摘要 隨著跨文化研究數(shù)量的增多，跨文化研究的方法論問題引起了學(xué)者們的關(guān)注和討論。與僅在一國內(nèi)部實施的研究不同，跨文化研究面臨著更多的方法論問題。本文對來自12種主要的國際性旅游、接待業(yè)管理和消費者研究期刊中的旅游態(tài)度和行為跨文化研究使用的研究方法進行了全面的分析。發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)研究對“文化”進行操作化測量時以國籍作為文化變量的替代；被比較的主體數(shù)量一般在5個以下；大部分研究沒有描述樣本等值性、調(diào)查實施等值性和測量等值性控制過程；使用的數(shù)據(jù)分析方法復(fù)雜多樣，但以少數(shù)基礎(chǔ)統(tǒng)計方法為主，高級的統(tǒng)計方法使用較少。文章最后還對跨文化研究提出了幾點建議。

關(guān)鍵詞 旅游態(tài)度；旅游行為；跨文化研究；技術(shù)；方法

中圖分類號 F59

文獻標識碼 A

文章編號 1002—5006(2009)08—0089—07

研究方法和技術(shù)是研究者進行科學(xué)研究的工具，只有選擇了正確的研究工具，研究才能順利進行，并得到有效而可靠的研究結(jié)果。旅游學(xué)具有多學(xué)科和跨學(xué)科的特性，是一門多范式的科學(xué)，其研究方法和技術(shù)也必然是多元化的(張宏梅等，2004)。旅游者態(tài)度和行為研究是旅游研究的重要領(lǐng)域，其研究多采用實證主義的研究范式，收集旅游者態(tài)度和行為的第一手數(shù)據(jù)，用多種統(tǒng)計技術(shù)對這些數(shù)據(jù)進行分析。隨著國際旅游的快速增長，文化對旅游者態(tài)度和行為的影響引起了研究者的關(guān)注，文化被作為一個重要變量納入到旅游者態(tài)度和行為的研究中，大量研究證實，和其他解釋旅游行為的變量相比較，文化變量具有更大的解釋力。但這種跨文化比較研究的研究對象來自不同的文化背景，與在同一文化背景下的研究相比，跨文化研究在研究方法和分析技術(shù)上會有更高的要求，因而也面臨著更多的困難，這已成為阻礙跨文化研究發(fā)展的一大障礙。目前，旅游跨文化研究采用了多種技術(shù)和方法，但在研究方法上仍存在一些不完善的地方。本文搜集了旅游領(lǐng)域中使用調(diào)查方法的跨文化研究文獻近50篇，來自12種主要的國際性旅游、接待業(yè)管理和消費者研究期刊，其中最主要的期刊是TourismManagement、ournal oj Travel Research、InternationalJournal of Hospitality Management和Annals of TourismResearch。這些文獻具有較高的代表性，能反映目前國際范圍內(nèi)旅游行為跨文化研究的總體狀況。本文主要從研究設(shè)計、數(shù)據(jù)等值性和數(shù)據(jù)分析技術(shù)3個方面探討旅游行為跨文化研究的方法和技術(shù)問題。

1 旅游態(tài)度和行為跨文化研究的研究設(shè)計

本文所指旅游態(tài)度和行為跨文化研究主要包括對來自不同文化背景游客(包括潛在游客)旅游態(tài)度和行為的比較研究、旅游者和東道主之間的文化差異和交往研究、旅游態(tài)度和行為測量工具跨文化使用有效性的研究等。為了實施有效的跨文化研究，研究者需要對研究的每一個環(huán)節(jié)進行精心設(shè)計。研究設(shè)計中首先要解決的兩個重要問題是“文化”變量的操作化測量和被比較文化主體的選擇。

