朱海松

“3G時代手機媒體的出現(xiàn)，使我們可以通過“4I”模型來探討“精細(xì)化”的關(guān)系營銷。移動營銷的“4I模式”是指：Indiv-dilialIdentification(分眾識別)；Iastant Message(即時信息)；Interactive Communication(互動的溝通)；I(“我”的個性化)。”

3G是指第三代通信技術(shù)，指的是手機上的“大容量的影像傳輸流量和速度”，3G時代就是指手機時代、移動信息化時代。中國將有八億人擁有手機，是中國普及度最高的信息化終端。手機改變著人們的生活，影響著人們的生活方式和消費行為，也正顛覆傳統(tǒng)的營銷方式。3G時代的營銷是指移動營銷，談的是企業(yè)如何在移動信息化時代利用手機開展?fàn)I銷。

營銷是一種思想方式、一種哲學(xué)，它定位于獲知消費者自發(fā)表達的或被誘發(fā)出來的需要和欲望。探究營銷理論的發(fā)展過程，也就是對競爭環(huán)境和消費方式變化的理解過程，通過審視營銷理論的變遷可以把握3G時代的營銷特點和精髓。

營銷理論的變遷：從4P到4C到4R的營銷組合

20世紀(jì)60年代美國營銷學(xué)學(xué)者、密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)，渠道(Place)和促銷(Promotion)。4P理論以滿足市場需求為目標(biāo)，然而4P理論是一種靜態(tài)的營銷理論，沒能把消費者的行為和態(tài)度變化做思考市場營銷戰(zhàn)略的重點，使得這一理論不能完全適應(yīng)市場的變化。

1990年，美國學(xué)者勞特朋(Lauteborn)教授從消費者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論，即消費者的需求與欲望(consumer needs wants)、消費者愿意付出的成本(cost)、購買商品的便利(convenience)和溝通(communication)。在4C理念的指導(dǎo)下，越來越多的企業(yè)更加關(guān)注市場和消費者，與顧客建立一種更為密切和動態(tài)的關(guān)系。

21世紀(jì)初，《4R營銷》的作者艾略特-艾登伯格提出了4R營銷理論，闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevaney)、報酬(Reward)。4R理論強調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場。

4P營銷理論站在企業(yè)的角度來思考問題，是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C營銷理論是站在客戶的角度來思考問題的，但是他們沒有側(cè)重從企業(yè)整體運作的角度看待問題。更沒有側(cè)重從營銷的核心目的去分析問題，4P和4C營銷都是對營銷過程中重點元素的靜態(tài)描述。4R則是二者綜合提煉的結(jié)果，它滿足營銷的核心，而且是一個動態(tài)的過程。但4R營銷仍是“粗放”型的，遠(yuǎn)沒達到“一對一”的“精細(xì)”化程度，3G時代手機媒體的出現(xiàn)，使我們可以通過“4I”模型來探討“精細(xì)化”的關(guān)系營銷。

3G時代的移動營銷組合：“4I模型”

移動營銷的“4I模式”是指：Individual Identification(分眾識別)；Instant Message(即時信息)；InteractiveCommunication(互動的溝通)；(“我”的個性化)。

(1)Individual Identification(個體的識別)，即識別溝通的分眾對象并與其建立“一對一”的關(guān)系。分眾的精細(xì)化就是個眾。“個眾”是指目標(biāo)消費者已經(jīng)不是抽象的某一個群體了，而是活生生的個體，移動營銷就是利用第五媒體的手機與活生生的個體進行“一對一”的溝通。同時，這種“爪眾”是可識別的，即分眾的量化。即然可識別，就可對目標(biāo)消費的“個眾”進行量化管理。前面談到的三種營銷理論都假設(shè)消費者是一種抽象的描述，他們需求是一致的。實際情況是，每個消費者都是獨一無二的。傳統(tǒng)營銷理論回避了到底哪個消費者是誰的問題，消費者的關(guān)系建立是模糊的，不可識別的，因為消費者有需求，但是“誰”的需求，“他”到底在哪里，卻不能回答。消費者是“見利忘義”的，這種“見利忘義”體現(xiàn)在大量的促銷活動可以輕易地使消費者轉(zhuǎn)移品牌，消費者的品牌忠誠度更難把握和琢磨，所以移動營銷可做到分眾識別，個眾鎖定，定向發(fā)布廣告。

