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        論企業(yè)如何控制銷售渠道

        2009-05-22 11:31:08陳海鷗
        魅力中國(guó) 2009年10期

        陳海鷗

        中圖分類號(hào):F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1673-0992(2009)04-029-02

        摘要:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,這就要求企業(yè)在渠道上更加深入,提高市場(chǎng)資源的可控性。而銷售渠道作為重要的渠道資源對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力和安全的作用越加突出。

        關(guān)鍵詞:渠道安全;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);品牌戰(zhàn)略

        銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn),同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。

        一、銷售渠道的變革

        傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式是廠家——總經(jīng)銷商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售店——消費(fèi)者,這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)存在著先天不足。在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)、價(jià)格體系不透明、市場(chǎng)缺少規(guī)則的情況下,銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤(rùn),而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等也常常造成嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突;更重要的是,經(jīng)銷商掌握的巨大市場(chǎng)資源,幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網(wǎng)絡(luò)漂移,可控性差,成了說(shuō)不定哪天就會(huì)掉下來(lái)的一把利劍。改革勢(shì)在必行。由此,我國(guó)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的新階段。傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制,因其廣大的輻射能力,為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。但是,在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下,傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)。因而,許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu),即銷售渠道越來(lái)越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。銷售渠道短,增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力;銷售網(wǎng)點(diǎn)多,則增加了產(chǎn)品的銷售量。

        渠道運(yùn)作由總經(jīng)銷商為中心,變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心。銷售工作千頭萬(wàn)緒,從銷售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)到經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)、從鋪貨到促銷,內(nèi)容繁多。不同時(shí)代,企業(yè)解決這兩個(gè)問(wèn)題的方式是不同的。為擺脫這種銷售方式的束縛,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。

        渠道建設(shè)由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的渠道關(guān)系中,每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體,以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo),甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中,廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系,由油水關(guān)系變?yōu)轸~水關(guān)系。

        營(yíng)銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須做出相應(yīng)調(diào)整。目前一些企業(yè)進(jìn)行的銷售渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn),先知先為者無(wú)疑將在日后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中握有更大的制勝先機(jī)。

        二、控制銷售渠道的幾種手段

        在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中,國(guó)內(nèi)企業(yè)主要面臨的還是經(jīng)銷商層面的問(wèn)題。有些企業(yè)想用一些辦法來(lái)控制經(jīng)銷商,與經(jīng)銷商結(jié)合成戰(zhàn)略聯(lián)盟,共同發(fā)展,甚至有的企業(yè)與經(jīng)銷商結(jié)成合資公司。經(jīng)銷商守著一方市場(chǎng),有充足的社會(huì)關(guān)系,有健全的銷售網(wǎng)絡(luò),有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的銷售隊(duì)伍。他的短期利益是要賺錢,長(zhǎng)期利益是要發(fā)展,目標(biāo)和廠家的不盡相同。那么企業(yè)就要采取有效的手段對(duì)其進(jìn)行控制:

        1.前景控制。企業(yè)前景是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所要考慮的頭等大事。廠家要培養(yǎng)經(jīng)銷商,只有經(jīng)銷商認(rèn)可了公司的理念、企業(yè)文化、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、認(rèn)可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人,即使暫時(shí)的政策不合適,暫時(shí)的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題,經(jīng)銷商也不會(huì)計(jì)較。具體的做法如下:(1)企業(yè)高層的巡視和拜訪,同時(shí),企業(yè)高層與終端用戶的交流對(duì)企業(yè)的形象和產(chǎn)品宣傳有更大的激發(fā)力。(2)企業(yè)辦內(nèi)部的刊物:定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話,各地市場(chǎng)狀況。(3)經(jīng)銷商會(huì)議:企業(yè)定期召開(kāi)經(jīng)銷商會(huì)議,在會(huì)議上對(duì)業(yè)績(jī)好的經(jīng)銷商進(jìn)行表?yè)P(yáng)和激勵(lì)。

