郎寶金

蒙醫(yī)藥學(xué)是我國四大少數(shù)民族醫(yī)藥學(xué)之一，是蒙古族歷史文化遺產(chǎn)，中國醫(yī)學(xué)寶庫中一顆璀燦的明珠，也是世界傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的重要組成部分。蒙藥是蒙古族人民在與自然和疾病斗爭的長期實踐中創(chuàng)造、積累和精選出來的有獨特風(fēng)格的經(jīng)驗之結(jié)晶。蒙醫(yī)藥是內(nèi)蒙古自治區(qū)衛(wèi)生文化事業(yè)的特色和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，被評為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。但是在競爭激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境中，蒙藥面臨前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。如來自完全市場化的西藥的挑戰(zhàn)；市場化比較成熟而且富有文化底蘊的中藥的挑戰(zhàn)；正在崛起的藏藥和苗藥的挑戰(zhàn)等。雖然傳統(tǒng)蒙藥不可替代的優(yōu)勢地位和特有的療效還在發(fā)揮著重要作用，但在競爭激烈的市場經(jīng)濟中蒙藥要想長足地發(fā)展，必須用全面、長遠(yuǎn)的營銷戰(zhàn)略思想來指導(dǎo)，樹立良好的蒙藥品牌形象，培育和打造一批蒙藥產(chǎn)業(yè)群和龍頭企業(yè)，帶動整個蒙藥行業(yè)，使呼和浩特市成為世界蒙藥藥都，一為人類健康事業(yè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

一、蒙藥發(fā)展的歷史淵源

蒙藥的發(fā)展與蒙古民族的興衰，社會政治、經(jīng)濟地位及科學(xué)文化的發(fā)展有著直接的關(guān)系。蒙古族的發(fā)展歷史和傳統(tǒng)文化告訴我們，蒙古族是崇尚自然、游牧生活為主的開放民族。蒙古族是用天地自然的豁達(dá)心態(tài)和追求和平的平和心境來對待世界的。在擴充領(lǐng)土、征服世界的歷史進(jìn)程中，傳播、接受和交融了東西方文化的同時，吸收和接納了不同國家和民族的科學(xué)技術(shù)與傳統(tǒng)文化。蒙古帝國時期是世界歷史上最大的一次世界文化融合時期，包括醫(yī)藥科學(xué)文化技術(shù)。在歷史發(fā)展過程中，蒙古醫(yī)藥學(xué)不斷總結(jié)、提升蒙古醫(yī)藥學(xué)的理論和實踐外，先后吸取了中醫(yī)學(xué)理論、藏醫(yī)學(xué)理論及部分印度醫(yī)藥學(xué)理論，逐步形成了既有獨特理論又有豐富醫(yī)藥經(jīng)驗的現(xiàn)代蒙醫(yī)藥理論體系?，F(xiàn)在是蒙藥發(fā)展的最好時機。既有良好的社會政治、經(jīng)濟環(huán)境，又有著成熟的蒙藥理論體系和強勁的研究開發(fā)隊伍。

二、蒙藥市場化、品牌化中存在的問題

蒙醫(yī)藥在上千年的發(fā)展歷史中總結(jié)提升了理論體系和臨床經(jīng)驗，已成為醫(yī)藥學(xué)界不可代替的獨立體系，受到世人高度評價和更多患者的認(rèn)可。但在全球性市場經(jīng)濟的大環(huán)境中，蒙藥的發(fā)展遇到前所未有的挑戰(zhàn)。1、不論早期蒙古族崇尚的薩滿教影響下巫醫(yī)不分的蒙醫(yī)藥時期，還是受到藏傳佛教影響下的蒙醫(yī)藥時期，都不準(zhǔn)許有掙錢盈利的“邪念”，這種崇高的理念還深深地影響著現(xiàn)代蒙醫(yī)藥行業(yè)。蒙藥在傳統(tǒng)的只為救死扶傷、不為贏利的文化影響下和現(xiàn)代社會以盈利為目的的市場經(jīng)濟的強烈拉動的夾縫中生存、徘徊和尋找出路。這是蒙藥市場化、品牌化中存在的觀念上的問題。2、蒙醫(yī)藥理論和實踐證明蒙醫(yī)和蒙藥不易分開。因為蒙醫(yī)藥要求一樣的病一樣的藥對不同的人，不同的季節(jié)用的藥、藥量和藥引子不一樣，療效就不一樣。這個特征給蒙藥的市場化中開發(fā)OTC藥(非處方藥)帶來了很大的技術(shù)難題。3、規(guī)模化成熟的企業(yè)很少。據(jù)了解，現(xiàn)在我區(qū)除了通遼蒙藥廠、庫倫旗蒙藥廠和烏蘭浩特蒙藥廠(奧特奇蒙藥廠)以外，再沒有國家批號的專業(yè)蒙藥廠。而內(nèi)蒙古蒙醫(yī)院雖然在研發(fā)和加工蒙藥，但是所生產(chǎn)的蒙藥只供給醫(yī)院的患者和衛(wèi)生所。藥產(chǎn)品是特殊產(chǎn)品。消費者(患者)對藥產(chǎn)品的質(zhì)量、功能(藥效)、毒副作用和品牌非常關(guān)注。如果沒有品牌化的藥產(chǎn)品一般患者不會接受。蒙藥產(chǎn)品品牌化亟待提高。

