安珀·哈克

你有沒有過這樣可怕的想法：廣告商掐住你的脖子，對你的潛意識進(jìn)行催眠，讓你對產(chǎn)品深信不疑或者使你沖動(dòng)行事去買這個(gè)產(chǎn)品？

情況可能比你想象的更糟，一種叫做神經(jīng)營銷學(xué)的新興技術(shù)正在歐洲流行。

控制消費(fèi)者？這大概是所有銷售人員的夢想，而現(xiàn)在，這一夢想竟然有了成真的可能！

這就是神經(jīng)營銷學(xué)，現(xiàn)在，這種正在歐洲流行的新興技術(shù)可能會(huì)在不久的將來統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)營銷領(lǐng)域。對于顧客來說，這是一個(gè)多么可怕的景象：廣告商掐住你的脖子，對你的潛意識進(jìn)行催眠，讓你對產(chǎn)品深信不疑或者使你沖動(dòng)行事去買這個(gè)產(chǎn)品。

其實(shí)，這種技術(shù)不過是運(yùn)用腦部掃描來測算人對于促銷信息的反應(yīng)，以使廣告對消費(fèi)者的影響力變得更加有效，甚至直接影響顧客的購買意愿。

你也許會(huì)說：這簡直是控制消費(fèi)者??！然而對于那些依靠調(diào)整推銷手段來促進(jìn)銷售的公司來說，神經(jīng)學(xué)營銷可以通過測試廣告、商標(biāo)對于顧客潛意識影響的效力，做出量化預(yù)測，并且這一切測試都是在大量投放媒體廣告之前做出的。這樣看來，神經(jīng)營銷學(xué)對于營銷人員來說真是天賜之物。

你對什么廣告感興趣？

神經(jīng)營銷學(xué)運(yùn)用最先進(jìn)的技術(shù)如：功能性磁共振成像，磁性腦照相技術(shù)和更傳統(tǒng)一些的腦電圖來觀察當(dāng)測試對象看、聽甚至聞某個(gè)產(chǎn)品或促銷品時(shí)的“大腦興奮區(qū)域”，這些區(qū)域的活動(dòng)能使研究者深入地了解消費(fèi)者對特定刺激物的反應(yīng)。

感情往往不能被準(zhǔn)確地描述出來，而通過對腦部進(jìn)行掃描，研究人員就能看到消費(fèi)者說的話和其大腦說的話之間的區(qū)別，這樣商家在營銷的過程中就降低了誤差幅度。

美國的傳媒巨頭維亞康姆公司就積極地投入到這項(xiàng)研究當(dāng)中，其品牌策劃部在巨人娛樂頻道上銷售廣告給在英國和愛爾蘭的各大公司，包括MTV、VH1、五分錢娛樂場、派拉蒙喜劇以及E!頻道其在倫敦的分支機(jī)構(gòu)雇傭了神經(jīng)感覺公司來測試消費(fèi)者反應(yīng)，他們給18~30歲的觀眾看插播在動(dòng)畫片《南方公園》里的廣告，測試他們對這些廣告的腦部反應(yīng)。這24名測試者每人都在磁共振成像掃描儀里花一個(gè)小時(shí)觀看四個(gè)節(jié)目，他們的腦部活動(dòng)則被即時(shí)記錄下來以供分析研究。

廣告設(shè)置的重要性

上述測試的結(jié)果如何呢？來自英國托凱的大眾波普甜酒伏特加酒廣告就收到了活躍的腦部反應(yīng)，而紅十字會(huì)廣告以及消費(fèi)者信賴的泰特里茶廣告則收到相對較小的腦部反應(yīng)。其中的原因就在于前者符合被測試人的環(huán)境，而后者則相反，因此酒廣告會(huì)比茶廣告得到更好的腦部反應(yīng)。

對這一點(diǎn)，維亞康姆品牌策劃部深信不疑。因?yàn)樵谒麄兛磥恚@項(xiàng)研究徹底改變了廣告人的思維方式，營銷人員尤其要注意每個(gè)廣告所處的“觀眾環(huán)境”。他們還花費(fèi)了20萬美元做了一項(xiàng)研究以找到產(chǎn)品長期的收益機(jī)會(huì)，而現(xiàn)在他們則正和包括耐克、箭牌和高露潔在內(nèi)的高端客戶合作，并打算把這些研究成果吸收到他們的營銷活動(dòng)中去。

