田華偉

摘 要:傳統(tǒng)經(jīng)濟學的消費者理論研究是建立在完全信息假設(shè)條件下的,而在現(xiàn)實生活中,消費者與企業(yè)經(jīng)常處于信息 非對稱的境況之中。從信息搜尋、逆向選擇、博弈均衡三個方面,就信息非對稱下的消費者行為進行了研究,指出了在信息非對稱條件下 要建立一個健康、穩(wěn)定、和諧的市場經(jīng)濟秩序,需要企業(yè)、消費者、政府和社會中介組織的共同努力。

關(guān)鍵詞:信息非對稱;消費者行為;信息搜尋;逆向選擇;博弈均衡

中圖分類號:F062.5文獻標識碼:A文章編號:1672-1101(2009)04-0020-04

Research on the consumer behavior on the basis

of the asymmetric information

TIAN Hua-wei

(Department of Economic Management,Zhoukou Normal University,Zhoukou,Henan 466000,China)

Abstract:The consumer theory research of the conventional economics is based on the condition of completeinformation assumption,while in real practice the consumers and the enterprises are always under the condition of asymmetricinformation.This paper explores the consumer behavior under the condition of asymmetric information from the aspects ofinformation seeking,adverse selection and game equilibrium,and points out that to build a healthy,stable and harmonious marketeconomic order in the condition of asymmetric information demands joint efforts of the enterprises,consumers,and government andintermediary organizations in the society.

Key words:asymmetric information;consumer behavior;information seeking;adverse selection;gameequilibrium.

隨著知識經(jīng)濟的深入發(fā)展,知識和信息在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中的作用日益重要,產(chǎn)品種類和產(chǎn)品信息也呈現(xiàn)爆炸式增長,而消費者個人的認知 能力卻是十分有限的,這就形成了信息的快速增長與消費者個人認知能力有限的矛盾,而且這對矛盾日顯尖銳。在現(xiàn)實的商品交換過程中 最終能否達成交易,很大程度上是建立在消費者對相關(guān)信息判斷的基礎(chǔ)上。作為市場主體的企業(yè)與消費者之間,企業(yè)對自己生產(chǎn)或銷售的 產(chǎn)品的成本、性能、同類商品的比價和差價以及未來價格的趨勢等信息掌握較多,一般處于信息優(yōu)勢,而消費者的購買活動大多數(shù)情況下 屬于非專家型購買,不可能收集到相關(guān)商品的所有信息,一般處于信息劣勢,這樣信息非對稱現(xiàn)象產(chǎn)生了。在信息非對稱情況下,消費者 由于信息的不利因素將影響其正常的消費行為。研究信息非對稱對消費者行為的影響,不僅有助于消費者提高自己的博弈水平,而且有助 于企業(yè)和政府采取相關(guān)對策,規(guī)范交易市場,提高市場交易的效率。

一、信息非對稱產(chǎn)生的原因

信息非對稱這一概念,源自美國經(jīng)濟學家阿克洛夫(Akerlof)于1970年提出并最初應(yīng)用于市場交易行為中。它是指信息在相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟 個體之間呈現(xiàn)不均勻、不對稱的分布狀態(tài),即在市場交易中某些參與人擁有而另一些參與人不擁有的信息的狀態(tài)情境。阿克洛夫指 出,市場上買賣雙方中,通常賣方擁有較完全的信息而買方擁有不完全的信息[1]。

信息非對稱的產(chǎn)生既有主觀方面的原因,也有客觀方面的原因。首先由于社會分工的存在,使得不同行業(yè)的人員無法理解對方的專業(yè)知識 ,俗話說“各行如隔山”就是這個道理,同一行業(yè)的兩位專家都完全有可能無法理解對方的專業(yè)知識[2]。消費者是非專業(yè)的購買者 ,不可能對所消費的產(chǎn)品知識都掌握。其次是人的認知能力是有限的。消費者的時間、精力以及對事物的認識都是有限的,即使獲得了某 一產(chǎn)品的全面信息,對信息的甄別和認識也使得處于信息劣勢。最后信息搜尋成本的限制。在消費品市場上,同一類產(chǎn)品有眾多的品牌和規(guī) 格,而且在質(zhì)量、性能、外觀以及價格等方面存在較大差異,消費者發(fā)現(xiàn)和搜集這些信息,進而加以評價和選擇,需要花費大量的時間和精力 [3],這就形成了信息搜尋成本。信息搜尋成本使得消費者購買不是“最優(yōu)”的產(chǎn)品,而是“相對滿意”的產(chǎn)品。