        2.品牌控制?,F(xiàn)代的商業(yè)社會(huì)是一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的社會(huì),往往區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。站在渠道管理的角度上,產(chǎn)品品牌通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的影響,完成對(duì)整個(gè)渠道的影響。作為經(jīng)銷商也要樹(shù)立自己的品牌,但是經(jīng)銷商的品牌只能是在渠道中起到作用,對(duì)消費(fèi)者的作用較少。往往經(jīng)銷商的品牌是附加在所代理主要產(chǎn)品的品牌上的,沒(méi)有廠家的支持,經(jīng)銷商的品牌的價(jià)值就會(huì)大打折扣。

        3.服務(wù)控制。一般來(lái)說(shuō)經(jīng)銷商的管理能力要比企業(yè)弱,經(jīng)銷商的人員素質(zhì)要比企業(yè)差。企業(yè)有專業(yè)的財(cái)務(wù)人員、銷售人員、管理人員和市場(chǎng)推廣人員,經(jīng)銷商可能是親戚或朋友居多。現(xiàn)代營(yíng)銷中所倡導(dǎo)的顧問(wèn)式銷售就可以專門用來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。所謂顧問(wèn)式銷售就是企業(yè)的銷售代表不僅僅是把產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商,而是要幫助經(jīng)銷商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、提高銷售利潤(rùn)。

        4.終端控制。消費(fèi)品行業(yè)最多用的一個(gè)辦法就是直接控制終端,直接控制經(jīng)銷商的下家。對(duì)于生產(chǎn)資料可順著做市場(chǎng),也就是先在當(dāng)?shù)卣业胶线m的經(jīng)銷商,在幫助經(jīng)銷商做業(yè)務(wù)的過(guò)程中逐步掌握經(jīng)銷商的下家和當(dāng)?shù)氐慕K端。也可倒著做市場(chǎng),也就是企業(yè)沒(méi)有找到合適的經(jīng)銷商,或者是企業(yè)沒(méi)有找經(jīng)銷商,企業(yè)認(rèn)為做市場(chǎng)最重要,要先做市場(chǎng)再做渠道??刂平K端,根本的還是要有一個(gè)好的檔案,也就是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù),在這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上,開(kāi)展針對(duì)終端的拜訪和舉行各種直達(dá)終端的各項(xiàng)活動(dòng)。

        5.利益控制。以上的辦法可以說(shuō)是在服務(wù)方面控制經(jīng)銷商,考慮的是和經(jīng)銷商長(zhǎng)久合作。但是每一個(gè)商家都是要一定的利益作為保障,尤其是短期的利益。這種短期利益要給經(jīng)銷商多少呢?在商務(wù)的實(shí)際運(yùn)作中,一個(gè)理智的商家或廠家,在進(jìn)行渠道變換的時(shí)候都要三思。廠家在切換經(jīng)銷商的時(shí)候,早已經(jīng)選擇好候補(bǔ)的客戶。商家在切換廠家的時(shí)候,也早就選好的新的婆家,很少有沒(méi)有征兆的突然切換。所以必須加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的掌握。

        三、結(jié)語(yǔ)

        如果企業(yè)樹(shù)立了遠(yuǎn)大的前景,并使經(jīng)銷商認(rèn)同;如果在消費(fèi)者心目中建立了良好的品牌形象;如果企業(yè)培養(yǎng)出了客戶顧問(wèn)隊(duì)伍,并真正服務(wù)于企業(yè);如果企業(yè)控制住了終端,并與終端建立了良好的溝通;如果企業(yè)能給經(jīng)銷商帶來(lái)對(duì)方拒絕不了的利益。這個(gè)企業(yè)的發(fā)展的前途就是遠(yuǎn)大的。這樣建立起來(lái)的通過(guò)控制經(jīng)銷商而形成的一流的渠道,就能掌握行業(yè)的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)為王,樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范。

        參考文獻(xiàn):

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