李　兵

摘要：21世紀(jì)前20年是我國改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的重大戰(zhàn)略機(jī)遇期。因此，發(fā)展我國國際文化貿(mào)易和文化產(chǎn)業(yè)對于拉動經(jīng)濟(jì)增長、優(yōu)化貿(mào)易結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)我國的國際影響力都十分必要。

關(guān)鍵詞：文化貿(mào)易文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

中圖分類號：G05文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914(2009)03-056-04

一、我國文化貿(mào)易與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義

第一，以文化貿(mào)易和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展拉動經(jīng)濟(jì)增長。我國要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的超常規(guī)跨越式發(fā)展，必然不能重復(fù)工業(yè)時代國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的老路。隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，文化貿(mào)易在國際貿(mào)易中占有的份額以及對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率也不斷增加。

文化貿(mào)易在諸多世界貿(mào)易大國中都占有舉足輕重的地位。以全球文化貿(mào)易巨頭——美國為例，美國的視聽產(chǎn)品已經(jīng)成為僅次于航空、航天的主要換匯來源。占美國總出口額的13％。作為世界最大的文化貿(mào)易強(qiáng)國。美國的文化產(chǎn)業(yè)是同軍事工業(yè)一起主導(dǎo)美國經(jīng)濟(jì)的兩大產(chǎn)業(yè)之一。1996年至2001年，美國經(jīng)濟(jì)增長率為3.6％，而媒體娛樂產(chǎn)業(yè)增長率卻達(dá)到6.5％。因此，我國更應(yīng)重視發(fā)展對外文化貿(mào)易，使文化成為國民財富新的增長點(diǎn)，努力順應(yīng)時代潮流力爭成為文化貿(mào)易和文化產(chǎn)業(yè)大國。應(yīng)充分利用文化產(chǎn)品高科技含量、低資源消耗和低環(huán)境污染的特性，使對外文化貿(mào)易實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，以有效拉動經(jīng)濟(jì)增長。

第二，發(fā)展文化貿(mào)易，以優(yōu)化貿(mào)易結(jié)構(gòu)、帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。根據(jù)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛的“需求層級理論”，人們在滿足了基本的生存、安全等需求之后會轉(zhuǎn)而尋求更高層次的精神滿足。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的基本物質(zhì)需求得以滿足，在此基礎(chǔ)之上人們更多地關(guān)注文化，關(guān)注精神上和心理上的需求。當(dāng)前社會中，人們從貨物和服務(wù)中購買的主要是生活方式、文化訴求、情感和心靈體驗。因而，無論是貨物貿(mào)易還是服務(wù)貿(mào)易，都將融入更多的文化因素。

改革開放以來，我國的貿(mào)易產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中勞動密集型產(chǎn)品占據(jù)較大份額，我國以“世界工廠”的形象打造“中國制造”的世界影響力，但“世界工廠”模式并非我國貿(mào)易發(fā)展的最終目標(biāo)。提高我國文化貿(mào)易的世界地位符合國際貿(mào)易發(fā)展趨勢，更符合當(dāng)前我國建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會的需要。事實(shí)上，我國的自然資源稀缺，而人力資源豐富，以深厚的文化積淀為基礎(chǔ)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和對外文化貿(mào)易，不僅能夠滿足本國對文化的需求，同時能夠出口創(chuàng)匯、優(yōu)化貿(mào)易結(jié)構(gòu)。目前，依托于中國設(shè)計提供的服裝、武術(shù)、餐飲、禮品、玩具、文具、家具、家電等的大量出口，融合在這些產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵也在全球獲得了廣泛的傳播。據(jù)聯(lián)合國教科文組織統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2002年，相關(guān)層文化商品貿(mào)易額達(dá)到2483億美元，是核心層文化商品貿(mào)易額的2.1倍。對外文化貿(mào)易的發(fā)展能拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的增長與對外貿(mào)易的發(fā)展。

第三，以文化貿(mào)易和文化產(chǎn)業(yè)為依托增強(qiáng)我國的國際影響力。國際文化貿(mào)易，既是對外貿(mào)易的一個重要組成部分，又是維護(hù)文化主權(quán)、保障本國思想文化獨(dú)立和提高國際競爭力的一個重要領(lǐng)城。加納電影節(jié)的創(chuàng)始人Giles Tacob曾說，美國感興趣的不僅僅是出口它的電影，它感興趣的是出口它的生活方式。美國愿意通過出口文化產(chǎn)品到其他國家這種方式來影響人們的政治觀點(diǎn)，培養(yǎng)人們對美國的親近感。我國通過政府間文化交流活動帶動對外文化貿(mào)易增長切實(shí)可行，從而以文化交流帶動文化貿(mào)易，以文化貿(mào)易增進(jìn)文化交流。

目前，我國已與148個國家有文化合作協(xié)定，簽署了850多個文化交流執(zhí)行計劃，與近千個國際文化組織和機(jī)構(gòu)有著不同形式的文化往來，經(jīng)文化部批準(zhǔn)的對外文化交流項目每年約1600起、32000人次，呈現(xiàn)出建國以來的最好局面。2006年8月23日中央外事工作會議指出：“要大力開展對外文化交流，深化對外文化體制改革，實(shí)施對外文化精品戰(zhàn)略，擴(kuò)大文化產(chǎn)品出口，搞好對外宣傳，推動中華優(yōu)秀文化走向世界，讓世界更多更好地了解中國?！?007年，中國在俄羅斯舉行的“中國年”活動，是致力于構(gòu)建“和諧世界”的重要舉措。也是促進(jìn)中俄建立更加牢固戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的重要行動。