三、蒙藥產(chǎn)品市場化、品牌營銷戰(zhàn)略研究

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是一個市場前景廣闊的“朝陽”產(chǎn)業(yè)，醫(yī)藥產(chǎn)品是世界貿(mào)易增長最快的五類產(chǎn)品之一。我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年均增長16.6％，已成為全球醫(yī)藥十大新興市場之一，是繼美國、日本、德國、法國之后的世界第五大處方藥市場、世界非處方藥的第一大市場。隨著我國人口的增加、老年人用藥消費的增長、新疾病帶來醫(yī)藥的新需求，以及醫(yī)藥生產(chǎn)的多元化，未來相當(dāng)長一段時期，我國醫(yī)藥市場增長速度仍將繼續(xù)高于世界醫(yī)藥市場增長速度。蒙藥作為中華傳統(tǒng)醫(yī)藥不可或缺的組成部分，在近年來也將獲得長足的發(fā)展。

(一)改變觀念適應(yīng)市場經(jīng)濟環(huán)境

市場經(jīng)濟的最大特點是競爭，競爭的一般規(guī)律就是適者生存、贏者發(fā)展。蒙藥有上千年的發(fā)展歷史，有堅實的理論基礎(chǔ)，有豐富的臨床經(jīng)驗，有豐富的優(yōu)質(zhì)藥材資源、療效顯著的傳統(tǒng)和現(xiàn)代藥品，有經(jīng)驗豐富的老專家和技術(shù)全面的新學(xué)者。但不能適應(yīng)競爭激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境的主要原因就是觀念落后、市場經(jīng)濟意識淡薄。醫(yī)院和學(xué)校一樣是事業(yè)單位，不以盈利為目的，但制藥企業(yè)在市場經(jīng)濟體制下必須盈利，不能盈利就得關(guān)閉。改變觀念一：政府領(lǐng)導(dǎo)和職能部門高度重視蒙藥行業(yè)發(fā)展。蒙藥行業(yè)是民族特色產(chǎn)業(yè)，也是優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。政府應(yīng)該高度重視，制定相關(guān)政策，成立專門機構(gòu)，撥付專項資金，指令或指導(dǎo)蒙藥產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，支持和扶持研發(fā)機構(gòu)和重點企業(yè)，為蒙藥行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境，做強有力的后盾。改變觀念二：蒙藥企業(yè)改變觀念。繼承發(fā)揚傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化理念的同時，導(dǎo)入新的管理制度和營銷模式，確立市場導(dǎo)向觀念，適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的要求。改變觀念三：改變消費者的觀念。市場經(jīng)濟條件下必須樹立需求導(dǎo)向觀念。傳統(tǒng)蒙醫(yī)用藥治病時，患者找醫(yī)生看病吃藥治病，現(xiàn)代蒙藥找患者給藥治病。據(jù)了解，現(xiàn)在蒙藥的大多數(shù)消費者(患者)是蒙古族。難道蒙藥就不能治其他民族的病嗎?而且在西藥和中藥強大的營銷攻勢下，很多蒙古族消費者也接受西藥和中藥的治療。部分北方其他民族患者因有特殊疾病如“薩病”等，通過他人口傳才來找蒙醫(yī)吃蒙藥接受蒙藥治療。更多的人士或潛在的患者，包括國外消費者(患者)很少了解蒙藥。蒙藥制藥企業(yè)界人士，應(yīng)根據(jù)蒙藥的特色，進(jìn)行全面地調(diào)查研究患者市場，充分了解患者的需求，讓全國乃至全世界人認(rèn)識到蒙藥的療效。

