中圖分類號：F293 文獻標識碼：A

內容摘要：任何城市都是一定空間范圍的集聚中心，城市品牌定位如何在既定空間范圍的約束下尋求突破、最大限度地吸引目標顧客是城市發(fā)展中的關鍵。本文構建了城市品牌定位的SIC模型，即由表及里的三個層次的定位：空間定位（Space positioning）、產業(yè)定位(Industry positioning)和品類定位(Category positioning)。其中，空間定位是城市發(fā)展的首要約束條件，要確定城市是多大范圍的中心；產業(yè)定位要確定城市是什么樣的中心；品類定位確定在該空間范圍和產業(yè)領域內，城市要針對目標顧客的需求發(fā)展什么樣的品類。文章最后總結了適合不同規(guī)模城市發(fā)展的城市定位組合。

關鍵詞：品類 城市品牌 定位

任何城市都是一定空間范圍的集聚中心，這一空間范圍是城市發(fā)展的首要約束條件。紐約、倫敦、東京等世界城市已然突破了空間的限制，成為全球經濟中心。不僅是大城市，一些小城市也突破空間限制表現(xiàn)出很強的競爭力，比如日內瓦這個全市只有282平方公里、僅有18萬本市人口的小城市，面積只有山東濟南市的二十九分之一、人口只有濟南市的三十二分之一，卻是世界知名的國際性會議城市，共有243個各類國際組織總部（或常設辦事處）設在日內瓦，每年約有2000多個國際會議在日內瓦召開，近89000名各國代表和專家與會，一年為日內瓦創(chuàng)收40億瑞士法郎。這些小城市又是如何突破空間距離的限制，在競爭中脫穎而出的？

本文認為，成功的城市品牌定位要在一定的空間約束下尋求對空間的突破，它并非一次性地確定一個特色，而是由空間定位、產業(yè)定位和品類定位形成的一個由表及里的系統(tǒng)性定位，本文稱之為城市品牌定位的SIC模型。

城市空間定位

任何城市都是一定區(qū)域的中心，城市定位首先要確定城市是多大范圍的核心。此空間定位并非指城市的行政區(qū)域，而是指城市的輻射范圍和影響范圍，即城市是多大范圍的經濟集聚中心。因為城市的空間范圍構成城市發(fā)展的首要約束條件，城市必須明白要在多大的空間范圍中求得發(fā)展。

根據(jù)區(qū)域經濟學的研究，這一空間范圍取決于兩個基本條件：距離和運輸成本。首先考慮城市所處的地理位置不同，交易者要聚集于城市，其成本最小化的選擇即綜合距離最短點，也就是說，哪個地點的綜合距離最短，該地點就有可能成為聚集中心——城市。此外，考慮到城市擁有的交通運輸方式不同：包括公路、鐵路、水運和空運，由于每一種運輸方式的運費率又有不同，交易者的運輸成本就包括了距離和運費率兩種變量。交易者的成本最小化選擇，即由綜合距離最短點變?yōu)榫C合運費最小點。但是現(xiàn)實中，為什么有的城市能夠突破空間限制，在世界范圍內開拓市場？甚至一些小城市也能夠產生世界性的影響？本文對此進行深入闡述。

城市產業(yè)定位

城市空間定位確定城市是多大范圍的中心，城市產業(yè)定位則進一步確定城市是什么樣的中心。城市產業(yè)是城市競爭力的核心，城市產業(yè)一旦確定，其在一定空間范圍內承擔什么樣的職能也就隨即確定，也就是說城市產業(yè)定位是城市品牌定位的基礎。

雖然生產要素的自由流動使城市主動參與競爭成為可能，但這并不意味著城市可以脫離現(xiàn)有的客觀基礎，去隨意發(fā)展理想中的產業(yè)。盡管現(xiàn)實中也存在著所謂的“零資源”產業(yè)，但是這種發(fā)展模式并不具有普適性，它僅適合于那些捷足先登者，在目前城市競爭已然熾熱的局面下，再不顧當?shù)氐膶嶋H情況，一味追求所謂的“零資源”產業(yè)顯然是事倍功半。因此，城市產業(yè)定位一定要基于城市現(xiàn)有的比較優(yōu)勢，在比較優(yōu)勢的基礎上發(fā)展競爭優(yōu)勢。比較優(yōu)勢是基礎，但是，比較優(yōu)勢只有發(fā)展為競爭優(yōu)勢才具有長期競爭力。