有了幫助各大公司進(jìn)行科學(xué)營銷的機(jī)會(huì)之后，歐洲各地的神經(jīng)營銷學(xué)顧問公司如雨后春筍般冒了出來。除了神經(jīng)感覺公司之外，還有總部設(shè)在維也納的神經(jīng)咨詢公司和設(shè)在倫敦附近的神經(jīng)管控公司。有些公司像比利時(shí)的神經(jīng)營銷公司，總部在巴黎的記憶影響公司和倫敦的博士媒介，他們并不是采用腦部掃描而是運(yùn)用認(rèn)知科學(xué)技術(shù)來研究廣告效力。他們已經(jīng)網(wǎng)羅了一批像聯(lián)合利華、雀巢、寶潔、戴姆勒-克萊斯勒、LVMH、歐萊雅和20世紀(jì)?？怂闺娪肮具@樣的企業(yè)，為他們探知消費(fèi)者對于從觀影氣氛到預(yù)告片等所有潛在影響因素的反應(yīng)情況。

冰淇淋贏了巧克力

比如聯(lián)合利華就和神經(jīng)咨詢公司一道合作測試消費(fèi)者對其最暢銷的愛斯基摩冰激凌吧的感覺，結(jié)果并沒有出乎人的意料：吃冰激凌會(huì)比吃巧克力或酸乳產(chǎn)生更大的愉悅感。也許更有意思的是?？怂构净ㄙM(fèi)12萬美元讓神經(jīng)管控公司做的一項(xiàng)調(diào)查：他們運(yùn)用腦電圖和眼部活動(dòng)跟蹤記錄下被測試人對嵌入到視頻游戲當(dāng)中的廣告的反應(yīng)。

看看這個(gè)在巴黎街頭的模擬測試：受測試人在街頭閑逛時(shí)看到一些電影的宣傳片如《冰河世紀(jì)2》。20世紀(jì)?？怂构局灰c(diǎn)擊一下鼠標(biāo)就能從一個(gè)活動(dòng)轉(zhuǎn)到另一個(gè)活動(dòng)，用以測試消費(fèi)者對內(nèi)容以及戶外媒體擺放等信息的反應(yīng)，這里面包含：廣告是否吸引眼球，哪個(gè)廣告牌、哪邊的公交車或者哪個(gè)候車亭更能吸引到消費(fèi)者的注意等等。20世紀(jì)?？怂股踔吝€測試了廣告牌裝飾之后是否會(huì)有更好的廣告效果，這個(gè)測試最關(guān)鍵的結(jié)果就是：過多的廣告營銷活動(dòng)會(huì)讓產(chǎn)品邊際收益逐步減少。

“我們絕不可能用以前傳統(tǒng)的研究方法得到這些消費(fèi)行為上的信息?！?0世紀(jì)?？怂构緡H戲劇分部的研究部門主任梅麗莎?穆倫這樣認(rèn)為。這個(gè)研究部門的目標(biāo)就是要把這些研究結(jié)果運(yùn)用到20世紀(jì)福克斯數(shù)百萬美元的廣告營銷活動(dòng)當(dāng)中去，現(xiàn)在公司還開始運(yùn)用這種神經(jīng)營銷學(xué)測試預(yù)告片的廣告效力。

廣告巨頭的擔(dān)心

毫無疑問，有人對神經(jīng)營銷學(xué)是持懷疑態(tài)度的。一家專門從事品牌管理與研究的廣告巨頭明略行的創(chuàng)意總監(jiān)格拉漢姆?帕吉,就質(zhì)疑這種技術(shù)對于加強(qiáng)已有的研究方法到底有多大價(jià)值?！斑@個(gè)對營銷人員來說的確是有很明顯的啟示作用，然而以往的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明了我們所知道的，或者說用我們傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)客戶和市場研究方法是可以找到好的營銷策略的。”

有些營銷分析人員也對這個(gè)廣告巨頭的暗示表示擔(dān)心。確實(shí)，很多和神經(jīng)學(xué)營銷顧問合作的公司更傾向于暗地里操作這些營銷活動(dòng)。BBDO互動(dòng)傳媒的合伙創(chuàng)始人，品牌未來學(xué)專家馬丁?林斯特隆就承認(rèn)有些公司的CEO對于將他們的品牌和大腦操縱聯(lián)系在一起表示擔(dān)憂。不過他也辯護(hù)說：“觀察腦部活動(dòng)，建立反應(yīng)行為模式同強(qiáng)迫大腦做出消費(fèi)的決定是不同的?！?/p>

