摘要 從符號學和傳播學來看，旅游品牌用以指稱特定產(chǎn)品或服務(wù)的具有一定涵義的傳播符號和消費符號。據(jù)此，本文構(gòu)建了雙角度“三位一體”旅游品牌符號系統(tǒng)。該系統(tǒng)由品牌生成一符號傳播一消費者解讀3個方面構(gòu)成。同時由于企業(yè)解釋、媒介傳播與旅游者解讀存在一定的偏差，在品牌傳播的過程中存在傳者和受眾的雙向溝通問題。西安秦俑館是陜西及中國國際旅游名牌景點，本文以該名牌景點為案例，分析了其“三位一體”的特征和其形成過程。通過研究可知，品牌符號理論指導旅游品牌的建設(shè)具有重要的意義和很強的操作性。旅游企業(yè)在抓好品牌質(zhì)量同時，須重點注意品牌生成過程的“神話”制造、品牌的傳播和游客對品牌涵義的真實解讀3方面。

關(guān)鍵詞 符號學；旅游品牌符號；泰俑館；形成過程

中圖分類號 F59

文獻標識碼 A

文章編號 1002—5006(2009)08—0066—05

1 問題的提出

當今世界，品牌是企業(yè)組織形象的標志，經(jīng)濟實力的標尺和市場地位的象征。企業(yè)是否擁有品牌，反映其持續(xù)發(fā)展力的大??；國家和地區(qū)是否擁有或擁有多少知名品牌，標志其經(jīng)濟擴張力和競爭力的強弱。自20世紀90年代以來，國內(nèi)一些有識之士對旅游的品牌經(jīng)營進行努力探討，并取得一定成果，“廣之旅”、“華僑城”、“白天鵝”、中央電視臺無錫影視城、北京大觀園等旅游企業(yè)，堪稱傳播產(chǎn)品信息、塑造企業(yè)形象之翹楚；大連、珠海、北京、上海、云南、海南等省市，確為塑造區(qū)域旅游形象之先驅(qū)；八達嶺長城、北京故宮、西安兵馬俑、杭州西湖、蘇州園林、桂林山水、長江三峽、張家界、南岳衡山、九寨溝、平遙古城、麗江古城等景區(qū)(點)，雄霸旅游景區(qū)品牌之鰲頭，十多年并不算長的光景，旅游品牌建設(shè)的業(yè)績歷歷在目。在這個消費的時代，一切以消費者為主導，品牌是這個消費社會通用的語言，為了滿足消費者的需求，品牌不僅以物質(zhì)實體的形式，更以符號化的信息構(gòu)筑起整個消費神話，品牌符號在今天的消費社會凸顯出越來越重要的作用。本文嘗試以秦兵馬俑為研究案例，運用品牌符號理論探索中國旅游品牌的打造和管理，為旅游景區(qū)的品牌經(jīng)營提供一定的參考。

