王　境

2008 年, 淘寶網(wǎng)銷售額突破1000 億元, 成為中國(guó)最大的零售企業(yè)。在網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)不是新鮮事了, 作為網(wǎng)上的商家既面臨著不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)份額也面臨著越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。新手賣家信譽(yù)是零顧客是零，網(wǎng)上銷售經(jīng)驗(yàn)也是零, 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的壓力如何在網(wǎng)海里脫穎而出呢? 今天筆者就給大家介紹一種收費(fèi)的推廣模式, 也是目前被淘寶網(wǎng)商們普遍運(yùn)用的淘寶直通車，也就是雅虎直通車項(xiàng)目。

淘寶推出雅虎直通車項(xiàng)目, 迄今為止已經(jīng)兩年了。其實(shí)就是在阿里巴巴收購(gòu)雅虎中國(guó)后, 在原來(lái)雅虎搜索排名的基礎(chǔ)上聯(lián)合淘寶專門為淘寶的商家推出的新服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容就是在淘寶搜索結(jié)果中進(jìn)行排名推廣。

一、競(jìng)價(jià)詞入門技巧

1. 仔細(xì)分清廣告位

打開(kāi)淘寶首頁(yè), 在搜索框輸入“風(fēng)衣”這個(gè)詞, 點(diǎn)擊搜索按鈕, 顯示搜索頁(yè)面。往右上角看, 有一個(gè)掌柜熱薦的位置, 下面有5 個(gè)廣告位, 這是直通車的廣告位。

把頁(yè)面拉到最底端, 會(huì)看到三個(gè)大圖, 這三個(gè)也是直通車的廣告位以上的步驟可以演示為下圖, 紅色框的為直通車廣告位。

2. 設(shè)置競(jìng)價(jià)詞

我們看到以上廣告位上的3 個(gè)商品都有共同的詞“風(fēng)衣”, 也就是我們買家搜索的詞, 這就是競(jìng)價(jià)詞。就像百度搜索, 如果信息符合被搜索的關(guān)鍵詞, 這條信息就會(huì)出現(xiàn), 而在直通車上, 這個(gè)關(guān)鍵詞稱為競(jìng)價(jià)詞而已。

3. 收費(fèi)

直通車是收費(fèi)的推廣, 所以不管你是“皇冠”賣家還是新手賣家, 只要是付費(fèi)商品就會(huì)出現(xiàn)在前面，大大增加了商品的曝光率。

直通車收費(fèi)方式是按照點(diǎn)擊量收費(fèi)。

廣告位置的排名是根據(jù)你對(duì)關(guān)鍵詞出價(jià)的多少, 由高到低來(lái)排列的。例如, 現(xiàn)在你的競(jìng)價(jià)詞價(jià)格設(shè)置的是0.1 元, 排在第六, 從第六到第一的競(jìng)價(jià)詞價(jià)格就會(huì)如下表所示:

當(dāng)顧客點(diǎn)擊商品直通車就會(huì)對(duì)你所出價(jià)的金額收費(fèi)一次。最少出價(jià)是0.1 元。也就是顧客每點(diǎn)擊一下就會(huì)扣除0.1 元的費(fèi)用。所以很多時(shí)候使用直通車的網(wǎng)商被戲稱為在“燒錢”。如果想讓廣告排到第3 名, 那么你只需要比那位賣家多出0.01 元, 也就是0.21 元就可以啦! 所以把握好“競(jìng)價(jià)詞”和“競(jìng)價(jià)”是使用好直通車的關(guān)鍵。

二、使用直通車的技巧

使用直通車首先要明白直通車是針對(duì)普遍的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià), 絕對(duì)不適合所有賣家。特別是那些利潤(rùn)低的, 要靠量才能賺錢的賣家, 直通車根本不適合你, 你應(yīng)該靠其他方式推廣你的產(chǎn)品。筆者之所以這樣說(shuō)原因很簡(jiǎn)單,因?yàn)槠胀ǖ年P(guān)鍵詞, 一般人根本買不起。比如“防曬”這個(gè)關(guān)鍵詞, 我們用下圖來(lái)說(shuō)明競(jìng)價(jià)中的問(wèn)題。

要在“防曬”上成為競(jìng)價(jià)第一名要2.1 元, 也就是說(shuō), 每個(gè)顧客點(diǎn)一下, 淘寶網(wǎng)就要收你2.1 元。所以,在每件單品沒(méi)有一定利潤(rùn)的情況下,一般規(guī)模較小的, 或者個(gè)人經(jīng)營(yíng)的淘寶賣家是不應(yīng)該輕易使用直通車的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的!