還有一些趣聞可以來證明神經(jīng)營銷學(xué)的前景，在一次“著名”的研究中，劍橋的神經(jīng)感覺公司連同英國最大的早餐時(shí)間電視臺(tái)GMTV對一天當(dāng)中觀看不同時(shí)段廣告的觀眾反應(yīng)做了一個(gè)評估。神經(jīng)感覺公司在六周的時(shí)間里掃描了200位電視觀眾的大腦，監(jiān)視他們的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)，包括注意力、專注程度、短時(shí)和長時(shí)記憶，還有積極的情緒參與程度。研究發(fā)現(xiàn)早上的廣告在所有選項(xiàng)上都比晚間的播放情況要好，黃金時(shí)段并非那么“黃金”。

認(rèn)知研究

現(xiàn)在，就連回避腦部掃描的認(rèn)知研究也取得了令人矚目的結(jié)果。由于法律上的原因，法國的營銷人員并不能使用核磁共振成像和腦電圖的研究方法，因?yàn)檫@些方法屬于醫(yī)療設(shè)備。然而2001年由廣告執(zhí)行總監(jiān)和神經(jīng)科學(xué)家奧利維耶?柯尼以及貝納德?科瓦依勒開發(fā)了一種診斷工具，叫做感應(yīng)電動(dòng)機(jī)索引（IM Index）。這種工具運(yùn)用200個(gè)問題來評估感知、注意力、潛意識影響和情感，回答這200道題就能看出這個(gè)廣告信息的效力。

記憶影響公司已經(jīng)和法國燃?xì)夤?、雷諾、標(biāo)致以及幾十家其他法國企業(yè)進(jìn)行了合作?！拔覀兡軌蝾A(yù)測消費(fèi)者的體驗(yàn)，以及這個(gè)體驗(yàn)產(chǎn)生的積極和消極的結(jié)果，還有消費(fèi)者是否想買這個(gè)商品；是否有很高的品牌忠實(shí)度等等?！辈ㄒ卣f。

這些技術(shù)幫助迪奧公司在對查理茲?塞隆代言的J'Adore香水做大規(guī)模營銷活動(dòng)之前測試了所有包括從音樂、顏色到廣告擺放點(diǎn)、環(huán)境的消費(fèi)者反應(yīng)情況。雖然公司對于從記憶影響公司那里到底得到了哪些信息閉口不談，也不管這個(gè)測試是否改善了迪奧的廣告營銷，J'Adore香水已然是迪奧多年來最成功的一次新品上市活動(dòng)。

預(yù)測成功？

除了測試消費(fèi)者對于營銷活動(dòng)的反應(yīng)之外，腦部掃描真的可以預(yù)測到人們將會(huì)買什么東西嗎？這對于斯坦福大學(xué)心理學(xué)系布賴思?努特森說是一個(gè)非常讓人迷惑的前提。努特森和他的小組成員一道研究了大腦對于獎(jiǎng)勵(lì)和損失的神經(jīng)路徑，進(jìn)而顯示在做出購買（或是不購買）決定的一系列大腦活動(dòng)。建立這些步驟之后，研究人員就能通過監(jiān)視被測試者的大腦活動(dòng)模式預(yù)測到他是否會(huì)購買其他的商品，這一重要的新發(fā)現(xiàn)使整個(gè)測試從原來只能觀察轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在能預(yù)測消費(fèi)者的購買行為。

當(dāng)越來越多的研究者和廣告商開始把觸角伸到神經(jīng)營銷學(xué)這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候，這項(xiàng)技術(shù)必定會(huì)愈來愈成熟，運(yùn)用也會(huì)愈來愈廣泛。誠然，有些消費(fèi)者可能會(huì)對這種被操縱的感覺感到憤怒，但是另外的一些人卻并不關(guān)心這個(gè)問題，也或者他們會(huì)享受這種更深切更私人的廣告語言。過去我們說：“得人心者得天下?！蹦敲船F(xiàn)在歡迎你來到“得人腦者得天下”的新時(shí)代!

[編輯 陳 艾]

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