摘要營(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)的重要資源，營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)也是企業(yè)需要重點(diǎn)防范的風(fēng)險(xiǎn)。本文通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)的分類(lèi)分析和成因分析，探討性地提出了防范企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)的一般方法。

關(guān)鍵詞 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn) 營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn) 道德風(fēng)險(xiǎn) 心理風(fēng)險(xiǎn)

中圖分類(lèi)號(hào):F233 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

美國(guó)著名管理學(xué)家德魯克曾說(shuō)“企業(yè)只有兩個(gè)基本的職能:營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新”。在經(jīng)濟(jì)全球化和信息化程度提高的大背景下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)比任何時(shí)候更具有動(dòng)態(tài)性和不確定性。多元化的消費(fèi)觀念和層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)形式給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)了無(wú)限市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也帶來(lái)了巨大的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。雖然“趨利避害”是企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)基本的準(zhǔn)則，但大部分的企業(yè)仍沒(méi)有將營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)作為一個(gè)系統(tǒng)加以考慮并建立相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理體系，結(jié)果不少企業(yè)面臨虧損甚至破產(chǎn)的危險(xiǎn)境地。基于此，本文將營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理中的營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)為研究對(duì)象，探討防范人員風(fēng)險(xiǎn)的一般方法。

一、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)與營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)

(一)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)及其分類(lèi)。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于各種事先無(wú)法預(yù)料的不確定因素帶來(lái)的影響，而使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，因而有蒙受損失和失去獲得額外收入收益的機(jī)會(huì)或可能性。

目前，我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的分類(lèi)主要是從營(yíng)銷(xiāo)組合的角度將營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)分為:產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、渠道風(fēng)險(xiǎn)和促銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。本文將根據(jù)李強(qiáng)(2005)在《現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理理論與應(yīng)用》引起營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的因素將營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)分類(lèi)為宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)選擇風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策略風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)和營(yíng)銷(xiāo)組織管理風(fēng)險(xiǎn)。其中，營(yíng)銷(xiāo)組織管理風(fēng)險(xiǎn)可進(jìn)一步分為營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷(xiāo)組織制度風(fēng)險(xiǎn)和營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)。

從以上可知，營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)當(dāng)中的子系統(tǒng)，是企業(yè)評(píng)判營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的重要組成部分。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)防范對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。

(二)營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)及其分類(lèi)。

營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)是指由于營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度不夠，與客戶建立了特殊的私人關(guān)系，掌握了占有特殊的信息資源，另外人員素質(zhì)欠缺、營(yíng)銷(xiāo)人員責(zé)任心差或故意鉆制度的空子而造成組織管理失誤的可能性。

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的態(tài)度，我們將營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)分為道德風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)。道德風(fēng)險(xiǎn)是指營(yíng)銷(xiāo)人員由于謀取私利而故意損害公司利益行為而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)是由營(yíng)銷(xiāo)人員的惡意行為或不良企圖所引起的，最常見(jiàn)的情況為出賣(mài)情報(bào)，拿回扣等;心理風(fēng)險(xiǎn)是指營(yíng)銷(xiāo)人員主觀上疏忽、懈怠導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生而帶來(lái)?yè)p失的風(fēng)險(xiǎn)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，道德風(fēng)險(xiǎn)是營(yíng)銷(xiāo)人員故意或惡意造成企業(yè)各種損失的風(fēng)險(xiǎn)，而心理風(fēng)險(xiǎn)是營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)意或疏忽造成的企業(yè)各種損失的風(fēng)險(xiǎn)。

二、營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)

(一)營(yíng)銷(xiāo)人員道德風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)。

1.營(yíng)銷(xiāo)人員為多家企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品。

有些營(yíng)銷(xiāo)人員，在銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，兼售其他企業(yè)產(chǎn)品。這造成了有些營(yíng)銷(xiāo)人員拿著企業(yè)的薪水、差旅補(bǔ)貼，卻在銷(xiāo)售其他公司的產(chǎn)品。

2.貪污營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

在我國(guó)，從十幾人的小企業(yè)到行業(yè)排行居前列的大企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)人員吃回扣謀私利的現(xiàn)象普遍存在。小到車(chē)票餐費(fèi)，大到廣告回扣促銷(xiāo)費(fèi)用，制度的完善和企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變才是解決此類(lèi)問(wèn)題的關(guān)鍵。

3.接受商業(yè)賄賂。

接受商業(yè)賄賂，為競(jìng)爭(zhēng)者提供信息，對(duì)企業(yè)來(lái)講，這種打擊是致命的。對(duì)于此種行為，企業(yè)一定要嚴(yán)懲不怠。

(二)營(yíng)銷(xiāo)人員心理風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)。

1.營(yíng)銷(xiāo)人員業(yè)務(wù)能力欠缺，經(jīng)驗(yàn)不足。業(yè)務(wù)能力的欠缺和經(jīng)驗(yàn)不足的營(yíng)銷(xiāo)人員造成工作失誤或被騙等，給企業(yè)造成重大損失。這些損失雖不是營(yíng)銷(xiāo)人員有意所為，但給企業(yè)造成的損失往往很大，因而應(yīng)作為營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)防范的重點(diǎn)。

