杜秋平
摘要對于產(chǎn)品人們己知之較多,但對于品牌可能就一知半解,而對于名牌人們己漸熟悉但卻知之甚少。蘭德公司的創(chuàng)始人華特蘭德先生說:“工廠制造產(chǎn)品,心靈創(chuàng)造品牌?!?/p>
關鍵詞品牌 經(jīng)營 戰(zhàn)略
中圖分類號:C93文獻標識碼:A
1 品牌的含義及作用
品牌是生產(chǎn)者,經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品,以區(qū)別于競爭對手,使消費者認識而采用的顯著的標記。品牌可以是一個名稱,一個術語,一種記號,一種象征或設計,也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè),不同產(chǎn)品的文字,圖形或文字,圖形的有機組合等。 企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個方面:
(1)有利于產(chǎn)品參與市場競爭。首先是品牌具有識別商品的功能,為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎,對消費者購買商品起著導向作用。其次,有法律保護 的商標專用權,將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕 。第三,商譽好的商標,有利于新產(chǎn)品進入市場。第四,名牌商品對顧客具有更強的吸引力,有利于提高市場占有率。
(2)有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記,是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝,必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心,害怕砸自己的牌子 。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。
(3)有利于保護消費者利益。品牌是銷售過程中,產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證,有助于消費者購買自己偏好的品牌,以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時,有助于消費者的損失得到補償。
事實證明,一個享有盛譽的品牌,將是企業(yè)一筆巨大的財富 。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果,更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當。經(jīng)驗表明,品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。
2 企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運作
品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西,它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念,這種信念一旦形成,最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。
我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識,中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強。年輕人以追求知名品牌的消費來實現(xiàn)自我價值,已成為一種時尚,但他們從小在消費外國品牌如雀巢、麥當勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時髦,這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔憂。
在中國市場,外資品牌通過合資、獨資或兼并收購等多種方式,創(chuàng)造了一個個成功的本土化品牌。相比之下,我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外,受國家政策保護及限制的行業(yè),品牌營銷仍是一片空白,真正的強勢品牌幾乎沒有。隨著中國市場的不斷發(fā)展,進行品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。
3 實施和推進企業(yè)品牌戰(zhàn)略
(1)要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識。商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者,首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營者,要通過學習現(xiàn)代商業(yè)知識,和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識,實施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家,應從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識,以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
(2)選準市場定位,確定戰(zhàn)略品牌。商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類,少則成百上千,多則成千上萬。實施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查,從本企業(yè)的實際出發(fā),開發(fā)一、二個品牌。目前,全世界的大品牌也不過五百強,大企業(yè)集團也不過五百強。關鍵是在現(xiàn)代科學技術和社會化大生產(chǎn),使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下,開發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處、關鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。
(3)運用資本經(jīng)營,加快開發(fā)速度開發(fā)資金不足,可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開發(fā)。一個發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營,以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、有償使用等方式,嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段,經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看,已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個經(jīng)驗,實行品牌的資本經(jīng)營。到底是運用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去,這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里(下轉(zhuǎn)第160頁)(上接第156頁)要強調(diào)的是,要有資本經(jīng)營的理念,懂得買一個好的有市場的商品品牌,就等于買到了一個好的市場。時下,這種品牌資本運作經(jīng)營,在國際上已司空見慣,在國內(nèi)也已屢見不鮮。
(4)營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境。商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外,還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟的條件下,過早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持,這是一定不可少的。首先要爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置。商業(yè)企業(yè)要將開發(fā)的品牌向政府有關部門報告,爭取到政府有關部門在人、財、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。當然這種政府行為的優(yōu)化配置在目前條件下,主要是請政府有關部門進行牽線搭橋,從而打下品牌開發(fā)的資源基礎。二是爭取到一個好的市場環(huán)境。通過政府有關部門的協(xié)調(diào),打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等"圍墻"。而這種環(huán)境是實施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變,品牌戰(zhàn)略就難以成功。所以,商業(yè)企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時,一定要爭取到政府有關部門的扶持,解決好這個開發(fā)環(huán)境問題。三是尋求法律保護。品牌開發(fā),是一個實實在在的知識產(chǎn)權,是知識經(jīng)濟。知識經(jīng)濟離開了法律的保護,不是被夭折,就是會流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以,依靠政府的支持,營造一個知識產(chǎn)權的法律保護環(huán)境,將是實施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工作。