2 相關(guān)研究及旅游品牌符號體系構(gòu)建

2．1 旅游符號學相關(guān)研究

現(xiàn)代符號學發(fā)端于語言學和邏輯學，其創(chuàng)始人分別是瑞士的語言學家索緒爾與美國哲學家皮爾斯。前者的研究基本局限于語言符號，方法論依據(jù)是二元的，即一切符號學的問題都是圍繞能指和所指展開，后者則把符號問題的探討推廣到各種符號現(xiàn)象，并且方法論依據(jù)是三元的，即一切符號學的問題都不能回避符號自身(媒介)、對象客體、解釋項3個方面。西方學術(shù)界把符號學思想引入旅游研究領(lǐng)域發(fā)軔于20世紀70年代。1976年，麥克奈爾(NacCarmell)率先提出旅游的符號意義，第一次把符號的研究引入了旅游研究的領(lǐng)域。他把“旅游者”描述成附屬于無處不在、無時不有的旅游吸引物系統(tǒng)之下，對旅游吸引物系統(tǒng)的符號意義進行“解碼”、并追求早已失去的真實意義的現(xiàn)代圣徒。國內(nèi)學者彭丹、劉丹萍、周常春等對應(yīng)用旅游符號學研究的相關(guān)文獻進行了綜述和回顧，其他一些學者如王寧、彭兆榮、馬曉京、謝彥君、李蕾蕾、董武亮、周常春、席建超等進行了有益探索。綜合國內(nèi)外旅游符號學相關(guān)研究，不難發(fā)現(xiàn)此方面研究的主要成果體現(xiàn)在理論和實踐兩方面：理論方面主要包括符號吸引理論、旅游的符號學三角形體系和遺產(chǎn)目的地構(gòu)建一消費環(huán)形模式3個范式的建立。符號吸引理論是麥克奈爾(MacCannell)提出的用于系統(tǒng)解釋旅游資源形成和發(fā)展的旅游理論。該理論認為旅游資源形成是其不斷神圣化的過程，并且把旅游資源的形成分為命名階段、取景和提升階段、神圣化階段、機械復制階段、社會復制階段5個階段。艾特納(Echtner)提出旅游的符號學三角形體系(圖1)，可作為將符號學應(yīng)用于旅游研究的基礎(chǔ)。哈伯特·大衛(wèi)(David Herbert)在旅游符號三角體系延伸出遺產(chǎn)目的地構(gòu)建一消費環(huán)形模式(圖2)。實踐方面主要體現(xiàn)基于上述3個旅游符號學體系而進行的一些旅游營銷手冊的實證探究。

2．2 旅游品牌符號體系的構(gòu)建

從符號學和傳播學上來看，旅游品牌是用以指稱特定產(chǎn)品或服務(wù)的具有一定內(nèi)涵義的傳播符號，它是對應(yīng)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的具有兩層意義序列的符號。除了品牌符號的指示義產(chǎn)品或服務(wù)的指稱外，還有豐富的內(nèi)涵義，也就是旅游消費者對特定產(chǎn)品或服務(wù)的各種體驗、感受、聯(lián)想和解釋。筆者在結(jié)合符號學、品牌相關(guān)理論以及旅游符號學的研究基礎(chǔ)之上構(gòu)建了旅游品牌雙角度“三位一體”符號系統(tǒng)(圖3)，該旅游品牌符號系統(tǒng)主要包括以下3方面：第一，品牌符號所指物的創(chuàng)立，即旅游經(jīng)營者為游客提供怎樣的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，這是旅游品牌符號的基礎(chǔ)物質(zhì)環(huán)節(jié)；第二，旅游者的實地消費及當?shù)鼐用竦葘ζ放品柕慕忉專雌放品柕慕獯a過程；第三，品牌符號的傳播，包括制碼和發(fā)碼兩個過程。企業(yè)主為自己的產(chǎn)品創(chuàng)建一個品牌符號，這是傳播的制碼過程，隨后企業(yè)進行品牌符號推廣。由于傳者和受者的經(jīng)驗域上的差異，以及信息傳播過程中受到的種種噪音，傳播過程中不可避免發(fā)生偏差，同時受眾并不是被動的接受信息進行解碼，在進行實地游覽消費后他們以口頭和其他形式傳播著品牌符號。企業(yè)創(chuàng)建了品牌符號，并向社會推廣品牌符號，以期望得到社會成員對品牌符號的認知甚至認同，但如果企業(yè)不加強與受眾的溝通，設(shè)法擴大雙方共通的意義空間，那么這樣的符號創(chuàng)建和推廣是沒有任何價值的。再者，加強與受眾溝通、擴大共通的意義空間要求收集受眾的反饋信息，根據(jù)受眾的解碼特征進行品牌傳播的編碼活動。因此，企業(yè)應(yīng)該密切注意各種行為主體尤其是旅游消費者對品牌符號做出的回應(yīng)，判斷其是如何對品牌符號進行解釋的，從而對自己的產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌符號編碼和傳播進行相應(yīng)的調(diào)整，形成一個產(chǎn)品生產(chǎn)一品牌符號編碼和符號推廣一品牌符號解釋一品牌符號回饋一傳播信息的編碼調(diào)整及產(chǎn)品的調(diào)整循環(huán)系統(tǒng)。隨著這個循環(huán)系統(tǒng)的不停運轉(zhuǎn)，旅游產(chǎn)品與旅游消費者的關(guān)系日益弱化，游客的消費行為越來越趨向于一種符號消費，品牌符號價值超出旅游產(chǎn)品固有的功能價值成為消費的目的，人們光臨該景區(qū)不是為了它的使用功能，更是為了尋找某種“感覺”，體驗某種“意境”，追求某種“意義”。實質(zhì)上，這也是產(chǎn)品時代向品牌時代轉(zhuǎn)換的必然。本文借用此模式對西安秦俑館這一旅游品牌進行實證探究分析，以期為中國旅游品牌景區(qū)的建設(shè)提供參考意義，同時引起更多人對符號學與旅游研究的關(guān)注。