(2)Instant Message(即時的信息)。即時性體現(xiàn)出了移動營銷的隨時性和定時性。手機的便利性使得移動營銷可以及時地與目標(biāo)消費者進行溝通，移動營銷的即時性可快速提高市場反應(yīng)速度。在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求，移動營銷的動態(tài)反饋和互動跟蹤為這種營銷策略提供了一種可能。要強調(diào)的是移動營銷的即時性對于企業(yè)來講意味著廣告發(fā)布是可以定時的!這是因為當(dāng)企業(yè)對消費者的消費習(xí)慣有所覺察時，可以在消費者最有可能產(chǎn)生購買行為的時間發(fā)布產(chǎn)品信息，這需要對消費者的消費行為有量化的跟蹤和調(diào)查，同時在技術(shù)上要可以隨時發(fā)布信息的手段。

(3)Interactive Communication(互動的溝通)。互動就是參與。顧客忠誠度是變化的，他們會隨時轉(zhuǎn)移品牌。要保持顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，“一對一”的無線互動營銷，可以與消費者形成一種互動、互求、互需的關(guān)系。在移動營銷活動中，移動營銷中的“一對一”互動關(guān)系必須對不同顧客(從一次性顧客到終生顧客之間的每一種顧客類型)的關(guān)系營銷的深度、層次加以甄別，對不同的需求識別出不同的分眾，才能使企業(yè)的營銷資源有的放矢，互動成為相互了解的有效方式。

(4)I(“我”的個性化)。個性化是一個民族自信和社會文明進步的體現(xiàn)。個性化就是人性化。3G時代，人就是媒體，手機就是人!手機的屬性一直是個性化、私人化、功能復(fù)合化及時尚化的，這些也逐漸形成評價一部手機滿足用戶需求的默認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。這使得利用第五媒體手機進行的移動營銷活動具有強烈的個性化色彩。“讓我作主!”“我有我主張”“我的地盤我作主”“我運動我快樂”“我有，我可以!”“我能!”在消費生活中人們高喊的這些口號已經(jīng)傳達出市場的個性化特征越來越明顯，這種消費訴求要求市場的營銷活動也要具有個性化，所傳遞的信息也要具有個性化。人們對于個性化的需求將比以往任何時候都更加強烈。3G時代的移動營銷模式就是可識別的個眾的，即時的，互動的，個性化的。

“一對一”的關(guān)系營銷

移動營銷的傳播策略應(yīng)該是這樣的，在數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)上，對目標(biāo)消費群根據(jù)營銷需求進行分眾識別，然后向可識別的分眾定向傳播個性化信息，通過互動跟蹤，監(jiān)控傳播效果并隨時進行動態(tài)調(diào)整，通過“一對一”的溝通，最大程度達成傳播目標(biāo)，移動營銷的過程，正是具有這種分眾定向和互動的優(yōu)勢特征，移動營銷是“—對一”的關(guān)系營銷。

從移動營銷的4I模式可以看出，互動是移動營銷的核心，“一對一”則是移動營銷的內(nèi)在特點，個性化和及時性則是移動營銷的外在顯著表現(xiàn)。就是因為移動營銷的“一對一”性，使得營銷的客戶關(guān)系發(fā)生了量化的改變，一對一的關(guān)系營銷使客戶關(guān)系管理與維護變得更加精細(xì)化了。第五媒體上的短信、彩鈴、彩信、游戲等等表現(xiàn)形式均因為個體的選擇而極具個性化色彩，使得“一對一”的關(guān)系營銷表現(xiàn)得出類拔萃!顯然，“—對一”是在數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)上展開的，移動營銷的“一對一”性使得未來的營銷質(zhì)量得到有效提高，營銷效果得到可量化的監(jiān)測，消費行為的個性化也越來越明顯，這對營銷的實務(wù)提出了更高的要求，“—對一”的移動營銷展示了全新的營銷模式。

沒有理論的事實是模糊的，沒有事實的理論是空洞的。營銷理論的變遷是以市場環(huán)境的變化為背景的，手機媒體的出現(xiàn)，也體現(xiàn)了社會生活的發(fā)展和進步，隨著3G時代的到來，營銷理論將會繼續(xù)變化下去，以第五媒體手機為基礎(chǔ)的移動營銷理論初現(xiàn)，隨著市場實踐的不斷豐富，移動營銷理論的體系也將隨之建立。