高萌萌

中圖分類號：C912.61 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：目前，中國正成為世界重要而且快速增長的新奢侈品消費(fèi)市場，而中產(chǎn)階層正逐漸成為新奢侈品的消費(fèi)主流。本文在對中產(chǎn)階級界定的基礎(chǔ)上，結(jié)合其群體特征，分析了其社會導(dǎo)向下的新奢侈品消費(fèi)動機(jī)（炫耀、領(lǐng)先、從眾、社交）和個(gè)人導(dǎo)向下的新奢侈品消費(fèi)動機(jī)（表現(xiàn)內(nèi)在自我、自我享樂）。

關(guān)鍵詞：新奢侈品 中產(chǎn)階級 消費(fèi)動機(jī)

新奢侈品的內(nèi)涵

相對于處在消費(fèi)類產(chǎn)品金字塔塔尖、用來炫耀的傳統(tǒng)奢侈品來說，新奢侈品是一類質(zhì)優(yōu)、價(jià)高、能夠批量生產(chǎn)、工藝上乘的商品。這類產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)內(nèi)涵與技術(shù)，工業(yè)設(shè)計(jì)及工藝細(xì)節(jié)處理上都彰顯品牌的高品質(zhì)與高品位；產(chǎn)品訴求基于情感需求之上，并對時(shí)尚和潮流具有高度的敏感；價(jià)格不菲，介于普通消費(fèi)品與傳統(tǒng)奢侈品之間，給消費(fèi)者一種超值和溢價(jià)的感覺。

《奢華，正在流行：新奢侈品時(shí)代的制勝理念》一書指出，新奢侈品相對于普通消費(fèi)品的優(yōu)勢，體現(xiàn)在工藝、功能、情感上，且這三種優(yōu)勢是層層遞進(jìn)的。首先，產(chǎn)品必須在工藝層次取得成功，在材料、做工或者工藝上有所不同，使其真正具有競爭能力。在這個(gè)與眾不同的工藝層面上，體現(xiàn)著產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，即該產(chǎn)品在質(zhì)量上沒有任何瑕疵。其次，在工藝上有與眾不同之處，使其有助于產(chǎn)品達(dá)到更卓越的運(yùn)轉(zhuǎn)性能。如果這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上沒有任何改進(jìn)，只是看上去有所不同，或者只是進(jìn)行了使其顯得有所變化的“改良”，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。最后，產(chǎn)品在工藝和功能上的優(yōu)勢必須結(jié)合符號性象征因素，如品牌標(biāo)準(zhǔn)、公司精神等，使其與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。

新奢侈品的三大優(yōu)勢迎合了中產(chǎn)階層高層次的符號性消費(fèi)需求（即中產(chǎn)階級追求社會身份認(rèn)同及心理滿足的需求），成為塑造中產(chǎn)階級文化的必不可少的重要因素。

中產(chǎn)階級的界定及其群體性特征

中國目前中產(chǎn)階層的群體構(gòu)成不同于西方國家的單純的“白領(lǐng)”階層，包含老式中產(chǎn)階級和新興中產(chǎn)階級。我國的老式中產(chǎn)階級，如私營企業(yè)家、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家及小業(yè)主等的產(chǎn)生，是改革開放后市場轉(zhuǎn)型的結(jié)果。而新興中產(chǎn)階級是隨著我國體制轉(zhuǎn)軌和高等教育的普及，在職業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)高級化趨向下形成的一個(gè)社會群體；是一個(gè)以知識和技能謀生的階層，包括專業(yè)技術(shù)人員和經(jīng)理階層等，具有現(xiàn)代性、知識性、專門性。

中產(chǎn)階級非常看重社會聲望，常常是時(shí)尚性傳播媒介的主要受眾，同其他階層的群體相比，中產(chǎn)階層在消費(fèi)上的前衛(wèi)性是非常明顯的。另外，中產(chǎn)階層多數(shù)接受過良好的教育，所以他們在消費(fèi)方面還表現(xiàn)出明顯的追求生活品位和格調(diào)的趨勢。

