摘要本文從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度入手，通過對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的特性和結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，提出我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的微笑曲線。

關(guān)鍵詞動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈微笑曲線

中圖分類號(hào):C93文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

1 引言

在財(cái)政部、教育部、科技部、信息產(chǎn)業(yè)部、商務(wù)部、文化部、稅務(wù)總局、工商總局、廣電總局、新聞出版總署于2006年4月聯(lián)合制定的《關(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作出如下定義:以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式、包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。關(guān)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的相關(guān)定義非常之多，表述也各不相同，但本質(zhì)大同小異。從產(chǎn)業(yè)角度看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)主要有三個(gè)特點(diǎn):第一，動(dòng)漫以文化和創(chuàng)意為產(chǎn)業(yè)之源。這一點(diǎn)體現(xiàn)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石。第二，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有廣闊的外延。即動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是包含以動(dòng)畫、漫畫為基礎(chǔ)的核心產(chǎn)品和以玩具、服裝等周邊產(chǎn)品構(gòu)成的復(fù)合產(chǎn)業(yè)。第三，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同業(yè)務(wù)之間的層次性和關(guān)聯(lián)性。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)由動(dòng)漫及其相關(guān)產(chǎn)品構(gòu)成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

2 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

2.1 價(jià)值鏈與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

價(jià)值鏈的概念最早是由邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》①一書中提出，將價(jià)值鏈定義為分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的一項(xiàng)重要工具。通過價(jià)值分析，可以將一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)分解為戰(zhàn)略相關(guān)的各種活動(dòng)，包括基本價(jià)值活動(dòng)和輔助價(jià)值活動(dòng)。企業(yè)通過創(chuàng)造超過“價(jià)值活動(dòng)”本身的“剩余價(jià)值”來獲利或者贏得相對(duì)競爭優(yōu)勢。波特論述的“價(jià)值鏈”理論包含一個(gè)基本的理論假設(shè):一個(gè)企業(yè)擁有眾多的價(jià)值相關(guān)活動(dòng)，但并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值，而實(shí)際上只是某些特定的價(jià)值活動(dòng)才真正創(chuàng)造價(jià)值。這些特定的價(jià)值活動(dòng)即構(gòu)成了企業(yè)價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵冈谝粋€(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同企業(yè)承擔(dān)不同的價(jià)值創(chuàng)造職能，產(chǎn)業(yè)上下游多個(gè)企業(yè)通過價(jià)值鏈的方式把有關(guān)聯(lián)的但又互相獨(dú)立的企業(yè)聯(lián)系在一起共同向最終消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)形成的分工合作關(guān)系。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈并不是穩(wěn)定的企業(yè)集合，而是一種企業(yè)間的動(dòng)態(tài)協(xié)作，并且由于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)資源能力稟賦的差異，因而產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈往往表現(xiàn)出一種動(dòng)態(tài)的和非平衡的特性，即產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)組成部分是一個(gè)有機(jī)整體，相互依存和制約。這種企業(yè)間的相互聯(lián)結(jié)融合是建立在各個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)存在著增加值與盈利水平的差異性的基礎(chǔ)上，正是基于各個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)對(duì)要素條件的需求存在差異，不同的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)對(duì)于技術(shù)、人力、資本、規(guī)模等要求不同，才使得價(jià)值鏈的存在極為必要。

2.2 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵敢詣?dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和增值為根本目的，將有關(guān)的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)如影視動(dòng)畫片的創(chuàng)作生產(chǎn)、影視作品的播出和放映、動(dòng)漫圖書、音像制品的發(fā)行、產(chǎn)品和形象授權(quán)、衍生產(chǎn)品開發(fā)等加以有機(jī)整合而形成的價(jià)值創(chuàng)造鏈條。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不僅反映了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)層次，也反映了其資源的加工程度，顯示了各自在產(chǎn)業(yè)整體中的相互關(guān)系和地位結(jié)構(gòu)，除了反映動(dòng)漫產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成和價(jià)值創(chuàng)造本身，更反映了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)部基于資源和能力稟賦，不同企業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條上的分工和協(xié)作。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重要特征就是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)與協(xié)作。而在關(guān)聯(lián)和協(xié)作背后有一個(gè)潛在的邏輯:為什么需要產(chǎn)業(yè)協(xié)作以及怎樣展開企業(yè)協(xié)作。對(duì)于任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，資源都是稀缺的，如何更加有效率地運(yùn)用資源創(chuàng)造出更大的效應(yīng)，這是任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體都必須關(guān)注的話題。所以，僅僅憑借一個(gè)企業(yè)或者有限的幾個(gè)企業(yè)是無法承載一個(gè)完整行業(yè)的有效發(fā)展，因此產(chǎn)業(yè)協(xié)作是唯一選擇。

