摘要 手機高度便攜的特點和手機上網技術的快速發(fā)展，為旅游者在旅游過程中查詢所需的旅游信息提供了方便。目前，提供旅游信息手機上網查詢服務的專業(yè)手機網站和手機軟件已初具規(guī)模，這為旅游營銷提供了新的平臺，旅游手機網絡營銷得以快速發(fā)展。本文描述了我國旅游信息手機上網查詢服務的現狀，分析了旅游手機網絡營銷的特點，指出了目前存在的問題，預測了未來的發(fā)展趨勢，并提出了相應的對策。

關鍵詞 旅游信息查詢；旅游手機網絡營銷；WAR網站；手機軟件

中圖分類號 F59

文獻標識碼 A

文章編號 1002—5006(2009)08—0077—05

一、引言

早在2G時代，移動通信運營商及許多網站就已經開始應用無線互聯網平臺向手機用戶提供信息服務。最成功的要數日本NIT DoCoMo公司1999年2月推出的iMod數據業(yè)務，它不僅可以隨時隨地瀏覽上萬個頁面、收發(fā)電子郵件，還可以查找附近街區(qū)的加油站和適合自己口味的餐館。iMode推出后迅速風靡日本，短短兩年時間用戶數量就達到2000萬。iMode提供的并不只有旅游信息，但卻是最早的無線互聯網手機查詢旅游信息服務，即旅游信息手機上網查詢服務。2000年12月旅游在線銷售商Expedia的子公司Expedia.co.uk，推出了“Expedia ToGo WAP and PDA”(網站與手機和個人掌上電腦的接通業(yè)務)。之后，許多旅游企業(yè)相繼推出了類似服務。與此同時，一些專門的手機旅游信息查詢軟件也開始出現。在中國，這項服務發(fā)展迅速，越來越多的手機用戶開始使用手機上網查詢旅游信息。2009年1月8日中國移動廣東分公司3G專屬188號段開始放號，標志著具備更高數據傳輸速度的第三代移動通信系統(tǒng)開始在中國普及。與之前相比，3G時代手機的數據傳輸速度有了質的飛躍，這將會使旅游信息手機上網查詢更為方便快捷，這項服務將會被更多的手機用戶，尤其是旅游者所使用。利用這個平臺進行市場營銷活動的旅游手機網絡營銷也就變得日益重要。

二、對旅游信息手機上網查詢服務的需求

為了提高旅游的質量，旅游者在旅游之前都要查詢目的地的相關旅游信息，但是這些信息并不足夠。由于無法預測旅游過程中的所有情況，旅游者在旅游過程中還要進行大量的信息查詢。此時，如何方便、快捷、準確地查詢到這些信息就顯得十分重要。手機作為現代通信工具已經普及，截至2008年底，中國手機用戶數量達到6.4億，旅游者在旅游過程中通常也會隨身攜帶手機。中國網通(現為中國聯通)推出的114查詢臺和中國移動的12580服務很大一部分是基于這種需求，手機用戶可以通過撥打人工服務臺查詢到自己所需要的信息。當旅游信息手機上網查詢服務開始提供后，立刻吸引來了大批的使用者。2008年就有兩款手機旅游信息查詢軟件人選當年的中國手機客戶端軟件TOP50，分別是搜吃搜玩和旅行通。此外，還有旅游掌中寶等多款手機旅游信息查詢軟件在各大手機論壇和旅游論壇中廣泛流傳，成為眾多驢友手機中必裝軟件之一。

在對這些軟件的用戶反饋研究后發(fā)現，許多使用者不僅希望能方便地查詢到所需要的旅游信息，還希望能夠在瀏覽這些信息的同時直接進行預訂，而不再需要通過其他渠道，真正地實現查詢、預訂一體化。同樣，對于企業(yè)來講，手機上網查詢服務意味著新的銷售機會，預訂功能的實現將使得手機上網成為新的旅游產品銷售渠道。旅游信息手機上網查詢服務流程如圖1所示。

