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        蒙牛:虛假宣傳生禍患

        2009-05-22 11:31:16何志文歐明鋒
        經(jīng)理人 2009年4期
        關(guān)鍵詞:牛根生蒙牛三聚氰胺

        何志文 歐明鋒

        特侖蘇OMP的廣告宣傳曾被營銷界視做經(jīng)典案例,如今卻成了虛假宣傳的反面典型。蒙牛今天成了泥沼中的困獸。

        消費者還愿意多花一倍的價錢買特侖蘇嗎?不可能了!和訊財經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示:70%的投票者表示“不敢喝”特侖蘇。

        對蒙牛來說,事情似乎還不只是“虛假宣傳”被曝光這么簡單。著名學者方舟子說蒙牛在特侖蘇牛奶中添加的1GF-1可能致癌,21CN新聞中心的標題赫然是——“多美滋、蒙牛:第三波毒奶粉事件”。一想到致癌、有毒,誰能不膽戰(zhàn)心驚?對一個品牌來說,有時關(guān)鍵不在于它本身到底怎么樣,而在于消費者認為它怎么樣。在消費者心目中,蒙牛品牌幾乎沒有公信力了。

        由此。筆者判斷,蒙牛特侖蘇很可能從此一蹶不振。

        虛假宣傳得不償失

        2005年下半年推出特侖蘇以后,蒙牛在2006年和2007年的凈利潤分別為7.27億元和9.4億元。也就是說,從特侖蘇上市開始算起,到三聚氰胺事故,再到虛假宣傳被曝光,蒙牛獲得的收益最多17億元。

        再算算蒙牛的損失:根據(jù)蒙牛的業(yè)績預(yù)告,2008年蒙牛將虧損9億元,假如沒有三聚氰胺事故和特侖蘇OMP事件,即使按2007年扣除了特侖蘇銷售額以后的約170億元銷售收入以及2%的銷售利潤率計算(扣除特侖蘇是因為沒有它就不會有OMP事件,2%的銷售利潤率已經(jīng)遠遠低于蒙牛2004年4.4%的水平),凈利潤完全可能達到3.4億元,由此可以推算,蒙牛2008年的直接經(jīng)濟損失至少12.4億元。

        在三聚氰胺事故以后、特侖蘇OMP事件發(fā)生之前,蒙牛的銷售狀況曾經(jīng)恢復(fù)到原來的80%,以目前的情形判斷,2009年蒙牛很可能還會繼續(xù)虧損,保守估計凈利潤最多只有2007年的80%,隱性損失至少2億元。除此以外,蒙牛品牌價值的損失也是非常巨大的,也許要花費數(shù)億元的營銷投入才能彌補。

        更重要的是,蒙牛的倒退,給了三元、伊利等競爭對手以天賜良機,這種損失也是不容忽視的。

        暴露品牌管理缺陷

        應(yīng)該說,蒙牛其實是想做品牌的。它投入那么多資源開展公益慈善活動,牛根生也信誓旦旦地強調(diào)“大品牌要承擔大責任”,這些都是想做品牌的體現(xiàn)。現(xiàn)在這么艱難的困境,應(yīng)該說并不是蒙牛和牛根生希望看到的結(jié)果。

        問題根源在哪里?是牛根生缺乏誠信嗎?是牛根生愚蠢嗎?都不是!

        問題的根源在于:企業(yè)存在的根本目的是為了獲取經(jīng)濟利益,品牌無非只是一種工具而已。對于牛奶來說,生產(chǎn)企業(yè)很多,競爭非常激烈,假如沒有什么高科技含量,確實不太容易賣出高價錢,但是高科技是稀缺貨,并不是想有就有的。當沒有真正的高科技,又想賺大錢的時候,怎么辦呢?只有靠忽悠了。把OMP說成“世界領(lǐng)先”的自主研發(fā)成果,一下子就給蒙牛罩上耀眼的光環(huán),在海市蜃樓之中,蒙牛品牌的形象金碧輝煌,賺錢不是很容易的事嗎?“增加骨骼密度、防止骨量丟失”的“造骨牛奶蛋白”,似乎是很具說服力的科學概念。在此之前,包括牛根生在內(nèi),誰會想到這一切就像泡沫一樣容易破滅呢?

        假如沒有三聚氰胺事故,可能特侖蘇的虛假宣傳問題還被蒙牛壓著,不至于現(xiàn)在路人皆知,蒙牛也就不至于陷入這樣艱難的困境。同時,三聚氰胺事故最初也不是從蒙牛開始的,而是三鹿集團。假如不是嬰幼兒患上腎結(jié)石,恐怕奶粉中的三聚氰胺還會一直罪惡地存在,不會波及蒙牛。

        對蒙牛來說,這一切似乎都是偶然。但偶然之中有著必然,三聚氰胺事故暴露的是蒙牛品牌管理的重大缺陷,特侖蘇的虛假宣傳暴露的依然是蒙牛品牌管理的重大缺陷。只要蒙牛有問題,這一切都是必然會發(fā)生的。

        做品牌必須先做真品牌

        三鹿從被曝光到癱瘓,幾乎是一眨眼之間的事,蒙牛從風光無限到水深火熱,也只有幾個月的時間!對品牌沒有信仰的企業(yè)家,假如能渾水摸魚,不妨摸吧;假如能瞞天過海,也不妨瞞吧??上У氖牵嗄陙淼膶嵺`證明,形勢已經(jīng)越來越不允許那么做了。

        那么,作為一家企業(yè),怎樣才不至于遭大難呢?

        先做真品牌,再做大品牌!實際上,也只有先做真品牌,才能做好大品牌!那么,什么是真品牌,怎樣做真品牌呢?要搞清楚什么是真品牌,不妨先想想什么不是真品牌。顯然,無中生有不是真品牌,粗制濫造不是真品牌,抄襲侵權(quán)不是真品牌,管理混亂也不是真品牌,鋪張浪費不是真品牌,損人利己不是真品牌,冷酷無情不是真品牌,貪婪不法也不是真品牌。做品牌還是應(yīng)該厚道一點,踏實一點,細致一點。

        企業(yè)不妨先把那些顯然不能做的事情列出來,把應(yīng)該做的事情想得長遠一些,想得周全一些,在品牌戰(zhàn)略、品牌文化、品牌體驗、基本準則、品牌管理體系等方面確立一些原則,然后整理成一個類似于《華為基本法》那樣的“品牌基本法”,不僅僅企業(yè)家和管理層知道,也讓全體員工都了解,以此樹立統(tǒng)一的標準,傳播清晰的形象,指引一致的行動,等到形勢發(fā)生重大變化以后,再進行相應(yīng)的調(diào)整以適應(yīng)新的環(huán)境。

        至于如何做好“大品牌”,不是一下子能夠說清楚,不過先做真品牌,品牌就容易做大,再加上好創(chuàng)意、好機遇,一個品牌想不做大都難,做大了以后,一定會活得更久_些。

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