李　航　李　欣

一個來外國創(chuàng)業(yè)的毛頭小子如何在本土巨頭前立足、競爭、成名？除了運氣、實力或許還需要點痞氣。

一個女孩在廚房取景時不小心掉到洗手池里，一下子出不來了。他突然大叫：別動，待在那，用口咬住水龍頭！于是拍下了滿意的一張。

這性暗示意味濃厚的一幕出現(xiàn)在Dov Charney（下稱恰尼）出席的真人秀節(jié)目《American Next Super Model》中，他扮演一個攝影師，為他一手創(chuàng)辦的“美國服飾”（American Apparel）來挑選廣告模特。

其實這樣“重口味”的商業(yè)選秀在恰尼“劣跡斑斑”的經(jīng)歷中是最微不足道的。

他給公司的每個員工面試，許多新進公司的帥哥美女都與他有關系。帥哥？你沒看錯，聽說他是個雙性戀；公司在管理上至今沒有規(guī)范的流程、制度與標準，甚至因為在公司里亂罵和性騷擾，他招上了多次訴訟官司；至今American Apparel（以下簡稱AA）官網(wǎng)醒目位置上還有員工裸照，還不止一張；哦，他還是個色情錄像帶的業(yè)余攝影家。

如此看來，恰尼簡直就是一個徹頭徹尾的色狼，但如此定義他，又確實有點低估他。

恰尼同樣是一位天才企業(yè)家。他有一家成立于2003年、僅用4年時間就成功上市的美國服裝企業(yè)，迄今已經(jīng)有110多家店鋪，分布在世界35個城市，2007年銷售額達3.8億美元，毛利率達到80%，遠遠超過行業(yè)的平均水平。

連在服裝業(yè)混跡了40年的美國服裝界老大GAP也不敢輕視這個連自己零頭都不到的競爭對手。GAP在2004年銷售收入就已經(jīng)達到163 億美元，但這個跟自己同樣賺著年輕人錢的孩子輩卻顯得更加瘋狂。

而人們感興趣的是，這樣一個沒錢、沒勢、沒海外關系的三無盲流是如何從窮小子變身富翁的？

做不成太陽，就做黑洞

恰尼的父親是個加拿大建筑師，母親是個藝術家，父母都是猶太后裔。恰尼從小就受到加拿大和美國文化的熏陶，兼具情調主義與務實精神。

有一次打工時他踩住了一個客人的羽絨服，被人大聲呵斥：“小心點，這可是Banana Republic（GAP的高端品牌）。”那時恰尼甚至都沒聽過這個品牌。他去問學校的同學，也遭到了恥笑，竟然連GAP都不知道。在當時恰尼眼中，GAP只是一種印著斗大Logo、樣式普通的街頭衫。

初出牛犢不怕虎，高中生恰尼通過加拿大邊境的朋友聯(lián)系了一家瀕臨倒閉的服裝代理企業(yè)，進口了一些跟GAP質量相似、但價格便宜很多的T-shirts，由于避免了關稅并且先拿貨后付款，他一次性就進了1萬件，唯一的運輸成本是找了一輛公家的卡車，所以不必擔心滯銷和成本問題。

出乎意料的是，這批貨竟然賣得很好，同學拿著一件件還沒有印上Logo的襯衫如獲至寶，每個拿到精美圖案的同學都堅信自己的衣服是工廠為美國名牌企業(yè)提供的限量版。

受到第一桶金的啟發(fā)，恰尼退學后搬到了南卡羅來納州，成立了美國服飾公司。

擋在眼前的仍是GAP。當時的GAP如日中天，任何不明智的硬碰都是沒意義的。恰尼的聰明之處就是不去跟隨興于嬉皮士時代的GAP，而抓住了更強調個性、不喜雷同的新嬉皮一代。

選擇店面時也與GAP相異，拋棄了店面設計標準化的程式，相反它開張的每個店面都各具風格，滲入開放、后現(xiàn)代、都市化元素，格局和擺放個個不同。

繼續(xù)施行無品牌化。它不同于大多數(shù)服裝品牌的傳統(tǒng)做法，比較刻意地在廣告創(chuàng)意、服裝外觀和店面等方面淡化品牌的印記，基本上你無法在店面內和服裝上發(fā)現(xiàn)醒目的Logo，所有的產(chǎn)品都以明亮的色調、舒適自然的質料和貼身簡約的設計為特點。