三、旅游信息手機上網查詢服務發(fā)展現狀

旅游信息手機上網查詢服務的主要提供形式分為手機網站和手機軟件，前者通過手機安裝的瀏覽器軟件(如IE、UCWEB等)訪問特定網站進行信息查詢，瀏覽器能登陸所有WWW及WAP網站，類似于電腦通過瀏覽器訪問網站查詢信息；后者則是通過安裝在手機上的客戶端軟件瀏覽和下載相關信息，軟件所提供信息類別固定，具體信息內容隨時聯網更新。目前旅游信息手機上網查詢服務的主要提供者有旅游在線零售商、第三方軟件開發(fā)公司、地方旅游局等。結合旅游信息手機上網查詢服務的提供形式和提供者，對目前的發(fā)展情況具體地進行分析：

1、旅游在線零售商手機網站

許多旅游在線零售商都推出了自己的手機網站，將其作為自身網站的一個延伸，希望吸引手機用戶使用其查詢旅游信息的同時，通過自己的網站進行相關旅游產品的預訂。攜程網推出了掌上攜程(pda.etrip.com)，手機用戶可以使用手機上網瀏覽器登陸掌上攜程網并查詢酒店和機票信息。芒果網推出的手機芒果網(wap.mangoeitv.com)主要提供一些特價信息，除酒店和機票外，還有旅游產品、特約商戶等信息，雖然不能直接預訂，但在每一頁面下都會列出芒果網的免費電話，提示用戶撥打電話查詢更多的信息或者進行預訂。

2、第三方軟件公司開發(fā)的手機旅游信息查詢軟件

手機旅游信息查詢軟件最具有標志性的就是搜吃搜玩和旅行通。品味公司的搜吃搜玩被稱作“手機版的大眾點評網”，2008年8月正式推出后不到半年時間就位列中國手機客戶端軟件第22名，發(fā)展之快令人側目。作為一款以吃喝玩樂搜索服務為主打項目的免費服務軟件，它集成了搜索、推薦、預訂、指路、呼朋喚友、積分、優(yōu)惠等各種延伸服務。通過該軟件能迅速地找到自己喜歡的餐館或娛樂項目，不僅有簡單的介紹和網友的評價，還可以直接進行電話預訂或下載電子優(yōu)惠券。上海新動信息技術有限公司的旅行通軟件提供了樂游天下(景點等信息查詢)、航班查詢、列車時刻、餐館指南、休閑娛樂、酒店預訂、天氣信息、新聞資訊共8項主要功能。其中，航班與酒店的信息是由攜程網提供，在查詢界面會出現攜程網標志，在查詢結果頁面會提示詳情致電攜程網并附有攜程網免費電話。旅行通還是國內第一個實現手機網上預訂酒店的軟件，用戶搜索酒店信息之后可以即刻輸入個人信息進行預訂。

3、旅游網站的手機版

旅游網站為了迎合手機上網用戶的需要，紛紛推出了網站的手機版。但是不同的網站選擇了不同的形式。有的網站直接推出了原有網站的WAP版，如大眾點評網推出的大眾點評網WAP版(wap.dianping.com)，依然以“找餐館、下優(yōu)惠券、寫點評”為宣傳口號，提供同原網站基本一致的功能。有的旅游網站則是推出自己的手機旅游信息查詢軟件，如旅游掌中寶軟件就是e游天下網站開發(fā)的手機客戶端，它以“e游天下”旅游網站為依托，向用戶提供各種旅游信息，包括景點大全、游記攻略、機票預訂、列車時刻，還提供國內各城市的天氣等信息(圖5)。

