冼樂人

近十幾年來，中國廣告產業(yè)的總體發(fā)展已經到了飛速的程度，在這飛速發(fā)展中，廣告產業(yè)的機制也逐漸趨向于成熟和規(guī)范，逐漸與國際接軌。

一、歷史回顧

廣義地說，中國廣告業(yè)是在黨的十一屆三中全會以后恢復和發(fā)展起來的，至今已近三十年。我們今天應該站在一個歷史發(fā)展的基點上，重新審視中國廣告業(yè)。在理清過去、現(xiàn)在、未來的行業(yè)發(fā)展思路后，以市場規(guī)律主導廣告產業(yè)的升級。

中國廣告業(yè)的發(fā)展歷程是和社會主義市場經濟體制建設一脈相承的。中國廣告業(yè)在改革開放近三十年來，經歷了4個重要的發(fā)展階段：1978年—1991年，恢復和初步發(fā)展階段；1992年—1997年，快速發(fā)展階段；1998年—2002年，多元發(fā)展階段；2002年至今，持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展階段。四個階段的劃分是根據(jù)不同階段的特點。

1、從1978年—1991年，以十一屆三中全會為標志，中國廣告業(yè)進入恢復和初步發(fā)展階段。1979年1月14日上?！段膮R報》發(fā)表了《為廣告正名》的文章，為中國廣告業(yè)的恢復作了輿論準備；上海電視臺1979年1月28日，率先發(fā)布電視廣告，帶動了廣告業(yè)在全國各地的恢復。1981至1992年，全國廣告營業(yè)額平均每年遞增41%。這一時期，廣告管理機構、行業(yè)組織逐步建立起來。1987年，國務院頒布了《廣告管理條例》，將廣告業(yè)納入了依法管理軌道。

2、從1992年—1997年，以鄧小平南巡講話和社會主義市場經濟體制目標確立為標志，中國廣告業(yè)進入快速發(fā)展階段。

1992年，中國廣告業(yè)年增長率達93.42%，1993年，年增長率達97.57%，成為改革開放以來增長速度最快的兩年。這一時期，涌現(xiàn)出一批有實力的廣告公司和大量專業(yè)技術人才，大大提升了廣告行業(yè)發(fā)展水平。1993年，政府有關部門印發(fā)了《關于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，進一步明確了中國廣告業(yè)在經濟社會發(fā)展中的重要地位。1994年，《廣告法》正式頒布，中國廣告法律體系初步形成。在此期間，中國的廣告教育也得到蓬勃發(fā)展，全國相繼有近200所高校開辦了廣告專業(yè)。

3、從1998年—2002年，以中國加入WTO面對機遇和挑戰(zhàn)為標志，中國廣告業(yè)進入多元發(fā)展階段。這一階段，經濟全球化步伐加快，著名跨國廣告企業(yè)競相進入中國市場。中國廣告業(yè)的開放，使廣告活動主體日益多元化，廣告企業(yè)組織形式多元化、競爭方式呈現(xiàn)多元化、國際化趨勢，本土公司選擇股份化、集團化轉型。廣告產業(yè)改變自我積累的增長模式，開始資本經營之路，經營模式也從單純的廣告轉向整合營銷。

4、從2002年至今，以黨的十六大召開為標志，中國廣告業(yè)以科學發(fā)展觀為指導，進入持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展階段。

黨的十六大以來，以胡錦濤同志為總書記的黨中央提出了科學發(fā)展觀和構建社會主義和諧社會等一系列重大戰(zhàn)略思想，為中國廣告業(yè)的發(fā)展指明了方向。廣告業(yè)不僅在社會經濟文化中發(fā)揮著日益重要的作用，而且廣告業(yè)本身也是構建和諧社會的重要組成部分。廣告創(chuàng)意更加關注和諧主題、突出中國傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化元素的自我表現(xiàn)意識。伴隨科技進步，網絡等新興媒體迅猛發(fā)展，中國廣告業(yè)依靠科技創(chuàng)新、媒體創(chuàng)新、經營創(chuàng)新，探索出可持續(xù)發(fā)展的新的經營模式，中國廣告行業(yè)的集約化程度迅速增強，涌現(xiàn)出一批超常規(guī)發(fā)展、具有較強競爭實力的廣告經營單位。2006年，中央電視臺率先提出“綠色廣告”概念，在行業(yè)中引起良好反響。與此同時，廣告業(yè)更加關注公益事業(yè)，公益廣告有了長足發(fā)展，涌現(xiàn)了一批主題鮮明、內涵深刻，生動傳神的公益廣告作品，這些公益廣告對提高公民思想道德建設和全社會的精神文明建設起到了積極的促進作用。