除此之外，在服裝店內，大幅照片均為動作、表情和神態(tài)曖昧的青少年形象，或者衣著露骨，有的神色挑逗、色彩夸張，很有些情色照的意味。

美國戰(zhàn)后的孩子，與父母親之間的代溝達到了有史以來的最高點。如果說成立于1969年的GAP是立足20世紀60年代基于性解放、同性戀、濫用毒品等嬉皮士精神的話，恰尼的“山寨”T-shirts，則正好迎合了21世紀新嬉皮士精神的抬頭——他們更加優(yōu)雅，強調自由，穿他們愿意穿的衣服，做他們想要做的事。

新嬉皮士幾乎沒有品牌忠誠度，不靠品牌來標榜自己，而是注重衣服款式和品質本身，更重要的是，他們能夠帶動潮流。比如這些20多歲的消費者并不介意被當作營銷對象，只要畫面看起來真實，并且和他們對于性的自在態(tài)度相契合。

AA很好地摸準了社會愈加追求個性的情緒，為較為保守的傳統(tǒng)巨頭所不敢為的事，自然從“牌子”和攤貨兩個極端市場中間創(chuàng)出了一個“曖昧的”市場。

加州制造

發(fā)了財?shù)那∧幔袼忻绹灰贡└坏男±习逡粯?，開始想拼命地擺脫暴發(fā)戶形象。而自欺欺人地往書架子上擺幾本嶄新的《神曲》或《安東尼與克莉奧佩特拉》，并不能把自己立刻上升到上流社會的高度，況且該交的“有錢人公益稅”也一分不少地在上交，恰尼于是又為此事煩惱起來。

在某天夜晚，一個以前在加拿大的高中同學突然敲開了他的家門，一邊用槍頂住他腦袋一邊罵罵咧咧“該死的猶太人把什么都帶走了，該到償還的時候了”之類的。原來這個不成器的同學被更加廉價更加賣力的亞洲人搶走了三次飯碗，而這些老板都是猶太人，氣急敗壞的他找老同學打劫來了。恰尼破財免災，被狠狠敲了一筆后，匆匆地換了另一個房子。

這一事件給了恰尼很大沖擊，恐懼之后，卻是興奮：為什么不能使白白交出的“公益稅”有用武之地呢？

隨著移民的增加，全球化進程的加速，工作崗位大幅流失，工資和福利水平均被拉低，越來越多的美國人由于找不到工作怨聲載道。隨后什么“白人至上黨”、“本土至上黨”變得更加挑釁。

那時恰逢美國紡織業(yè)生產(chǎn)大量向亞洲轉移的開端，GAP將80%多的生產(chǎn)外包給亞洲工廠；而在美國本土，50%以上商品為外國輸入，就業(yè)機會相應減少。

恰尼為AA填上了最具鮮明特色的一句話，“加州市區(qū)制造”（Made in Downtown LA），也就是說這家公司宣稱所有的產(chǎn)品，從棉花生產(chǎn)、紡織到成衣制造，從服裝設計、樣品到營銷和分銷等商業(yè)活動，全線是以加州為核心。

加州豐富的制造集群能夠降低成本，更重要的是，恰尼通過積極主張美國本土生產(chǎn)，反對所有將生產(chǎn)轉移到中國等第三世界國家的企業(yè)行為，使得這一主張成為AA深獲新一代歐美青年人心的“酷”產(chǎn)品，年輕一代以有社會責任、有道德感的穿著為榮，深得美國“憤青”青睞。

除了業(yè)務層面上的加州特色，恰尼在相關方面都做了延伸。

比如AA絕對不是一說到服裝工廠就令人想起的“血汗工廠”，員工薪酬和福利同樣反映加州標準，工人的報酬達到12美元/小時，遠高于加州平均時薪（6.75美元）。員工還能享受到免費英語課程、餐飲補貼和免費停車等優(yōu)厚待遇。公司上市后每位員工都能享有一定的股份，簡直堪比硅谷高科技公司的條件了。

與此相應的是，恰尼還在各種場合對一些社會問題直接表達自己的立場，比如無休止爭議中的加州移民問題。在美國大選之際，AA曾在《洛杉磯時報》、《紐約時報》等媒體上發(fā)表連續(xù)的大幅黑白廣告，呼吁美國進行移民政策的革新，認為現(xiàn)存制度幾乎等同于“種族隔離”，應該讓加州的非法移民有條件通過一定的法律途徑獲得美國公民身份。

照慣例傳統(tǒng)服裝企業(yè)都不會對政治和社會問題發(fā)表看法，省得偷雞不成蝕把米。最多主張一些“綠色”和“環(huán)?！钡母拍睿簿褪钦f說不痛不癢的政治廢話。恰尼的出位做法引起了很多企業(yè)界人士的反感，都覺得恰尼是瘋子或傻子，不過恰尼的“流氓”和雅痞，對于它在青少年中間的Visibility卻是大大的管用。