我國歷史文化悠久，文化資源豐富，推動對外文化貿(mào)易發(fā)展，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈增長，能夠在世界范圍內(nèi)宣傳中國的文化理念，樹立中國良好的國際形象，增強(qiáng)加國的國際影響力。認(rèn)清我國對外貿(mào)易發(fā)展形勢，采取積極的態(tài)度融入全球文化貿(mào)易，對于我國經(jīng)濟(jì)增長、貿(mào)易結(jié)構(gòu)優(yōu)化和增強(qiáng)我國的國際影響力都具有重要的戰(zhàn)略意義。我們有理由相信，在我國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭帶動下，以我國豐富的文化資源為依托，中國文化貿(mào)易必將在世界文化貿(mào)易中占據(jù)優(yōu)勢地拉并取得長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、我國文化貿(mào)易和文化產(chǎn)業(yè)增長潛力分析

首先，傳統(tǒng)文化出口仍有很大的增長空間。目前，中國文化產(chǎn)品出口仍未能形成百花齊放的格局。商務(wù)部的統(tǒng)計數(shù)字表明，2006年，我國核心文化商品出口總額為96.53億美元，其中，文化遺產(chǎn)的出口額僅為0.03億美元。對于擁有5000年悠久歷史的中國來說，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的出口仍存在嚴(yán)重不足，潛力很大，應(yīng)采取相關(guān)支持措施，進(jìn)一步鼓勵中國文化產(chǎn)品出口的多元化，使得中國文化出口僅靠由動作類產(chǎn)品的“指頭”轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣惑w的“拳頭”。真正提升中國文化產(chǎn)品的國際競爭力。

其次，東亞、俄羅斯等國家和地區(qū)的文化市場仍有很大的開拓空間。從商務(wù)部2007年核心文化產(chǎn)品出口統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，我國文化產(chǎn)品出口的主要市場集中在APEC、美國、歐盟等國家和地區(qū)。我國與日本、韓國等東亞國家同處儒家文化圈，我國文化產(chǎn)品在這些國家的文化進(jìn)口占有率不高，出口數(shù)量較少。在文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域性競爭與合作日漸加劇的情況下，日本、韓國等東亞文化市場仍有很大的開拓空間。另外，中俄兩國既是鄰邦又有著良好的外交關(guān)系。我國文化產(chǎn)品在俄羅斯也有著很大的開拓空間。

第三，全球化的發(fā)展使得國際性文化資源和市場空間加大。隨著全球化步伐的不斷加快，人類文化遺產(chǎn)的“國別”界限日漸模糊。美國迪新尼等文化企業(yè)已經(jīng)對多種中國歷史文化遺產(chǎn)進(jìn)行了成功的商業(yè)開發(fā)。在全球化語境下。我們也應(yīng)充分利用世界各國的歷史文化遺產(chǎn)，升對目標(biāo)市場國的特點(diǎn)，加以中國化改造，盡量降低文化認(rèn)同障礙，打造國際化與本土化相給合的文化產(chǎn)品。中國文化出口的市場空間很大。

第四，世界華人文化市場仍有巨大的增長空間。目前海外華人總數(shù)已經(jīng)達(dá)到5000萬，絕大多數(shù)海外華人都對中國文化保持著一定程度的認(rèn)同感。一方面，海外華人本身對中國文化產(chǎn)品存在著巨大的需求，同時他們也將帶動非華人對中國文化產(chǎn)品的消費(fèi)；另一方面，海外華人既了解國外文化市場的特點(diǎn)，有著各種豐富的海外資源，同時又與國內(nèi)保持著密切聯(lián)

系，可以通過他們了解國外市場的需求，并通過他們建立與外國市場的聯(lián)系從而開拓中國文化產(chǎn)品出口的市場空間。

三、我圖文化貿(mào)易和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策研究

1創(chuàng)新思想觀念，走中國特色的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。樹立全新的文化產(chǎn)業(yè)意識，是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、提高文化競爭力的前提。例如，過去過分強(qiáng)調(diào)文化經(jīng)營單位的事業(yè)性質(zhì)及其公益性，而忽略了文化的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，給文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來思想障礙。后來的“事業(yè)單位，企業(yè)管理”雙重定位，也存在著難以克服的矛盾，完全做到規(guī)范的企業(yè)化管理和運(yùn)作確實(shí)困難。當(dāng)然也不能一提文化產(chǎn)業(yè)就是文化的完全市場化，完全取消其意識形態(tài)功能。率競社會主義文化產(chǎn)業(yè)是為豐富人民的精神生活服務(wù)的。脫離了自己的使命，一味地追求市場利潤是不可取的。又如在文化的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的關(guān)系上，要走出絕對對立的誤區(qū)，堅持兩者結(jié)合。真正好的文化產(chǎn)品不僅社會影響好，而且群眾樂意消費(fèi)?！俺爆F(xiàn)象是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，也是我國文化經(jīng)濟(jì)興起的開始與標(biāo)志，它憑借羌限的生命力，率先沖破了傳統(tǒng)的意識形態(tài)的文化管理規(guī)則，恢復(fù)了文化的市場本性，使文化不再是藝術(shù)家單她的藝術(shù)追求和獨(dú)享的陽春白雪，使文化真正成為人民群眾自主的生活消費(fèi)。