1．1 “文化”變量的操作化測量

研究文化對旅游態(tài)度和行為的影響，第一個需要解決的問題就是對“文化”進行操作化處理。文化是一個復(fù)雜的概念，對其進行操作化處理和測量面臨著困難和挑戰(zhàn)，學(xué)術(shù)界對此仍存在爭議。對旅游行為跨文化研究的樣本文獻分析發(fā)現(xiàn)，對文化變量進行操作化處理的方式主要有：(1)用國籍代替文化變量；(2)同時使用國籍和其他變量；(3)用赫夫斯蒂德(Hofstede)等的文化維度；(4)用赫夫斯蒂德等的文化維度，但仍以國籍代替這些維度(表1)。其中，近50％的文獻(22篇)使用國籍代替文化變量。12篇文章在使用國籍的同時，也考察了其他變量對旅游態(tài)度和行為的影響，如米克萊頓(Mykletun，2001)等同時考察了國籍、收入、教育程度、年齡、旅游伙伴構(gòu)成、旅行目的等變量對旅游者人均花費、重游可能性、價質(zhì)相符的評價和目的地整體評價的影響；羅森保姆(Rosenbaum，2005)等比較了日、美首次和重游客人的消費行為差異；考(Kau Ah—Keng，1993)同時分析了年齡、心理特征和國籍對新加坡一個新主題公園吸引力評估的影響。lO篇文章用到赫夫斯蒂德等人的文化維度和文化聚類理論，如雷特文(Litvin，2003)等以赫夫斯蒂德的“個體主義一集體主義”文化維度為依據(jù)，將24個國家分為個體主義文化和集體主義文化，并分析了兩種文化下自我形象同一性和旅游滿意度關(guān)系間的差異。方克(Funk，2007)等依據(jù)赫夫斯蒂德的文化聚類理論將國際游客分為兩組：與澳大利亞文化相似組和與澳大利亞文化差異組，并比較兩組游客旅游動機差異。絕大多數(shù)使用赫夫斯蒂德等的文化維度和文化聚類理論的研究，仍然根據(jù)國家在某一維度上(如不確定性規(guī)避維度)的分值來劃分文化，最終仍是以國籍代替了文化變量。金(Kim，2000)等用特里安迪斯(Triandis)的“個體主義一集體主義”量表測量美、日游客的文化態(tài)度和旅游動機差異，是唯一一個用量表測量文化維度的研究。研究在主要比較美、日游客“個體主義一集體主義”維度和旅游動機差異的同時，也分析了兩變量的相關(guān)關(guān)系。兩篇文章涉及一個國家內(nèi)部不同亞文化游客旅游態(tài)度的比較，如侯(Hou，2005)等研究文化旅游地親景度的形成機制時，發(fā)現(xiàn)臺灣客家人和非客家人在親景度及其形成機制上存在差異。少數(shù)研究用到國籍和文化維度外的其他文化變量，如賴辛格(Reisinger，2002)等用語言將澳大利亞的亞洲入境游客分為5組：印尼語、日語、韓語、普通話、泰語，分別比較5個語言組和澳大利亞東道主在文化價值觀、社交規(guī)范、服務(wù)感知、交往形式和滿意度之間的差異。

