柯　人

柯人， 致力于醫(yī)療保健、美容養(yǎng)生、健康管理等一線教育管理與市場推廣十余年。2003 年加盟北京海疇企業(yè)管理顧問有限公司，任高級管理顧問。

人對人的銷售方式, 是最古老的商業(yè)模式, 隨著社會分工逐漸細(xì)化,這種銷售方式由于信息搜索成本過高而逐漸被淘汰。但是, 工業(yè)革命之后,由于銷售渠道費(fèi)用不斷上升, 許多廠家開始尋求直接接觸消費(fèi)者的方法,于是, 直銷便出現(xiàn)在商業(yè)舞臺上。

如今, 直銷在中國發(fā)展已接近20 年,2005 年, 政府部門還頒布了《直銷管理?xiàng)l例》給予直銷行業(yè)合法的身份。

不過, 盡管如此, 直銷在中國還是一個(gè)頗具爭議的營銷模式, 這究竟是什么原因造成的, 中國直銷人今后的路到底該如何走? 就此, 筆者與完美公司高級經(jīng)理劉宗旭先生有了一次深度對話。

直銷應(yīng)該向主流努力

『法規(guī)之后的中國直銷該如何定義?』

劉宗旭:《直銷管理?xiàng)l例》對于直銷是這樣定義的:“直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員, 由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式?！边@應(yīng)該是直銷比較標(biāo)準(zhǔn)的定義。而我平常是這么說的,直銷是用一種模式，在統(tǒng)一廠家和銷售人員以及消費(fèi)者的利益基礎(chǔ)上, 最大限度地調(diào)動各方面的積極性的一種銷售方式。這種模式的精髓在于用共贏的制度調(diào)動人的主觀能動性, 滿足人們的需求, 同時(shí)強(qiáng)調(diào)良好意識。

谷歌中國工程研究院副院長劉俊在《社會意識究竟能賣多少錢》里曾經(jīng)說過一句話:“社會生產(chǎn)力已經(jīng)過剩了, 更有效地了解人們的需要，及時(shí)地告訴用戶有哪些選擇, 已經(jīng)變成一個(gè)更重要的產(chǎn)業(yè)了?！蔽矣X得直銷正好能完成樹立良好的社會意識這一工作, 所以進(jìn)入主流社會營銷模式只是時(shí)間問題。

『直銷在中國已經(jīng)發(fā)展了18 年,為什么到現(xiàn)在還有類似于非主流, 甚至邊緣化的論調(diào)和現(xiàn)象?』

劉宗旭: 這個(gè)問題比較復(fù)雜, 其實(shí)直銷本身沒有任何問題, 問題出在畢竟直銷在中國的歷史較短, 各方面不夠成熟, 這對于一個(gè)新行業(yè)來講是正常的, 都會經(jīng)歷這樣一個(gè)階段。同時(shí), 我覺得這種論調(diào)只能作為對目前中國直銷的一種描述, 不能代表以后,也不能說明直銷的性質(zhì)問題。

以我個(gè)人的經(jīng)歷來說, 從我1996年選擇做完美公司的時(shí)候就覺得這條路很適合我, 我在“正確認(rèn)識直銷”和“財(cái)富自由價(jià)值”的課題報(bào)告上也說過,“直銷是一種正當(dāng)?shù)臓I銷方式,這種方式與傳統(tǒng)營銷方式有所不同,同時(shí)也是隨著商業(yè)的發(fā)展而必然產(chǎn)生的新型營銷方式”, 也是一種“建立一個(gè)穩(wěn)固的財(cái)富系統(tǒng), 真正實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由”的好方式。那些認(rèn)為直銷非主流的人, 可能跟他個(gè)人的做法和對直銷的理解不透有關(guān)。

我曾經(jīng)講過一個(gè)故事:

有一位北方的朋友初來南方, 聽別人說甘蔗很好吃, 便去買了些甘蔗。但他不知道該怎么吃, 便打電話問當(dāng)?shù)氐呐笥? 朋友告訴他:“吃甘蔗很簡單啦, 削了皮吃......”