4、地方旅游局投資開發(fā)的旅游信息手機查詢平臺

2007年4月江蘇省旅游局聯合江蘇移動共同推出“旅游通”平臺，全方位、多手段地為旅游者提供服務。將小區(qū)短信、手機全景、流媒體等功能嵌入到客戶端，通過短信、彩信、WAP等發(fā)送到旅游者手機上。旅游者可以用手機通過“旅游通”平臺，享受上網查詢預訂等多項服務，同時旅游通還提供有大量的優(yōu)惠及促銷信息?！奥糜瓮ā笔堑胤秸淮纬晒Φ膰L試，使江蘇境內游客實現了“一機在手，旅游無憂”，政府也借助這個平臺對本省的旅游產品進行了旅游手機網絡營銷。

5、其他提供者

3G時代伊始，傳統(tǒng)的門戶網站紛紛推出自己的手機網站，依然延續(xù)了原來大而全的特點，如手機搜狐網(wap.sohu.com)，其中包含有旅游頻道和一些實用信息查詢。新興的手機門戶網站如3G門戶(wap.3g.cn)提供了電子地圖、天氣等一些與旅游相關信息的查詢。兩個手機網站提供的信息及服務并不是直接針對旅游者。此外，還有一些綜合類手機軟件也提供有旅游信息手機上網查詢服務，如e兜，集成了百度、新浪新聞、攜程和Mapabc(中國最大的數字地圖及本地搜索服務提供商)。

綜合上述手機網站和手機軟件提供的旅游信息類別如表1。

四、旅游手機網絡營銷及特點

手機上網作為新的信息獲取渠道，同時也成為酒店、機票及旅游產品新的銷售渠道，手機旅游信息查詢網站和軟件成為新的查詢和預訂平臺。手機龐大的用戶群體和手機上網技術的不斷發(fā)展，使旅游手機網絡營銷蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿?，旅游企業(yè)必須重視發(fā)展手機網絡營銷。

手機作為新的網絡終端設備是對互聯網的一種延伸，因此，旅游手機網絡營銷既具備電腦網絡營銷的基本特點，同時也有著自己獨特的優(yōu)勢。同電腦網絡營銷一樣，手機網絡營銷相比于傳統(tǒng)媒體營銷具有以下特點：

1、旅游手機網絡營銷是旅游者主導的、非強迫性的營銷。旅游者是主動地進行信息搜索，查找促銷信息，對于促銷信息更容易接受。

2、旅游手機網絡營銷更具交互性。在信息搜索過程中，可以根據旅游者需求有針對性地提供信息，更可以跟蹤其偏好建立客戶檔案提供個性化服務。溝通及銷售渠道變得扁平，企業(yè)能夠直接與消費者相接觸，營銷能促成消費者立即在線購買。

3、旅游手機網絡營銷具有高度的信息整合性。多媒體技術的應用使得旅游手機網絡營銷可以將旅游產品的價格等因素通過文字、圖片、視頻等方式詳細地展示出來。

4、傳播與更新速度快。手機網站的信息與傳統(tǒng)網站同步更新并通過手機網絡傳播，更新及傳播速度快，并且許多信息下面都有“推薦給好友”的快捷鍵，能以手機短信的方式發(fā)送給他人。

5、具有經濟和高效的特點?？梢缘统杀具M行有效的促銷，避免了大量的人工成本，減少了印刷投遞等費用。廣告的投放更為精準，效果更為明顯。

手機上網與電腦上網的不同，使得旅游手機網絡營銷具有獨特的優(yōu)勢(表2)：

1、手機的高度便攜性與網絡的廣泛覆蓋性。手機上網擺脫了電腦網絡的束縛，手機網絡的高覆蓋率使其打破了時間和空間的限制，加之手機輕巧便攜的特點，旅游者能隨時隨地用手機上網查詢旅游信息，在此過程中旅游手機網絡營銷同時展開。這是旅游手機網絡營銷的最大的優(yōu)勢，也是與電腦網絡營銷最大的區(qū)別。

