香江波

編者按：近十年來，可謂音樂發(fā)展史上最具“破壞性”的一段時期，無休止的訴訟、不斷變換的經營模式、持續(xù)下滑的收入、唱片公司與顧客之間徹底顛覆的互動方式……出版業(yè)靜待良久才開始全面進入數(shù)字化，這使書業(yè)在很大程度上避免了其他文化創(chuàng)意產業(yè)，特別是音樂業(yè)面臨的不少數(shù)字難題。然而，唱片業(yè)的傷痛是否也是出版業(yè)的傷痛？在出版商和新時代奮力抗爭的時候，我們從唱片業(yè)又能汲取什么教訓呢？

從2000年開始，全球音樂制品銷售額出現(xiàn)負增長，2006年全球實體和數(shù)字音樂的銷售額更是下滑了5%。而數(shù)字音樂市場則恰恰相反，自2001年出現(xiàn)以來，一直呈持續(xù)增長態(tài)勢。根據(jù)IFPI（國際唱片協(xié)會）估計， 2007年全球的數(shù)字音樂銷售達到了29億美元，數(shù)字音樂銷售占全球總銷售額的15%，而2004年這個比例只有2%。

反觀出版業(yè)近幾年的數(shù)字化發(fā)展路徑。Kindle在2009年年初于英國發(fā)布之后，英國出版業(yè)內和博客中到處充斥著“電子書的iPod時代”這樣的字眼。雖然Kindle無疑讓英國書業(yè)興奮不已，也推動了電子書的銷售，但這個比喻恰當與否，仍有待進一步商榷。

提供便利的使用條件

對抗數(shù)字盜版行為的一個途徑就是通過數(shù)字版權管理（DRM），它可以使版權所有者和設備生產商對設備間的文件傳輸做出限制。對于出版商來說，可能具有借鑒意義的就是主要的音樂公司都是在MP3時代最終解決了這一問題。從2004年開始不再使用DRM后，合法下載的銷售額穩(wěn)步上升。根據(jù)IFPI的銷售數(shù)字，2004年的時候全球通過下載獲得的零售總額為4億美元，而在2008年，這一數(shù)字達到了37億美元。

與DRM問題密切相關的就是電子書格式的多樣性問題，多數(shù)格式都不能在不同設備上閱讀。因為使用了DRM，消費者在閱讀合法購買的圖書之前還要做很多額外工作。這在很多的電子書用戶都是早期的使用者的時期可能不算是一個大問題，然而，當越來越多的閱讀設備的使用者都是非技術精通者的時候，這就是個大問題。

給予合理的價格

合理的價格是iTunes可以占領下載市場的另一個原因。從音樂制作公司下載的合法數(shù)字作品的昂貴價格一直讓消費者望而卻步，直到iTunes推出了每首單曲79便士的價格。

在一種文化氛圍——視數(shù)字內容為免費或廉價的情況下，出版商意識到說服讀者用合適的理由給出一本電子書的合理定價至關重要。費伯出版社的CEO Stephen Page認為，讀者支付的是內容、營銷、編輯和版權的全部費用。所以不能說下載完全不同于實物圖書銷售。電子書仍然是作者以一定的價值授權給出版商出版的創(chuàng)意內容。而現(xiàn)在仍然有一些消費者不理解這個事實。

借鑒好的做法

盡管近十年來，唱片業(yè)在數(shù)字化方面犯了很多的錯誤，但是他們已經改變了很多工作方式，其中的一些教訓值得出版業(yè)學習。各唱片公司提出了“360度”的合約，將原來的唱片業(yè)務越來越多的轉向娛樂業(yè)，也包括削減唱片、歌手巡演、推銷。當然，其中可能很多都不適應于書業(yè)——如作者的各地簽售絕不能為了省錢而取消，但是出版商可以從作者身上挖掘新的收入點，比如營銷更多的知名作家。

近年來，唱片業(yè)有了新的收入來源，盡管其中一些的可復制性很小——如手機鈴聲業(yè)務，但是出版商可以關注一下音樂的訂閱服務的增長趨勢。諾基亞與大多數(shù)大型唱片公司鑒定了協(xié)議，邀請他們參加它的“隨著音樂而來（Comes with Music）”的項目，這個項目使諾基亞的用戶每月可以以一定的費用下載無限量的歌曲。未來，圖書的電子零售商可能也可以通過類似的服務吸引消費者。

看書與聽音樂完全不同，但是如果說從唱片業(yè)可以吸取一個教訓，那就是要明白過去的做法和消費者行為在數(shù)字時代已經迅速發(fā)生了改變。唱片業(yè)最初沒有意識到的主要問題就是數(shù)字化不是簡單的以另一種方式發(fā)行相同的內容。數(shù)字時代已經改變了人們的消費內容及其方式。書業(yè)要為此做好準備。