他回答說,“ 知道了, 知道了......”

一會兒, 朋友又接到他的電話:“這甘蔗怎么這么難吃啊?”

“怎么難吃?”

“我按照你說的, 把甘蔗皮削下來吃, 但這皮也太硬了, 根本嚼不動呀!”

“不是吃皮, 是削了皮吃中間的瓤啊......”

“這下明白了!”

后來朋友見了他, 問他甘蔗好不好吃。

這位北方朋友說:“甜倒是挺甜的, 就是很難下咽”......

也許你會覺得這位北方朋友很可笑, 沒聽明白就急著下結(jié)論。但在日常生活中, 很多人都會犯同樣的錯(cuò)誤,因而形成了很多的偏見。

『您一直倡導(dǎo)快樂營銷, 理性營銷, 跟讓直銷主流化的努力有關(guān)么?』

劉宗旭: 是的。直銷本來應(yīng)該是一件很快樂的事情, 就像買了一件好東西跟朋友分享后, 朋友也去買, 然后店家請你吃飯, 或許跟過年給你送禮感謝一樣。但目前的中國直銷卻因?yàn)橐恍┤说男膽B(tài)不對變了味, 他們不是分享而是勸說, 甚至逼迫朋友買東西來獲取利潤, 這樣一來, 快樂的心情就被“殺熟”的內(nèi)疚和矛盾所取代了。所以我倡導(dǎo)快樂直銷, 主要是想解決以下幾個(gè)層面的事情: 第一是要溯源,要從直銷產(chǎn)品整編開始; 第二是消費(fèi)者和直銷商要理性選擇和消費(fèi), 因?yàn)檫@是快樂的根本。

我認(rèn)為, 只有這樣才可以讓直銷行業(yè)真正進(jìn)入主流營銷模式。

從正本清源做起

『直銷行業(yè)里曾經(jīng)流傳一句話,“稀里糊涂走進(jìn)來, 一不小心發(fā)了財(cái)?！边@句話現(xiàn)在還適用嗎?』

劉宗旭: 首先要肯定的是這個(gè)行業(yè)里確實(shí)存在著發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會, 但這也說明了有些直銷從業(yè)人員本身不理智、不專業(yè)、不求真務(wù)實(shí), 因?yàn)檫@種倡導(dǎo)會讓人過分強(qiáng)調(diào)機(jī)會, 而輕視產(chǎn)品銷售和服務(wù)。正規(guī)的直銷員必須明白,真正的財(cái)富是靠在產(chǎn)品基礎(chǔ)上建立長期的消費(fèi)群而獲得的。離開了顧客群的建立, 直銷事業(yè)就變成了無源之水;不重視顧客群的建立, 銷售事業(yè)機(jī)會無異于沙上建塔。

要做好直銷, 必須靠“一對一”的個(gè)性化推薦和服務(wù), 讓消費(fèi)者明明白白地購買。特別是那些科技含量高、功能比較復(fù)雜的產(chǎn)品, 單靠廣告宣傳是很難講清楚的, 只有“一對一”的個(gè)性化服務(wù)才能讓消費(fèi)者放心購買,這就要求直銷商在銷售過程中要詳細(xì)講解、示范。那些不屑于做銷售, 只想找?guī)讉€(gè)人就躺在家里數(shù)錢的人, 不是成熟的直銷員。

同時(shí), 直銷可以讓人財(cái)務(wù)自由,但并不表示它是一個(gè)可以不勞而獲的生意機(jī)會。

『為什么中國本土的直銷企業(yè)老是出現(xiàn)“你方唱罷我登臺, 各領(lǐng)風(fēng)騷三五載”的現(xiàn)象?』

劉宗旭: 這種現(xiàn)象也是一種不太成熟的表現(xiàn)。因?yàn)閷τ谏a(chǎn)企業(yè)來講,采取直銷模式可以節(jié)省大量的營銷費(fèi)用和其他費(fèi)用, 可以更好地集中財(cái)力和人力進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。特別是對于初創(chuàng)期的企業(yè), 更可以很好地避免先期市場啟動的資金投入風(fēng)險(xiǎn)。但很多企業(yè)因?yàn)椴惶眠@個(gè)行業(yè)的一些特性, 會陷入到一種賺快錢的心態(tài)中去, 會在制度設(shè)置上、產(chǎn)品質(zhì)量和成本上做一些投機(jī)行為, 這樣做顯然是不能長久的, 這也間接地導(dǎo)致社會對直銷行業(yè)的誤解。