2、受眾資源極其豐富。CNNIC(中國互聯網信息中心)2009年2月18日發(fā)布的《中國手機上網行為研究報告》稱，截至2008年底，超過6.4億的中國手機用戶中，用手機上網的用戶數已經超過1.176億，同期電腦上網用戶數量約為2.98億。手機用戶人數遠遠超過網民人數，手機上網用戶數量增長迅速，相信未來通過手機上網的人數將會超過通過電腦上網的人數。龐大的受眾資源成為旅游手機網絡營銷的重要優(yōu)勢，其發(fā)展前景無可限量，市場規(guī)模甚至可能超過電腦網絡市場。

3、高到達率，高閱讀率。旅游手機網絡營銷中，信息能準確地發(fā)送到目標客戶的手機上。由于手機屏幕較小，手機網頁的內容相對簡潔，不會像電腦網頁那樣存在大量的信息，所以用戶在手機上網瀏覽的過程中通常會比較仔細的閱讀。與傳統(tǒng)的旅游廣告相比，旅游手機網絡營銷具有極高的到達率和閱讀率。

五、旅游手機網絡營銷目前存在的問題

1、目前旅游手機網絡營銷最大的問題是直接預訂功能沒有普及。手機用戶通過手機上網查詢到所需的酒店、機票、旅游產品等信息后不能直接通過手機預訂，需要再通過電話或電腦上網進行預訂。這使預訂服務變得繁瑣，并且不利于促成購買。只有當直接預訂功能實現之后，手機網絡渠道才能真正成為旅游產品的銷售渠道，旅游手機網絡營銷的巨大潛能才能得以釋放，用戶才能體驗到其強大的功能和帶來的方便，企業(yè)才能真正地從中獲益。

2、企業(yè)推廣力度差。旅游企業(yè)沒有認識到這個新渠道的巨大潛力，僅少數企業(yè)建有自己的手機旅游網站。首先，最主要的原因是低估了手機上網人群的數量和手機上網業(yè)務的使用量。其次，錯誤地認為當前手機上網速度過慢。事實上，目前中國移動GPRS上網速度已經可以滿足WAP手機網站的瀏覽，無法快速瀏覽www網頁也只是由于有的網頁上存在大量的圖片等信息。第三，錯誤地認為原來為電腦上網用戶設計的網站同樣適用手機上網用戶，沒有必要再單獨建立一個手機網站。原有的網站大多是為電腦上網設計的，圖片、視頻等格式都比較大，而手機屏幕相對較小，不需要這么大的文件。大文件勢必造成手機數據流量的浪費，網頁瀏覽速度變慢，手機資費增加。并且原有網站的信息無法在手機較小的屏幕內有序地顯示，這就加大了閱讀的難度。相比于旅游企業(yè)和旅游網站的不積極，手機旅游信息查詢軟件多為新興的軟件企業(yè)所開發(fā)，所以在推廣上不遺余力。

3、手機網絡營銷資源利用不充分。由于受到手機屏幕的限制，每一屏幕只能顯示有限的信息，通常為5—10條。那么第一屏幕最前面幾條的結果就顯得十分重要，因為搜索結果越靠前越容易被瀏覽。搜索結果排名，這寶貴而有限的營銷資源并沒有被充分利用。

4、營銷模式過于簡單，手段趨同。目前旅游手機網絡營銷僅僅限于旅游信息的查詢、電子優(yōu)惠券的提供、積分促銷等，營銷模式過于簡單，手段單一。旅游在線零售商與手機旅游信息查詢軟件的合作并不深入，僅停留在了簡單的信息提供層面，并沒有展開系統(tǒng)的營銷。

5、旅游手機網站提供的信息類別及服務過少，網站吸引力不夠。旅游手機網站提供的信息無論從總量上還是從類別上來看都很少，攜程網只提供了酒店及機票查詢，而芒果網雖然提供的信息類別比較多，但是每一類只提供了少量的特價優(yōu)惠信息，并不提供所有的信息查詢。信息量過少的直接結果就是旅游手機網站的吸引力不強，相比于功能更為強大、信息更為豐富的手機旅游信息查詢軟件就變得沒有什么競爭力。

