王　倩

孫武良說(shuō),聽到康師傅的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)時(shí),感覺他們的方便面和礦泉水,根本不是在賺錢,而是在印錢。

這家店似乎一下子就紅了,每次去都“人山人?！?。面包的品種很多,看得人眼花繚亂,至于味道,就一句話,“隨便拿一個(gè),都很好吃”。不過(guò)記住,得剛出爐的。價(jià)格還不貴——大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上,臺(tái)灣品牌“85度C”在上海的每家門店頁(yè)面上,都有這樣的一句簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)。

這句評(píng)價(jià)可以讀出很多內(nèi)容:這家店的主打產(chǎn)品是各種造型獨(dú)特的面包;人們?cè)敢鉃榱撕贸缘拿姘抨?duì);它的生意好到經(jīng)常需要排隊(duì);它的“平價(jià)策略”非常具有誘惑力……說(shuō)實(shí)話,在如今這個(gè)“拼時(shí)代”里,平均5元一個(gè)的面包,8元一杯的咖啡,還有什么好說(shuō)的呢?

他們愛咖啡,我們愛面包

85度C,既賣咖啡,也賣面包——它是一家兼營(yíng)飲料和西式糕點(diǎn)的混合業(yè)態(tài)者?！拔覀兿Ｍ谑澜绲拿總€(gè)角落,讓85度C陪你度過(guò)每個(gè)時(shí)刻?！惫P(guān)部總監(jiān)鐘靜如說(shuō)。

孫武良,85度C副總經(jīng)理。他的名片上印著鮮紅的公司LOGO,圖案上方還有一行英文字,A New Café Shop——在臺(tái)灣,人人都知道,“85度C”代表著平價(jià)咖啡,打敗星巴克的本土咖啡品牌,在臺(tái)灣這塊方寸之地上擁有340多家分店的成功品牌。

但在大陸市場(chǎng)上,它的西式糕點(diǎn)——面包和蛋糕,賣得更好。走在大街上,沐浴著陽(yáng)光,逛到興致來(lái)時(shí)喝一杯咖啡,已經(jīng)是年輕人們的生活方式。而隨著分店越開越多,從商務(wù)區(qū)逐漸轉(zhuǎn)向大型住宅區(qū)和賣場(chǎng),面包肯定會(huì)受歡迎。

孫武良是整個(gè)公司第一個(gè)來(lái)大陸開拓市場(chǎng)的員工,他清晰地記得自己到上海的日子——2007年3月6日。他的任務(wù)是尋找合適的店鋪,9個(gè)月后,12月初,85度C開出了在中國(guó)大陸的第一家店。

但是這家店只營(yíng)業(yè)了3天。因?yàn)榉繓|“一房?jī)勺狻币l(fā)了官司,無(wú)辜受累的85度C在大陸的第一次亮相“慘遭滑鐵盧”。董事長(zhǎng)吳政學(xué)后來(lái)對(duì)媒體說(shuō),他“有點(diǎn)難過(guò)”,“有點(diǎn)泄氣”。

更有意思的是把房東告上法庭的恰好是星巴克,85度C的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。85度C亮相內(nèi)地市場(chǎng)的自我介紹中,最吸引人眼球的就是在臺(tái)灣打敗了星巴克。2004年85度C在臺(tái)北開出第一家店時(shí)的定位是“咖啡、蛋糕、烘焙連鎖品牌”,這個(gè)名稱就是用來(lái)和其他連鎖咖啡店進(jìn)行區(qū)分的。

當(dāng)時(shí)臺(tái)灣的咖啡市場(chǎng)已接近飽和,星巴克和壹咖啡等強(qiáng)敵皆已打下一片江山。但是85度C主打的“平價(jià)咖啡”很受歡迎,一杯咖啡比當(dāng)時(shí)星巴克等國(guó)際連鎖品牌的價(jià)格要便宜一半(在內(nèi)地的價(jià)格更只是星巴克的三分之一)。3年后,85度C在店面數(shù)、杯數(shù)和營(yíng)收表現(xiàn)上都打敗了星巴克,造就了一年狂銷1億杯的紀(jì)錄。

