梁來法

[摘要]營銷經(jīng)理進行營銷管理活動必須克服常見的“十大病癥”,要依靠說服而不是權(quán)力進行“參與”決策,要學會駕馭自己的欲望和控制自己的情緒。

[關(guān)鍵詞]營銷經(jīng)理 危機 變革

在當前市場競爭日趨激烈的形勢下,營銷已成為各家保險公司開展業(yè)務(wù)的主要手段。做為一位營銷經(jīng)理,如何在這種特殊環(huán)境下游刃有余,生存發(fā)展,不斷步入“柳暗花明”的新境界?根據(jù)個人多年在一線工作的實踐,對此做以下探討:

一、要克服營銷經(jīng)理活動中常見的“病癥”

營銷經(jīng)理做為公司營銷活動的管理者,面對紛紜復雜的市場環(huán)境,必須具有清醒的判斷和應(yīng)變能力,引導大家不斷走出“誤區(qū)”,取得成功。這通常如美國哈佛商學院指導MBA職業(yè)發(fā)展項目的商業(yè)心理學家詹姆斯?沃德魯普所指出的:營銷管理活動必須克服以下十大“病癥”。

1.經(jīng)理僅靠個人判斷作出重要的營銷決策,照搬去年的老經(jīng)驗。

2.把對競爭形勢的分析作為抓住機遇的指南。

3.決策時追求短期營銷成果,注重行事快捷,卻不管其路子對錯與否。

4.推出的營銷計劃根本不是滿足顧客實際需求、解決其實際問題的真正方案。

5.營銷經(jīng)理喜歡那些所謂“別出心裁”、“富有創(chuàng)意”或“具有性格魅力”的人,而不太重視真正的精明和見識。

6.營銷計劃嚴重地、或完全地依賴于那些自殺性的市場調(diào)查,包括最靠不住、最無效的調(diào)研方法。如重點顧客群、市場分區(qū)電話調(diào)研以及評估顧客滿意度的冗長信函調(diào)查等。

7.在制定營銷決策及相應(yīng)的營銷調(diào)研過程中,只考慮個別的決策因素,而不是全面地確定營銷目標、廣告策劃、傳媒開銷、定價標準、產(chǎn)品包裝等。

8.對于營銷決策事項,要么沒有進行認真分析,要么在分析時片面強調(diào)消費者的所想所需或口頭承諾,而很少或根本沒有分析盈利性。

9.對整體營銷計劃及其組成部分,如廣告等,沒有明確具體的目標。在執(zhí)行過程中也沒有用以評估目標實現(xiàn)情況的衡量體系。

10.不了解、也無意了解經(jīng)營成本和職權(quán)范圍外的其他成本,對營銷計劃的投資回報率心中無數(shù)。

一個公司的營銷經(jīng)理如果經(jīng)常犯一兩條上述錯誤,公司的營銷可能還能維持下去。如果他經(jīng)常犯有5條以上這些癥狀,就差不多“無藥可醫(yī)了”,就會使營銷在無知和謬誤之中動作。而我們這里重點探討的是另外一種情形:即許多動機良好的優(yōu)秀人才在上任伊始或領(lǐng)導公司渡過困難重重的變革階段時所面臨的風險。不管是一個擁有絕對市場份額的大公司還是一個只有十幾個人的銷售團隊,這種使公司脫胎換骨的變革都要人們放棄一些他們珍視的東西,比如日常習慣、思維方式、職務(wù)薪酬等等,所以在這種時候,營銷經(jīng)理面臨的風險尤其高。

面對險境,那么該如何保護自己、尋求生存空間呢?首先要從外界環(huán)境的角度來討論,主要就組織和組織中個體方面的問題提供戰(zhàn)術(shù)性的建議,讓你在完成變革以前保護自己不被反對者“擠出局”。其次從內(nèi)在心理的角度出發(fā),關(guān)注的主要問題是你自身人性的需要和弱點,以免你被自己的弱點擊敗。盡管這種“洗牌”和“調(diào)整”看起來有些煩亂,但你必須知難而進,硬著頭皮去完成它。