值得強調(diào)的是,信息非對稱的存在并不是一成不變的,而是可以通過采取各種措施緩解或避免的,即促使買賣雙方所掌握的信息處 于平衡狀態(tài)[4]。

二、信息非對稱對消費者行為的影響

理性消費者的消費行為是為了使其消費者剩余最大化,由于消費過程存在信息非對稱問題,因此使消費者在產(chǎn)品購買過程中,因無法預(yù)料 其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性知覺風險而影響到消費者的行為。

(一) 信息搜尋行為

在信息非對稱的情況下,同質(zhì)商品在不同的生產(chǎn)和出售地點價格可能相差很大,不同質(zhì)量的商品之間的價格差異與質(zhì)量差異也可能完全不 相符合。因為消費者不知道所有供給者目前正在收取的價格。消費者之所以不可能掌握價格的全部信息,是因為了解這些信息是需要成本 的。消費者尋找價格低、質(zhì)量高的商品及其出售地點的過程,我們稱之為消費者信息搜尋行為。顯然,搜尋帶來的收益是以較低的價格購 買某種商品,因為搜尋時間越長,調(diào)查的中間商越多,消費者就越可能發(fā)現(xiàn)最低價格的產(chǎn)品,消費者剩余也就越大。另一方面,信息是有 價的,搜尋信息的活動也給消費者帶來一定的搜尋成本。消費者通過信息搜尋,降低非對稱信息程度的目的在于增加預(yù)期收益,但消費者 延長在最后購買之前的搜尋過程所帶來的收益和成本是不斷變化的。因此,消費者借助于信息搜尋實現(xiàn)利益最大化的目標必然取決于信息 搜尋的成本與收益的比較。這表明,消費者的最佳信息搜尋所實現(xiàn)的非對稱信息程度由信息搜尋的邊際收益與邊際成本相等,即MR=MC決 定。

用橫軸表示非對稱信息程度,縱軸表示信息搜索的邊際收益及邊際成本,圖1所表示的消費者搜尋信息的最佳規(guī)模說明,在存在信息搜尋成 本的條件下,消費者借助信息搜尋不可能實現(xiàn)其與企業(yè)之間的信息的完全對稱,即不可能完全消除非對稱信息。因此,消費者消費過程中 存在的非對稱信息,并不是因為消費者不愿意獲取完全對稱的信息,而是因為獲取完全對稱的信息是不經(jīng)濟的。消費者借助信息搜尋不是 獲取完全對稱的信息,而是獲取有效的非對稱信息程度。有效的非對稱信息程度可以表述為:當獲取一定的信息增量所能帶來的預(yù)期邊際 收益與為獲得這一信息增量所付出的邊際成本相等(MR=MC)時的非對稱信息程度。由此,我們可也看出,在信息非對稱條件下,消費者并 不執(zhí)意要購買“最佳”的商品(同等質(zhì)量價格最低或同等價格質(zhì)量最高),而愿意購買一定程度上“滿意”的或“可接受”的商品。消費者的最后購 買決策不一定是最優(yōu)的,但綜合成本、收益因素,仍不失為上策。

(二) 逆向選擇行為

所謂“逆向選擇”,是指某一市場上劣質(zhì)品排斥優(yōu)質(zhì)品的現(xiàn)象,其實質(zhì)是一種市場失敗或市場無效。阿克洛夫的舊車市場模型是逆向選擇理論的 經(jīng)典分析。逆向選擇理論認為,劣質(zhì)品 “取代”優(yōu)質(zhì)品,主要存在三個條件:一是買主不知道商品的真實質(zhì)量;二是劣質(zhì)品的生產(chǎn)成本低 于優(yōu)質(zhì)品,具有相對價格優(yōu)勢;三是劣質(zhì)品可以“偽裝”成優(yōu)質(zhì)品,且偽裝后的總成本不會高于買主所出的平均價格[5]。