1．2 被比較文化主體的選擇

旅游態(tài)度和行為跨文化研究設(shè)計的另一個重要問題就是被比較文化主體和比較技術(shù)的選擇。皮扎姆(Pizam，1995)等將跨文化比較技術(shù)分為直接比較和間接比較，直接比較技術(shù)指直接對來自不同文化的游客進行調(diào)查，比較其態(tài)度和行為的差異；間接比較技術(shù)通過比較旅游業(yè)從業(yè)人員(導(dǎo)游、乘務(wù)員等)對不同文化背景游客的感知來研究旅游者態(tài)度和行為的差異。金等(2002)將比較技術(shù)分為4種：國際旅游者間的比較(IT)、導(dǎo)游對不同國家游客感知比較(TG)、接待業(yè)雇員的感知(E)、主客感知比較。根據(jù)對樣本文獻的分析，本文將比較技術(shù)分為以下7種：國際入境游客比較(19)、出境游客比較(3)、國際和國內(nèi)游客比較(4)、本國和，或國際學(xué)生比較(7)、國內(nèi)亞文化群體比較(2)、旅游業(yè)從業(yè)人員感知比較(5)、主客差異和交往(7)。大多數(shù)旅游態(tài)度和行為跨文化研究采用第一種設(shè)計，即比較入境游客的旅游態(tài)度和行為，其中，美國入境游客研究最多(7)，其次是韓國(3)、新加坡(2)、馬約卡島和土耳其(2)、中國香港(1)、澳洲(1)、非洲(1)、蒙古(1)和波羅的海島國(1)。被研究的入境游客來源廣泛，被較多研究的主要是日、韓、美、歐等國和地區(qū)的游客。出境游客比較主要是在本國內(nèi)調(diào)查居民的旅游態(tài)度和行為，如古斯奧依(Gursoy，2004)等對歐盟15國信息搜集行為的比較研究和金等(2000)對美、日游客旅游動機的比較研究。國內(nèi)和國際游客比較包括不同國家居民旅游行為的比較和國內(nèi)游客與入境游客行為的比較等，如李(Lee，2004)等對韓國游客和外國游客參觀文化博覽會的滿意度的比較研究。本國和／或國際學(xué)生比較包括對美國高校內(nèi)美國學(xué)生和國際留學(xué)生的比較和對不同國家學(xué)生的比較，如菲爾德(Field，1999)等對美國西南大學(xué)的美國學(xué)生和國際學(xué)生旅行行為的比較研究；施奧漢姆(Shoham，2004)等對美國、南非和以色列學(xué)生旅行行為的比較研究等。旅游業(yè)從業(yè)人員感知比較包括從業(yè)人員對不同國家游客的感知差異及不同國家從業(yè)人員對旅游環(huán)境的感知差異，如皮扎姆等(1995)關(guān)于英國導(dǎo)游對日、韓、美、中游客的感知差異的研究；斯第吉(seddighi，2001)等對英、德、法、意、荷、瑞士6國旅行社員工對政治不穩(wěn)定因素感知差異的研究。主客差異和交往研究主要是澳大利亞學(xué)者賴辛格和特納(Reisinger and Turner，2002)對澳大利亞東道主和亞洲游客之間文化差異的比較研究。

分析被比較文化主體的數(shù)量，發(fā)現(xiàn)直接比較5個以上主體的研究僅5篇(11％)，大多數(shù)研究直接比較兩個文化主體(49％)，但其中一部分研究是將更多的國家按照一定標準(如赫夫斯蒂德的文化聚類)分為兩個文化組，然后比較這兩個文化組的差異，如方克(Funk，2007)等將來自16個國家的游客分為“與澳大利亞文化相似組”和“與澳大利亞文化差異組”兩組，并比較兩組游客的動機差異。40％的研究比較3—5個文化主體，這些主體有的是國家，有的是國家和區(qū)域的混合，如李(Lee，2000)比較韓、日、美、歐游客旅游動機的研究。

2 數(shù)據(jù)的等值性控制

旅游者的態(tài)度和行為受到包括文化在內(nèi)的多種因素的影響，跨文化研究需要鑒別所觀察到的差異是由文化差異引起的，還是其他變量影響的結(jié)果。為了達到這樣的目的，保證跨文化比較研究的可靠性和有效性，研究者需要控制數(shù)據(jù)的等值性。數(shù)據(jù)的等值性一般可從樣本等值性、調(diào)查實施的一致性和概念、量表等值性三個方面加以控制。