(二)醫(yī)藥分開走市場化道路

傳統(tǒng)的蒙醫(yī)藥不易分開。這種只為救死扶傷、不為盈利的人道主義的理念和模式，除了市場經(jīng)濟體制以外任何經(jīng)濟體制下都能適應(yīng)，受人尊重和敬仰。但市場經(jīng)濟遵循的是市場經(jīng)濟規(guī)律和適合于市場經(jīng)濟發(fā)展的法律和標(biāo)準(zhǔn)。在市場經(jīng)濟條件下，救死扶傷是藥的社會效益和產(chǎn)品功能，能夠給企業(yè)帶來效益和利潤。所以，蒙藥在市場經(jīng)濟條件下，不僅僅是一個治病的藥，更是一個創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品。作為產(chǎn)品，一方面，要滿足消費者的需求，治好患者的病，療效好、毒副作用少，為人類健康事業(yè)做出貢獻(xiàn)，實現(xiàn)它的社會價值；另一方面要不斷給企業(yè)帶來利潤，實現(xiàn)它的企業(yè)價值?，F(xiàn)在蒙藥所面臨的是來自全球完全市場化的制藥企業(yè)的挑戰(zhàn)，面對的是全球性消費者(患者)需求的機遇。這是市場經(jīng)濟帶來的公平，也是前所未有的發(fā)展機遇，同時給傳統(tǒng)蒙藥帶來極大的挑戰(zhàn)和威脅。市場經(jīng)濟要求每一個企業(yè)，適者生存，強者發(fā)展。蒙藥要想長遠(yuǎn)發(fā)展，必須從夾縫中走出來，改變觀念，克服蒙醫(yī)蒙藥不易分開的難題，讓蒙藥獨立創(chuàng)造自身的價值，根據(jù)市場需求研究開發(fā)自身特色的OTC藥品(包括保健用品)，確立牢固的市場導(dǎo)向觀念，放眼看市場，充分分析市場環(huán)境帶來的威脅和機遇，發(fā)揮傳統(tǒng)文化優(yōu)勢、藥材資源優(yōu)勢、藥效好、毒副作用少的優(yōu)勢，走向市場，贏得市場。

(三)創(chuàng)建優(yōu)良品牌弘揚民族文化

蒙藥是蒙古族歷史文化遺產(chǎn)，是中國醫(yī)學(xué)寶庫中一顆璀燦的明珠。蒙藥的發(fā)展有著雄厚的文化底蘊。蒙藥有上千年的臨床經(jīng)驗，三百多年的理論研究基礎(chǔ)，豐富的藥材資源優(yōu)勢，強勁的教學(xué)科研隊伍。這是蒙藥的資本，無形資產(chǎn)，是響亮的品牌。蒙藥是內(nèi)蒙古的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，也是優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，政府應(yīng)高度重視蒙藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

市場經(jīng)濟發(fā)展到成熟期，非價格競爭顯得非常重要。中國市場經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：產(chǎn)品競爭、渠道競爭和品牌競爭。產(chǎn)品競爭一般表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量競爭，渠道競爭一般表現(xiàn)在銷售通路的長度、寬度、深度競爭中的優(yōu)勢地位，品牌競爭表現(xiàn)在消費者對品牌的滿意度評價。中國消費品市場競爭，產(chǎn)品競爭基本過去，正在激烈的渠道競爭中，品牌競爭已經(jīng)開始。品牌競爭是未來市場競爭的主要手段。特別是藥品市場競爭主要是品牌競爭為主。所以蒙藥要長遠(yuǎn)發(fā)展，必須創(chuàng)建中國乃至世界名牌。蒙藥品牌營銷需要三步走的策略：1、品牌建設(shè)策略。繼承傳統(tǒng)蒙藥文化和藥方，利用優(yōu)勢資源，根據(jù)市場需求，研究開發(fā)藥效好、毒副作用少的非處方藥品，起個響亮的名子，設(shè)計出安全、方便、特色包裝，創(chuàng)作出富有蒙古族文化內(nèi)涵的公益廣告宣傳片，選擇好傳播媒體，針對目標(biāo)市場進(jìn)行宣傳，深深地影響現(xiàn)在和潛在消費者群體，在公眾中樹立良好的民族文化形象。2、品牌發(fā)展策略。品牌發(fā)展依托消費者的認(rèn)知和滿意。所以，蒙藥制藥企業(yè)必須有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和近期的營銷策劃，建設(shè)好營銷研究隊伍和營銷管理隊伍，深度調(diào)查研究消費者(患者、亞健康者)的心態(tài)和需求，保證藥品質(zhì)量，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度，讓更多的患者滿意，讓患者口服心服，鞏固蒙藥在公眾中樹立良好的民族文化形象。3、品牌管理策略。有了高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)態(tài)度好、患者很滿意，良好的品牌形象自然就形成。保護品牌最主要的手段就是法律。維護形象主要是加強品牌管理。品牌管理需要嚴(yán)格的品牌管理制度和高素質(zhì)的營銷管理隊伍作為保障，避免發(fā)生夸大其詞的廣告和終端市場失控的結(jié)局。

(作者單位：內(nèi)蒙古財經(jīng)學(xué)院)