在商品市場上,買賣雙方各自追求自己的利益,廠商追求利潤最大化,而消費者追求效用最大化。消費者缺少信息意味著消費行為面臨著較大 的風險,在其購買決策時只能根據(jù)整個商品估計的平均質(zhì)量決定購買數(shù)量和價格,當好的商品和次的商品被同樣的價格對待時,由于次的 商品具有成本優(yōu)勢,在交易的過程中就可能以次充好,當消費者發(fā)現(xiàn)購買的商品質(zhì)量低于自己的預(yù)期,就會降低對市場上商品質(zhì)量的預(yù)期 水平,降低支付價格。而降價更有利于成本較低的次商品。如此循環(huán),好的商品逐步被擠出市場,市場上次的質(zhì)量也越來越次,這就是逆 向選擇。逆向選擇使正常的市場遭到破壞,優(yōu)質(zhì)的商品以合理的價格出售反而困難重重。為了避免逆向選擇的不利結(jié)果,市場參加者都試 圖明確商品價格和質(zhì)量之間的關(guān)系。比如,在一般消費品市場上,某些消費者具有明顯的購買高價格商品的偏好,其原因就在于,這些消 費者認為低價格的商家不會出售高質(zhì)量的商品,而在高價格的商品中一般將包含高質(zhì)量商品。對于那些出售好商品的商家來說,將不得不 花費更多的時間和精力用來向消費者發(fā)送一些“信號”,讓后者知道他們的商品質(zhì)量是過硬的。正是從這一角度出發(fā),企業(yè)的營銷活動在很大 程度上可以說是一種制造和發(fā)送信號的活動。

(三) 博弈均衡行為

在消費品市場中,信息非對稱現(xiàn)象實際上存在兩種形式:一是生產(chǎn)企業(yè)擁有的信息多,消費者擁有的信息少,即生產(chǎn)者是信息優(yōu)勢,消費 者是信息劣勢;另一個是生產(chǎn)企業(yè)擁有的信息少,消費者擁有的信息多,即生產(chǎn)者是信息劣勢,消費者是信息優(yōu)勢。一般我們討論的是前 者的情況。企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品最終是用來消費的,只有流通到消費者手中才能實現(xiàn)商品價值,企業(yè)才能獲得利潤。在信息非對稱的情況下 ,企業(yè)雖然對其產(chǎn)品的信息掌握的較多,但是這些信息如果不能夠有效的傳達給消費者,就可能產(chǎn)生部分消費者不知曉甚至是近在咫尺的“ 合適”產(chǎn)品。信息非對稱的局限也使得消費者難以做出完全信息下理性購買決策的情況,因而很大程度上在賣方的宣傳下做出購買決定。在此 情況下買回了商品,即使能達到自身要求,消費者也難免忐忑不安。這樣,一方面,從產(chǎn)生購買意圖開始直至購買完成,消費者可能對賣方始終抱 有懷疑態(tài)度,這種懷疑構(gòu)成了做出購買決定中最大的心理障礙;另一方面,企業(yè)期望消費者熟悉本企業(yè)產(chǎn)品情況,進而產(chǎn)生信任感,這種期望也因 為消費者的懷疑態(tài)度而難以實現(xiàn)。

有資料顯示,我國企業(yè)的壽命平均為6～7年,其中倒閉企業(yè)的絕大部分是由于廠商沒有獲得消費者真實需求的有效信息,從消費者需求和偏好 來看,企業(yè)處于信息劣勢,也不可能擁有消費者的全部信息,因此在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)的時候也不能完全滿足消費者的需求,因此生產(chǎn)出來 的產(chǎn)品或服務(wù)無人問津。在信息非對稱中,企業(yè)和消費者擁有的信息的多少實際上是相對,消費者不能擁有全部信息,也不能不擁有信息 ,如何使信息在企業(yè)和消費者之間合理的流動,這就是信息博弈均衡。

三、解決企業(yè)與消費者信息非對稱的對策

正確認識信息非對稱對消費者行為的影響,一方面有利于消費者在購買決策的過程中實現(xiàn)消費者剩余最大化,尋找到“合適”的產(chǎn)品,另一方 面有利于企業(yè)把握消費者的現(xiàn)實需求,尋找到“合適”的消費者。

(一) 綜合運用各種信息傳播手段,樹立企業(yè)品牌策略

消費者購買決策的依據(jù)主要是對該產(chǎn)品的信息掌握的情況。企業(yè)必須通過有效的渠道把產(chǎn)品信息告知消費者,讓消費者了解產(chǎn)品并形成消 費,從而消除或避免信息不對稱的影響。信息傳播手段常見的有:廣告,促銷,產(chǎn)品包裝,公共關(guān)系,產(chǎn)品推介會,售后服務(wù)與質(zhì)保等, 企業(yè)要綜合運用各種信息傳播手段,使產(chǎn)品信息有效的傳遞給消費者。