3 秦兵馬俑旅游品牌符號演變過程

3．1 秦兵馬俑品牌符號的生成和神圣化

在旅游品牌符號體系內(nèi)，產(chǎn)品是產(chǎn)品、媒介傳播、旅游者解釋和消費三者中最基本的支撐。產(chǎn)品的存在是一個旅游品牌存在的基礎(chǔ)，有產(chǎn)品的存在，品牌才有存在的必要和可能。因為不存在任何產(chǎn)品，就不存在稱呼產(chǎn)品和傳播該產(chǎn)品的需要，而旅游者的消費和解釋也是增加品牌競爭力的工具，最終目的還是為了產(chǎn)品。“在這個意義上，對象是第一性的，符號是第二性的，‘名’的產(chǎn)生和存在都是由這個‘實’所決定的”。根據(jù)旅游吸引符號理論，秦俑館這一旅游產(chǎn)品的形成經(jīng)歷了3個階段：景區(qū)的命名、取景提升階段和神圣化。

3．1．1 命名階段

通過名字的確定，將旅游資源與其他相似旅游資源差異區(qū)別開來。這個階段主要圍繞一號館展開。秦陵考古工作的歷史，自明代就有學者開始考察，真正現(xiàn)代意義的考古工作，卻始于20世紀60年代。兵馬俑發(fā)掘以后，“公開展出兵馬俑”的呼聲越來越高，1975年11月，經(jīng)國務(wù)院批準，博物館籌建處正式成立。1978年前期，兵馬俑博物館一號大廳的主體工程基本完成，秦俑博物館籌建處改為秦俑博物館籌備處。同年法國前總統(tǒng)希拉克參觀秦俑發(fā)掘現(xiàn)場，稱秦俑為“世界第八大奇跡”。1979年4月底，一號坑遺址大廳及一些輔助工程竣工。葉劍英題寫了“秦始皇兵馬俑博物館”館名。1979年10月1日，兵馬俑博物館正式建成開放。

3．1．2 取景和提升階段

取景階段是確定旅游資源規(guī)模范圍的過程。通常界定旅游資源范圍的方式有兩種：擴張和保護。擴張是指在旅游資源原來基礎(chǔ)上通過新建和擴建等使其范圍不斷擴大，而保護則是通過一定的法律規(guī)章制度使其范圍固定化。提升階段是指旅游資源知名度和旅游功能不斷提升與完善的過程。兵馬俑博物館有計劃地擴建主要圍繞二號坑、三號坑以及陳列廳的建設(shè)。在此階段，除兵馬俑一、二、三號坑外，還發(fā)現(xiàn)了銅車馬坑、馬廄坑、珍禽異獸坑、百戲俑坑、石質(zhì)鎧甲坑、青銅水禽坑等。為了凈化博物館周邊環(huán)境風貌，進行了秦俑館東大門擴建改造工程，秦陵遺址公園和秦始皇陵博物院修建工作也全面啟動。1999年以前，秦俑博物館自籌建以來共征地12次321.638畝，自1999至2004年5年間共征地4次771.49畝。同時秦始皇陵遺址公園擬建設(shè)用地2902.51畝，包括原國有土地(表1)。2007年年底，秦始皇陵、秦始皇兵馬俑博物館等文物單位經(jīng)營管理權(quán)從陜西省旅游集團公司到陜西省文物局的成功移交，標志著景區(qū)進入了整合資源全面發(fā)展階段。