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)必須走出一條符合中國國情、具有中國特色之路，這就必須進(jìn)一步解放文化，加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。既要遵循文化藝術(shù)發(fā)展的自身規(guī)律，又要適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作規(guī)律，要嚴(yán)格遵循區(qū)別對待、分類指導(dǎo)、循序漸進(jìn)、逐步推開的原則，要進(jìn)一步培育市場文化，培育一批文化企業(yè)使之逐漸壯大。政府要為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展服好務(wù)，做好文化發(fā)展的規(guī)劃、政策、思想等工作。

2改革文化管理體制和運(yùn)行機(jī)制。中國目前的文化管理體制還是傳統(tǒng)的文化事業(yè)管理型，“管”、“辦”混雜，“政”、“企”一體，后果就是抑制了文化單位的活力，使文化事業(yè)單位沒有足夠的經(jīng)濟(jì)支持來行使其職能，而文化經(jīng)營型企業(yè)則被束縛了手腳。難于以市場需求來謀求發(fā)展。因此，必須要加快并深化文化體制改革，使文化資源得到最大程度的利用，從而創(chuàng)造更大的價值。

文化管理體制和運(yùn)行機(jī)制的改革，是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，提高文化競爭力的根本。近年來，文化管理體制和運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行了一些改革。一是轉(zhuǎn)變政府文化管理職能，建立強(qiáng)有力宏觀調(diào)控。要實(shí)現(xiàn)政府從“辦”文化向“管”文化轉(zhuǎn)變。由直接管理向間接管理轉(zhuǎn)變。通過“服務(wù)、咨詢、監(jiān)督、協(xié)調(diào)”等方式把文化市場的管理納入規(guī)范化、法制化軌道。二是建立多元化的投資融資體制，拓寬融資渠道。要改變主要依靠財政投入和文化企業(yè)自身積累擴(kuò)大再生產(chǎn)的方式，運(yùn)用投資控股、金融信貸、資本市場融資等手段，加快建立和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)基金組織、文化投資公司和資本市場融資等多元投資主體尤其是民間資本的參與。三是按照政企分開，政事分開原則，積極推進(jìn)經(jīng)營性文化事業(yè)單位的企業(yè)化改遣。建立文化單位注冊登記制度，合理劃分文化單位的類型與功能。實(shí)行分類指導(dǎo)。對于公益性單位要加大財政支持力度，對于競爭性單位要更多運(yùn)用市場機(jī)制，但由于文化產(chǎn)品的特殊性和弱質(zhì)文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，也應(yīng)給予相應(yīng)的優(yōu)惠。

3健全與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)體系。制定國家長遠(yuǎn)的對外文化貿(mào)易戰(zhàn)略尤其是在版權(quán)貿(mào)易和電影的進(jìn)出口方面。應(yīng)該進(jìn)一步放寬政策和下放相應(yīng)的權(quán)限，鼓勵國有的、民營的、中央的、地方的文化力量。按照國際慣例，開拓國際間的文化代理和終結(jié)服務(wù)。

中國文化產(chǎn)業(yè)競爭力低下的一個深層次的原因就是文化創(chuàng)新能力嚴(yán)重弱化，究取原因就是知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)缺乏力度。一方面，有的文化機(jī)構(gòu)可以通過進(jìn)口他國文化產(chǎn)品來復(fù)制或衍生更多的相似產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，從中獲取巨大的經(jīng)濟(jì)利益，如中國音像制品與電腦軟件行業(yè)的生產(chǎn)；另一方面，一種文化產(chǎn)品獲得成功，其他的廠商就會如蒼蠅一樣蜂擁而上，直至榨干最后一分利潤，破壞消費(fèi)者的胃口，如當(dāng)今的大眾娛樂與出版印刷業(yè)。只要知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不能得到有效加強(qiáng)，文化產(chǎn)品的創(chuàng)造就不會有“活水”的滋養(yǎng)，中國文化貿(mào)易的發(fā)展也就永遠(yuǎn)不會“清如許”。

要大力保護(hù)文化產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，通過立法提高對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度。從本質(zhì)上講，文化產(chǎn)業(yè)是以版權(quán)產(chǎn)業(yè)為核心的產(chǎn)業(yè)。影視產(chǎn)業(yè)一張盜版的影碟不過幾元錢，而正規(guī)影視節(jié)目影碟值敷十元甚至數(shù)百元，其差價就是創(chuàng)作影視的知識產(chǎn)權(quán)的價值。如果沒有知識產(chǎn)權(quán)中的版權(quán)保護(hù)，就不會有今天影視產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。知識產(chǎn)權(quán)法律制度是發(fā)展知識經(jīng)濟(jì)的重要法律保障，是保護(hù)文化產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)法律體制的核心。

對于文化貿(mào)易中的意識形態(tài)問題，不要過于強(qiáng)調(diào)，不要特剛地輸出我們的價值現(xiàn)，而是要把我們的價值觀以世界各國特別是西方發(fā)達(dá)國家可接受的形式展現(xiàn)出來。按照法制統(tǒng)一、非歧視性、公開透明的原則。規(guī)范政府行為，為文化企業(yè)創(chuàng)造公平、透明的市場環(huán)境，建立支持各類文化企業(yè)開拓國際市場的促進(jìn)體系。

