陳　灝　鄧正悅

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提出,“消費(fèi)社會(huì)”是以圍繞商品消費(fèi)為主導(dǎo)組織起來(lái)的社會(huì)，我們正處在“消費(fèi)”控制著整個(gè)生活的境地, 消費(fèi)已經(jīng)不是根據(jù)商品的使用價(jià)值進(jìn)行，而只是商品具有的符號(hào)象征意義。①美國(guó)學(xué)者道格拉斯·凱爾納則在他的著作《“媒體奇觀”——當(dāng)代美國(guó)社會(huì)文化透析》中進(jìn)一步指出，媒體在“消費(fèi)社會(huì)”中也被用來(lái)推銷體現(xiàn)高消費(fèi)理念的名人符碼、消費(fèi)快感、高技術(shù)和種種嶄新的身份形式，媒體制造出一個(gè)又一個(gè)“奇觀”來(lái)吸引受眾，這些帶有濃厚廣告色彩的節(jié)目旨在刺激龐大消費(fèi)機(jī)器的啟動(dòng)。②因此，在消費(fèi)社會(huì)，媒體呈現(xiàn)給受眾的，已經(jīng)不是社會(huì)的真實(shí)反映，而是一個(gè)被消費(fèi)主義局部放大的扭曲鏡像，這一鏡像披著“真實(shí)”的外衣，在受眾中制造建立在消費(fèi)基礎(chǔ)上的社會(huì)認(rèn)同感。本文試圖從道格拉斯·凱爾納的“媒體奇觀”理論出發(fā)，解析消費(fèi)社會(huì)的媒體呈現(xiàn)以及所帶來(lái)的結(jié)果。

一、“景觀社會(huì)”與“媒體奇觀”

凱爾納的“奇觀理論”源自于蓋·德堡③的“景觀理論”。德堡認(rèn)為，資本主義社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)圍繞著形象、商品和戲劇性事件而組織起來(lái)的媒體和消費(fèi)社會(huì)，這些“形象、商品和戲劇性事件”,即為社會(huì)“景觀”?！熬坝^”從某種意義上不再只是一種現(xiàn)象，而是一種物化了的價(jià)值觀，是一種更深層的無(wú)形控制，它消解了主體的反抗和批判否定性，拒斥對(duì)話，人只能單向度地默從。對(duì)“景觀”的消費(fèi)，使得公眾變得麻痹，失去想象力和創(chuàng)造力。

凱爾納修正了“景觀是單向度的”這一觀點(diǎn)，認(rèn)為“景觀”充滿了矛盾和抵抗，這些矛盾和抵抗源于人在面對(duì)“媒體奇觀”時(shí)存在不同的解碼過(guò)程。在此基礎(chǔ)上，凱爾納將“那些能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式、并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象”定義為“媒體奇觀”，它包括媒體制造的各種豪華場(chǎng)面，體育比賽，政治事件，那些用“突發(fā)新聞”標(biāo)簽來(lái)吸引受眾的事件，還包括政治丑聞和黨派紛爭(zhēng)、表面上似乎無(wú)休止的文化沖突以及“恐怖戰(zhàn)爭(zhēng)”這類新現(xiàn)象④。在這類現(xiàn)象演成全球化的“奇觀”的過(guò)程中，媒體的作用是決定性的，因?yàn)槿绻麤](méi)有媒體的介入和炒作，這些現(xiàn)象只會(huì)囿于各自所屬的時(shí)間和空間，而無(wú)法獲得遍及全球各個(gè)角落的轟動(dòng)效應(yīng)。因此，“媒體奇觀”是一種由媒體制造的特殊的“景觀”。

德堡認(rèn)為，我們這個(gè)世界已經(jīng)不能用直接的方式來(lái)理解，奇觀成為一種使人們認(rèn)識(shí)世界的特定中介——當(dāng)真實(shí)世界化為簡(jiǎn)單的視像時(shí)，后者就成為一種真實(shí)的存在，其催眠和麻痹作用十分有效。在《媒體奇觀》中，凱爾納沿襲了這一觀點(diǎn)，他解析了麥當(dāng)勞、喬丹、辛普森案、電視劇《X檔案》、美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選和9·11恐怖事件等存在于商業(yè)、體育、犯罪、影視和政治領(lǐng)域的“媒體奇觀”，進(jìn)一步闡釋了德堡的觀點(diǎn)，即受眾通過(guò)消費(fèi)“媒體奇

觀”來(lái)對(duì)外部世界進(jìn)行認(rèn)知，這一認(rèn)知方式馴化的結(jié)果，是社會(huì)價(jià)值體系的一致性和政治上的無(wú)意識(shí)。