其實這并不表明AA是一家特別利他的公司，所謂“加州市區(qū)制造”這一主張，內在的理念同企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略是一致的。將生產(chǎn)線全部留在美國，能夠對當?shù)氐臅r尚做出迅速的反饋，加快產(chǎn)品周期，這對于更新?lián)Q代迅速的服裝業(yè)至關重要。

同時，廣告語是“加州市區(qū)制造”(Made in Downtown LA)給AA帶來了極大的品牌傳播效應，很符合如今西方國家對于無所不在的“中國制造”內心深處的擔憂。畢竟廉價的“中國制造”雖然給美國人帶來了物質的豐富和低廉，但同時也意味著標準化、生活品質的流失等等文化假設。對于追求生活質量、喜歡標新立異的年輕一代來說，反其道而行之的“加州市區(qū)制造”是很有誘惑力的。

在AA發(fā)展期，在操控和引導社會情緒為企業(yè)宣傳造勢上，恰尼無疑是個大師。

逆流而上

攤子發(fā)展大了，恰尼決定把“恰式藝術”燒到全球。

姑且相信恰尼確實了解全世界人民的食色訴求，但放在恰尼眼前的是，在美國這個96％的服裝靠進口的國家，他的“加州制造”反其道而行之，在成本利潤面前有沒有意義？而其中最有意思的就是進入占美國服裝市場１/３的中國。

這個問題，恐怕恰尼自己也不知道。

但無巧不成書，就在AA2008年6月做出在中國北京、上海開店的決定后，美國次貸危機就爆發(fā)了。

次貸危機放大了美國巨額貿易赤字對美國經(jīng)濟大衰退產(chǎn)生的影響，在奧巴馬上臺前，就流傳出奧巴馬將看淡貿易全球化、施行貿易保護主義的傳言。

奧巴馬承諾上臺后推動世貿談判，取消布什時代把業(yè)務轉移到海外的美國公司所享的稅收優(yōu)惠，轉向向本土企業(yè)實施優(yōu)惠政策，以及向從美國出口的順差企業(yè)施行貿易補貼，以把業(yè)務流回美國，保證國內就業(yè)崗位，促進大衰退的減緩。

果不其然，2008年11月份奧巴馬上臺后，在新經(jīng)濟刺激方案中提出一系列“購買國貨”計劃。英國《金融時報》2009年2月1日報道，參議院審議的版本可能會把“購買美國貨”的限定范圍從鋼鐵擴展至所有能夠使用美國產(chǎn)品的制造業(yè)商品。

雖然“國貨當自強”政策招致了全世界的譴責、謾罵和威脅，但美國政府被人罵趴下過嗎？

看著《金融時報》的恰尼，就像兔子站在一旁，看一群豪豬為爭奪食物打得不可開交，在看熱鬧之余衡量著各方優(yōu)勢，暗自竊喜地打起了小算盤。

實際上，在《金融時報》的消息出來前幾天，他就從華爾街收到了一份致上市公司的信函，信函中說明對美國企業(yè)在本土發(fā)展的鼓勵和優(yōu)惠政策條款，以及對出口型企業(yè)補貼的具體方法。

他粗略估算了一下，雖然幅度還不如“逆流”成本的一半，但這已經(jīng)足夠說服“趨勢信仰者恰尼”了。

恰尼曾多次來中國考察，對于年輕人的衣著和穿衣態(tài)度深有體會。

“我們不會大肆宣傳，但中國消費者可能通過迪廳、酒吧等渠道對美國服飾有所理解?，F(xiàn)在已經(jīng)有了這樣一個群體，年輕人厭煩把Logo掛在胸前的服飾，他們甚至刻意掩飾著品牌的痕跡。他們雖然小眾，但在中國的基數(shù)面前卻是可觀的?！鼻∧嵴Ｖ劬φf。

AA的“逆流而上”看似恰尼在百忙中下的一盤閑棋，而基于眼前趨勢而對未來趨勢的提前探索一直是他發(fā)展至今的“獨門絕技”。

早就有管理學家指出，企業(yè)應該把15%的費用投入到未來不可測的領域中去占領先機，中國的兩個店面在全世界110家以上店面里肯定不足理論中的15%，但趁著在中國的競爭對手萎縮之際把“美國制造”概念先拿來試試不失為地道的“恰尼式手段”。

至于廣為宣傳的“加州制造”，就算在加州雇傭的是中國人，誰又在乎呢？

[編輯 張山斯]

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