2．1 樣本等值性控制

樣本等值性是跨文化研究的一個重要問題，指在選取樣本時要控制文化以外的其他變量(如年齡、性別、旅游經(jīng)歷等)，這樣，觀察到的態(tài)度和行為差異就可以用文化變量來解釋。對樣本文獻的分析發(fā)現(xiàn)，68％的研究沒有控制樣本等值性，但其中大多數(shù)研究都對樣本特征進行了描述，少數(shù)研究使用統(tǒng)計方法(如卡方檢驗)分析了樣本特征之間的差異?？稍?Kozak，2002)設(shè)計了一個2×2的研究比較英、德游客在土耳其和馬約卡島旅游時的旅游動機差異，對4個子樣本的社會一人口統(tǒng)計變量進行卡方檢驗，發(fā)現(xiàn)子樣本在旅游經(jīng)歷、同伴構(gòu)成、年收入、年齡、停留時間、旅游安排等變量上存在不對等，作者也認為分析中忽視這些因素的差異是研究的一個不足。游(You，2000)等在研究英、日游客“推”、“拉”動機差異時，用卡方檢驗分析了兩個樣本在年齡、婚姻、性別和職業(yè)4個變量的分布差異，發(fā)現(xiàn)英國游客的年齡高于日本游客，日本樣本中有較多的單身、女性和學(xué)生。沒有控制樣本等值性的一個重要原因是旅游調(diào)查研究的困難性。旅游調(diào)查研究的調(diào)查對象主要是旅游者，事先很難界定取樣框架，加上經(jīng)費、時間、人力、游客配合等多方面原因，大多旅游調(diào)查研究采用方便樣本的取樣方法，這樣就很難控制樣本的構(gòu)成，同時也必然面臨樣本代表性的問題。樣本代表性分兩種：一是樣本對客源國人口總體的代表性，一是樣本對游客總體的代表性。賴辛格等(Reisinger，2002)研究亞洲游客和澳大利亞東道國文化差異時，采取抽取具有各種不同的社會一人口特征的個體構(gòu)成樣本的方法，目的是為了樣本更能代表客源國人口分布。金等(Kim，2000)在比較美、日游客旅游動機的研究中，考慮了樣本的年齡、性別結(jié)構(gòu)對出境游客總體的代表性，如日本游客樣本中男性占54.5％，而日本所有出境游客的男性占51.8％，兩者無顯著差異。

跨文化研究不僅要考慮樣本代表性問題，更要重視樣本等值性問題。赫夫斯蒂德(Hofstede，1998)認為進行國家間的比較研究時，樣本不必代表國家總?cè)丝诜植迹珮颖鹃g的特征應(yīng)是等值的。樣本等值性控制一般有兩種方法：匹配樣本和統(tǒng)計控制。匹配樣本即盡量減小樣本在其他變量上的差異，以突出文化差異的影響。在被分析的樣本文獻中，大約11％的研究采用匹配樣本的方法。李等(Lee，2007)在比較韓裔澳洲人和韓國人旅行生活方式的差異時，對較易辨別的年齡、性別變量進行了等值性控制，卡方檢驗證實兩個子樣本間不存在年齡、性別、收入差異。常(Cheung，2004)等研究文化差異對餐館服務(wù)期望的影響時，選取的美國樣本和香港樣本在性別、年齡、外出就餐的次數(shù)、職業(yè)、工作時間、專業(yè)等變量上均具有等值性。學(xué)生樣本由于在許多特征上的等值性，常被跨文化研究作為其研究對象。大約22％的樣本文獻用統(tǒng)計控制方法來達到分析各種自變量(包括文化)對因變量(旅游態(tài)度和行為)影響程度的目的。因為旅游調(diào)查中取樣控制的困難性，較多的研究采用統(tǒng)計控制方法，即用各種統(tǒng)計分析方法同時分析和比較文化、社會一人口統(tǒng)計變量、心理變量和旅行相關(guān)變量等對所研究的因變量的影響。艾弗森(Iverson，1997)在比較日、韓游客的旅游決策時間差異時，用回歸分析的方法考察了旅游經(jīng)歷(首次，重游)、年齡、收入、性別、婚否、國籍對旅游決策時間的影響，結(jié)果說明在0.05水平上，國籍、婚否和年齡對決策時間有顯著影響，且國籍的影響遠遠大于其他變量的影響，從而證明文化對決策時間差異具有更大的解釋力。用于變量統(tǒng)計控制的統(tǒng)計方法主要有：方差分析(ANOVA、MANOVA)、回歸分析、對數(shù)線性模型、T檢驗、卡方檢驗和相關(guān)分析。