一個(gè)企業(yè)家如果只是簡單地為了賺錢而采用直銷方式, 從小的方面說不能取得真正的大成功, 從大的方面說就是對社會大眾的愚弄和欺騙。今年, 國家提出了一個(gè)關(guān)于企業(yè)家的社會責(zé)任感的話題, 這對于直銷行業(yè)來說尤其重要。

新形勢之下的直銷回歸

『最近公安部發(fā)出通知指出:“執(zhí)法部門要對中小企業(yè)嚴(yán)格把握法律政策界限, 講究執(zhí)法方式方法, 對負(fù)責(zé)企業(yè)正常經(jīng)營的高管人員要慎用拘留、逮捕等措施”, 你對此怎么看待?』

劉宗旭: 首先我覺得這是國家對于企業(yè)管理更加規(guī)范與成熟了, 同時(shí)

也反映了執(zhí)法部門在以往執(zhí)法的過程中確有不當(dāng)?shù)牡胤健＿@個(gè)通知對于從商人士來說, 應(yīng)該都是感覺很欣慰的。

同時(shí), 一個(gè)成熟的法律和管理模式是需要經(jīng)過長久的摸索和不停的驗(yàn)證的, 在這個(gè)過程中, 所有的當(dāng)事人和所有事物的產(chǎn)生都是引導(dǎo)這個(gè)法律和模板成熟的必然因素。所以, 我們每個(gè)直銷商都應(yīng)該注意自己的言行舉止。在這次金融危機(jī)中, 我們直銷人肯定可以為國為民做很多事情, 就像在汶川大地震這樣的災(zāi)難中, 直銷人就起到了很好的模范作用。只要這樣規(guī)范地做下去, 直銷行業(yè)終將早日得到社會和政府部門的廣泛認(rèn)可。

『現(xiàn)在差不多每個(gè)行業(yè)都在談?wù)摻鹑谖C(jī), 這樣的環(huán)境下直銷該怎樣走?』

劉宗旭: 首先我們要正視這次危機(jī),危機(jī)危機(jī),就是既有危險(xiǎn)又有機(jī)會。

有報(bào)道稱, 這次金融危機(jī)致使企業(yè)面臨困境、人們購買力削弱。在我國,沿海城市大量依靠出口貿(mào)易的中小企業(yè)倒閉; 全國服裝業(yè)產(chǎn)量減半; 全國涌現(xiàn)農(nóng)民工“返鄉(xiāng)潮”; 全國工資性收入大幅回落, 出現(xiàn)降薪潮、裁員潮;人們投資態(tài)度謹(jǐn)慎...... 為了順利度過危機(jī), 國家提出了擴(kuò)大內(nèi)需的號召,最近還對于安置就業(yè)和鼓勵創(chuàng)業(yè)做了很多事情, 包括各種便民政策的出臺,各種座談會的召開等。

說到新一輪就業(yè)崗位安置問題,我本人覺得直銷作為一種低風(fēng)險(xiǎn)、低門檻的投資手段, 將為更多的人員低成本創(chuàng)業(yè)提供一條新的出路, 對緩解社會就業(yè)壓力可以起到良好的作用。另外, 直銷的教育都是以鼓舞信心,倡導(dǎo)積極、勤勞、向上為主的文化,這對于國民的意識教育是能起到很好作用的。作為一個(gè)涵蓋上下游市場的行業(yè), 直銷也是一種具有投資和消費(fèi)雙重屬性的經(jīng)濟(jì)行為, 對于金融危機(jī)下的國民來說無疑是一種安全而平和的創(chuàng)業(yè)模式, 值得大眾考慮。

