楊　茜

【摘 要】 市場(chǎng)化是期刊業(yè)發(fā)展的必由之路，只有抓住讀者心理的期刊才能順利的走入市場(chǎng)。其實(shí)，期刊要走向市場(chǎng)，就要有市場(chǎng)化的經(jīng)營思路，要把觀念真正轉(zhuǎn)向以讀者為中心上來，雖然對(duì)于期刊來講內(nèi)容是根本，但發(fā)行也直接影響到它的生存。而編輯的內(nèi)容和發(fā)行實(shí)際上又是密不可分的，有時(shí)需要針對(duì)不同的渠道，進(jìn)行內(nèi)容的調(diào)整。時(shí)尚期刊要在同質(zhì)化傾向愈來愈嚴(yán)重的形勢(shì)下，走實(shí)用型的發(fā)展道路。

【關(guān)鍵詞】 市場(chǎng)化；競(jìng)爭(zhēng)策略；期刊；時(shí)尚類期刊

進(jìn)入2009年，“媒體是中國最后一個(gè)暴利行業(yè)”的呼聲早已漸漸淡去，媒體投資在經(jīng)歷持續(xù)的“高熱狀態(tài)”后已日趨理性，投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的期刊成為新一輪的投資熱點(diǎn)，老刊物紛紛改版再戰(zhàn)，新刊物個(gè)個(gè)蓄勢(shì)待發(fā)，雖然目前國內(nèi)很多期刊經(jīng)營狀況欠佳，但未來國內(nèi)期刊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必將愈演愈烈。

近年來，我國期刊市場(chǎng)上一大批包裝鮮亮的雜志如雨后春筍般紛紛亮相。穿著全彩外衣的時(shí)尚類雜志炫目登場(chǎng)，打著專業(yè)旗號(hào)的財(cái)經(jīng)類雜志步步跟進(jìn)，一批新聞時(shí)事類雜志的崛起似乎只在一夜之間，期刊市場(chǎng)表面看去一片繁榮。然而在發(fā)行方面的狀況卻并不樂觀，雖有一些發(fā)行量持續(xù)居高，但更多的期刊卻一直為發(fā)行不力所困，遲遲打不開局面，有些發(fā)行量甚至不超過10000份，生存尚有問題。因此，近幾年?？菘?，改版，轉(zhuǎn)型的期刊日益增多。

無疑，市場(chǎng)化是期刊業(yè)發(fā)展的必由之路，隨著近年來國內(nèi)期刊業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，期刊行業(yè)基本已形成買方市場(chǎng)，“讀者選擇”已成為絕大多數(shù)雜志社謀求生存與發(fā)展的首要考慮，抓住讀者心的期刊才能順利的走入市場(chǎng)。時(shí)尚本身就體現(xiàn)著一種消費(fèi)主義的生活方式，因此，在談及期刊的市場(chǎng)化走向時(shí)以時(shí)尚類雜志為例便顯得再合適不過了。