3 我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈發(fā)展模式

3.1 美國及日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式

當(dāng)前全球動(dòng)漫市場呈現(xiàn)美、日、韓三足鼎立之勢，尤以美國、日本最為突出。美國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為全美最大的文化產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫及其衍生品年產(chǎn)值2000多億美元，相當(dāng)其文化產(chǎn)業(yè)總值的三分之一。日本通過動(dòng)畫片、漫畫和電子游戲三者的商業(yè)組合，大力推行工業(yè)化生產(chǎn)、構(gòu)建動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成為了日本重要的支柱產(chǎn)業(yè)。美國和日本在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)上的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成為國內(nèi)研究動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要方向。

(1) 美國模式。以美國著名動(dòng)漫企業(yè)迪斯尼為例，迪斯尼以自己漫畫中的人物、故事為中心，建立了屬于自己的卡通王國——迪斯尼樂園。在迪斯尼的價(jià)值創(chuàng)造中，動(dòng)畫及影視作品作為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)依然有很大程度的發(fā)展，但在全部價(jià)值創(chuàng)造中的比重卻在減少，而主題公園和授權(quán)產(chǎn)品成為迪斯尼企業(yè)價(jià)值鏈中的主體環(huán)節(jié)。在迪斯尼的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)中，傳統(tǒng)意義的動(dòng)畫僅僅10%左右的份額，而主題公園和品牌形象授權(quán)則占據(jù)著價(jià)值鏈的高端，分別有30%和40%左右的利潤份額。 這從側(cè)面映證了價(jià)值鏈的一個(gè)重要特性，即價(jià)值鏈中各價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)效率的不平衡性。如何實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出效率的最大化是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建的一個(gè)重要考量。

(2)日本模式。同樣作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大國的日本也有其獨(dú)有的特性，就是以出色的漫畫產(chǎn)業(yè)來推動(dòng)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)漫畫是其產(chǎn)業(yè)根基。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以漫畫為創(chuàng)作核心和文化樞紐，將一系列的動(dòng)漫相關(guān)產(chǎn)業(yè)集聚其中，形成一條健全的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條。從美國和日本的成功經(jīng)驗(yàn)我們不難發(fā)現(xiàn)，盡管它們的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈在前期研發(fā)和后期的經(jīng)營方式上有所不同，但是它們價(jià)值鏈的主線還是一致的:漫畫等文化資源—設(shè)計(jì)研發(fā)—原創(chuàng)生產(chǎn)—播出放映—周邊產(chǎn)品開發(fā)—收益—再生產(chǎn)。這是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值循環(huán)鏈。

參照國際慣例，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)包含三個(gè)價(jià)值層次:第一，漫畫、動(dòng)畫的制作，這是整個(gè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)環(huán)節(jié);第二，動(dòng)漫作品的傳播環(huán)節(jié);第三，動(dòng)漫產(chǎn)品的延伸環(huán)節(jié)，即衍生品的開發(fā)與市場營銷。產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)之間以價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)為紐帶，以價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)的邏輯聯(lián)系為序，以各自在價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)過程中的重要性和地位而切割利潤。

3.2 我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的微笑曲線

(1)微笑曲線?！拔⑿η€”理論是由宏基集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人施振榮先生提出，他用一條開口向上的拋物線來描述個(gè)人計(jì)算機(jī)制造流程中各個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的附加值。微笑曲線將一個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分解為三個(gè)大的環(huán)節(jié):位于拋物線左側(cè)的是技術(shù)創(chuàng)新環(huán)節(jié)，包括創(chuàng)意研發(fā)等環(huán)節(jié)，其價(jià)值附加值出于逐漸上升趨勢;位于拋物線底部的是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤空間非常小且競爭慘烈，是價(jià)值鏈中附加值最低的區(qū)域;位于價(jià)值鏈右側(cè)的是市場營銷環(huán)節(jié)，包括物流分銷、品牌及服務(wù)等環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)的價(jià)值附加值與盈利率也是不斷提高的。