本文對比較優(yōu)勢來源歸納為以下六類：勞動生產率的差異；要素稟賦的差異；規(guī)模經濟的優(yōu)勢；有利于創(chuàng)新的制度；研發(fā)（R&D）投入的差異；交易費用的高低。每一個城市都可以和競爭對手相比較，從而確定自己的比較優(yōu)勢，可能是一種，也可能是幾種比較優(yōu)勢的組合。只有當依據(jù)比較優(yōu)勢確定了產業(yè)之后，才涉及到競爭優(yōu)勢的問題。

城市品類定位

城市品類定位是確定城市品牌的內核?？臻g定位規(guī)定了城市的地理空間，而品類定位則開拓了城市的無形空間。在實施了品類定位從而確定了城市品牌之后，任何一個城市都有兩個空間概念：一個是地理空間，受制于距離和運輸成本；另一個是品類品牌空間，成功的品類定位應當能夠有助于城市突破地理空間的約束。由于產品品牌主要由企業(yè)在市場競爭中自發(fā)產生，所以，本文只針對政府有所作為的投資品類品牌進行論述。

影響投資者的因素可以歸結為成本和收益，因此，在城市產業(yè)定位的基礎上，城市的投資品類可以有四種基本組合，即：低成本、低收益；高成本、低收益；低成本、高收益；高成本、高收益。投資于同一個城市的不同產業(yè)會得到不同的成本收益組合，同理，同一產業(yè)投資于不同的城市也會得到不同的成本收益組合。當然，最理想的狀態(tài)是低成本和高收益，此時，投資者會得到最大的利潤，但是，現(xiàn)實中往往是低成本對應著低收益，而高收益則對應著高成本。因此，投資者總是想在成本一定的條件下追求收益最大，或者在收益一定的條件下，追求成本最小化。

我國改革開放早期，城市對外資的吸引就基本上采取的是低成本策略，包括廉價的土地、勞動力以及稅收政策優(yōu)惠。這些策略的確為沿海開放城市奠定了經濟和技術基礎，但是，隨著對外開放范圍的擴大，城市之間吸引外資的競爭開始激烈，城市之間競相壓低地價、提供更為優(yōu)惠的稅收等政策，其結果是除了解決就業(yè)問題之外，對當?shù)亟洕拈L期發(fā)展并無太大的幫助。

低成本優(yōu)勢依然有效，但需要兩個條件：要依托一定的市場優(yōu)勢，要具備綜合配套成本優(yōu)勢。綜合配套成本優(yōu)勢是指不僅具備土地和勞動力等成本優(yōu)勢，而且在產業(yè)鏈方面具有相關的支持體系、具備一定的人力資本、完善的基礎設施，形成集聚等。成本和收益都是相對而言，城市在競爭時，關鍵要針對競爭對手確定品類，因此，城市在與競爭對手的競爭中只要有針對性地提出品類即可。對于那些具有一定的市場優(yōu)勢，同時和競爭對手相比又具有成本優(yōu)勢的城市，完全可以提出低成本的品類以吸引投資者。

聯(lián)合利華公司總部從上海遷往合肥就是一個例子，同樣，昆山的崛起也是基于和上海相比具有更低廉的成本，僅舉勞動力成本一項來說，2002年，上海的年平均工資是18500元，蘇州是11778元，而昆山只有10655元，但是，昆山同時具有區(qū)位優(yōu)勢，昆山東距上海50公里，西臨蘇州37公里，距上海虹橋機場約45公里，都只需約半個小時左右的車程，交通非常便捷。然而我國西部地區(qū)，由于市場狹小，又缺乏相關的支持配套產業(yè)和完善的基礎設施，所以，盡管土地和勞動力成本極其低廉，也很難吸引國內外投資者。

成本收益組合顯然不能涵蓋城市品類品牌的全部，任何品類都包括物質和情感兩個因素，同樣，城市品牌對于投資者和消費者也存在情感因素，我們把這種心理因素歸結為外部目標顧客對城市的心理認知；另外，政府的行政效率也會直接或間接影響投資者的成本和收益。再加上行政效率和心理認知兩個因素，則城市品類的組合可以有更大的拓展空間。