女人從來都是消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，這一點(diǎn)在期刊領(lǐng)域也不例外，目前，我國期刊中經(jīng)營的最成功的還是以女性讀者為主要目標(biāo)受眾的時(shí)尚類期刊，從傳媒業(yè)界一直流行著的“男人看報(bào)，女人讀刊”的說法便不難看出女性讀者一直是期刊最有力的支持者，難怪聰明的廣告商一直對(duì)時(shí)尚類期刊倍加青睞。1988年，《ELLE-世界時(shí)裝之苑》創(chuàng)刊，開創(chuàng)我國時(shí)尚類期刊的先河。隨后，《瑞麗》、《時(shí)尚》、《都市麗人》等一批面向白領(lǐng)的生活時(shí)尚類雜志不斷涌現(xiàn)。這些刊物以精美考究的印刷、質(zhì)地上乘的紙張推銷著這樣一個(gè)概念：買這類雜志是身份和品位的象征。但隨著近兩年來，服飾類、少女類、家居類、都市生活類時(shí)尚雜志出現(xiàn)在市場(chǎng)上的種類越來越多，同業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，目前國內(nèi)市場(chǎng)上這類期刊從品質(zhì)到經(jīng)營狀況都良莠不齊，外資的介入在這一領(lǐng)域顯得尤為明顯，《瑞麗》、《時(shí)尚》，《世界時(shí)裝之苑》等銷售量居高的領(lǐng)軍人物都具有中外版權(quán)合作的背景，她們與世界著名時(shí)尚雜志幾乎同步，傳達(dá)著巴黎，紐約等時(shí)尚之都的信息，裝幀精美，品質(zhì)上乘，雖然標(biāo)著不斐的價(jià)格，卻依然是白領(lǐng)們手中的暢銷雜志，一路名利雙收，而本土原創(chuàng)的時(shí)尚雜志中，很多或曇花一現(xiàn)或勉強(qiáng)生存，其經(jīng)營狀況并未像其包裝那樣風(fēng)光無限。

缺乏強(qiáng)烈的自身的風(fēng)格一直是本土期刊存在的通病，時(shí)尚類雜志也不例外，風(fēng)格接近，內(nèi)容空洞，欄目雷同，缺乏個(gè)性，是目前公認(rèn)的國內(nèi)時(shí)尚類雜志普遍存在的問題，在精美眩目的包裝下，這些雜志的內(nèi)容常給人一種千人一面的感覺，普遍存在著對(duì)時(shí)尚文化挖掘不夠的問題，使得越來越多的人把時(shí)尚雜志同時(shí)髦、膚淺、無病呻吟聯(lián)系在了一起，在這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，“實(shí)用”無疑是一本時(shí)尚類期刊占領(lǐng)市場(chǎng)的好辦法?？傮w來說，時(shí)尚類雜志并不具有“必讀性”，其面對(duì)的是純粹的買方市場(chǎng)，因此時(shí)尚雜志的實(shí)用性應(yīng)被擺在最為現(xiàn)眼的位置，時(shí)尚期刊應(yīng)該努力去貼近普通讀者，他們?cè)谏钪行枰裁?，雜志就應(yīng)該為他們提供什么，期刊的實(shí)用性趨勢(shì)在家居生活類期刊中尤為明顯，比如《都市主婦》，《寵物》等期刊多從家居生活開始，從理財(cái)?shù)矫朗?、美容、給小狗洗澡，事無巨細(xì)地介入讀者生活，盡可能站在日常生活方面提供實(shí)用有效的參考內(nèi)容，比如上海的《家居主張》中，許多例子都是選擇上海本地居民的住所，設(shè)計(jì)公司也是本地的，而且詳細(xì)的例子后還附有裝修材料和費(fèi)用一覽表，具有極強(qiáng)的可操作性。而在走俏市場(chǎng)的《生活資訊》中，讀者可以看到靚湯、香辣蟹、點(diǎn)心店和日韓餐的店家薈萃。更有不少店家指南，甚至具體到在圖片下面標(biāo)出價(jià)格、購買地點(diǎn)和方法等，供讀者選擇。把飲食文化的實(shí)用性做到了極致。在當(dāng)前時(shí)尚期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，同質(zhì)化傾向愈來愈嚴(yán)重的形勢(shì)下，走實(shí)用型的發(fā)展道路，是這類期刊改善閱讀空間，適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需求，提升期刊功能的一個(gè)有效策略。、