二、媒體社會(huì)反映的消費(fèi)主義元素

從受眾的角度來(lái)講，人類進(jìn)入到大眾傳播社會(huì)，高度依賴于媒體來(lái)獲取外部信息，建構(gòu)對(duì)外部世界的感性認(rèn)知，體驗(yàn)未曾經(jīng)驗(yàn)過(guò)的現(xiàn)實(shí)生活。媒體則是為受眾建構(gòu)了一個(gè)社會(huì)鏡像，代替受眾對(duì)社會(huì)進(jìn)行直接認(rèn)知，對(duì)冗繁的社會(huì)信息進(jìn)行過(guò)濾和篩選；媒體傳遞給受眾的，只是媒體自身對(duì)社會(huì)的反映和呈現(xiàn)，而并非社會(huì)的本然面目。隨著社會(huì)對(duì)媒體的依賴程度在不斷增加，人類已經(jīng)進(jìn)入到“媒介社會(huì)”時(shí)代。

然而，高度市場(chǎng)化媒介本身的消費(fèi)屬性就已經(jīng)決定了媒體的傳播活動(dòng)必然受消費(fèi)主義驅(qū)使。首先，廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代媒介主要的贏利手段，而廣告則是消費(fèi)社會(huì)無(wú)所不在的符號(hào)系統(tǒng)，赤裸裸地宣傳消費(fèi)文化，是消費(fèi)社會(huì)的重要構(gòu)成，更是“奇觀社會(huì)”的中心；其次，媒體爭(zhēng)取受眾的發(fā)行活動(dòng)⑤，其本質(zhì)是刺激公眾消費(fèi)其傳播行為的活動(dòng)。受眾消費(fèi)媒介信息，媒介從受眾那里得到的，可能是金錢(qián)，如報(bào)刊的訂閱；也可能是注意力，如乘坐地鐵時(shí)收看免費(fèi)的車載閉路電視。因而，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，媒介會(huì)以消費(fèi)為目的，圍繞自身產(chǎn)品(傳播內(nèi)容) 的“可消費(fèi)性”來(lái)組織生產(chǎn)。⑥再次，當(dāng)整個(gè)社會(huì)的環(huán)境表現(xiàn)為消費(fèi)主義的時(shí)候，媒體作為社會(huì)神經(jīng)末梢，對(duì)消費(fèi)主義價(jià)值觀念和生活方式進(jìn)行傳播也成為必然。

在海量的信息面前，受眾的選擇表面上是多樣化的。但是媒介只是個(gè)體的延伸，在信息選擇上，與受眾個(gè)體一樣存在局限性，這往往會(huì)導(dǎo)致同一文化群落里媒體選擇的信息高度同質(zhì)化，于是，媒體之間因消費(fèi)力量推動(dòng)而形成的競(jìng)爭(zhēng)也使得他們?cè)谛畔鞑サ倪^(guò)程中極盡手段，追求信息的最大傳播效果，從而導(dǎo)致出現(xiàn)“超真實(shí)”“內(nèi)爆”，制造出一幕幕各種各樣的“奇觀”來(lái)吸引受眾。

“媒體奇觀”具有非常明顯的強(qiáng)迫性。以視覺(jué)媒體為主的大眾媒介反復(fù)向受眾強(qiáng)調(diào)海量的影像信息,迫使受眾腦筋讓位于眼睛,無(wú)法對(duì)信息進(jìn)行理性的解碼，最終強(qiáng)迫受眾對(duì)影像形成潛意識(shí)的趨附和倚重,變相地達(dá)到了說(shuō)服受眾進(jìn)行消費(fèi)的目的。

回到“媒體奇觀”的定義上，其三個(gè)特征是：能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)基本價(jià)值觀；能引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式；將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和解決方式戲劇化?！懊襟w奇觀”出現(xiàn)的直接動(dòng)因是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)的占領(lǐng)，根源在于消費(fèi)社會(huì)本身的基本價(jià)值觀，這一價(jià)值觀經(jīng)媒體具象成一個(gè)個(gè)充滿消費(fèi)符碼的個(gè)案人物或者事件，溶解到媒體的傳播活動(dòng)中。被選擇的“社會(huì)基本價(jià)值觀”成為了“媒體奇觀”的意識(shí)形態(tài)，被媒體無(wú)限放大后向受眾進(jìn)行傳輸；被“媒體奇觀”遺棄的社會(huì)價(jià)值往往難以得到充分的表達(dá)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)文化的勝利。