2．2 調(diào)查實施的一致性控制

跨文化研究往往需要對來自不同文化背景的對象實施調(diào)查，調(diào)查實施的時間、地點、形式、調(diào)查對象的配合程度等都可能影響調(diào)查結(jié)果，從而掩蓋所要考察的文化影響。大多數(shù)旅游跨文化調(diào)查研究的實施和數(shù)據(jù)的收集是在同樣的情境下進行的，如調(diào)查入境游客的旅游態(tài)度和行為，研究者一般選擇在景區(qū)、活動現(xiàn)場、交通站點(機場等)等地同時調(diào)查來自不同文化背景的游客，因此，在調(diào)查的時間、地點和形式上是基本一致的。但也有少數(shù)研究采用了不同的調(diào)查形式，如方克(Funk，2007)等對澳大利亞黃金海岸國際馬拉松比賽參賽者動機的調(diào)查就同時采用了網(wǎng)上調(diào)查和紙筆調(diào)查的方式，其中英文版問卷同時采用兩種調(diào)查方式，日文版問卷則只用紙筆形式。作者在進行數(shù)據(jù)分析時將所有被調(diào)查的15個國家分為兩組，從而減少了調(diào)查形式不一致所帶來的影響。第二類研究(19％)使用官方已有的統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)，根據(jù)自己的研究目的在官方的調(diào)查數(shù)據(jù)庫中選擇符合要求的個體構(gòu)成研究樣本。官方調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)一般樣本容量較大，但因其是服務(wù)于其他目的的調(diào)查，可能使研究者的研究受其現(xiàn)有調(diào)查項目的限制。官方數(shù)據(jù)的樣本代表性較強，調(diào)查的實施也具有較高的一致性。在使用官方數(shù)據(jù)的樣本文獻中，過半數(shù)據(jù)來源于美國商務(wù)部下設(shè)的旅游產(chǎn)業(yè)局進行的大范圍的入境和出境航空乘客調(diào)查數(shù)據(jù)。第三類研究(20％)的調(diào)查工作是在不同的文化情境中進行的，此類研究要特別注意調(diào)查實施的一致性問題。李等(Lee，et a1.，2007)分別在澳大利亞和韓國調(diào)查韓裔澳大利亞人和韓國人的旅行生活方式，澳大利亞的調(diào)查時間選擇在2004年7月和8月，地點選擇在黃金海岸和布利斯班的基督教堂和佛教廟宇，韓國的調(diào)查時間為2004年9—11月，地點為購物中心、居住區(qū)、辦公室、大街上。這種時間和地點的不一致可能會對結(jié)果產(chǎn)生影響，使所考察變量差異的解釋變得困難。

絕大多數(shù)樣本文獻采用現(xiàn)場調(diào)查和自陳問卷的方式，由研究者或研究者雇傭的調(diào)查人員直接將問卷遞交給被調(diào)查者，被調(diào)查者當(dāng)場完成問卷，并當(dāng)場收回。少數(shù)研究要求被調(diào)查者在一定時間范圍內(nèi)填好問卷后放在指定地點(如酒店的前臺或房間等)。也有一部分研究采用郵寄調(diào)查的方式(6.4％)。無論采取何種方式，特別是調(diào)查工作在不同的文化背景下進行時，研究者應(yīng)該盡量做到在調(diào)查時間、地點、問卷形式和指導(dǎo)語等方面的等值性。但等值性不等于對不同文化群體實施完全相同的調(diào)查，如郵寄調(diào)查方式在美國可能較適合，但在中國就不是很好的調(diào)查方法。馬爾胡特拉(Malhotra，1996)等指出從不同文化群體收集數(shù)據(jù)時，調(diào)查方法應(yīng)在數(shù)據(jù)收集的彈性、樣本控制、回收率等方面具有等值性，從這個角度出發(fā)，可在適合郵寄調(diào)查的文化中采用郵寄方式，而在適合現(xiàn)場調(diào)查的文化中采用面對面的調(diào)查方式。