3．1．3 品牌符號的神圣化階段

即賦予品牌一定的神話般感性思維，此階段是旅游品牌生成的關(guān)鍵階段。品牌構(gòu)建的根本使命即在于“神話”的制造。品牌構(gòu)建作為一個符號加工、符號制造過程，不僅僅是給商品命名、設(shè)計產(chǎn)品和加上外在標志，那只構(gòu)成了品牌符號的外延，品牌構(gòu)建的關(guān)鍵，還必須不斷實現(xiàn)品牌外延到內(nèi)涵的“換檔加速”。在品牌符號中，品牌符號能指——品牌名稱標志等與產(chǎn)品所指實則構(gòu)成品牌符號的第一系統(tǒng)——外延層面，除此之外，品牌符號還存在一個內(nèi)涵層面，其是各種傳播手段制造出的一個個“神話”。此時真實的產(chǎn)品與各種美好的意象相聯(lián)系，給“事物罩上一層面紗——意象的、理性的、意義的面紗”，而這些美好的意象、意義的面紗，正是品牌外延所指向的品牌內(nèi)涵。意義成為消費的目的，品牌符號也成為消費神話。將一個品牌符號打造轉(zhuǎn)變成一個消費神話，在這個轉(zhuǎn)換過程中，在品牌符號內(nèi)部形成新的“三元關(guān)系”。這個新的“三元關(guān)系”，以意義為整個符號的中心，強化品牌與意義的聯(lián)系；同時降低產(chǎn)品的重要性，弱化品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系，產(chǎn)品成為品牌內(nèi)部反映意義的一種方式。因此，從根本上說，品牌符號的神話化就是品牌指稱對象由產(chǎn)品到意義的轉(zhuǎn)換過程(如圖4)。

在這個階段，兵馬俑博物館通過符號的橫縱聚合，轉(zhuǎn)變到與秦文化、中國文明、懷古圣地等完美結(jié)合的化身和代表。兵馬俑品牌符號實現(xiàn)了從外延到內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變，此時在品牌符號的結(jié)構(gòu)中，品牌指稱的是一系列神話意義。秦始皇作為我國古代開朝皇帝，思想敏銳，行為果決，好大喜功，精于權(quán)術(shù)，同時又殘忍暴戾，冷酷無情，剛愎自用，奢靡無度，這一切使秦始皇千年來始終充滿了神秘色彩。其身后的墓葬事宜，世人對其陣容興趣從未間斷，項羽火燒秦俑的歷史傳聞是否屬實，俑坑的面世，考古的開展，逐步為所有的猜疑進行揭秘。同時，秦兵馬俑形體高大，比例勻稱，形象生動，神態(tài)逼真，可謂千人千面，栩栩如生，形象地再現(xiàn)了秦始皇掃六合的雄壯景象。這批兵馬俑是雕塑藝術(shù)的寶庫，是我國古代雕塑藝術(shù)臻于成熟的標志，改變了人們過去言雕塑必為希臘、羅馬，東方雕塑藝術(shù)無任何稱道之處的看法，為中華民族燦爛的古老文化增了光彩。秦兵馬俑形成時間之久、俑坑規(guī)模之大、陶俑數(shù)量之多、制作工藝之精湛、出土文物之多，贏得了良好的國際的贊譽，使其成為西安、中國東方文化等的代名詞。這一轉(zhuǎn)變正是羅蘭巴特的“神話”制造，它使這一具有自己優(yōu)勢的“世界八大奇跡之一”的旅游產(chǎn)品披上了神秘面紗，變得美麗奇幻，最終成為人們無法抗拒的旅游地。