綜合來說，中產(chǎn)階級成員有著某些一致性的特征：首先，他們大都有良好的教育背景；其次，他們是非體力勞動者，也就是通常所說的“白領(lǐng)”；再次，中產(chǎn)階級成員在經(jīng)濟(jì)收入上應(yīng)該保持在中等或中上等水平，并有一定的固定資產(chǎn)；第四，他們獨(dú)特的價(jià)值品位、消費(fèi)模式、生活方式，共同構(gòu)成了中產(chǎn)階級的文化，這也是中產(chǎn)階級最為標(biāo)志性的特征；第五，中產(chǎn)階級的身份認(rèn)同。中產(chǎn)階級成員主觀上認(rèn)為自己在社會地位和經(jīng)濟(jì)收入上屬于中層或中上層。

中產(chǎn)階級新奢侈品消費(fèi)動機(jī)分析

中產(chǎn)階級對新奢侈品的消費(fèi)動機(jī)表現(xiàn)出多元性特征。根據(jù)美國社會心理學(xué)家G?H?米德的“主我與客我”的理論，自我可以分解成相互聯(lián)系、相互作用的兩方面：一方是作為意愿和行為主體的“主我”，它通過個(gè)人圍繞對象事物從事的行為和反應(yīng)具體表現(xiàn)出來；另一方是作為他人的社會評價(jià)和社會期待之代表的客我，它是自我意識的社會關(guān)系性的體現(xiàn)。

中產(chǎn)階級在自我意識的主我與客我的相互作用的條件下，在消費(fèi)新奢侈品的過程中體現(xiàn)出主我與客我影響因素的二重性：社會導(dǎo)向下的新奢侈品消費(fèi)動機(jī)為：炫耀動機(jī)、領(lǐng)先動機(jī)、從眾動機(jī)、社交動機(jī)；個(gè)人導(dǎo)向下的新奢侈品消費(fèi)動機(jī)為：表現(xiàn)內(nèi)在自我動機(jī)、自我享樂動機(jī)。

（一）炫耀動機(jī)

美國社會學(xué)家Veblen提出“夸耀性消費(fèi)”，并認(rèn)為“社會有閑階級”用其生活方式為自己博取名望，這些成員相信“要提高消費(fèi)者的美譽(yù)，必須進(jìn)行非必需品的消費(fèi)，追求名望，就必須浪費(fèi)，除非與衣食無著的赤貧者相比，否則，徒有生活必需品的消費(fèi)，是帶不來聲譽(yù)的”。新奢侈品以其高昂的價(jià)格及精致的工藝細(xì)節(jié)處理，處處彰顯著品牌的高品質(zhì)與高品位。中產(chǎn)階級進(jìn)行新奢侈品消費(fèi)過程中，通過展示自己的財(cái)富、地位或權(quán)力，表達(dá)自己的身份、地位，是以滿足其炫耀目的而進(jìn)行的沖動性消費(fèi)。

（二）領(lǐng)先動機(jī)

從符號學(xué)角度來看，新奢侈品的消費(fèi)是一種符號操作行為。奇美爾的“追趕和追逐”模式提出，大眾有一種熱衷于模仿的傾向，而精英階層則有一種熱衷于區(qū)分的特別傾向與愛好。精英階層為了維持他們的優(yōu)越地位，必須不斷的接受新奇的時(shí)尚和消費(fèi)新奇的商品。而新奢侈品對時(shí)尚和潮流具備的高度敏感，使中產(chǎn)階級在進(jìn)行新奢侈品的消費(fèi)過程中獲得優(yōu)越感，并采用消費(fèi)新奢侈品的方式來維持與社會模仿者之間的距離。

（三）從眾動機(jī)