2．3 概念、量表的等值性控制

概念和量表的等值性是跨文化研究的另一個重要問題。人們不能直接比較蘋果和橘子(Hofstede)，對兩個不等值的概念進行比較是沒有任何意義的。概念等值性是指不同文化背景的游客在回答調(diào)查項目時使用共同的參考框架的程度。斯夏弗(Schaffer，2003)等用余(Yu，1993)等的一個例子說明了這個問題：日本人和美國人對“自行車”這個詞可能有著不同的理解，日本人可能將自行車看成是交通工具，而美國人可能將其視為一種游憩方式。如果調(diào)查中有涉及自行車的項目，兩個群體在回答該調(diào)查項目時會依據(jù)不同的概念框架，于是就會出現(xiàn)概念等值性問題。量表等值性是指不同文化背景游客對量表的意義和間隔是否有著同樣的感知和解釋。概念和量表的不等值會使研究者對研究結(jié)果作出錯誤的結(jié)論和解釋，因此，研究者需要采取措施控制并檢驗概念、量表等測量等值性問題。

控制測量等值性首先要注意的一個問題就是測量工具的翻譯。跨文化研究一般需要對不同語言的文化群體進行調(diào)查，無論是將現(xiàn)存某種語言的測量工具(如英文的動機量表)用于另外一種語言的文化群體，還是用一種語言新制作的測量工具同時用于其他語言文化群體的測量，都會涉及語言翻譯的問題，研究者需要確保翻譯后的每個項目對不同文化群體來說在意義上是一致的。達到這個目標的一個較好的方法是雙重翻譯法或稱回譯法(Double—translation或Back-translation)，即先由雙語專家將測量工具由A語言翻譯成B語言，再由另外的雙語專家從B語言翻譯回A語言，然后再對最初的A語言版本和翻譯回來的A語言版本進行一致性比較，如果意義上一致，說明翻譯是成功的。在我們分析的樣本文獻中有8篇文章使用了回譯法。在使用回譯法時，有的研究者采用了更謹慎的方式，即在兩次翻譯中均請兩個雙語專家獨自翻譯，并將兩個版本的翻譯進行對照。除了回譯法，斯夏弗等(Schaffer，2003)提出了另外兩個解決翻譯問題的方法：前測和綜合局內(nèi)人和局外人的觀點。前測幫助研究者發(fā)現(xiàn)與翻譯相關(guān)的措辭模糊性問題。在被分析的樣本文獻中有13篇進行了前測，但大多數(shù)前測用于測量工具設(shè)計階段，翻譯后的問卷則很少在其他文化背景下進行前測。局內(nèi)人和局外人觀點綜合的方法是指跨文化研究隊伍中應(yīng)包括雙語和雙文化的研究者，也要包括單語研究者。雙語研究者主要是在測量工具設(shè)計的初始階段檢查語意的一致性，單語研究者主要檢查翻譯后的測量工具措辭是否自然。在被分析的樣本文獻中，盡管許多研究的研究者由多種文化背景構(gòu)成，但沒有發(fā)現(xiàn)有使用這種方法的描述。