回顧歷史是為了昭示未來，中國廣告業(yè)的歷史貢獻是舉世公認的，大家對中國廣告業(yè)的發(fā)展結論也是趨向一致，那就是：中國廣告業(yè)恢復發(fā)展的軌跡與中國改革開放發(fā)展進程基本同步；中國廣告業(yè)發(fā)展水平同國民經濟整體發(fā)展水平，在世界上的排位相近似；中國廣告業(yè)同中國經濟整體發(fā)展水平仍存在一定的不適應；中國廣告行業(yè)仍有相當大的發(fā)展空間。

二、廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

中國廣告市場在迅速擴大，一個很重要原因是有高速發(fā)展的中國經濟做強有力的支持，但是，每年擴大的市場份額，并不意味著廣告行業(yè)自身就能完全轉化成持續(xù)增長的動能，中國廣告產業(yè)依靠外部環(huán)境迅速發(fā)展的局面正在扭轉，廣告產業(yè)今后的發(fā)展主要還是要依靠內驅力。

第一，培育我們自己的具有國際競爭力的廣告企業(yè)集團和媒介集團。我們也看到，雖然廣告業(yè)總體規(guī)模持續(xù)擴展，但中國廣告企業(yè)的利潤空間的增長幅度并沒有得到相應的提升。缺乏具有國際競爭力的廣告企業(yè)集團和媒介集團，使得中國廣告產業(yè)一直處于沒有龍頭企業(yè)的缺位，自由發(fā)展，自由競爭，導致了本土企業(yè)整體數(shù)量眾多，規(guī)模不大，資源分散，不僅在與跨國傳播集團的競爭中處于劣勢，而且在中國的創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展中發(fā)揮不了應有的帶動作用。

第二，培養(yǎng)能夠適應廣告產業(yè)升級要求的高素質廣告人才隊伍。雖然中國廣告業(yè)的從業(yè)隊伍龐大，但高端專業(yè)人才缺乏，具有國際廣告運作經驗的廣告精英型人才欠缺，高水平整合營銷、傳播策劃、廣告制作人才嚴重不足。這里要解決一個行業(yè)過去的認識誤區(qū)，即依靠高校教育來滿足行業(yè)人才需求的問題。高等教育輸送的只能是具備一定勞動素養(yǎng)的初級從業(yè)者，高素質的專業(yè)人才培養(yǎng)還是要由行業(yè)自身來完成。中國廣告行業(yè)如何建立一整套完善的行業(yè)培訓、行業(yè)再教育體系，是行業(yè)人才升級的必要保證。

第三，解決地區(qū)之間廣告業(yè)發(fā)展不平衡的問題。2006年，全國各地區(qū)廣告經營額排名前五位的依次為上海、北京、廣東、江蘇、浙江，沿海經濟發(fā)達地區(qū)的廣告經營額占全國廣告經營總額中的絕大部分市場份額，其中，上海、北京、廣東三地的廣告經營額之和達767.5億元，占全國廣告經營總額的48.8%。廣告行業(yè)如何利用自身的知識優(yōu)勢、人才優(yōu)勢開拓中、西部地區(qū)以及廣大農村地區(qū)的廣告資源、廣告市場，成為中國廣告行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一道必解題。

第四，虛假違法廣告在一些行業(yè)還比較突出，廣告行業(yè)競爭秩序還有待規(guī)范。實事求是地說，由于政府主管部門加大對虛假違法廣告的打擊力度，行業(yè)組織、行業(yè)協(xié)會加強行業(yè)規(guī)范與自律，這兩年，廣告市場秩序已經有明顯好轉，嚴重違法虛假廣告得到了有效遏止。但是，虛假廣告仍然“喬裝打扮、改頭換面”出現(xiàn)在公眾視野中，因此，我們必須進一步加大監(jiān)管的力度，加大對違法虛假廣告的打擊力度，促進行業(yè)環(huán)境的凈化，促進整體環(huán)境的改善。

上述談到的四個問題是廣告行業(yè)需要迫切解決的主要問題。但是，這些問題是不是能靠廣告行業(yè)自身所解決，還需要中國現(xiàn)有的廣告管理體制適應社會主義市場經濟的要求來逐步完善。