同時(shí), 其中還存在一個(gè)轉(zhuǎn)換率的問(wèn)題, 就是每100 個(gè)點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)詞的人,會(huì)有多少個(gè)會(huì)買? 據(jù)筆者的統(tǒng)計(jì), 這個(gè)概率在互聯(lián)網(wǎng)上一般是3%。如果按照競(jìng)價(jià)詞2.1 元來(lái)計(jì)算,100 個(gè)人點(diǎn)擊給你帶來(lái)的成本是:2.1×100=210( 元)。也就是說(shuō), 賣3 樣這個(gè)的產(chǎn)品要賺210 元, 才不至于虧本, 其中的玄機(jī)不說(shuō)自明。

所以, 一般的賣家, 特別是在大多數(shù)淘寶賣家都不賣假貨和自主生產(chǎn)產(chǎn)品的情況下, 是不適合去競(jìng)價(jià)這些普遍的關(guān)鍵詞的。那怎么辦呢, 難道普通賣家真的一點(diǎn)生存空間都沒(méi)有嗎?凡事無(wú)絕對(duì), 在這里筆者就為大家提供兩個(gè)絕密的推廣關(guān)鍵詞的方法!

三、秘笈

秘笈1. 利用淘寶首頁(yè)數(shù)據(jù)

怎么才能利用淘寶的數(shù)據(jù)呢? 不錯(cuò), 利用首頁(yè)搜索框是最好的辦法。輸入某些產(chǎn)品的關(guān)鍵字, 就會(huì)出現(xiàn)搜索結(jié)果。筆者和直通車的銷售經(jīng)理交流過(guò), 一般有2000 個(gè)結(jié)果以上的關(guān)鍵詞買了才有效果。其實(shí), 很多有用的關(guān)鍵詞,還是1 毛而已; 另外還有“曲線”途徑, 比如純“防曬”買不起, 就買“防曬粉餅”,然后鏈接到自己的防曬粉餅產(chǎn)品去, 點(diǎn)擊量就會(huì)嘩嘩地上來(lái)了。

但有一點(diǎn)需要注意。點(diǎn)擊量和交易量不是一回事,很多人說(shuō)參加了直通車之后怎么怎么神奇, 交易量怎么怎么就上去了, 這絕對(duì)是誤導(dǎo)。因?yàn)辄c(diǎn)擊量和購(gòu)買之間也存在一個(gè)轉(zhuǎn)換率, 這個(gè)轉(zhuǎn)換率的值在1% 左右。至于怎樣才能吸引點(diǎn)擊的客戶購(gòu)買,筆者會(huì)在今后跟大家分享。

秘笈2: 高級(jí)買家引導(dǎo)

這個(gè)秘笈絕對(duì)是本人原創(chuàng), 是我在思考如何才能讓買家, 特別是高級(jí)買家搜到我的店鋪、商品時(shí)想到的。當(dāng)時(shí)我做了一個(gè)換位思考, 如果我是一個(gè)高級(jí)買家, 我肯定會(huì)分割來(lái)搜索。什么叫分割搜索? 我們拿“雅詩(shī)蘭黛特潤(rùn)眼部修護(hù)精華”來(lái)打比方。一般用戶會(huì)將關(guān)鍵詞全部打下來(lái), 或者只搜索“眼部精華”。但高級(jí)用戶就會(huì)這樣搜索:“雅詩(shī)蘭黛特潤(rùn)眼部修護(hù)精華”( 關(guān)鍵詞之間用“ ”間隔)。然后通過(guò)不同的排列組合去匹配自己的搜索。

由于高級(jí)用戶是“淘”慣的了,轉(zhuǎn)換率很高! 只要你的產(chǎn)品的性價(jià)比不是太嚇人, 他們購(gòu)買的可能性比一般用戶大很多, 而且會(huì)這樣搜索的人很少, 這意味著什么呢? 那就是你直通車的每一分錢都用在了刀刃上!

雖然很累人, 要將自己產(chǎn)品的關(guān)鍵詞排列很多組合去迎合高級(jí)顧客需求, 但是效果驚人的好。

秘笈3: 活動(dòng)多參與

現(xiàn)在淘寶有很多推廣活動(dòng), 而且都整合在直通車?yán)锩? 這意味著你不參加直通車, 基本沒(méi)有機(jī)會(huì)參加淘寶的推廣活動(dòng)! 所以最好一有活動(dòng)就立刻報(bào)名參與, 就算你不做寶貝推廣,也要加入直通車, 雖然不會(huì)一次就成功, 但多試幾次一定會(huì)讓你的寶貝大放異彩。

關(guān)于淘寶直通車競(jìng)價(jià)排名的技巧, 筆者就介紹到這兒。其實(shí)大家不要一看到“收費(fèi)”就心里不悅, 因?yàn)槿f(wàn)事萬(wàn)物都有兩面性, 只要合理利用,就能讓好鋼用在刀刃上, 花小錢為自己博取更大的利益。