85度C在臺(tái)灣主打咖啡的另一原因是加盟店模式。85度C現(xiàn)在臺(tái)灣的直營(yíng)店比例僅占三成,而另外七成的加盟店是只賣咖啡,不賣面包和蛋糕。一個(gè)原因是面包坊的入門門檻高,他們當(dāng)時(shí)非常講究開店速度;還有一個(gè)原因是加盟店面積不大,面包坊的利潤(rùn)又不高。

孫武良告訴記者,“當(dāng)時(shí)我們?cè)谂_(tái)灣已經(jīng)開了差不多300家店,差不多就算飽和了,沒(méi)什么可發(fā)展的了。臺(tái)灣地方小,同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者很多,大家做的又都是差不多的東西。我們很想走出臺(tái)灣?！彼麄冏叱鋈サ牡谝徽静皇谴箨?而是澳大利亞,那邊有他們以前就一直打交道的代理商。

2006年,85度C董事長(zhǎng)吳政學(xué)去企業(yè)“康師傅”參觀,這家臺(tái)灣企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方便面和礦泉水在大陸占有極大的市場(chǎng)。孫武良說(shuō),聽到康師傅的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)時(shí),感覺他們的方便面和礦泉水,根本不是在賺錢,而是在印錢。“它早期在臺(tái)灣也是一家小企業(yè),但后來(lái)怎么就一夕之間做到了富可敵國(guó)的那種感覺呢?他也是(來(lái)內(nèi)地發(fā)展的)臺(tái)商,那我們也可以進(jìn)入內(nèi)地啊。一樣是臺(tái)灣人,為什么他們行,我們就不行呢?”

2007年12月20日,85度C的第二家店在上海的威海路茂名路口開張。這里是一個(gè)相對(duì)僻靜的街角,當(dāng)時(shí)又是寒冬臘月,按照福州路門店的開張模式,開張那天也推出了1元一杯冰咖啡促銷,大批穿著羽絨衣的顧客冒著冷風(fēng)排隊(duì)搶購(gòu),隊(duì)伍從店堂里面一直排到了隔壁餐廳門口。看到這一切,吳政學(xué)顯然很有信心,他說(shuō),他將加快在長(zhǎng)三角布局50家店的計(jì)劃。

現(xiàn)在看來(lái),吳政學(xué)當(dāng)初的預(yù)期還是有點(diǎn)保守。自2007年12月在上海開出第一家分店,85度C在短短兩年內(nèi),在全國(guó)已經(jīng)開出了86家直營(yíng)店,其中大部分店位于長(zhǎng)三角地區(qū)的一線城市,僅上海就有將近60家門店。

而這60家門店里,面包、蛋糕和咖啡的利潤(rùn)貢獻(xiàn)比分別是45%,30%和25%。

和賣咖啡的比面包

85度C在內(nèi)地市場(chǎng)上的成功秘訣是?孫武良說(shuō),“來(lái)得早,不如來(lái)得巧?！?/p>

孫武良是“85度C”品牌的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員之一。在2004年在臺(tái)灣開出第一家“85度C”前,他們六七個(gè)人和董事長(zhǎng)吳政學(xué)一起賣過(guò)奶茶,賣過(guò)披薩,也賣過(guò)炸雞。

孫武良到上海時(shí),烘焙業(yè)在上海已經(jīng)盛行?！暗畛Ｒ姷臓I(yíng)運(yùn)模式,在郊區(qū)工廠做好面包后運(yùn)往市中心的各家門店,這是臺(tái)灣早在十幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)了的,這種模式只有停頓,沒(méi)有成長(zhǎng)。也有同行的運(yùn)營(yíng)模式很不錯(cuò),比如宜芝多、可頌坊和面包新語(yǔ)(Breadtalk)等,有比較新潮的現(xiàn)場(chǎng)烘焙。但他們只賣面包,這是不能做大的,因?yàn)楝F(xiàn)烤面包只有一天的生命期。他們不敢把生意做大,就怕當(dāng)天沒(méi)生意,扔掉面包的成本會(huì)更大?！?/p>