事實(shí)上，微笑曲線不僅在IT產(chǎn)業(yè)中具有較大研究意義，而且尤其在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中普遍性更加突出。因?yàn)?，一方面以?dòng)漫為代表的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)其產(chǎn)品的內(nèi)涵更加廣泛，創(chuàng)意研發(fā)對(duì)產(chǎn)品的支撐性越來越重要，品牌的作用更加凸顯，產(chǎn)品的盈利渠道和模式更加多元化;另一方面以美國、日本等國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)為鑒，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的附加值已經(jīng)越來越明顯地呈現(xiàn)出微笑曲線的特點(diǎn)。

(2)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的未來之路。從國內(nèi)動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)同美國、日本等國有不小的差距。反映在價(jià)值鏈上主要表現(xiàn)為:第一，我國動(dòng)漫行業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)更多的集中在制作，動(dòng)漫的原創(chuàng)和動(dòng)漫衍生品等環(huán)節(jié)的營銷很難實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，而這兩方面作為動(dòng)漫價(jià)值鏈增值的高端環(huán)節(jié)在動(dòng)漫發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成為價(jià)值鏈的核心。第二，我國動(dòng)漫行業(yè)價(jià)值鏈存在斷層或者脫節(jié)的現(xiàn)象，價(jià)值鏈環(huán)節(jié)沒有得到有效地整合，比如動(dòng)漫作品同市場的脫節(jié)。第三，原創(chuàng)性不足。這是我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的“硬傷”。原創(chuàng)性的缺失，直接導(dǎo)致我國動(dòng)漫市場上呈現(xiàn)出日本和美國主導(dǎo)的局面，孱弱的原創(chuàng)能力導(dǎo)致我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)80%以上的盈利流向歐美和日本。第四，市場化運(yùn)作能力不強(qiáng)。作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，授權(quán)經(jīng)營模式市場日趨成熟，而我國動(dòng)漫品牌授權(quán)和形象授權(quán)還存在市場規(guī)模小、授權(quán)商品結(jié)構(gòu)不合理等不足之處，遠(yuǎn)未形成必要的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，極大影響了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利能力。另外，市場運(yùn)作能力的不足也很大程度上遏制了動(dòng)漫衍生品的開發(fā)和產(chǎn)業(yè)延伸，而這些領(lǐng)域恰恰是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中具有高附加值的環(huán)節(jié)。

因此，根據(jù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的固有特點(diǎn)和美國、日本等動(dòng)漫強(qiáng)國的成功經(jīng)驗(yàn)，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展應(yīng)當(dāng)把握動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的“微笑曲線”規(guī)律，切實(shí)提升我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)附加值。首先，在動(dòng)漫方案的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，著力培養(yǎng)動(dòng)漫文化，提高我國動(dòng)漫作品的原創(chuàng)性，改進(jìn)動(dòng)漫設(shè)計(jì)制作理念。其次，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場化運(yùn)作方面，極力打造豐富的動(dòng)漫形象，培養(yǎng)優(yōu)化動(dòng)漫產(chǎn)品以及動(dòng)漫行業(yè)品牌。再次，在動(dòng)漫衍生品的開發(fā)方面，有效整合行業(yè)資源，以動(dòng)漫形象為依托，以動(dòng)漫品牌為后盾，以市場化運(yùn)作機(jī)制為保障，開發(fā)出具有層次感而且形象鮮明的動(dòng)漫衍生品。最后，由于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的文化創(chuàng)意本質(zhì)，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都必須關(guān)注動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的文化力和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的社會(huì)價(jià)值，確保動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的不同環(huán)節(jié)之間加強(qiáng)合作，取長補(bǔ)短、共享原創(chuàng)，通過動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)宏揚(yáng)民族精神和文化傳統(tǒng)，提高文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。

4 結(jié)語

當(dāng)前，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了極大的重視，尤其在很多省市已經(jīng)將譽(yù)為“無煙重工業(yè)”的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為優(yōu)先發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)，提出建立文化產(chǎn)業(yè)高地。但從實(shí)際效果來看，目前的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍然處在發(fā)展的初始階段，換句話說，相對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展熱情和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的投入，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出比較有限或者還不充分。因此，站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，抓住動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)在矛盾，把握價(jià)值鏈微笑曲線是非常必要而緊迫的。本文主要是從定性角度提出微笑曲線的問題，缺乏定量分析，在說服力上稍顯不足。在后續(xù)研究中，筆者認(rèn)為運(yùn)用數(shù)據(jù)包絡(luò)等模型方法分析我國當(dāng)前各省市動(dòng)漫發(fā)展和主要?jiǎng)勇髽I(yè)的投入產(chǎn)出有效性，進(jìn)而探討動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，對(duì)于研究工作更為嚴(yán)謹(jǐn)有效。