測量等值性控制要注意的第二個問題是測量的結(jié)構(gòu)無差異和因子無差異檢驗，這是進一步進行均值比較和結(jié)構(gòu)方程模型建構(gòu)和比較的前提條件。旅游態(tài)度和行為研究涉及許多多變量現(xiàn)象，如旅游動機、旅游目的地形象、服務(wù)質(zhì)量感知、滿意度等。對這些現(xiàn)象或結(jié)構(gòu)的測量不能只用一個項目(或變量)，而是同時使用多個測量項目。為了進行更進一步的分析(如聚類分析、潛在變量間關(guān)系分析等)需要將變量數(shù)進行縮減，縮減后變量應(yīng)能體現(xiàn)盡量多的原有信息，通常使用的數(shù)據(jù)縮減方法是因子分析。原來的測量變量被稱為項目(觀察變量或顯性變量)，縮減后的變量被稱為維度或結(jié)構(gòu)(潛在變量)。結(jié)構(gòu)無差異是指不同文化群體的游客在測量結(jié)構(gòu)的類型、數(shù)量和項目一結(jié)構(gòu)的關(guān)系上存在一致性。因子無差異是指負載于某個潛在結(jié)構(gòu)下的項目和該結(jié)構(gòu)之間的聯(lián)系強度(由因子負荷大小來反映)在各文化群體間不存在差異。在被分析的樣本文獻中，幾乎所有需要進行變量縮減的研究都采用了全樣本因子分析，即將所有被考察的文化群體的樣本數(shù)據(jù)放在一起進行因子分析，但缺少對結(jié)構(gòu)無差異和因子無差異的檢驗。如陳(Chen，1999)等比較國際學(xué)生對美國賓州作為鄉(xiāng)村旅游目的地的形象感知時，首先將所有個體數(shù)據(jù)進行因子分析，得到形象的4個維度(或結(jié)構(gòu))，然后對各文化群體在4個維度上的均值分別進行方差分析。但也有少數(shù)研究例外，如常等(2004)以餐飲服務(wù)質(zhì)量期望為例專門對結(jié)構(gòu)無差異和因子無差異進行了探討，并比較了普遍被使用的以項目均值來代表潛在變量的方法和用LISREL軟件產(chǎn)生的潛在變量值對解釋文化差異的能力。檢驗結(jié)構(gòu)無差異和因子無差異的方法主要是驗證性因子分析，如果分析發(fā)現(xiàn)存在非無差異項目，研究者一般可以采取3種方法進行處理：(1)刪除非無差異項；(2)保留無差異項，使用部分因子無差異模型；(3)將其作為文化差異來分析(cheung，1999)。

測量等值性涉及的第三個問題是量表的等值性，旅游態(tài)度和行為跨文化研究中使用的量表大多是李克特量表，少數(shù)使用語意差異量表。李克特量表可有許多具體的表現(xiàn)形式，如量表的刻度多少(用5點量表居多)、用數(shù)字還是文字等。不同文化群體對李克特量表的理解可能不同，斯夏弗等(schaffer，2003)引用里奧丹等(1994)的例子說明了這個問題：5點量表的中間值(即“3”)對美國人來說可能意味著“不確定”，對韓國人來說可能表示中等程度的同意。另外，不同文化群體在回答問題時會表現(xiàn)出不同的傾向，如有些文化群體傾向作出正面的、社會可接受的回答，或傾向于選中間的選項。如游等(You，2000)比較英、日游客的動機差異時發(fā)現(xiàn)日本游客更多選擇中間的選項(2和3)，英國游客更傾向于選擇兩端的選項(1和4)。量表等值性控制難度較大，但研究者在解釋研究結(jié)果時應(yīng)注意到可能存在的量表不等值性。

3 數(shù)據(jù)分析方法的使用

旅游態(tài)度和行為跨文化研究大多使用定量方法，定性研究方法使用較少。在被分析的樣本文獻中，僅有3篇使用了定性方法，如陸偉(Lu Wei，1989)等對中美文化沖突的研究就是使用在中國進行科技交流的美國學(xué)者的交流總結(jié)作為研究資料，并對其進行內(nèi)容分析。部分研究采用定性和定量相結(jié)合的方法，即在問卷設(shè)計階段使用深度訪談、中心組訪談、開放式問題等定性方法來收集和確定調(diào)查項目，編制問卷。絕大部分跨文化研究都是采用調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)，并用統(tǒng)計技術(shù)對數(shù)據(jù)進行定量分析。