較之于光鮮亮麗的時(shí)尚類期刊，近兩年來走俏市場(chǎng)的新聞?lì)惼诳谄涫袌?chǎng)化的過程中則越來越表現(xiàn)出依靠出售傳播效果作為其主要的盈利點(diǎn)的特點(diǎn)，幾乎所有的新銳新聞周刊全部將目標(biāo)讀者鎖定為主流群體，認(rèn)為自己的讀者應(yīng)當(dāng)掌握決策的話語權(quán)、消費(fèi)的話語權(quán)、知識(shí)話語權(quán)和時(shí)尚話語權(quán)。這些主流群體具有很高的閱讀期待，期待有深度、有見地的報(bào)道和更權(quán)威、更有說服力的觀點(diǎn)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重壓下，不僅是這些新銳期刊，專業(yè)學(xué)術(shù)期刊、文學(xué)期刊等各路老將新兵都紛紛加快了自身的市場(chǎng)化進(jìn)程。為了盡可能的提高競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取更多的讀者以改善自身的生存困境，專業(yè)學(xué)術(shù)期刊一改往日高高在上的做派從內(nèi)容到運(yùn)作都出現(xiàn)了明顯的商業(yè)化趨向，而眾多日漸蕭條的文學(xué)期刊則紛紛采用改刊、轉(zhuǎn)型的方式把目標(biāo)瞄向了學(xué)生市場(chǎng)，江蘇的《光與影》改為《中學(xué)生知識(shí)畫報(bào)》、《民國春秋》變成《語文百草園》后又改為《新高考》，《萌芽》、《花溪》也都紛紛“變調(diào)”，這種選擇的結(jié)果雖不好妄加評(píng)判，但畢竟是文學(xué)期刊走向市場(chǎng)的一種有益嘗試。

其實(shí)，期刊要走向市場(chǎng)，首先要有市場(chǎng)化的經(jīng)營思路，要把觀念真正轉(zhuǎn)向以讀者為中心上來，雖然對(duì)于期刊來講內(nèi)容是根本，但發(fā)行也直接影響到它的生存。而編輯的內(nèi)容和發(fā)行實(shí)際上又是密不可分的，有時(shí)需要針對(duì)不同的渠道，進(jìn)行內(nèi)容的調(diào)整。以兒童刊物為例，比如想通過學(xué)校渠道發(fā)行，那么就需要加入一些和學(xué)校相關(guān)的欄目和內(nèi)容。而促進(jìn)發(fā)行的最直接方式就是促銷，目前許多少兒刊物都會(huì)隨刊附贈(zèng)一些精美的小禮物，以推動(dòng)發(fā)行量。由于面對(duì)的讀者是孩子，這些禮物本身就成了很大的賣點(diǎn)，甚至對(duì)于有些孩子來說禮物占到了第一位。由于禮物是期期都送，有的孩子就想下期會(huì)送什么禮物，總是在盼著新的雜志出來。另外，孩子們不喜歡廣告，但從雜志的經(jīng)營角度講廣告又必不可少，這些刊物便經(jīng)常會(huì)做一些互動(dòng)的欄目，比如說讓孩子寄一些作品，或是參加一些商業(yè)味不是很濃的征文活動(dòng)等。還有一些利用智力游戲形式的廣告和一些圖書類、玩具類的廣告，讓孩子們喜愛廣告并實(shí)現(xiàn)互動(dòng)?？傊?，只有在觀念上真正市場(chǎng)化了，才能在編輯、發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)中以市場(chǎng)的選擇為方向，以讀者的需要為目標(biāo)，使期刊真正走向市場(chǎng)。

【參考文獻(xiàn)】

［1］ 孫燕君，康建中，梅園槑，劉再興．期刊中國.［M］，中國社會(huì)科學(xué)出版社，2003．

［2］ 吳飛主編．傳媒競(jìng)爭(zhēng)力.［M］，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005．

［3］ 袁 晞．中國期刊發(fā)展步入“高速路”年產(chǎn)值超過170億元.［N］，人民日?qǐng)?bào)，2007-05-10．

【作者簡(jiǎn)介】

楊茜（1982—），女，祖籍湖南，畢業(yè)于西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，編輯出版學(xué)專業(yè)，現(xiàn)任西安思源學(xué)院新聞教研室教師．