4明確戰(zhàn)略定位，洞察市場先機(jī)，提高文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)必須做好戰(zhàn)略定位。要確立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)先次序和主導(dǎo)結(jié)構(gòu)。對一些自己優(yōu)勢很大的產(chǎn)業(yè)要加大投入力度，可蹦利用自身的有利條件強(qiáng)占市場先機(jī)，而對于那些劣勢項目，要盡量避免資金的重復(fù)和浪費(fèi)。要對文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有資源進(jìn)行重新組合，改變國家過度壟斷局面，進(jìn)一步理順產(chǎn)權(quán)，按照“有所為，有所不為”原則作戰(zhàn)略性調(diào)整。并鼓勵投資主體多元化，促進(jìn)法人治理結(jié)構(gòu)建立，以提高競爭力。要積極發(fā)展新興的文化產(chǎn)業(yè)，要洞察文化產(chǎn)業(yè)部門興衰的先機(jī)。娛樂文化、影視文化、旅游文化、出版文化的高新科技先導(dǎo)作用突出，投入產(chǎn)出效益明顯，是來來極具潛力的文化產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)階段文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的重點(diǎn)應(yīng)是培育“文化產(chǎn)業(yè)市場”和“文化產(chǎn)業(yè)組建”，以實(shí)現(xiàn)文化的“市場化”和“產(chǎn)業(yè)化”。

文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者必須找到能欣賞、接受其產(chǎn)品的消費(fèi)者。市場營銷的目的是使企業(yè)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系達(dá)到最優(yōu)化，雙方最大程度地相互滿足。我國文化產(chǎn)品最大的優(yōu)勢是中國特色，但針時國外不同消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)對象，我們必須在文化產(chǎn)品、服務(wù)方面采用不同栽體和表達(dá)方式。除少敷情況外，文化產(chǎn)品和文化服務(wù)必須針對特定國外消費(fèi)群體量體裁衣和定制定做，并且盡量考慮現(xiàn)代形式，比如精美的外型和包裝，實(shí)現(xiàn)雙語甚至多語的配套。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、推廣營銷都要在尊重世界其他民族和一些地區(qū)居民的禁忌的情況下進(jìn)行。同時要充分了解國際信息，參與海外華人商會組織的年節(jié)活動，以職業(yè)培訓(xùn)、研討、論壇、慶典等活動為契機(jī)，營銷我國的文化產(chǎn)品。

奧運(yùn)會時期是文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨國家、跨文化拓展的絕佳時期。在北京“人文奧運(yùn)”期間，中國的文化產(chǎn)業(yè)積極做好自己的產(chǎn)品，為世界各國來賓提供了良好的服務(wù)，讓他們對中國燦爛的文化留下了深刻的印象。通過

他們將這些美好的體驗帶回自己的國家，讓更多的人認(rèn)識中國，更多的人能接受中國的文化。這樣，在“后奧運(yùn)”時期，就為中國文化產(chǎn)品為世界人們所接受奠定了基礎(chǔ)。另一方面，奧運(yùn)會是企業(yè)營銷推廣活動走向全球化的太好時機(jī)，世界市場和世界企業(yè)的理念因奧運(yùn)而凸顯，許多企業(yè)借奧運(yùn)會而擴(kuò)大了名牌效應(yīng)。中國的文化企業(yè)利用這一千栽難逢的機(jī)會，擴(kuò)大的自己的宣傳，提高自己在世界的知名度。讓世界上更多的人認(rèn)可。

任何產(chǎn)品在轉(zhuǎn)化為商品的時候都需要一定的手段與渠道，文化產(chǎn)品也不例，外，先進(jìn)的營銷手段與穩(wěn)固的營銷渠道是保證文化貿(mào)易發(fā)展的必要前提條件。因此，運(yùn)用多種營銷手段，拓展文化貿(mào)易的渠道就顯得格外重要。要向發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)，在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)方面要細(xì)分目標(biāo)市場。做到有的放矢。在貿(mào)易方面要盡量減少中間環(huán)節(jié)的層層盤剝，直接與最終消費(fèi)者接觸，同時通過各種方式建立長期、穩(wěn)固的文化營銷渠道，而不是訂單式的或外交形式的扶持。

要樹立中國文化的國際形象，擴(kuò)大中國文化貿(mào)易的發(fā)展，必須盡快提高中國文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。要在“名牌”上下工夫，重點(diǎn)扶持那些影響大、產(chǎn)值高、同時社會效益也好的文化企業(yè)組建大的企業(yè)聯(lián)盟，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)品的競爭力，在國際市場上占有一席之地，以此帶動其他中小文化企業(yè)的出口。要重視科技的運(yùn)用，高新技術(shù)的開發(fā)、研制、引進(jìn)要從投資、財稅、準(zhǔn)入許可、文化產(chǎn)品流通諸方面給予政策優(yōu)惠。提高文化產(chǎn)品技術(shù)含量，增強(qiáng)市場競爭力。

