傅西平

Amazon.com投資建立的Kindle電子閱讀器不僅給美國的產(chǎn)業(yè)帶來活力，更重要的是，已有超過10萬種圖書可以在Kindle上閱讀，包括紐約時報暢銷目錄圖書，也可以在線下載閱讀。在一個“人們現(xiàn)在根本就不讀書”的美國市場，盡管亞馬遜的Kindle銷量被當作商業(yè)機密，可業(yè)界分析家估算其2007年11月推出以來的營收（包括硬件和收費下載）已經(jīng)超過上億美金，顯然Kindle問世，增加了電子書的銷售量，有人稱Kindle是火種，帶動電子書突圍。

目前索尼公司也增加Kindle銷售，由于索尼和鮑德斯（Borders）是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，索尼公司存儲和提供的設(shè)備，提供的網(wǎng)站標題都能兼容使用，而鮑德斯公司正面臨不確定的未來，很難說誰是領(lǐng)導(dǎo)，但各自投資的數(shù)字圖書起到提升整體水平的信心，要強調(diào)的是零售商創(chuàng)新絕非僅限于大機構(gòu)所為，如技術(shù)含量高的鮑威爾書店（總部設(shè)在美國西北部獨立鏈鎖集團），就有近十萬不同的電子書在網(wǎng)上商店（www powells.com ），只要取得可行的技術(shù)，就能創(chuàng)出新的銷售渠道，如The Daily Lit就是既能提供圖書服務(wù)，又提供手機和其他平臺服務(wù)，是出版商新型伙伴關(guān)系的樣板。

零售商興趣投資只是其中一部分，對出版商同樣重要的事實是數(shù)字出版越來越容易，至少在大型企業(yè)，出現(xiàn)了專門技術(shù)的提供商，如全球最大的出版商Libre Digital 和美國最大的發(fā)行商英格拉姆（Ingram Digital），他們所提供的數(shù)字資產(chǎn)管理和分配，已納入現(xiàn)有的編輯和制作工作流程。 有關(guān)的標準技術(shù)和供應(yīng)鏈在逐漸形成。業(yè)內(nèi)人士還提出美國出版貿(mào)易四大重要領(lǐng)域為：基礎(chǔ)設(shè)施、內(nèi)容開發(fā)、市場營銷和內(nèi)容保護。

當然，數(shù)字出版活動不僅聚焦電子書，還有很多創(chuàng)新集中在數(shù)碼市場，使印版圖書銷售更具想象力，更有效地鏈接網(wǎng)絡(luò)，社區(qū)消費者是通過社會網(wǎng)絡(luò)。

此外，人們在關(guān)注為數(shù)不多，更具功能性的鏈接目標，支持更多高知名度活動的基礎(chǔ)設(shè)施。合適投資能確保出版商制定正確的系統(tǒng)，為讀者提供未來的數(shù)字內(nèi)容，現(xiàn)在新書是原生數(shù)字化，在可擴展標記語言（XML）中可提供內(nèi)容零散形式（如，部分章節(jié)）；或使圖書內(nèi)容與消費者需要內(nèi)容數(shù)字集成，或合并其他出版商的內(nèi)容；完整數(shù)字化或部分出版商的重版目錄也是一種形式，今天新的數(shù)字化內(nèi)容，在資產(chǎn)管理系統(tǒng)中，常常集成現(xiàn)有或新的編制工作流程系統(tǒng)，在出版商和公司之間形成伙伴關(guān)系，以利形成轉(zhuǎn)型中內(nèi)容提供商和技術(shù)供應(yīng)商合作共贏的局面。lngram Digital和Libre Digital 就以此目的成立的，通過XML和EPUB協(xié)議進行規(guī)范。

當然，不是所有編輯對數(shù)字技術(shù)試驗都熱衷，有些沒時間審查倡議，還有的出版商正在觀察讀者的消費習慣，并施展有趣的技術(shù)方式，以浪漫小說聞名于業(yè)界的加拿大出版商Harlequin， 一直在嘗試短篇數(shù)字小說，并創(chuàng)造性地推出了辣妹等一系列短作品（ 僅20-50頁），售價為 2.99美元，可提供多種數(shù)字格式，已取得商業(yè)成功。目前，印本小說在大眾中是下降的，而數(shù)字小說版受歡迎已被證明。另外，數(shù)字小說還能成功地吸引新作者如Harlequin；加之數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)時間遠遠短于印本，當然創(chuàng)新手段絕非僅限于北美地區(qū)；英國企鵝一直在做交互式短小說(www.wetellstories.co.uk )。

在專門的印刷市場營銷領(lǐng)域里，人們看到美國一些最具創(chuàng)意的數(shù)字開發(fā)技術(shù)和基于網(wǎng)絡(luò)的銷售渠道，各種各樣圖書網(wǎng)站，播客已司空見慣。

在暢銷主題營銷前，定價問題仍受關(guān)注，Kindle出現(xiàn)之前，電子書長期是以敘述作品形式出現(xiàn)，其價格似乎是略低于精裝版價格。 而Amazon.com固定價格后，讓電子書幾乎是9.99美元，目前，很難知道電子書定價的趨勢，但可以肯定，亞馬遜成功創(chuàng)建的Kindle，對消費者、對最佳電子書價位會產(chǎn)生重要影響，況且美國電子書好賣主要源于紙質(zhì)書貴。

如今，電子閱讀器最吸引人的價位還未出現(xiàn)。出版商只能不斷實驗，提供精心挑選的書名。蘭登書屋已經(jīng)這樣做了，哈珀·柯林斯也宣布了類似計劃。這些是在衡量潛在的電子圖書市場和對印刷銷售的影響，而不是長期戰(zhàn)略。

論述尚不確定性的出版數(shù)字前沿，有必要論及其他產(chǎn)業(yè)，書商看到音樂產(chǎn)業(yè)帶恐怖的經(jīng)歷后，指出唱片公司的種種弊端：第一無視顧客的愿望，實施荒唐的限制，與客戶使用沒有達成共識的內(nèi)容方式，出版商之間尚未就風險盜版做出反應(yīng)；但也有健康的跡象，開明的態(tài)度是數(shù)字版權(quán)管理（ DRM ），而不是唱片公司管理；第二發(fā)行者蘭登書屋已宣布音頻書籍無DRM限制，阿歇特的實驗數(shù)字水印技術(shù)，下載的音頻書實驗，沒有發(fā)現(xiàn)內(nèi)容濫用的實例，當然這還有待觀察。亞馬遜和Audible公司采取措施是令人鼓舞的，亞馬遜表示如果客戶有充分的需求，他們將考慮無DRM限制。

綜觀美國數(shù)字化出版市場，所有的領(lǐng)先是向改變傳統(tǒng)角色的邊界轉(zhuǎn)移，出現(xiàn)一些書店像出版商，出版商像書店，作者的行為像上述兩者，這種新服務(wù)類型合作伙伴，預(yù)示未來有更多的變化，更曲折的道路。