城市品牌定位SIC模型歸納

根據(jù)上述分析的SIC模型，我們可以得到集城市空間定位、產業(yè)定位和品類定位為一體的城市品牌定位的八種基本模式：小空間、產業(yè)少、低品類；小空間、產業(yè)少、高品類；小空間、產業(yè)多、低品類；小空間、產業(yè)多、高品類；大空間、產業(yè)少、低品類；大空間、產業(yè)少、高品類；大空間、產業(yè)多、低品類；大空間、產業(yè)多、高品類。分析這八種模式，可將其歸為三類：不現(xiàn)實的、不可取的和可取的模式。

在這八種模式中，小空間、產業(yè)多、低品類與小空間、產業(yè)多、高品類是不現(xiàn)實的。因為空間范圍是城市競爭的基本約束條件，城市空間小就決定了城市不可能發(fā)展很多的產業(yè)。小空間、產業(yè)少、低品類，大空間、產業(yè)少、低品類以及大空間、產業(yè)多、低品類是不可取的。因為無論城市的空間范圍大小，要獲得發(fā)展就必須有個性鮮明的競爭力產品。而低品類意味著沒有特色，這樣往往會陷入同質化競爭，缺乏競爭力。

比較可取的是小空間、產業(yè)少、高品類，大空間、產業(yè)少、高品類以及大空間、產業(yè)多、高品類。小城市宜采用第二種模式，即小空間、產業(yè)少、高品類，這也是小城市突破空間限制、提升競爭力的唯一現(xiàn)實途徑。小空間限制了小城市可能發(fā)展的產業(yè)種類，要想突破空間限制，只能發(fā)展高品類度的特色產業(yè)、特色產品。這一模式比較適合一些縣級市及小城鎮(zhèn)，比如貴州仁懷市茅臺鎮(zhèn)的茅臺酒，2004年仁懷市的地區(qū)生產總值52.5億元，但僅茅臺酒的品牌價值就達到202.63億元，該品牌價值占地區(qū)生產總值的358.96%。再比如一些世界性的小城市日內瓦、威尼斯以及我國的博鰲等。此外，眾所周知的一些特色鎮(zhèn)，也大都采取的是這種發(fā)展模式。小城市在競爭中要始終記住自己的位置，不求綜合競爭力的第一，只求在某一方面獨樹一幟、只求在同一等級的城市中遙遙領先。如此，才可以確保小城市在產業(yè)分工和產品分工中擁有不可替代的戰(zhàn)略地位；如此，才可以確保小城市在競爭中立于不敗之地。

大城市宜采用大空間、產業(yè)少、高品類或大空間、產業(yè)多、高品類。大城市空間范圍大，一般來說，所允許的產業(yè)也多，城市本身既可以采取發(fā)展較少的高品類度產業(yè)，也可以采取發(fā)展較多的高品類度產品，關鍵是看城市現(xiàn)有的集聚能力和擴散能力的大小以及城市現(xiàn)有的比較優(yōu)勢。云南玉溪市是采用大空間、產業(yè)少、高品類模式的一個典型，玉溪市總面積15000多平方公里，2004年末全市總人口208萬，地區(qū)生產總值327.9億元，但是，僅僅紅塔山這一個品牌的價值就達到529.68億元，相當于玉溪全市生產總值的1.61倍，紅塔山成為整個玉溪的經濟支柱。另外，大部分礦業(yè)資源型城市也屬于這種模式，如石油城大慶、東營，煤炭城市大同、阜新、焦作等，這些城市依靠單一的礦業(yè)資源進行簡單的采掘或加工業(yè)，特色鮮明，形成具有高品類度的資源型城市品牌。但是，隨著資源開采，這類城市面臨著資源枯竭、產業(yè)崩潰的局面，特別需要注重培育多個品類、適時實行城市品牌的重新定位。

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作者簡介：

馬瑞華（1974—），女，河南洛陽人，山東建筑大學商學院副教授，經濟學博士。研究方向：品牌經濟學、金融學。