5積極培育大型跨國文化企業(yè)，實(shí)施好文化產(chǎn)業(yè)人才戰(zhàn)略。世界上文化產(chǎn)品成千上萬，我國獨(dú)特的文化產(chǎn)品也數(shù)不勝數(shù)，在發(fā)展我國文化產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)品時，就要重點(diǎn)發(fā)展有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢、他國不易效仿的文化產(chǎn)品，如積極發(fā)展武術(shù)表演、京劇藝術(shù)表演，大力推行我國的民族風(fēng)情、鄉(xiāng)土文化旅游等?？梢园堰@些文化通過各種形式，如電影、光盤制作等表現(xiàn)出來，而不拘泥于原有形式。文化市場活動的主體是文化企業(yè)，如果缺乏有能力進(jìn)行跨國文化生產(chǎn)和經(jīng)營的文化大企業(yè)，中國的文化產(chǎn)業(yè)就不能充分在全球范圍內(nèi)合理地利用文化資源，我們的文化產(chǎn)品在全球市場就沒有競爭力。因此。發(fā)展文化貿(mào)易和文化產(chǎn)業(yè)，就必須要建設(shè)一批有能力參與國際競爭的跨國文化公司。要借鑒我國靈活、寬松、自由的外貿(mào)政策，大膽放寬文化產(chǎn)品的出口審批權(quán)。積極開展國際間的文化代理和中介服務(wù)，鼓勵國內(nèi)文化企業(yè)集團(tuán)與國外文化企業(yè)的兼并收購。

人是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者，也是文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者，更是文化貿(mào)易的組織者與促進(jìn)者，這就要求從事文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與文化貿(mào)易的人必須具備全面的知識結(jié)構(gòu)與相當(dāng)?shù)膶I(yè)素養(yǎng)。在國際文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展與中國文化貿(mào)易持續(xù)低迷的現(xiàn)實(shí)面前，加快文化產(chǎn)業(yè)管理與文化貿(mào)易方面人才的培養(yǎng)，特別是培養(yǎng)既懂經(jīng)濟(jì)又精通文化娛樂業(yè)特點(diǎn)，既有策劃經(jīng)營的文化理念、同時又有現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)意識和經(jīng)營思路，既懂生產(chǎn)又懂貿(mào)易的復(fù)合型高素質(zhì)經(jīng)營管理與貿(mào)易人才，就顯得尤為緊迫。實(shí)踐也證明，日趨激烈的人才競爭將成為奪取文化產(chǎn)業(yè)未來制高點(diǎn)的決勝因素，復(fù)合型人才也是中國的文化貿(mào)易能否走出低谷的關(guān)鍵所在。

我國有13億人口，8億人力資源，但在文化產(chǎn)業(yè)的人力資源狀況是，較大的人才數(shù)量與低素質(zhì)人口比重過大并存，人力資源豐富與人力資本短缺并存，人才稀缺與人才浪費(fèi)并存。要解決這些矛盾就要加大文化產(chǎn)業(yè)人力資本的投入。實(shí)施好文化產(chǎn)業(yè)的人才戰(zhàn)略。要保證重點(diǎn)人才的培養(yǎng)，形成一支在國際競爭中陣容強(qiáng)大的文化產(chǎn)業(yè)“國家隊”。加速培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)方面的國際化經(jīng)營人才、國際文化商務(wù)談判人才、外語人才、法律人才、金融保險人才、旅游人才等外向型、創(chuàng)新型、復(fù)合型、協(xié)作型人才。實(shí)行合理的文化產(chǎn)業(yè)人才利用制度，實(shí)行按勞分配和按生產(chǎn)要素分配相結(jié)合，做到“一流人才、一流貢獻(xiàn)、一流報酬”的良好用人環(huán)境。另外，開辟引進(jìn)優(yōu)秀國外人才的“綠色通道”，對文化產(chǎn)業(yè)精英實(shí)行靈活的引進(jìn)和管理方式，為文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展積蓄人力資本。

6通過制定戰(zhàn)略性貿(mào)易政策推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？铺乩盏漠a(chǎn)業(yè)吸引力因素理論對于選擇戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)有重要的參考作用。他認(rèn)為，一個國家現(xiàn)在或未來的產(chǎn)業(yè)吸引力反映在以下幾個因素上：一是高附加值；二是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高；三是具有未來競爭力；四是產(chǎn)業(yè)專門化強(qiáng)；五是出口潛力大；六是本國需求前景良好。從以上幾種選擇標(biāo)準(zhǔn)看，文化產(chǎn)業(yè)完全可以成為戰(zhàn)略性貿(mào)易政策扶持的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景已經(jīng)被普遍看好，被譽(yù)為21世紀(jì)的“朝陽工業(yè)”，成為各國競相發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)和提升國家“軟實(shí)力”的重要路徑。

而2008年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主克魯格曼為代表提出的戰(zhàn)略性貿(mào)易理論。指的是在寡頭競爭的國際市場上，存在著因產(chǎn)品價格高于邊際成本而形成的租金或超額壟斷利潤，一國政府可以通過對出口或進(jìn)口的貿(mào)易干預(yù)，影響本國企業(yè)及其國外競爭者的行為，改變國際競爭的格局，從而從國外寡頭廠商抽取租金或向本國企業(yè)轉(zhuǎn)移利潤，達(dá)到增加本國凈福利，促進(jìn)本國企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的。

戰(zhàn)略性貿(mào)易政策就包括戰(zhàn)略性出口政策、進(jìn)口政策和以進(jìn)口保護(hù)促進(jìn)出口的政策。戰(zhàn)略性出口政策的核心內(nèi)容，是以出口補(bǔ)貼支持本國寡頭廠商擴(kuò)大國際市場份額。戰(zhàn)略性進(jìn)口政策是用關(guān)稅抽取外國寡頭廠商的壟斷利潤。以進(jìn)口保護(hù)促進(jìn)出口的政策，則主要是指通過國內(nèi)市場保護(hù)，使本國廠商獲得規(guī)模優(yōu)勢，進(jìn)而擴(kuò)大在國內(nèi)外市場(主要是沒有保護(hù)的國外市場)的份額。

