是平等的。臺(tái)啤一直在試圖尋求出路?！皩?duì)于全世界的啤酒廠商而言,啤酒的新鮮度和人工費(fèi)用都是很大的投入。最節(jié)省成本的方法就是找大陸的啤酒工廠代工?！庇魏剂毖?目前,許多大陸當(dāng)?shù)氐钠【茝S產(chǎn)能尚有閑置,臺(tái)啤也設(shè)法在大陸銷售量達(dá)到一定規(guī)模后,直接找當(dāng)?shù)氐墓S代工。“做生意講究‘人不親土親,臺(tái)啤也正籌劃在各地區(qū)市場(chǎng)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)厝藖?lái)?yè)?dān)任分區(qū)的經(jīng)理一職,這或許能為我們帶來(lái)更多客源?！?/p>

游杭柳謙和地總結(jié)道,“臺(tái)啤在大陸還處在一個(gè)取經(jīng)的過(guò)程,我們希望所有的大陸同胞都能嘗試一下口味精妙的臺(tái)啤。也許哪一天在中國(guó)大陸的各大餐館內(nèi),我們也能聽(tīng)到客人吆喝,‘來(lái)一打尚青(新鮮)的臺(tái)灣啤酒!”