何東輝

現(xiàn)在，很多人把書(shū)業(yè)不斷衰退的現(xiàn)狀歸罪于全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)和無(wú)孔不入的互聯(lián)網(wǎng)的興起，其實(shí)，這只不過(guò)是書(shū)業(yè)外部新生事物直接影響和蠶食書(shū)業(yè)領(lǐng)地造成蕭條的原因之一，而書(shū)業(yè)內(nèi)部一直疲于過(guò)度出版以及前幾年經(jīng)濟(jì)狀態(tài)良好時(shí)讀者過(guò)度消費(fèi)，才是致使書(shū)業(yè)今天越來(lái)越步履維艱的關(guān)鍵因素。

特殊財(cái)務(wù)核算制度助長(zhǎng)過(guò)度出版

我遇到過(guò)一些關(guān)注書(shū)業(yè)的業(yè)外人士，他們經(jīng)常問(wèn)到一個(gè)令他們困惑的問(wèn)題：為什么在很多舊書(shū)還沒(méi)有銷售到底線時(shí)，出版社仍然大量出版新書(shū)，致使每年的圖書(shū)庫(kù)存劇增。按照常理，圖書(shū)出版過(guò)剩，出版社應(yīng)該控制新書(shū)出版，然而事實(shí)卻不是如此，甚至一些出版社的做法截然相反：舊書(shū)越是銷售不好，越是要出版新書(shū)。

深究這種古怪出版現(xiàn)象的根源，我認(rèn)為與書(shū)業(yè)特殊的財(cái)務(wù)核算制度直接關(guān)聯(lián)。除了國(guó)內(nèi)完全私有制或者私有資本占主要股份的出版企業(yè)之外，很少有哪家出版社為自家堆積如山的庫(kù)存圖書(shū)憂心，因?yàn)槟切?kù)存圖書(shū)不論銷售好壞，都依然是賬面上的財(cái)富。

行業(yè)無(wú)自律導(dǎo)致市場(chǎng)混亂

雖然新聞出版總署每年對(duì)圖書(shū)出版的品種總量有嚴(yán)格的限制，但各品種印制數(shù)量是由出版方確定的。而多數(shù)出版人士在確定新書(shū)印數(shù)時(shí)，更多的依據(jù)是以往的出版經(jīng)驗(yàn)和機(jī)構(gòu)的特殊指令，缺少詳盡的圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研，缺乏經(jīng)銷商誠(chéng)懇的建議，不造成圖書(shū)積壓是很難的事情。

任何一本圖書(shū)都有自身銷售的市場(chǎng)底線，不可能使銷售成為永恒；同樣，任意一個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)也有自己的市場(chǎng)峰值，也不可能使銷售持久保持平穩(wěn)。過(guò)多的圖書(shū)不僅使市場(chǎng)正常銷售發(fā)生混亂，而且常常讓讀者無(wú)所適從。如今，越來(lái)越多的出版商開(kāi)始以低折扣等笨拙手段疏通分銷渠道，國(guó)內(nèi)幾乎所有書(shū)店都在憑借持續(xù)打折銷售圖書(shū)，以此來(lái)完成賴以生存的業(yè)績(jī)。

缺少營(yíng)銷的出版物自生自滅

盡管書(shū)業(yè)都明白，出版的圖書(shū)數(shù)量與最終的收益不一定成正比，但是大多數(shù)的人還是愿意把主要精力投放在新書(shū)出版上面。其實(shí)，很多時(shí)候市場(chǎng)對(duì)新舊圖書(shū)的青睞并非如此。

可能是因?yàn)榧s86%以上的市場(chǎng)圖書(shū)都屬于定價(jià)低于50元的小額消費(fèi)商品，也可能是由于如今的新書(shū)生命周期很短，所以出版商一般在重點(diǎn)圖書(shū)或者是新書(shū)上市之初做一些營(yíng)銷活動(dòng)后，就聽(tīng)任圖書(shū)自己在市場(chǎng)上拼搏了。