用提高關(guān)稅和進(jìn)口配顛的辦法來阻止國外商品進(jìn)入，不符合WTO時代國際貿(mào)易的發(fā)展趨勢，因此，重點(diǎn)使用戰(zhàn)略性出口政策，即出口補(bǔ)貼在文化貿(mào)易中的運(yùn)用。按照WTO的補(bǔ)貼與反補(bǔ)貼規(guī)則，補(bǔ)貼是一成員政府或公共機(jī)構(gòu)向某一企業(yè)或某一產(chǎn)業(yè)提供財政捐助或?qū)r格、收入的支持，結(jié)果直接或間接增加從其領(lǐng)土輸出某種產(chǎn)品或減少向其領(lǐng)土內(nèi)輸入某種產(chǎn)品，或者因此對其他成員利益造成損害的政府性行為或措施。WTO《補(bǔ)貼與反補(bǔ)貼措施協(xié)議》將補(bǔ)貼分為三類：禁止性補(bǔ)貼、可申訴的補(bǔ)貼和不可申訴的補(bǔ)貼。禁止性補(bǔ)貼通常被稱為“紅色補(bǔ)貼”，是成員方不得授予或維持的補(bǔ)貼，包括兩種，即出口補(bǔ)貼和進(jìn)口替代補(bǔ)貼。可申訴補(bǔ)貼通常被稱為“黃色補(bǔ)貼”，是指在一定范圍內(nèi)允許實(shí)施。但如果在實(shí)施過程中對其他成員方的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易利益產(chǎn)生了負(fù)面影響時，受影響的成員方可對其補(bǔ)貼措施提出申訴。不可申訴補(bǔ)貼通常被稱為“綠色補(bǔ)貼”。是指不具有專向性的補(bǔ)貼，或雖具有專向性、但符合《補(bǔ)貼與反補(bǔ)貼措施協(xié)議》中的一切條件的補(bǔ)貼，包括研發(fā)補(bǔ)貼、貧困地區(qū)補(bǔ)貼、環(huán)保補(bǔ)貼。對于這三類補(bǔ)貼，WTO成員方不得提出申訴或采取反補(bǔ)貼措施。我國在加入WTO時曾承諾：取消所有屬于《補(bǔ)貼與反補(bǔ)貼措施協(xié)定》禁止的出口補(bǔ)貼，在加入之前，停止維持先前所有的出口補(bǔ)貼計劃，自加入時起，停止在此類計

劃下做出額外支付或支出，也不再免除稅收或授予任何其他利益。這一承諾涵蓋了各級政府所給予的補(bǔ)貼，而目前的情況是，政府出于推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、擴(kuò)大文化產(chǎn)品出口等考慮，時文化企業(yè)給予了或多或少的補(bǔ)貼，而且多為直接出口補(bǔ)貼，屬于WTO所禁止的紅色補(bǔ)貼。因此，為免授人以柄，根據(jù)加入WTO后國際貿(mào)易環(huán)境的變化，我國應(yīng)該及時調(diào)整國內(nèi)補(bǔ)貼政策和策略。盡早建立適應(yīng)WTO規(guī)則的文化產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼制度，充分運(yùn)用好WTO規(guī)則允許的綠色與黃色補(bǔ)貼，逐步取消引起貿(mào)易爭端的紅色補(bǔ)貼。

首先，要調(diào)整補(bǔ)貼方向。文化企業(yè)在前期內(nèi)容創(chuàng)意、技術(shù)開發(fā)期間會發(fā)生較大的費(fèi)用，對這方面的補(bǔ)貼是不受WTO組織限制的。以后，對文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)理論研究、關(guān)鍵和核心技術(shù)研發(fā)、文化內(nèi)容原創(chuàng)等文化創(chuàng)新項目，政府要增加更多的財政投入，盡快縮短我國文化產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新能力上跟國外的差距。同時，對文化折扣的部分予以補(bǔ)償。如韓國政府特別成立影音分軌公司，時韓文翻譯為外語和制砟的費(fèi)用幾乎給予空額補(bǔ)助。以上措施，在很大程度上彌補(bǔ)了文化折扣對文化貿(mào)易的負(fù)面影響，促進(jìn)了韓國影視作品在國際市場拓展，造就了韓劇風(fēng)行東亞的韓流奇跡。還要增加對西部落后地區(qū)的財政資助，尤其是要支持西部地區(qū)積極開發(fā)本地區(qū)的文化資源，形成特色文化產(chǎn)業(yè)群和獨(dú)具特色的文化品牌，把民族風(fēng)情濃厚的西部文化傳播到世界各地。

其次，要改變補(bǔ)貼的策略，變明補(bǔ)為暗補(bǔ)。政府在出口補(bǔ)貼問題上必須十分策略，否則會出現(xiàn)貿(mào)易摩擦。我們必須綜合各種因素全面考慮，采取策略的方式對出口進(jìn)行支持，提高暗補(bǔ)的成分。進(jìn)出口銀行的出口信貸就是一個較好的暗補(bǔ)途徑。喬蚋森·伊頓總結(jié)了美國進(jìn)出口銀行因為免受金融管制而所享受的各種優(yōu)惠：一是不需繳存存款備金；二是免于按標(biāo)準(zhǔn)做法注銷不良資產(chǎn)；三是免于其他銀行必須履行的會計要求。由于所受金融管較少。資本和借款成本較低，進(jìn)出口銀行在向美國商品進(jìn)口商發(fā)放款方面，比私人商業(yè)銀行更具優(yōu)勢，外國進(jìn)口商從美國購買商品可以獲得低于市場利率的貸款。在財政方面，可以給進(jìn)出口銀行更多的優(yōu)惠，降低其出口信貸利率，并對文化產(chǎn)品出口給予傾斜，具體包括：擴(kuò)大進(jìn)出口銀行的資本金；在稅收方面給予一定的減免；在呆壞賬的核銷方面，以及有關(guān)費(fèi)用、利差的補(bǔ)貼方面給予新的優(yōu)惠措施。