三、消費(fèi)社會(huì)的“奇觀”鏡像

在凱爾納之前，人們認(rèn)為人類的體驗(yàn)和日常生活都是由媒體塑造和傳遞的；但是凱爾納卻告訴我們，人類的體驗(yàn)和日常生活都是由媒體文化和消費(fèi)社會(huì)的奇觀所塑造和傳遞的，“媒體奇觀”是受眾認(rèn)知外部世界的載體和中介。中國(guó)人通過(guò)麥當(dāng)勞、總統(tǒng)選舉、9·11恐怖事件等“媒體奇觀”認(rèn)識(shí)美國(guó)，而大洋彼岸的美國(guó)人則通過(guò)姚明、5·12地震和北京奧運(yùn)會(huì)等“媒體奇觀”來(lái)建構(gòu)對(duì)中國(guó)的認(rèn)知體系。于是，當(dāng)媒體對(duì)社會(huì)的表達(dá)簡(jiǎn)化為“媒體奇觀”的時(shí)候，“奇觀”成為媒體表達(dá)社會(huì)的規(guī)制。這造成的結(jié)果是：

首先，社會(huì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的一元化。奇觀社會(huì)以廣告為中心，遵循媒體文化被高度商業(yè)化的原則，通過(guò)休閑、消費(fèi)、服務(wù)和娛樂(lè)的機(jī)制不斷擴(kuò)展其影響力。在“奇觀”邏輯下，社會(huì)生活中原有的、未被消費(fèi)主義侵蝕的領(lǐng)域也被迫接受商業(yè)化，最終導(dǎo)致社會(huì)評(píng)價(jià)體系被消費(fèi)主義綁架，人的精神信仰也物化成消費(fèi)崇拜。

在廣告的作用下，“奇觀”邏輯已經(jīng)侵入了日常生活領(lǐng)域：當(dāng)我們?cè)趦煞N從未使用過(guò)的商品品牌之間進(jìn)行選擇時(shí)，我們往往會(huì)選擇被媒體廣為傳播的品牌；在心理上，我們更容易去認(rèn)可一個(gè)知名人物，而不是一個(gè)完全不為人知的陌生人；而一個(gè)人完全不為人知的陌生人，一旦經(jīng)過(guò)“媒體奇觀”的傳播，也可以在瞬間變得容易被接受。2005年，中國(guó)湖南衛(wèi)視選秀節(jié)目“超級(jí)女聲”引發(fā)國(guó)人的狂熱，是“媒體奇觀”效應(yīng)在中國(guó)一次典型案例。

“奇觀”邏輯也已經(jīng)滲透到司法、行政等領(lǐng)域，社會(huì)價(jià)值體系經(jīng)媒體的宣揚(yáng)，演化成高度一致的消費(fèi)邏輯。對(duì)此，英國(guó)學(xué)者伊格爾頓認(rèn)為：“文化和社會(huì)生活再一次緊密地結(jié)成聯(lián)盟，但這時(shí)則是表現(xiàn)為商品的美學(xué)形態(tài)、政治的壯觀化、生活方式的消費(fèi)主義、形象地集中性，以及最終將文化變成為一般商品生產(chǎn)的綜合?！雹?/p>

其次，社會(huì)鏡像的扭曲。受眾通過(guò)媒體認(rèn)知視域之外的外部世界。在長(zhǎng)期與媒介尤其視覺(jué)媒介的接觸中，受眾對(duì)媒體形成了一種信賴，很少?gòu)睦硇缘慕嵌热岩擅襟w所反映的信息是否真實(shí)。然而，傳媒只是影像的操控者，而不是反映者，中立客觀的經(jīng)驗(yàn)世界是不存在的，媒體也并不是鏡子，它傳播出的信息是經(jīng)過(guò)編碼的，而非純客觀的記錄。因而，受眾經(jīng)常會(huì)被傳媒的影像欺騙，以傳媒制造的真實(shí)代替客觀真實(shí)進(jìn)行理解。

通常情況下，媒體會(huì)依照一定的規(guī)則來(lái)進(jìn)行信息的遴選和社會(huì)真實(shí)的再現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)主義下的“奇觀邏輯”成為媒體的規(guī)則時(shí)，媒體展現(xiàn)給受眾的是一幅幅“奇觀”景象，這些景象被受眾未經(jīng)懷疑地予以接受，“奇觀”就成了受眾認(rèn)識(shí)外部世界的片面依據(jù)。媒介呈現(xiàn)給受眾“奇觀”是社會(huì)局部的放大，經(jīng)過(guò)放大的信息掩蓋了其他未經(jīng)強(qiáng)調(diào)的信息，從而形成一個(gè)虛假的整體，而不是社會(huì)的本然面目。在局部范圍內(nèi)，媒體呈現(xiàn)給受眾的信息可能是真實(shí)的，甚至是“超真實(shí)”的；但從整體的角度上講，媒體展現(xiàn)給受眾的是一個(gè)扭曲并且一直被媒體宣稱為真實(shí)的鏡像，它嚴(yán)重妨礙了受眾對(duì)社會(huì)進(jìn)行正確的認(rèn)知。