與他們相比,既賣面包又賣飲料的85度C將自己定位成新形態(tài)的休閑餐飲。

“面包當(dāng)天賣不出去就要扔,蛋糕也只有兩天的生命期,但我們的飲料不怕,茶葉可以不泡,珍珠可以不煮,咖啡豆也可以不磨啊?！痹趯O武良看來(lái),正是這種新的運(yùn)營(yíng)模式才可能創(chuàng)造比較高的營(yíng)業(yè)額。

孫武良在采訪中多次提到烘焙師傅,他們被認(rèn)為是整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中的精神支柱,“我們的烘焙師傅都是東南亞地區(qū)最頂級(jí)的,個(gè)個(gè)都是國(guó)際五星級(jí)酒店里的主廚級(jí)別?！蓖饨缫恢眰髡f(shuō),85度C的烘焙師傅們每月至少要研發(fā)出四種新口味的面包。孫武良證實(shí)他們不斷地在推出新產(chǎn)品,而這很大程度上是因?yàn)樗麄兠鎸?duì)被復(fù)制的壓力。

“如果你去觀察現(xiàn)有的烘焙面包店,它們的面包外形很多都是跟著我們學(xué)的。還有那種大賣場(chǎng)里賣的面包,也是模仿我們的外形,但里面的內(nèi)容就很糟了。我認(rèn)為,有學(xué)習(xí)的人,我就成功了。你只是跟著我的方向在走,你只是我的跟隨者,而我想當(dāng)?shù)氖穷I(lǐng)導(dǎo)者。”孫武良強(qiáng)調(diào)。

85度C面臨的不僅是面包外形的相似,在他出現(xiàn)后,多家烘焙面包業(yè)者紛紛規(guī)劃更改店內(nèi)燈光和面包擺設(shè),甚至有知名度稍差一點(diǎn)的面包店把自己的店堂裝修得很像85度C,更絕的是一家名叫“85℃”的面包店,不僅店名像,連店里菜單上的小圖標(biāo)都做得一模一樣。

和賣面包的比咖啡

很多時(shí)候,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)做到最極致的就是要摸準(zhǔn)消費(fèi)者的心,其中翹楚無(wú)疑是蘋果公司,擁有無(wú)數(shù)的死忠。而85度C也擅長(zhǎng)于分析消費(fèi)者心理,孫武良說(shuō),“我們的消費(fèi)者比較多的是一些社會(huì)中間者和中產(chǎn)階級(jí),25到35歲左右。他們的消費(fèi)頻率很高,而我們正好24小時(shí)地供應(yīng)早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜。宵夜時(shí)來(lái)消費(fèi)最多的人群是計(jì)程車司機(jī),喝個(gè)咖啡,吃個(gè)面包,熱乎乎的。他們也知道喝咖啡能提神,而且85度C便宜啊,一杯咖啡8元,OK啊。”

之所以說(shuō)85度C來(lái)得巧,因?yàn)閮?nèi)地大城市里的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)被打開。這個(gè)市場(chǎng)最開始的先驅(qū)者也是臺(tái)商,真鍋咖啡和上島咖啡這樣的連鎖經(jīng)營(yíng)者在上世紀(jì)90年代開始傳播咖啡文化,但有點(diǎn)超前于人們的日常生活,最后在顧客們的建議下,他們逐漸加大了商務(wù)套餐的經(jīng)營(yíng)比重。

此后進(jìn)入這塊市場(chǎng)的就是全球的咖啡巨頭星巴克,它幾乎已經(jīng)創(chuàng)造了星巴克文化這樣的概念。喜歡星巴克的年輕人越來(lái)越欣喜,它的店越開越多,每家店的人流也越來(lái)越多。

85度C來(lái)上海的時(shí)候,英國(guó)的咖世家、日本的多多路等各自在本地市場(chǎng)上讓星巴克難堪的對(duì)手們,也都來(lái)到上海和星巴克展開爭(zhēng)奪了。這兩年來(lái),麥當(dāng)勞和肯德基賣起了咖啡,星巴克賣起了三明治,這就是競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的同質(zhì)化。區(qū)別就是價(jià)格的高低,品牌的高低和口味的合適與否。