品牌是用來識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標志,通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類 產(chǎn)品區(qū)別開來,以免使競爭者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆。張維迎認為:信息越不對稱,品牌越重要。品牌實際上就是信譽與質(zhì)量的保證信號,代 表著一個企業(yè)的形象,承載了多種信息的比較可靠的載體。一個好品牌的建立是消費者對 產(chǎn)品不斷認同的結(jié)果,在信息非對稱的情況下, 消費者購買好品牌的產(chǎn)品就意味著得到好品質(zhì)的產(chǎn)品,享受好品質(zhì)的服務(wù),用戶很滿意,使企業(yè)的品牌評價得到強化,產(chǎn)品的市場需求就會 增加。相反,如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是次品,消費者就不會對其認同,市場需求就會下降,更不會形成品牌效應(yīng)。

(二) 建立消費者團購組織,降低信息搜尋成本

單個消費者由于時間、精力、專業(yè)知識的限制,會導(dǎo)致信息搜尋成本高、速度慢、效果差。具有相同消費需求的消費者建立購買團隊,不 僅可以降低信息搜尋的平均成本,提高信息搜尋效率,而且可以增加與企業(yè)討價還價的能力。在信息非對稱的市場里,團購隨處可見,像大宗 商品的汽車、商品房的團購也日漸火爆。中國人民大學商學院原院長夏光仁教授這樣評價商品房團購現(xiàn)象:這是一個好創(chuàng)意,其運作的結(jié) 果是消費者得實惠、開發(fā)商得現(xiàn)金、樓市得活躍的三贏局面。另外當消費者的利益受到損害時,還可以由組織出面代理個人與交易方談判,維 護了消費者的利益,從而有效規(guī)避由于信息非對稱給消費者帶來的購買風險。

(三) 建立健全政府法律法規(guī),完善市場中介組織功能

信息非對稱產(chǎn)生的“逆向選擇”問題靠市場機制不能有效的解決,這就需要政府的干預(yù)以減少信息非對稱,規(guī)范市場秩序。政府應(yīng)建立健全 保護企業(yè)和消費者合法權(quán)益的法律法規(guī),如制定產(chǎn)品的質(zhì)量標準、質(zhì)量監(jiān)督、質(zhì)量認證體系;制定相關(guān)的信息披露制度,縮小交易雙方的 信息差;制定一些防范、制裁交易中出現(xiàn)道德風險的法律規(guī)范等。政府通過行政干預(yù)建立一種契約和制度降低交易雙方的成本,消除逆向選 擇。

市場中介組織是指在市場經(jīng)濟條件下,溝通、協(xié)調(diào)和調(diào)整市場主體之間、市場主體與各類市場之間的經(jīng)濟關(guān)系,使市場體系的功能得到整合, 達到和諧的非官方社會經(jīng)濟組織[7]。中介組織是市場行為下信息非對稱的必然結(jié)果。中介服務(wù)不僅能將孤立的、信息不靈暢的 買賣雙方聯(lián)系起來,促進交易達成,減少信息非對稱的影響,而且能夠及時披露信息,使交易中有機會主義的一方受到約束,促進交易行為規(guī) 范化,保證市場秩序穩(wěn)定,建立良好的市場秩序。各地中介服務(wù)將本地零散的市場聯(lián)系起來,通過中介服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系盡一步串聯(lián)成更大區(qū)域 的市場,最終形成全國統(tǒng)一市場和世界市場?？梢?一個強大成熟的中介體系對改變買賣雙方“信息非對稱”的狀況有重要的作用。

總之,在信息非對稱條件下,企業(yè)和消費者不斷進行博弈。消費者為了減少購買決策的風險,會設(shè)法盡可能多地收集、占有決策所需的信 息,以減少因信息非對稱帶來的風險。企業(yè)在產(chǎn)品信息方面處于信息優(yōu)勢,通過各種信息渠道把信息告知消費者,滿足消費者期望以培養(yǎng)顧 客忠誠,而在消費者需求和偏好方面又處于信息劣勢,通過市場調(diào)研等手段獲得顧客信息,以開發(fā)能滿足顧客的產(chǎn)品。交易市場不是只有 企業(yè)和消費者,政府和社會中介組織也是市場主體的主要組成部分,政府通過健全的法律法規(guī)降低交易雙方的成本,消除逆向選擇,社會中 介組織通過其收集、掌握的經(jīng)濟信息,為各交易主體牽線搭橋,縮小買賣雙方的信息差距,減少各經(jīng)濟主體間的交易費用。在信息非對稱條件 下,建立一個健康、穩(wěn)定、和諧的市場經(jīng)濟秩序,需要企業(yè)、消費者、政府和社會中介組織的共同努力。

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[責任編輯:范 君 李 麗]