最后，要發(fā)揮出口退稅政策在文化產(chǎn)品出口中的導(dǎo)向作用。出口退稅所退的稅是增值稅、消費(fèi)稅，由于貨物沒有在國內(nèi)使用和消費(fèi)，且貨物進(jìn)入他國(地區(qū))后，仍然將課以稅負(fù)，所以如果不在出口國予以退稅，則無疑等同于對同一貨物征收兩次稅負(fù)，從而增加了貨物成本，不利于國際貿(mào)易的公平競爭。因此，只要出口退稅不超過在原產(chǎn)國實(shí)際征收的稅款，就不應(yīng)被視為出口補(bǔ)貼。可見，出口退稅并不違反WTO規(guī)則，可以有效地促進(jìn)文化產(chǎn)品出口。因此，要提高出口退稅率，給予文化產(chǎn)品出口更多稅收政策上的支持。

7大力貫徹實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。中國文化的影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和中固實(shí)際地位相稱。我們應(yīng)重視文化輸出，讓世界真正了解中國。擴(kuò)大我國國際文化貿(mào)易是貫徹實(shí)施文化“走出去”戰(zhàn)略的重要載體，把我田的文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品在國際市場上的競爭優(yōu)勢，展示中國文化特有的魅力和風(fēng)采，縮小我國文化貿(mào)易的巨大逆差，打追“魅力中回”。

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，要積極主動地開展對外文化交流。一方面需要弘揚(yáng)中國經(jīng)典文化，另一方面需要推介中回大眾文化，據(jù)此著力提高我國的國際文化地位。交流就是有進(jìn)有出，如果在國內(nèi)文化市場上滿眼都是異國的文化產(chǎn)品，而在國際市場上“中國創(chuàng)造”卻寥若晨星，我們的文化就會逐漸被回外文化所侵蝕。

“走出去”戰(zhàn)略大致可以分為三個步驟：第一步，主要是有重點(diǎn)地推進(jìn)文化服務(wù)產(chǎn)品出口，擴(kuò)大中國文化在世界上的影響。從現(xiàn)在起到2010年，實(shí)施中田文化感動世界戰(zhàn)略。第二步，全面推進(jìn)文化服務(wù)產(chǎn)品出口，加快文化產(chǎn)業(yè)與其他經(jīng)濟(jì)貿(mào)易類產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。從2010年到2020年，實(shí)施中固文化共享戰(zhàn)略。第三步，文化與經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合，使貨物貿(mào)易和其他服務(wù)貿(mào)易具有更多的文化內(nèi)涵，打造強(qiáng)勢文化和強(qiáng)勢經(jīng)濟(jì)。整體推進(jìn)文化和經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。從2020年始，實(shí)施中國文化素尚戰(zhàn)略。

第一步戰(zhàn)略是“三步走”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，對后兩步戰(zhàn)略的腰利實(shí)施起著關(guān)鍵作用。要根據(jù)文化的基本特性和中國文化服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀。通過文化服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)品有重點(diǎn)、大規(guī)模、高集中地推向世界，在較大的范圍讓世界感知中田文化，增強(qiáng)中國文化的感染力。增大國際社會接受中國文化的程度。增加對中國文化的認(rèn)同感。把握戰(zhàn)略構(gòu)成的基本要素，是確立和正確耙握戰(zhàn)略脈絡(luò)，并將戰(zhàn)略落到實(shí)處的關(guān)鍵?；疽刂饕ǎ簯?zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)略保障等。

戰(zhàn)略重點(diǎn)是戰(zhàn)略基本要素的核心。影視、演藝、出版、動漫等產(chǎn)業(yè)是國際上喜聞樂見的文化形式，具有易于傳播、受眾面廣、影響力大、能集中反映一團(tuán)文化產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力，是世界上文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展較快的產(chǎn)業(yè)。中國影視、演藝和出版物在國際上有一定影響，動漫產(chǎn)業(yè)有一定的發(fā)展基礎(chǔ)，且發(fā)展?jié)摿薮?，在國?nèi)外有廣闊的市場。將這四個產(chǎn)業(yè)作為中國文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，有利于文化產(chǎn)業(yè)較快發(fā)展，形成規(guī)模；有利于四個產(chǎn)業(yè)互動。成為文化產(chǎn)業(yè)的支撐，有利于進(jìn)軍和站穩(wěn)國際市場，帶動文化產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。

戰(zhàn)略方向是指產(chǎn)業(yè)發(fā)展的定位和主要路線。中國文化服務(wù)貿(mào)易出口應(yīng)建立在中國民族文化的基礎(chǔ)上。但一定要結(jié)合國際文他發(fā)展的最高成就和最新趨勢，高新技術(shù)在文化領(lǐng)域應(yīng)用的最新成果，國際文化市場營銷的運(yùn)作規(guī)律和方式，選擇高起點(diǎn)，數(shù)字化、系列化、多媒化、規(guī)模化、品牌化的發(fā)展方向。