再次，受眾在消費(fèi)社會(huì)變得麻痹。批判學(xué)派認(rèn)為，當(dāng)媒介生產(chǎn)與普通商品的生產(chǎn)一樣，被納入工業(yè)運(yùn)作軌道，一個(gè)無(wú)可避免的結(jié)果就是大眾媒介不再是以提升人類靈魂境界為己任的圣賢，而成為幫助大眾消磨時(shí)光的“時(shí)間殺手”⑧。同樣，凱爾納認(rèn)為，隨著信息娛樂(lè)社會(huì)的到來(lái)和技術(shù)資本主義的發(fā)展，我們正掉進(jìn)一個(gè)“信息”和“娛樂(lè)”的快速漩渦中，奇觀現(xiàn)象將我們帶進(jìn)了一個(gè)由娛樂(lè)、信息和消費(fèi)組成的新的符號(hào)世界；并且，信息和娛樂(lè)領(lǐng)域已融為一體，新聞也正在向“信息”和“娛樂(lè)”轉(zhuǎn)化。對(duì)“奇觀”的屈從式消費(fèi)導(dǎo)致信息與受眾之間出現(xiàn)異化，信息控制受眾，并馴服受眾內(nèi)化其所攜帶的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)，最終致使受眾安于娛樂(lè)和消費(fèi)，將注意力從社會(huì)矛盾上轉(zhuǎn)移開(kāi)，尋求對(duì)現(xiàn)狀的維持而不是選擇創(chuàng)造性的實(shí)踐活動(dòng)，對(duì)社會(huì)政治變得麻木不仁。

注釋：

①鮑德里亞·消費(fèi)社會(huì).劉成富，全志鋼譯[M].南京：南京大學(xué)出版社,2001:5.

②道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀——當(dāng)代美國(guó)社會(huì)文化透析.[M]. 史安斌譯，北京：清華大學(xué)出版社，2003：1.

③蓋·德堡（Guy Debord，1931-1994），法國(guó)思想家、導(dǎo)演，亦譯作“居伊·德波”.

④道格拉斯· 凱爾納.媒體奇觀——當(dāng)代美國(guó)社會(huì)文化透析 [M]. 史安斌譯，北京：清華大學(xué)出版社，2003：2.

⑤包括報(bào)刊的發(fā)行、廣播和電視節(jié)目的播出、網(wǎng)絡(luò)信息的刊載，以及其他方式的信息服務(wù).

⑥徐小立，秦志希.新聞傳媒的消費(fèi)主義文化變異[J].現(xiàn)代傳播,2007(2).

⑦趙金花.超級(jí)媒體奇觀：當(dāng)下中國(guó)的媒體選秀現(xiàn)象簡(jiǎn)論[J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2008(1).

⑧石義彬.單向度，超真實(shí)，內(nèi)爆——批判視野中的當(dāng)代西方傳播思想研究[M].武漢大學(xué)出版社，2003：24.

參考文獻(xiàn)：

[1]道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀——當(dāng)代美國(guó)社會(huì)文化透析[M].史安斌譯，北京：清華大學(xué)出版社，2003.

[2]石義彬.單向度，超真實(shí)，內(nèi)爆——批判視野中的當(dāng)代西方傳播思想研究[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2003.

[3]鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M]劉成富、全志鋼譯，南京：南京大學(xué)出版社,2001.

[4]格雷姆·伯頓.媒體與社會(huì)——批判的視角[M]史安斌譯，北京：清華大學(xué)出版社，2007.

[5]徐小立，秦志希.新聞傳媒的消費(fèi)主義文化變異[J].現(xiàn)代傳播，2007（2）.

[6]趙金花.超級(jí)“媒體奇觀”：當(dāng)下中國(guó)的媒體選秀現(xiàn)象簡(jiǎn)論[J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2008(1).

[7]華昊.媒體再現(xiàn)與社會(huì)真實(shí)建構(gòu)[J].蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)，2006(6).

（作者簡(jiǎn)介：陳灝（1986. 1—）男，漢族，湖北黃岡人，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞系研2008級(jí)碩士研究生，研究方向：新聞業(yè)務(wù)。

鄧正悅（1970.1—）男，土家族，湖北恩施人，湖北省恩施土家族苗族自治州電視臺(tái)編輯，研究方向：媒介經(jīng)營(yíng)管理與媒介文化。）