表2將統(tǒng)計技術(shù)首先分為多變量分析和雙變量分析兩種類型，多變量分析方法又可分為信息縮減技術(shù)、分組技術(shù)和依存關(guān)系分析，雙變量分析方法包括相關(guān)分析和T檢驗等。對樣本文獻中使用的數(shù)據(jù)分析方法進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：旅游態(tài)度和行為跨文化研究使用的數(shù)據(jù)分析方法是復(fù)雜多樣的，大多數(shù)研究同時使用幾種分析方法。其中，因子分析、方差分析和T檢驗是被使用最多的3種統(tǒng)計技術(shù)；卡方檢驗被較多地用來分析頻數(shù)分布差異；結(jié)構(gòu)方程模型、相關(guān)分析、聚類判別分析、對數(shù)回歸模型等技術(shù)也得到了跨文化研究者的重視。

4 總結(jié)和建議

旅游態(tài)度和行為跨文化研究近些年來受到越來越多的關(guān)注，相關(guān)研究對人們認識文化差異及其對旅游態(tài)度的行為的影響作出了重要貢獻(張宏梅等，2008)?？缥幕芯恐饕菍Σ煌幕后w的旅游態(tài)度和行為進行比較研究，驗證相關(guān)理論的普適性，研究多為實證研究，即選取不同國家或地區(qū)的幾個案例地或案例樣本，對研究變量的文化差異和研究假設(shè)做探索性和驗證性分析。與同一文化背景下的性別差異、年齡差異等比較研究相比，國家和種族文化的差異研究更加困難，存在語言、概念等值性、量表等值性、測量地點和時間的一致性等問題，要求研究者在研究設(shè)計、研究方法和分析技術(shù)上有更謹慎的考慮。如果跨文化研究沒能充分考慮這些方法和技術(shù)上的問題，其研究結(jié)果的有效性就會受到質(zhì)疑。本文對近50篇旅游態(tài)度和行為跨文化研究的研究方法進行詳細分析后發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)研究對“文化”進行操作化測量時以國籍作為文化變量的替代；被比較的主體數(shù)量一般在5個以下；大部分研究沒有描述樣本等值性、調(diào)查實施等值性和測量等值性控制過程；使用的數(shù)據(jù)分析方法復(fù)雜多樣?？偟膩碚f，為了獲得更可靠的研究結(jié)果，旅游跨文化研究需要進一步優(yōu)化研究方法和技術(shù)。

根據(jù)跨文化研究方法的現(xiàn)狀分析，筆者對以后的跨文化調(diào)查研究提出如下幾點建議：

(1)在研究設(shè)計階段充分考慮“文化”的測量問題。盡管一些研究證明國籍能較好地替代“文化”，但對文化的測量還有其他一些途經(jīng)，如各種文化維度理論、價值觀測量等。

(2)在研究實施階段充分考慮樣本等值性和調(diào)查時間、地點、問卷形式等值性。樣本等值性控制可使用匹配樣本和統(tǒng)計控制兩種方法。

(3)在研究的整個階段充分考慮測量的等值性，具體包括使用回譯法翻譯問卷，用統(tǒng)計方法檢驗結(jié)構(gòu)無差異和因子無差異。

(4)使用更好的統(tǒng)計技術(shù)，如多元回歸、驗證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型等。這些技術(shù)使控制和檢驗數(shù)據(jù)的等值性成為可能。

(5)使用實驗方法進行旅游態(tài)度和行為跨文化研究。旅游態(tài)度和行為跨文化研究絕大多數(shù)采用問卷調(diào)查方法，幾乎未發(fā)現(xiàn)實驗研究。

(6)使用馬賽克技術(shù)，并作重復(fù)研究。旅游態(tài)度和行為研究大多建立在對方便樣本數(shù)據(jù)的分析上，這就限制了研究結(jié)果的概括化水平，外部效度較低。為了證明某個研究結(jié)論，需要在不同的情景中使用同樣的材料和方法進行重復(fù)性研究，如果結(jié)論能在其他情境下被證實，說明該結(jié)論具有更高的概括性和普適性。

責(zé)任編輯：吳巧紅；責(zé)任校對：王玉潔