通過近三十年的探索，我們建立起了與中國國情相適應的廣告監(jiān)管體系，即政府主導型的體制；建立起了政府監(jiān)管、部門配合、行業(yè)自律、社會監(jiān)督的管理模式。30年的實踐已經證明：這一體制和管理模式是維護規(guī)范有序、公平競爭的廣告市場秩序。營造和諧誠信、有利發(fā)展的廣告市場環(huán)境和保障廣告業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基本保證。

當然，發(fā)揮好這一體制和管理模式的作用，還必須要正確處理好監(jiān)管和發(fā)展的辨證統(tǒng)一關系。任何既有的管理體制都不能是一成不變的，都要順應社會、組織的發(fā)展不斷創(chuàng)新，不斷完善。我們希望能通過進一步完善現(xiàn)有的廣告監(jiān)管體制，來實現(xiàn)對法律負責、對消費者負責和對廣告活動主體負責的統(tǒng)一；通過不斷創(chuàng)新廣告監(jiān)管職能，努力做到廣告監(jiān)管與服務行業(yè)發(fā)展的統(tǒng)一，從而使中國的廣告監(jiān)管體制能真正適應社會和諧和經濟發(fā)展的需要。

三、廣告業(yè)的科學發(fā)展觀

中國廣告業(yè)在過去的發(fā)展歷程中已經習慣了高速增長的數(shù)字，如果說以往的高速增長是建立在初期發(fā)展階段的粗放式經營上，那么，今天的廣告行業(yè)必須調整發(fā)展思路：用科學發(fā)展觀促進廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。構建中國廣告業(yè)的和諧發(fā)展，也需要有一個循序漸進的過程。

一味地用增長數(shù)字來衡量行業(yè)發(fā)展的思路，是相當片面的。這就好比我們對一個學生的評價不能只看考試考了前幾名，成績如何優(yōu)秀，而是要從培育成才的長遠利益來看，希望通過素質教育來培養(yǎng)學生德智體全面發(fā)展。最近社科院所做的一項《中國當前的發(fā)展和民生問題》報告顯示，中國經濟在進入超周期的高速增長后，居民的滿意度并沒有因為自己的收入增加而增加。由此引發(fā)出“只長骨頭不長肉”的發(fā)展悖論。其實，對中國廣告行業(yè)來說，大部分的企業(yè)恐怕也感受到了這種發(fā)展悖論，大盤數(shù)字的增長并不能為自己的碗里多添幾塊“肉”。

對于當前的中國廣告業(yè)來說，和諧發(fā)展是必然選擇。我們要以科學發(fā)展觀為指導，建立科學的廣告監(jiān)管觀，廣告產業(yè)的和諧發(fā)展應當從這幾方面著手：

在發(fā)展目標上，廣告業(yè)的發(fā)展是經濟社會文化發(fā)展的和諧統(tǒng)一；在發(fā)展路徑上，遵循產業(yè)發(fā)展的短板原則，以強項來拉動弱項，促進產業(yè)內外的和諧發(fā)展；在發(fā)展重點上，強調產業(yè)收入的增加、產業(yè)結構的優(yōu)化、社會文明與健康文化的提升、違法違規(guī)廣告行為消除四個方面的和諧統(tǒng)一；在發(fā)展內容上，注重法制平臺、管理平臺、誠信評價平臺、創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展平臺以及人才教育五大平臺的和諧發(fā)展；在處理發(fā)展與監(jiān)管的關系上，強調對廣告業(yè)發(fā)展指導與監(jiān)督管理的和諧統(tǒng)一。

在這里，還想強調“誠信”兩個字，我們要在廣告發(fā)布者、廣告公司、廣告主中廣泛開展信用體系建設，盡快建立起“信用評價體系”和“信用監(jiān)管體系”，中國的廣告業(yè)要講誠信，中國的廣告業(yè)也一定能成為誠信產業(yè)。

中國廣告行業(yè)正在進入一個新的歷史發(fā)展時期，如何充分認識中國廣告業(yè)在整個社會發(fā)展尤其是經濟發(fā)展中所處的地位，對增強行業(yè)的使命感和責任感就顯得尤為重要。這也是當前我們需要正確認識中國廣告業(yè)社會價值的現(xiàn)實意義所在?！?/p>

作者單位：北京師范大學珠海分校