我認(rèn)為圖書(shū)積壓越來(lái)越多，與書(shū)業(yè)缺少嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼w營(yíng)銷系統(tǒng)直接關(guān)聯(lián)。一本圖書(shū)從選題策劃到印制出版，出版商可以仔細(xì)打理每一個(gè)細(xì)節(jié)，但是營(yíng)銷常常被他們另類于出版流程。

圖書(shū)過(guò)剩助長(zhǎng)分銷商自私自利

圖書(shū)分銷商與出版商之間的合作，或愉快或矛盾都是日常運(yùn)轉(zhuǎn)的常態(tài)。不過(guò)，社店合作過(guò)程中，誰(shuí)掌握運(yùn)作主動(dòng)權(quán)則是獲得更多利益的關(guān)鍵。很多出版人士有一種錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為出版商是分銷商的供書(shū)商，掌握著社店關(guān)系的主動(dòng)權(quán)，事實(shí)并非如此。在市場(chǎng)圖書(shū)需求不足時(shí)，出版商的確掌握了社店關(guān)系和市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)；但在圖書(shū)供給超過(guò)市場(chǎng)需求時(shí)，分銷商則掌握了社店關(guān)系的主動(dòng)權(quán)，而市場(chǎng)權(quán)卻被讀者牢牢掌握。

目前，國(guó)內(nèi)主流分銷渠道圖書(shū)供貨方式主要是協(xié)議式的主發(fā)業(yè)務(wù)模式，雖然這種往來(lái)形式上縮短了新書(shū)上架周期，但同時(shí)也麻痹了分銷商的責(zé)任意識(shí)。不可想象，賣完的圖書(shū)屬于書(shū)店，滯銷的圖書(shū)屬于出版商，如此循環(huán)，書(shū)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈如何保持青春！

提高定價(jià)分銷商不領(lǐng)情

出版商不斷提高圖書(shū)定價(jià)是社會(huì)進(jìn)步、業(yè)績(jī)提升的一種象征，同時(shí)也可能使讀者過(guò)度購(gòu)書(shū)行為有所減少。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，提高圖書(shū)定價(jià)本身是一件有利于書(shū)業(yè)持久發(fā)展的好事，然而實(shí)際情況卻是提高了圖書(shū)定價(jià)對(duì)讀者來(lái)說(shuō)形同虛設(shè)，因?yàn)閹缀跛袊?guó)內(nèi)書(shū)店都在直接或變相地打折賣書(shū)。

一般來(lái)說(shuō)，提高定價(jià)是遏制過(guò)度出版和過(guò)度購(gòu)書(shū)、保持書(shū)業(yè)持續(xù)發(fā)展的有力手段之一，只是國(guó)內(nèi)提高圖書(shū)定價(jià)僅僅停留在產(chǎn)品生產(chǎn)的最初流程，而不是貫穿書(shū)業(yè)整個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程。

過(guò)度購(gòu)書(shū)可能讓讀者遠(yuǎn)離書(shū)業(yè)

對(duì)書(shū)業(yè)而言，過(guò)度購(gòu)書(shū)短期來(lái)看是喜事，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)衡量卻未必值得贊許。一本失望的圖書(shū)給讀者造成的可能只是一種選購(gòu)上的自責(zé)，而一大堆后悔的圖書(shū)則可能讓讀者逐漸遠(yuǎn)離書(shū)業(yè)。

我曾經(jīng)與國(guó)內(nèi)一些書(shū)業(yè)人士探討過(guò)，過(guò)度出版和過(guò)度購(gòu)書(shū)會(huì)不會(huì)有所收斂？然而，來(lái)自新聞出版總署的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)出版界每年出版的新書(shū)數(shù)量仍在逐漸遞增，而很少有出版社的庫(kù)存圖書(shū)在逐漸減少。

中國(guó)書(shū)業(yè)過(guò)度出版沒(méi)有任何收斂的痕跡，而過(guò)度購(gòu)書(shū)讀者的增長(zhǎng)也沒(méi)有達(dá)到書(shū)業(yè)期望的比例。大量積壓圖書(shū)帶來(lái)的是出版界文化傳播能力衰弱的證明，中國(guó)書(shū)業(yè)指望讀者重新崇尚傳統(tǒng)出版文化、過(guò)度消費(fèi)圖書(shū)，恐怕只是南柯一夢(mèng)。