目前存在的這些問題，主要是由于企業(yè)的不重視。在技術上來說，直接預訂功能和搜索結果排名等都是可以實現的；從資金上來說，手機網站的建設和手機軟件的開發(fā)比傳統(tǒng)網站的建設和電腦軟件的開發(fā)需要的資金更少。旅游手機網絡營銷發(fā)展緩慢還是企業(yè)觀念上的問題。

六、旅游手機網絡營銷未來發(fā)展趨勢及對策

1、新的旅游手機網絡營銷體系將會形成。并被納入到企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中來。手機上網的特點決定了手機網站的建設、手機軟件的開發(fā)并不能簡單地移植原有網站和軟件的內容，要針對手機的使用習慣獨立開發(fā)。手機網絡營銷也不能照搬網絡營銷的辦法，必須采取更為適合手機上網的營銷方式，逐漸形成一套新的手機網絡營銷方法。同時在營銷宣傳上，與其他營銷方式采用統(tǒng)一的品牌、形象標識等。營銷過程中與原有的旅游營銷方式相結合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，達到最大效果。

2、進一步完善手機上網預訂及付款渠道，實現查詢、預訂、付款三階段無縫連接。使用戶在查詢結束后能直接進行預訂，甚至直接付款。付款方式多樣化，比如機票的送票上門付款、聯名信用卡綁定等。手機付款渠道更加完善，手機網絡銀行將會出現，類似支付寶這樣比較完善可靠的支付體系將會建立。手機上網比電腦上網更為便捷，比電話預訂更為直觀，其發(fā)展必定會與電腦上網預訂和電話預訂“三分天下”。

3、嵌入式營銷成為重要的營銷方式。旅游手機網絡營銷需要旅游企業(yè)與移動通信運營商、手機廠商、軟件開發(fā)商等旅游業(yè)以外的企業(yè)進行合作。通過設備、內容綁定開展營銷活動的嵌入式營銷將成為主要的合作方式。例如，與手機軟件開發(fā)商合作將企業(yè)信息嵌入其中，攜程網就嵌入了手機軟件e兜中。嵌入式營銷使企業(yè)合作更為深入，企業(yè)關系更加緊密。

4、旅游信息手機上網查詢服務的提供者及旅游手機網絡營銷的主體多元化。未來除了傳統(tǒng)的旅游企業(yè)、旅游在線零售商、旅游網站外，門戶網站、地方旅游局、移動運營商、行業(yè)協會等其他組織和機構也將會開展旅游手機網絡營銷，甚至可以是多家聯合共同營銷。

5、位置營銷將會得到發(fā)展。手機通過GPS確定用戶當前位置，并提供餐飲、住宿、娛樂、景點等信息。一些國家開始嘗試利用路邊的廣告牌給路過的手機用戶發(fā)送諸如餐廳打折、免費參觀券等信息。這一項目的開發(fā)者認為，為手機用戶提供他們感興趣的信息很重要，為了防止系統(tǒng)被濫用導致用戶反感，會請用戶事先設定好需要的信息類型，并跟蹤記錄用戶瀏覽偏好，有針對性地提供個性化的服務。

七、結束語

旅游業(yè)作為信息依存度極高的信息密集型和信息依托型產業(yè)，尤其受到信息技術進步的影響。隨著手機上網人數的增加，手機旅游信息查詢軟件的發(fā)展，以及3G網絡的普及，互聯網的力量正在從電腦轉移到手機上來。這一切表明，旅游信息手機上網查詢服務將會快速發(fā)展，旅游手機網絡營銷將會變得日益重要。本文對旅游手機網絡營銷的功能和前景進行了基本的描述，希望能夠對中國旅游手機網絡營銷的發(fā)展有所裨益。

責任編輯：廉月娟；責任校對：劉魯