本報(bào)記者 王 娜 張 妮

國產(chǎn)表品牌飛亞達(dá)日前發(fā)布公告稱，受金融危機(jī)影響，公司股價(jià)一直低于發(fā)行底價(jià)，飛亞達(dá)放棄定向增發(fā)股票計(jì)劃。與此同時(shí)，一些高檔瑞士名表品牌卻在中國和世界其他國家增開新店?！安磺笞詈?，但求最貴”的心理似乎在名表銷售上體現(xiàn)得最為直接，奢侈品消費(fèi)特殊的價(jià)值規(guī)律造成了大小品牌在金融危機(jī)下的迥異境遇。

30萬元以上手表受沖擊小

香港著名鐘表收藏家鐘泳麟在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)說，金融危機(jī)對(duì)鐘表業(yè)有一定的沖擊，但其實(shí)就奢侈品而言，鐘表業(yè)受到的沖擊最小。據(jù)他掌握的數(shù)據(jù)，從去年10月到今年2月這段金融危機(jī)鬧得相對(duì)嚴(yán)峻的時(shí)期，整體名貴鐘表的銷量減少了20%，而同樣是奢侈品的汽車銷量卻減少50%至60%，游艇等銷量更是銳減。

鐘泳麟認(rèn)為，名貴鐘表受沖擊小，是因?yàn)榘嘿F的鐘表在產(chǎn)量供給上本來就少，不能100%滿足市場，而且鐘表二手市場仍能保值。對(duì)于名表消費(fèi)者來說，買高價(jià)手表的，比如每只手表高于30萬元以上的，一般不會(huì)因金融危機(jī)而改變消費(fèi)習(xí)慣，因?yàn)檫@類消費(fèi)者購買行為比較成熟，通常是出于喜歡和欣賞而購買，賭的心態(tài)不大。而購買低于10萬元/只手表的人群，消費(fèi)心理也不太會(huì)改變。在鐘泳麟看來，受金融危機(jī)影響最大的消費(fèi)群體應(yīng)該是10萬元至30萬元/只的買家，這類買家通?？粗赝顿Y和升值，賭的心態(tài)重，基本都屬于盲目消費(fèi)的群體，因此會(huì)緊盯市場動(dòng)向。

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)祥祺奢侈品研究中心教師王菲認(rèn)為，今天的鐘表除去本身的計(jì)時(shí)功能外，其本質(zhì)屬性是消費(fèi)炫耀作用與保值收藏作用的統(tǒng)一。因此，當(dāng)金融危機(jī)到來時(shí)，單純的消費(fèi)炫耀功能更容易被消費(fèi)者暫時(shí)擱置，而鐘表的保值收藏作用卻被提到了更高的高度。當(dāng)全球主要貨幣都面臨相當(dāng)大的不確定性時(shí)，除了金價(jià)的攀升，鑲滿昂貴金、鉆，融合最新技術(shù)的高端鐘表，作為具有較穩(wěn)定性收益的收藏品受到消費(fèi)者的青睞。因而越是高端手表，越是擁有保值增值材質(zhì)、具有紀(jì)念意義的手表越被消費(fèi)者追捧。而時(shí)尚類手表消費(fèi)水平將會(huì)有相對(duì)多的下降。瑞士鐘表協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2009年2月在瑞士手表出口總額下降22.4%的情況下，售價(jià)在3000瑞士法郎以上的鐘表跌幅最小，出口額下降僅為6.6%。而同期，售價(jià)在500-3000瑞士法郎的瑞士手表出口額跌幅在50%左右。

小企業(yè)生存危機(jī)增大

金融危機(jī)令一些鐘表品牌商調(diào)整了營銷策略，比如，有些品牌商將銷售點(diǎn)縮減了5%至10%，不再采取遍地開設(shè)銷售點(diǎn)的策略。有些品牌縮減了預(yù)算，營銷宣傳也不像以前那樣鋪天蓋地。不過，浪琴中國營業(yè)及市場推廣副總裁在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)說，雖然浪琴在美國市場受到很大沖擊，但在中國的銷售市場基本沒什么影響，今年1至5月浪琴的銷售量與去年同期相比還有所增長。金融危機(jī)以來，浪琴在中國的銷售點(diǎn)、廣告預(yù)算等都沒有任何減少。李力說，這一方面是因?yàn)槔饲購?003年開始就將中國市場定位為最主要市場，也因?yàn)槭芙鹑谖C(jī)影響，消費(fèi)者變得更謹(jǐn)慎，不會(huì)隨便購買某個(gè)品牌，而是更傾向那些性價(jià)比高、深入人心的傳統(tǒng)品牌。因此，也有很多新的品牌，比如原本是服裝品牌或珠寶品牌后來涉獵名表領(lǐng)域的，受沖擊就很大，有些甚至倒閉。

“未來將有更多獨(dú)立品牌，尤其是中小品牌投入大財(cái)團(tuán)的懷抱，以尋找更好的避風(fēng)港?！蓖醴普J(rèn)為，越是產(chǎn)品和品牌多樣化、階梯化的大集團(tuán)抗風(fēng)險(xiǎn)能力越大。如瑞士鐘表集團(tuán)的代表斯沃琪集團(tuán)，其產(chǎn)品組合分布在從最高端到中端再到低端各個(gè)層次的品牌，更能從容應(yīng)對(duì)消費(fèi)者在不同層次產(chǎn)品中轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)斯沃琪集團(tuán)發(fā)布的2008年度報(bào)表，其營業(yè)利潤僅下降了2.7%。

中國名表消費(fèi)多為炫耀

“中國目前很多名表消費(fèi)者仍然是買給別人看，是為了炒作自己?！北本┣嗄曛芸瘓?zhí)行主編董慧在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)說，在這種炫耀式的消費(fèi)心理下，很多名表消費(fèi)者都是沖品牌廣告或者店員推薦就去買一塊表，對(duì)品牌內(nèi)涵很少有深刻理解。而西方發(fā)達(dá)國家名表消費(fèi)者一般是將品牌和價(jià)值觀以及家庭傳承等融為一體。董慧說，“比如在一些西方名表消費(fèi)家族，如果爺爺是某個(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，那么孫子就很有可能鐘愛同一個(gè)品牌。名表消費(fèi)有著深刻的文化，而不是簡單的快速消費(fèi)行為”。在中國要談鐘表文化，還需要很遠(yuǎn)的路要走。

目前，有業(yè)內(nèi)人士把中國內(nèi)地一些地區(qū)的奢侈品消費(fèi)習(xí)慣稱為“北式消費(fèi)”，即中國北方人消費(fèi)時(shí)不像香港人那樣精打細(xì)算，而是更沖動(dòng)。譬如有段時(shí)間勞斯萊斯汽車供貨緊缺，有內(nèi)地富豪對(duì)銷售商表示，“我在車售價(jià)基礎(chǔ)上再多加50萬，只要你能給我一輛車，哪怕顏色和我看中的那款差點(diǎn)都沒關(guān)系。”這也是眾多豪華腕表品牌積極開拓內(nèi)地市場的原因之一。不過李力說，他并不認(rèn)為中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品存在沖動(dòng)性消費(fèi)。與西方很多名表消費(fèi)者投資、收藏等目的不同，中國的消費(fèi)更多的是“禮品式“消費(fèi)和“自我獎(jiǎng)勵(lì)式”消費(fèi)?，F(xiàn)代人是很辛苦的一代，購買名牌、彰顯品位其實(shí)是對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)?！?/p>