3．2 秦兵馬俑品牌符號的傳播

秦兵馬俑博物館在30多年的發(fā)展過程中，歷經(jīng)上述的命名、取景提升階段和神話化階段，轉(zhuǎn)化成包含一號坑、二號坑、三號坑、百戲俑坑、石鎧甲坑、銅車馬館、展覽館等有形的展覽和陳列品的博物館，同時成為考古發(fā)掘、文物保護、環(huán)境保護、文物展示、科學研究有機結(jié)合整體，成為探索秦史和秦文化、追溯中華遠古文明的載體，實現(xiàn)了品牌符號的“換檔加速”神話化。然而品牌符號包括這些內(nèi)涵意義自身缺乏“神話”制造功能，其“神話”構(gòu)建還必須依賴外在的品牌傳播行為。這些傳播途徑習慣以文本、影印資料、口頭等視覺和聽覺上的方式展現(xiàn)。

秦俑博物館在宣傳和挖掘秦兵馬俑的內(nèi)涵方面，通過有計劃地科學發(fā)掘、組織學術(shù)研討會、舉辦臨時展覽、邊發(fā)掘邊修復邊展出秦俑等形式不遺余力地宣傳和推廣兵馬俑，同時報刊上有關(guān)秦始皇陵和秦兵馬俑的報道文章不絕如縷，街頭巷尾談?wù)摫R俑的聲音持續(xù)不斷，專家學者關(guān)注秦陵兵馬俑的熱情不斷高升，這種良好內(nèi)外互動的宣傳模式使秦兵馬俑深入大眾，廣為人知。多年來秦俑博物館通過多種多樣內(nèi)容豐富的陳列展覽不斷，把“精彩獻給世界”，科研工作也不斷深入。此外，面對游客銷售的各種旅游紀念圖書、畫冊、錄像帶、秦俑及銅車馬復仿制品等紀念品，品種不斷豐富，擴大了對博物館及文物的宣傳。

在利用大眾傳統(tǒng)營銷渠道的同時，博物館成功進行了名人營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。秦俑博物館開館以來，已接待觀眾5000多萬人，其中，外國觀眾500多萬人，接待各國家元首和政府首腦160余位，均在氣勢磅礴的秦俑前留下由衷的贊嘆。通過全球最大搜索引擎Google和最大中文搜索引擎百度，分別以“terra-cotta”和“兵馬俑”及其他一些國內(nèi)知名景點為關(guān)鍵詞對比搜索，結(jié)果表明秦俑館出現(xiàn)頻率次數(shù)較高，大大提高了兵馬俑在國內(nèi)外旅游市場的知名度。

3．3 秦兵馬俑品牌符號的解讀和去神圣化

品牌擁有者只有進行品牌符號的傳播，才可能使消費者對品牌符號進行解讀，從而獲得品牌的內(nèi)涵。品牌符號的內(nèi)涵義正是通過反復循環(huán)的符號傳播不斷得到擴充和豐富，使得社會影響力不斷擴大，逐漸被旅游者接受或認可，產(chǎn)生了強烈的旅游沖動。這種強烈的旅游動機導致游客親臨旅游地，產(chǎn)生一個個社會“解碼”(解讀旅游地的形象和意義)和“去神圣化”(消費旅游地的形象和意義)的旅游消費過程。在旅游者消費這一“解碼”過程中，旅游者通過相機拍攝、購買的紀念品等大量進行旅游品牌符號的“社會復制”，且通過對秦俑博物館旅游實際感知進行著或是滿意或是抱怨的口頭傳播。同時，周邊企業(yè)或者個人借用兵馬俑這一名字所包含的巨大品牌價值進行社會復制，如兵馬俑香煙、西安交通大學的兵馬俑BBS、兵馬俑酒吧等等。