二、要依靠說服而不是權(quán)力進行“參與”決策

當前保險業(yè)90%以上的員工采用純傭金制,在這種分配機制下,銷售人員對利益的敏感性和對變革的排斥性較大,因而極易脫落和流失。營銷經(jīng)理若采用像對待純薪金制或薪金傭金混合制下的獨斷專行式的管理風格顯然不行,而應(yīng)實行一種充滿人情味的方式,鼓勵人們的積極性和創(chuàng)造性,并認可人力資源的寶貴價值,充分發(fā)揮人們的聰明才智,使公司的營銷工作奮發(fā)向前。

哈佛商學院人力資料管理HPS著名教授約翰?丁?加巴羅認為,營銷經(jīng)理至少需具備4種人的性格:深謀遠慮者的性格,務(wù)實者的性格,親民者的性格,前鋒者的性格。然而,這4種性格,不易在同一個人的身上找到。加巴羅主張高層的營銷管理須是一個團隊,各種所需的性格在團隊成員中能得到互補。因此,你需要招募伙伴,需要有人能保護你免受攻擊,需要有人指出你的策略和創(chuàng)新中潛在的致命缺陷。

在注重人性化、實行“參與型”管理的同時,還必須注重以個人化行為削弱反對力量。有三種個人化行為可以削弱反對力量:第一,明確承認變革給大家?guī)淼耐纯唷銓Υ蠹覟樽兏锼冻龅拇鷥r是心中有數(shù)的,你常常需要拿出某種有形和公開的行為來使人們相信你確實理解他們。還有些人是需要看到你是有魄力的,比如你會毫不猶豫地讓那些無法適應(yīng)變革的人走開。第二是將宣傳口號付諸實踐。為了爭取那些可能破壞你計劃的人的支持,你要求別人做到的,自己應(yīng)該首先做到——不管是在困難時期削減薪資,還是與下屬并肩工作在營銷戰(zhàn)線上的一天——這點至關(guān)重要。第三是不管團隊目前面臨著什么樣的問題,你都要勇于承擔自己的責任。如果你一面要求他們努力工作,一面又不斷地對他們的努力說三道四,他們會極可能對你群起而攻之。

三、學會駕馭自己的欲望和控制自己的情緒

我們都有“七情六欲”,這是人類正常的需求。但是,有些時候某些欲望會干擾我們明智、果敢地行事,以至于經(jīng)常會讓我們變得不堪一擊。最普通也是最危險的兩種欲望是控制欲和受人重視的欲望。

要想很好地駕馭自己的控制欲,營銷經(jīng)理的基本技能就是放權(quán),而不是控制或懷疑業(yè)務(wù)人員的工作主觀能動性。但是,放權(quán)并不總是那么容易的,必須講究方法:第一,必須尋找最佳人選來承擔具體的任務(wù)。他們必須具有完成所交給的任務(wù)所需要的經(jīng)驗、知識和能力,還必須愿意接受這種職責,并對工作負有責任心。第二,必須愿意放手。必須授予他人權(quán)力,以便自己不在時也能獨掌“一方天下”,圓滿完成任務(wù)。

在變革的驚濤駭浪中,你必須尋找方法使自己的心態(tài)保持平衡和穩(wěn)定。首先,你必須建立一個“避風港”,在那里每天可以反思前一天的旅程,撫慰心靈的創(chuàng)傷。你的港灣可能是某一個具體的地方,如茶社、咖啡廳、小書房,也可能是一種日常習慣,如每天在家門口散散步。其次,找一個可以傾訴的對象,一個可以告訴他心里話而不必擔心被出賣的“知己”朋友。

總之,沒有經(jīng)過競爭的激烈和變革的痛苦,就不可能感悟到領(lǐng)導生活的回報和歡樂。參與這種人生游戲并忍受些許痛苦是值得的,因為優(yōu)秀的營銷經(jīng)理不是天生出來的,而是經(jīng)過礪練而成的。