每個(gè)個(gè)體都不斷地在他們自己和“他們喜歡將自身歸入的那類人”之間做嫉妒性的比較，這就要求個(gè)體通過夸示性的和浪費(fèi)性的消費(fèi)，以金錢力量的形式展現(xiàn)財(cái)富。從眾動機(jī)使中產(chǎn)階級產(chǎn)生跟進(jìn)的壓力，渴望像富豪階層一樣擁有奢侈品。然而，又因傳統(tǒng)型奢侈品價(jià)格高昂，從而產(chǎn)生對新奢侈品的購買需求。

（四）社交動機(jī)

以贈予他人以加強(qiáng)社會交往紐帶為目的的消費(fèi)動機(jī)，是奢侈品消費(fèi)動機(jī)中的社交動機(jī)。大規(guī)模的商品消費(fèi)，不僅改變了人們的日常生活及日常消費(fèi)，而且改變了人們的社會關(guān)系和生活方式，改變了人們看待這個(gè)世界和自身的基本態(tài)度。新奢侈品作為一種符號象征，積極參與社會秩序的塑造，是社會關(guān)系的文化再生產(chǎn)的重要組成部分。新奢侈品作為禮物贈送來建立和維持社交紐帶的消費(fèi)動機(jī)，是新奢侈品消費(fèi)的社交動機(jī)。

（五）表現(xiàn)內(nèi)在自我動機(jī)

消費(fèi)者購買某種奢侈品，是因?yàn)樗J(rèn)為其品牌形象與內(nèi)在自我（即自己的個(gè)性）相一致，這樣的消費(fèi)動機(jī)稱為表現(xiàn)內(nèi)在自我。如前文所述，一個(gè)人有兩個(gè)方面的自我，一個(gè)是外在自我，一個(gè)是內(nèi)在自我。外在自我指他人眼中的個(gè)人，內(nèi)在自我指個(gè)人眼中的自己，兩個(gè)自我組成一個(gè)完整的自我，具有高度自我意識的消費(fèi)者會更可能購買品牌形象與自己內(nèi)在自我相一致的奢侈品。

對于中產(chǎn)階級來說，在他們心中更希望能夠宣泄內(nèi)在自我，在公眾意識中使本身就社會立場、社會階層定位而言獲得關(guān)注，成為擁有一種個(gè)性化色彩、具有某一特色的中產(chǎn)階級群體成員。因此，通過購買某一特定品牌形象的新奢侈品表達(dá)自己的個(gè)性、表現(xiàn)內(nèi)在自我，成為中產(chǎn)階級在進(jìn)行新奢侈品消費(fèi)時(shí)不可忽視的消費(fèi)動機(jī)。

（六）自我享樂動機(jī)

自我享樂動機(jī)是以要讓自己感受到產(chǎn)品所帶來的樂趣為目的的消費(fèi)需求，更多地強(qiáng)調(diào)通過對奢侈品的消費(fèi)使用獲得心理上的滿足。Csikszentmihaly和Snell提出了自我導(dǎo)向享樂的動機(jī)，即個(gè)人有形成自己享樂經(jīng)驗(yàn)的動機(jī)，這種動機(jī)自然而強(qiáng)烈，且由自己決定。研究表明，高附加價(jià)值商品——新奢侈品，具有超過本身實(shí)用功能的情感價(jià)值。因此，新奢侈品的消費(fèi)具有讓消費(fèi)主體情感受益的無形功能。

綜上所述，本文在分析新奢侈品優(yōu)勢及中國中產(chǎn)階級群體特征的基礎(chǔ)上，提出中產(chǎn)階級是新奢侈品的主要消費(fèi)群體，并將其新奢侈消費(fèi)動機(jī)歸納為社會導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向兩個(gè)維度下的六種消費(fèi)動機(jī)，以期為新奢侈品品牌營銷計(jì)劃的制訂提供借鑒。

參考文獻(xiàn)：

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