『新形勢下, 直銷的運(yùn)作方式是否需要調(diào)整或改變?』

劉宗旭: 其實(shí)回歸直銷的本來面目就可以。具體的回歸我個(gè)人覺得應(yīng)該從以下幾個(gè)層面來談。

意識: 要改變兩種意識, 一個(gè)是妖魔化直銷, 把直銷等同于“老鼠會”,或者以偏概全, 把直銷中的個(gè)別問題當(dāng)作全部問題; 一個(gè)是神話直銷, 把直銷當(dāng)成無所不能的方式, 夸大直銷的作用, 或者過分強(qiáng)調(diào)直銷的特點(diǎn)。這都是不符合商業(yè)規(guī)律的。直銷是一種銷售方式, 重點(diǎn)要落在“銷”字上,是否能擁有大量的終端消費(fèi)者才是決定個(gè)人財(cái)富自由的關(guān)鍵。

心態(tài): 要有做事業(yè)的心態(tài), 不要總把直銷當(dāng)作撈一票的途徑。要有一分耕耘, 一分收獲的心態(tài), 不要有不勞而獲的心態(tài); 要有求真務(wù)實(shí)的心態(tài),不要人云亦云; 要有堅(jiān)定的心態(tài), 不要左顧右盼, 搖擺不定。

行為: 要做好直銷, 一些做法必須改變, 比如把尋找合作者變成單純地講事業(yè)計(jì)劃; 總是向人炫耀自己掙了多少錢, 自己的日子過得有多自在; 見面就開始強(qiáng)制性銷售產(chǎn)品, 拉人頭等。另外, 買業(yè)績、沖級別等惡性競爭的行為也是要改變的。應(yīng)該盡量把直銷生活化一些, 也只有這樣才可以真正把直銷做好。

文化教育: 要多增加一些務(wù)實(shí)的課題和課程, 讓每個(gè)直銷從業(yè)人員都知道服務(wù)和產(chǎn)品以及直銷的真正價(jià)值, 這樣才不至于以訛傳訛, 才可能建立起一支愿意付出、積極樂觀、向上的銷售隊(duì)伍, 才有可能體現(xiàn)直銷對社會的價(jià)值。

筆者手記

在采訪最后, 筆者請劉宗旭對本刊提出一些建議和意見, 他說, 很感謝在這個(gè)行業(yè)里,《全國商情· 分銷時(shí)代》做出的貢獻(xiàn)。因?yàn)檩浾搶?dǎo)向一直是人們權(quán)衡事物時(shí)的一個(gè)重要參考, 所以媒體朋友多愛護(hù)這個(gè)行業(yè)是非常有必要的。

同時(shí), 他表示好孩子其實(shí)很多時(shí)候都是夸出來的, 所以有了《全國商情· 分銷時(shí)代》的鼓勵和支持, 直銷人在新的一年里一定會更上一層樓。

不管是和劉宗旭長達(dá)幾個(gè)小時(shí)的主題交談, 還是最后的鼓勵, 都讓筆者有了很深的感觸。想當(dāng)年(1994 年),筆者剛接觸直銷業(yè)的時(shí)候, 印象最深的就是很多人在一起, 每個(gè)人都熱情洋溢、精神抖擻, 充滿著友善和信任。但到了2004 年, 筆者看到的情況就很不一樣了, 還是那么多人聚在一起,但彼此之間卻多了戒備和不屑, 多了萎靡和疲憊。

10 年的時(shí)間, 發(fā)生了太多的事,也扭曲了事物的本身, 所以我在這里要特別感謝劉宗旭先生的諄諄教導(dǎo),也感謝他的坦蕩和公正。作為一個(gè)成功、正派的直銷人, 他和他的伙伴一直在讓直銷成為主流銷售模式而努力, 筆者也希望借助本刊這個(gè)欄目,打動更多理念相同的行業(yè)伙伴, 一起努力, 為直銷贏得燦爛的明天!