戰(zhàn)略布局是對文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展力在空間上的分配和使用。國內(nèi)布局，應(yīng)以東部為主，形成以北京、上海、廣州為中心，連接周圍城市，向中、西部輻射的格局，成為支撐文化服務(wù)貿(mào)易出口的產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。國外布局，應(yīng)加快向亞洲市場的深度和廣度擴(kuò)張，加大非洲市場的開拓力度，集中精品、集中力量、集中時間進(jìn)一步打開歐美市場，以拓展貿(mào)易渠道和建立營銷網(wǎng)絡(luò)為重點(diǎn)，適時以收購、參股和合作等各種方式，引進(jìn)國際戰(zhàn)略投資者。加快與國際先進(jìn)企業(yè)的融合，推進(jìn)文化服務(wù)貿(mào)易出口企業(yè)的市場化和國際化進(jìn)程。

戰(zhàn)略保障主要是為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖而動用的財力和物力。戰(zhàn)略保障通常是通過政策的規(guī)定和引導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)，目前在促進(jìn)文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展上現(xiàn)已有了一些政策，在把現(xiàn)有政策細(xì)化落實(shí)到實(shí)處的基礎(chǔ)上，還要進(jìn)一步制定鼓勵文化服務(wù)貿(mào)易出口在科研、生產(chǎn)和銷售各環(huán)節(jié)的政策。發(fā)揮政策體系的綜合效應(yīng)。還可考慮設(shè)立文化服務(wù)貿(mào)易出口發(fā)展基金和風(fēng)險基金。采取發(fā)行文化彩票等社會集資的方式，使對文化服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的支持能夠成為長期性、持續(xù)性、社會性的公益事業(yè)。

面對文化全球化的浪潮及已形成的世界文化市場格局，中國文化產(chǎn)業(yè)要想躋身并占據(jù)國際市場，必須走跨越式發(fā)展道路。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供的支撐，文化產(chǎn)業(yè)的屬性，使文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展較之經(jīng)濟(jì)主體產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展成功的可能性更大。

其一，在高起點(diǎn)上發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。文化企業(yè)集團(tuán)所有權(quán)無論屬于中央，還是地方；無論是國有，還是民營，都要有全民族的文化意識。把文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建立在民族文化基礎(chǔ)上。以全民族的文化作為自己的資源，同時也要樹立全球意識。挖掘和利用國際上先進(jìn)文化和理念，以世界文化作為自己的另一資源。利用兩種資源的目的是為了整合和加工資源，更好地拓展全國和全球市場，實(shí)現(xiàn)市場化和國際化并舉，“兩種資源、兩個市場”并用，在高起點(diǎn)上打遣中國文化產(chǎn)業(yè)。

其二，企業(yè)在“兩個市場”競爭中確立發(fā)展定位。企業(yè)在市場組織方式上可以在全國跨地區(qū)經(jīng)營，吸蚋國際戰(zhàn)略投資，建立多種形式的國際戰(zhàn)略聯(lián)盟。企業(yè)通過將自己的觸角伸向全國和全球，以有序的、交叉性的和良性的競爭，不斷挖掘和培煉出文化的精華，碰撞出精神的火花，從而科學(xué)確立企業(yè)的業(yè)務(wù)定住和優(yōu)勢范圍，形成核心競爭力，把企業(yè)做大做強(qiáng)。按照市場化、國際化的運(yùn)作方式，采取以一品帶多品，一業(yè)帶多業(yè)的理念和方式，對產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷倉，以及衍生業(yè)務(wù)進(jìn)行總體設(shè)計，使之其有前瞻性、系統(tǒng)性、綜合性和持續(xù)性。通過一點(diǎn)突破，帶動系列推進(jìn)，以精品和規(guī)模效應(yīng)，退步培養(yǎng)和站穩(wěn)國際市場，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。

其三，嚴(yán)格審查制度。文化產(chǎn)品涉及到一國的意識形態(tài)，對文化服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)品的內(nèi)容各國都有不同側(cè)重和程度的限制，并制定法規(guī)加以規(guī)范。加快刺定和完善中國文化服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)品的限制法規(guī)，建立文化服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)品的審查制度，對于進(jìn)一步明確文化服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展方向，確定發(fā)展內(nèi)容和范圍。使文化服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展建立在公開透明的基礎(chǔ)上，有利于吸納國際人才，有利于吸納國際戰(zhàn)略資本，有利于企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略，保障文化服務(wù)貿(mào)易蓬勃發(fā)展。

總之，中國發(fā)展國際文化貿(mào)易和文化產(chǎn)業(yè)有較大優(yōu)勢，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的強(qiáng)勢發(fā)展為其發(fā)展提供了有力支撐。針對決定國際文化貿(mào)易和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本因素，在發(fā)展的剛剛起步階段，就把發(fā)展的目標(biāo)定在利用“兩種資源和兩個市場”上，確立“三步走”戰(zhàn)略，走高起點(diǎn)的發(fā)展道路，有節(jié)奏、有重點(diǎn)、分階段、穩(wěn)步推進(jìn)，以國際文化貿(mào)易引領(lǐng)文化產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易，實(shí)現(xiàn)我國綜合國力的跨越式發(fā)展。

責(zé)編若佳