秦俑館這一品牌通過種種渠道進行傳播，知名度和美譽度不斷上升，吸引愈來愈多海內(nèi)外游客到來，游客總體規(guī)模不斷擴大。但是通過1979—2005年秦兵馬俑博物館入境游客和國內(nèi)游客人次比較分析，得出兩類市場在1989年、1997年和2003年在不同程度皆遭受到外部環(huán)境惡化危機事件的負面影響，兩類市場差異表現(xiàn)為隨著客源市場的拓展和多樣化，入境旅游上升成長趨勢明顯，而國內(nèi)旅游呈現(xiàn)出較大的波動和變化，發(fā)展較國際旅游市場緩慢(圖5)。雖然秦俑館國內(nèi)旅游市場反映出一定問題，但陜西秦俑館是中國國際旅游產(chǎn)品中的精品，西安旅游面向國際國內(nèi)市場的主打產(chǎn)品，其接待的人境旅游者和外省區(qū)旅游者比例之高，在中國眾多名牌景點中名列前茅。這些紛至沓來的游客正是使秦俑館品牌長久不衰的真正動力，也是旅游品牌符號打造和傳播的最終目標。

4 結(jié)論和討論

本文基于品牌與符號的理論構(gòu)建旅游品牌符號系統(tǒng)，并以秦兵馬俑這一旅游品牌發(fā)展歷程運用此符號系統(tǒng)進行實證分析，得到以下幾點結(jié)論：

1、品牌符號理論指導旅游品牌的建設(shè)具有重要的意義和很強的操作性。運用該理論能夠分析出在品牌成長中的癥結(jié)和薄弱環(huán)節(jié)，提升品牌生命力。我國旅游業(yè)走過了“產(chǎn)業(yè)觀念確立”——“結(jié)構(gòu)機制調(diào)整”——“產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)”幾個關(guān)鍵時期，迎來了旅游業(yè)發(fā)展的新時期——品牌經(jīng)營時代。在這個時期，旅游企業(yè)的重心轉(zhuǎn)移到品牌符號的塑造和傳播中來。在抓好品牌質(zhì)量同時，須重點注意品牌生成過程的“神話”制造、品牌的傳播和游客對品牌涵義的真實解讀3方面。尤其注重建立便捷快速有效的溝通渠道，有利于旅游消費者的雙向溝通。只有如此，才能真正拓展品牌生命周期、提升品牌活力。

2、通過秦兵馬俑的實證分析得出，在近30年的發(fā)展歷程中，秦兵馬俑博物館這一旅游景區(qū)經(jīng)過命名、取景提升和神圣化階段，演變?yōu)榫哂星匚幕?、中華文明、愛國主義教育基地等多種形象的“世界第八大奇跡”旅游符號，這些不同的符號通過印刷品、照片、圖像紀念等大量機械復制形式進行傳播，吸引了一批又一批的大量中外游客前往進行實地消費和解讀，成為了一個世界知名的旅游景點品牌。

3、從品牌的生成和解讀，從編碼到解碼、從神圣化到去神圣化，隱含著社會建構(gòu)過程中各種行動主體(如政府、博物館經(jīng)營者、當?shù)鼐用?、游客、媒介等?的復雜性和互動性。今后研究宜加強與旅游企業(yè)經(jīng)營者、當?shù)鼐用?、旅游消費者等品牌符號社會構(gòu)建主體的深入溝通，發(fā)掘各自的訴求差異，尤其需要深入探討國內(nèi)市場、國際市場存在差異的原因和相關(guān)對策，更好運用品牌符號學理論指導旅游景區(qū)的經(jīng)營和發(fā)展。

責任編輯：張憲玉；責任校對：王玉潔