星巴克的咖啡適合歐美人的口味。而85度C的咖啡較醇厚。為了打入美國(guó)市場(chǎng),85度C在美國(guó)的分店里率先推出了海鹽咖啡——在泡沫上加了海鹽。公關(guān)部總監(jiān)鐘靜如表示,“雖然成本很高,但要用長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來(lái)看?！彪m然最初只出現(xiàn)在美國(guó)一家店里,但銷售量卻是全球各家門店之冠,以至于連《華爾街日?qǐng)?bào)》也對(duì)此口味的咖啡做了報(bào)道?，F(xiàn)在這款咖啡也出現(xiàn)在了上海,即使那些習(xí)慣星巴克的年輕人也會(huì)贊一句,它的海鹽咖啡不錯(cuò)。

85度C的競(jìng)爭(zhēng)者眾多,而且不是一個(gè)行業(yè)的。它既要去和星巴克、咖世家搶咖啡市場(chǎng)(比如在上海的南京西路地鐵站),也要去和面包新語(yǔ)、克莉斯汀搶面包市場(chǎng)(比如上海的莘莊地鐵站)。但話也可以反過(guò)來(lái)說(shuō),它比其他咖啡品牌多了面包生意,它比其他面包品牌多了咖啡生意。

比如上海的天山路匯金百貨店?！拔覀冏畛晒Φ牡晔沁@一家,一天的營(yíng)業(yè)額可以做到六七萬(wàn)元,一個(gè)月差不多能做到200萬(wàn)?！币话愣颊J(rèn)為開在繁華商業(yè)區(qū)的店會(huì)更好,但繁華地帶,針對(duì)同一消費(fèi)群的商店也多,顧客就這樣被分流了。

其實(shí)在匯金百貨正對(duì)面,就有一家星巴克,而且還位于地鐵站出口。以前曾有說(shuō)法,“星巴克把店開在哪里,85度C就把店開在哪里”。比如,短短兩百米的茂名北路兩側(cè),85度C就開了兩家店,其中一家是最早開出來(lái)的威海路店,后來(lái)又在改造后的吳江路上開了一家分店,比星巴克更靠近地鐵出口。

現(xiàn)在85度C好像已經(jīng)不再把星巴克視為競(jìng)爭(zhēng)者了。孫武良說(shuō),“對(duì)面有星巴克,但和我無(wú)關(guān)啊。它的模式?jīng)Q定了它只能開在商務(wù)樓里。我開店的地址,它不敢去開店的,我一家店的營(yíng)業(yè)額是它的3倍,我跟著它干嗎?”

孫武良說(shuō),在未來(lái)5年里,85度C的競(jìng)爭(zhēng)者只有他們自己?！叭绻也蛔叩每?別人跟得上來(lái)。如果我走得快,別人只是在跟,跟著我的腳步,這沒(méi)用?！边@個(gè)走得快,在現(xiàn)階段,可以理解成盡可能多地開店,還要保證每家店都能經(jīng)營(yíng)得好。

這是他們?cè)谂_(tái)灣已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)了的成功經(jīng)驗(yàn),當(dāng)時(shí)他們一個(gè)月開16家店,就是為了不讓別人的門店數(shù)追上來(lái)?！芭_(tái)灣烘焙業(yè)太強(qiáng),經(jīng)營(yíng)模式如果不沖得快,后面的人馬上就會(huì)上來(lái)了。當(dāng)別人趕不上來(lái)時(shí),那我永遠(yuǎn)就是第一名了?！笨系禄趦?nèi)地市場(chǎng)超越麥當(dāng)勞,靠的也是這一招。

“星巴克是我的競(jìng)爭(zhēng)者?不是,我反而覺得,如果它再不努力,它很可能會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng),這么多年來(lái)它一直在原地踏步。當(dāng)一杯咖啡30元時(shí),這樣的營(yíng)運(yùn)模式只能在一級(jí)城市做下去。它的經(jīng)營(yíng)路線在哪兒?它未來(lái)的規(guī)劃在哪兒?中國(guó)大陸有13億人口,如果它要做的只是金字塔尖端的那群人,那永遠(yuǎn)只能等,等時(shí)機(jī)。為什么康師傅一碗泡面只要賺1元錢,這里有13億人口,有多少人吃泡面啊!”

盡管85度C現(xiàn)在的目標(biāo)還只是做好一線市場(chǎng),但顯然他們看好自己的“平價(jià)策略”在二三線城市的競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)不是夢(mèng)想。