黃　琦

中國自主品牌汽車企業(yè)要挑戰(zhàn)難度系數(shù)最高的自選動(dòng)作，既要有唐吉柯德式的勇武，又有雪萊詩人般的氣質(zhì)。

“忽如一夜春風(fēng)來”，2009年的春末，氣候比往年略為溫暖，汽車界的熱點(diǎn)不出意外地落在了兩個(gè)事件上：國外汽車舉步維艱，通用和福特還要“插標(biāo)賣女”；中國汽車市場風(fēng)景這邊獨(dú)好，不僅銷量回暖，而且自主品牌的多品牌戰(zhàn)略意圖更是激起無數(shù)漣漪。

吉利和奇瑞兩大主流自主品牌車企，率先在業(yè)界提出了走多品牌發(fā)展模式的路子，并制定了中長期品牌戰(zhàn)略發(fā)展方案，而長豐、長城、五菱汽車等企業(yè)也正在積極規(guī)劃今后的多品牌發(fā)展思路。3月末，奇瑞高調(diào)發(fā)布了多品牌戰(zhàn)略，微車品牌開瑞、乘用車品牌奇瑞、高端乘用車品牌瑞麒和商用車品牌威麟四條品牌線并舉，力圖在細(xì)分市場贏得更大空間。吉利汽車在未來的3－5年之內(nèi)，將形成吉利、華普、全球鷹、英倫、帝華等產(chǎn)品品牌，吉利不再作為車型品牌，而獨(dú)立成為公司母品牌。

品牌戰(zhàn)略是一個(gè)宏觀的戰(zhàn)略問題，中國自主品牌汽車企業(yè)以十余年磨一劍之氣勢，挑戰(zhàn)這么難度系數(shù)最高的自選動(dòng)作，既有唐吉柯德式的勇武，又有雪萊詩人般的氣質(zhì)。

分析品牌戰(zhàn)略，環(huán)境和資源是必要的兩個(gè)視角。進(jìn)入2002年以來，中國轎車市場高速發(fā)展，其中中國自主品牌轎車經(jīng)過多年發(fā)展，這些企業(yè)從單純的模仿開始，走過消化吸收，目前已經(jīng)有不少的企業(yè)具備了一定的自主研發(fā)能力，并且在產(chǎn)品創(chuàng)新和零部件配套方面取得了長足的進(jìn)步，自主品牌已經(jīng)成為中國汽車整體格局中非常重要的第三級(jí)力量，但是由于發(fā)展歷史和路徑選擇以及其他方面的綜合影響，中國自主品牌整體上依舊擺脫不了“低價(jià)、低質(zhì)、低檔”的刻板印象，如何擺脫這“三低”的陰影，儼然成為目前自主品牌汽車企業(yè)的第一大難題。環(huán)顧全球汽車產(chǎn)業(yè)，雖然單品牌戰(zhàn)略也有諸如寶馬、奔馳的成功典范，更多的汽車強(qiáng)企基本上以多品牌戰(zhàn)略為眾，諸如通用、豐田、福特等；而中國自主品牌企業(yè)的強(qiáng)企之夢無疑是推動(dòng)多品牌運(yùn)作的驅(qū)動(dòng)力。

經(jīng)典的品牌管理理論和國際巨頭的管理實(shí)踐一再告訴我們，成功的品牌運(yùn)作，除了戰(zhàn)略決策的科學(xué)性和勇氣之外，在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、品牌經(jīng)營和品牌溝通五個(gè)方面需要強(qiáng)大的支撐。品牌是皮，產(chǎn)品是餡，在溫飽向小康轉(zhuǎn)型的階段，肥瘦相間可能是多數(shù)人所好，問題是以什么比例來調(diào)和，用什么原料來做基調(diào)；目前對于中國自主品牌產(chǎn)品的研發(fā)能力、生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)能力可謂褒貶不一，這也是多品牌戰(zhàn)略尤其是高端品牌定位受到的最大質(zhì)疑。無論是分網(wǎng)還是多品牌運(yùn)作，對自主品牌來說，都是一道含有芥末的美味，高端品牌和中低端品牌的運(yùn)營模式具有本質(zhì)上的差異，質(zhì)還是量的取舍不僅僅是對盈利能力的考驗(yàn)，更是對企業(yè)持久戰(zhàn)能力的挑戰(zhàn)。在汽車競爭進(jìn)入到品牌深度競爭的時(shí)節(jié)，如何把多品牌的戰(zhàn)略意圖、產(chǎn)品品牌的品牌內(nèi)涵精準(zhǔn)的傳遞給消費(fèi)者，并形成品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，不僅需要“錢”，更需要成熟而創(chuàng)新的傳播和溝通技術(shù)，幾大自主車企近年在品牌溝通方面長足的提升使消費(fèi)者看到了“車.藝術(shù).人”的影子。

從資源的角度而言，自主車企的多品牌戰(zhàn)略確實(shí)有拔苗助長之嫌，從中國企業(yè)的發(fā)展路徑來說，成為行業(yè)創(chuàng)新標(biāo)桿已經(jīng)不只是夢了，前面有萬千條路，選擇只能一個(gè)，所以說，“我選擇，我堅(jiān)持”。中國自主品牌的強(qiáng)企之心在強(qiáng)烈的搏動(dòng)，那么夢就會(huì)有依托，也會(huì)看到夢想實(shí)現(xiàn)的曙光。衷心祝愿以奇瑞為代表的自主汽車品牌大旗能夠迎風(fēng)飄揚(yáng)。