張中科

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：口碑傳播日益受到人們的重視，但口碑信息的類型和特征對消費者品牌選擇的影響還缺乏相關(guān)研究。本文探討了口碑信息的不同類型與特征對消費者品牌選擇行為的影響，并提出了實踐策略。

關(guān)鍵詞：口碑傳播 口碑信息 品牌選擇

口碑傳播是一種群體現(xiàn)象，在一個或多個個體之間交流、評論思想和觀念（Bone，1992）?？诒疁贤〞绊懴M者的品牌選擇，導(dǎo)致消費者的品牌轉(zhuǎn)換行為，從而損害企業(yè)的利潤。本文對此進行論述。

口碑信息類型對消費者品牌選擇的影響

消費者所接收到的口碑信息可分為兩類：客觀事實型和主觀評價型（金立印，2007）。其中客觀事實型是介紹關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)特征的一些信息，比如產(chǎn)品的價格、功能和外型等客觀物理屬性。主觀評價型是指消費者在使用產(chǎn)品或服務(wù)后所得出的個人對產(chǎn)品或服務(wù)的感受和評價，其中帶有個人的主觀色彩，反映了消費者的判斷和價值觀。

精細加工可能性模型有助于說明口碑信息類型在消費者態(tài)度改變過程中的作用。該模型把消費者態(tài)度改變歸納為兩個基本路線：核心路線和外圍路線。核心路線即消費者進行精細的信息加工，綜合多方面的信息，分析、 判斷相關(guān)商品的性能與證據(jù)。外圍路線認(rèn)為消費者是根據(jù)口碑信息中的一些線索，如情景、表達方式、溝通各方的關(guān)系程度等因素直接對口碑信息做出反應(yīng)。由此可以看出，當(dāng)消費者按照核心路線處理信息時，消費者更多參考客觀事實型口碑信息；而當(dāng)消費者按照外圍路線進行信息處理時，對主觀評價型信息的參考更多一些。

口碑信息對消費者品牌選擇的影響與產(chǎn)品種類有密切關(guān)系。當(dāng)消費者對產(chǎn)品的涉入程度較高，如藥品、計算機以及時裝、化妝品等產(chǎn)品，消費者會按照核心路線來處理口碑信息，此時事實型口碑信息更容易被消費者所接受。當(dāng)消費者對產(chǎn)品的涉入程度較低，如干電池、洗衣粉、香皂等產(chǎn)品，此時消費者會按照外圍路線來處理口碑信息，評價型口碑信息更容易被消費者所接受。

口碑信息特征對消費者品牌選擇的影響

由于人們對日常社會事件和行為的解釋會受到個體的認(rèn)知偏見、情感考慮和社會規(guī)范的影響，因此，我們還需要了解口碑信息特征對消費者品牌選擇的影響?？诒畔⑻卣靼ㄒ恢滦浴^(qū)別性和一貫性三個方面。一致性是指其他人可能同意口碑信息傳播者觀點的程度。區(qū)別性是指該口碑信息所反映的問題是否只有該品牌產(chǎn)品或服務(wù)所具有。一貫性是指在不同時間和環(huán)境，口碑信息傳播者重述該口碑信息的程度。

消費者在做品牌決策時會受到其所在的社會群體的影響。從眾是指個體由于受到群體的引導(dǎo)或壓力，放棄自己的意見與主張，在認(rèn)知或行為上表現(xiàn)出與多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費者在接收到具有一致性的口碑信息時，也就是說消費者所處的社會群體中大多數(shù)人都認(rèn)可該口碑信息所表達的觀點，那么在社會規(guī)范的影響下，該消費者就會接受該口碑信息，并相應(yīng)地做出品牌選擇。

對于具有獨特性的口碑信息，消費者可以明確地認(rèn)定該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是有問題的，因此消費者轉(zhuǎn)換品牌的可能性很高。而如果口碑信息不具有獨特性，那么，消費者可能認(rèn)為這是一種普遍現(xiàn)象，所有品牌都有，那么消費者轉(zhuǎn)換品牌就沒有必要了?？诒畔⒌囊回炐詫οM者的品牌選擇同樣有影響。如果口碑信息的一貫性高，即該口碑信息傳播者的行為穩(wěn)定持久，那么這種口碑給消費者的印象就會比較持久、可信。消費者按照該口碑信息行動的可能性就比較高。反之，則其可信程度就會降低，對消費者的影響也會降低。

企業(yè)提高口碑營銷的路徑選擇

根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特性，確定要傳播的口碑信息類型。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品屬于涉入程度比較高的產(chǎn)品時，以事實型信息為主；當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品屬于涉入程度較低的產(chǎn)品時，以評價型信息為主。

由于良好的品牌形象可以對口碑信息接收者的歸因產(chǎn)生影響，因此企業(yè)應(yīng)采取措施加強良好品牌形象的培養(yǎng)。由于大多數(shù)消費者對企業(yè)持有良好的印象，因此，一旦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題，導(dǎo)致負(fù)面口碑出現(xiàn)時，負(fù)面口碑的一致性會大大降低，負(fù)面口碑信息對企業(yè)的影響也會減少。

企業(yè)應(yīng)努力提高產(chǎn)品或服務(wù)的可靠性，減少產(chǎn)品或服務(wù)失誤的概率。一旦出現(xiàn)失誤，那么要盡快采取措施，及時處理所出現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)的失誤。這樣可以減少消費者傳播負(fù)面口碑的頻率，則負(fù)面口碑的一貫性就會大大降低，負(fù)面口碑對企業(yè)的影響也會減少。

參考文獻：

1.Bone, P. F., Determinants of word of mouth communications during product consumption, Advance in Consumer Research, 1992, Vol. 19

2.金立印.網(wǎng)絡(luò)口碑信息對消費者購買決策的影響：一個實驗研究[J].經(jīng)濟管理，2007