2.營(yíng)銷(xiāo)人員心理素質(zhì)差，造成業(yè)務(wù)損失。在許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中，普遍存在一些營(yíng)銷(xiāo)人員心理素質(zhì)較差的問(wèn)題。這表現(xiàn)在業(yè)務(wù)活動(dòng)中縮手縮腳，害怕拜訪顧客、害怕被人拒絕或失敗。企業(yè)因此會(huì)失去許多主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，從而帶來(lái)機(jī)會(huì)損失。

三、營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)的成因分析

造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)的成因有如下一些:

(一)營(yíng)銷(xiāo)人員自身能力素質(zhì)問(wèn)題。

1.缺乏敬業(yè)精神。

營(yíng)銷(xiāo)人員如果缺乏強(qiáng)烈的敬業(yè)精神，就會(huì)對(duì)工作不負(fù)責(zé)任，造成工作的疏忽，導(dǎo)致企業(yè)蒙受損失。缺乏敬業(yè)精神的營(yíng)銷(xiāo)人員，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，但是這種風(fēng)險(xiǎn)是可以回避的。

2.業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)。

營(yíng)銷(xiāo)人員如果業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)，就會(huì)造成工作失誤，貽誤企業(yè)商機(jī)。不僅如此，營(yíng)銷(xiāo)人員如果沒(méi)有寬廣的知識(shí)面，就會(huì)不了解市場(chǎng)規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)，不了解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的規(guī)律，給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)埋下隱患。然而現(xiàn)階段，不少營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)水平與此差距較大。

3.經(jīng)濟(jì)人本性。

趨利性是人作為經(jīng)濟(jì)人的本性。在利益面前，營(yíng)銷(xiāo)人員難免做出利己行為，把自己的利益放在企業(yè)利益之前，尤其是在企業(yè)缺乏有效監(jiān)管的情形之下。

4.缺乏良好的職業(yè)道德。

良好的職業(yè)道德的缺失，是導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的最致命因素。在這種情況下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)假公肥私，幫助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工作或玩忽職守，故意損害企業(yè)利益和名譽(yù)。

(二)企業(yè)治理問(wèn)題。

1.企業(yè)未能有效激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員，獎(jiǎng)懲體系不完善。

營(yíng)銷(xiāo)人員的需求可以分為物質(zhì)需求和精神需求。因此，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)有物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)兩種。如果企業(yè)現(xiàn)有的激勵(lì)制度不能滿足營(yíng)銷(xiāo)人員的需求時(shí)，獎(jiǎng)懲體系不完善，就會(huì)影響到營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性，造成人員流失，甚至造成員工危害企業(yè)利益的嚴(yán)重后果，大大提高了營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性。

2.企業(yè)的人員控制存在問(wèn)題。

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的管理和控制一直是企業(yè)管理的薄弱環(huán)節(jié)。由于管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員的信息不對(duì)稱(chēng)，營(yíng)銷(xiāo)人員的一些有損企業(yè)利益的行為為企業(yè)帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。如將夸大競(jìng)爭(zhēng)程度、瞞報(bào)市場(chǎng)容量、搭售相關(guān)產(chǎn)品、報(bào)告虛假信息、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牟利等。

3.營(yíng)銷(xiāo)人員的流失。

營(yíng)銷(xiāo)人員是聯(lián)系企業(yè)和客戶的重要紐帶。由于營(yíng)銷(xiāo)人員的流失，有可能使企業(yè)的銷(xiāo)售戰(zhàn)略在執(zhí)行中受到較大的影響，企業(yè)再招新員工的時(shí)間成本都會(huì)增加。

4.公司治理結(jié)構(gòu)不善。

治理制度不健全，運(yùn)作流程不明確，監(jiān)控稽查體系的缺乏，都會(huì)令營(yíng)銷(xiāo)人員感到有機(jī)可乘，最易產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)人員道德失范現(xiàn)象。

四、防范營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策

營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)是與人有關(guān)的因素而產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，因此防范營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵是從“人”的角度入手。按照營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的核心思想:在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生之前，要防范風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生;在風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨的時(shí)候，要客觀地面對(duì);當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)后，要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。由于道德風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)的成因不同對(duì)策，因此，企業(yè)在防范營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，應(yīng)有針對(duì)性的區(qū)別。

(一)防范道德風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的對(duì)策。

道德風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生是由營(yíng)銷(xiāo)人員的惡意行為或不良企圖所引起的。防范道德風(fēng)險(xiǎn)最重要是防患于未然。有以下應(yīng)對(duì)策略:

1.嚴(yán)把招聘觀。

企業(yè)要建立一套相應(yīng)的招聘體系，對(duì)人員的職業(yè)素質(zhì)和道德素質(zhì)進(jìn)行全面考察，從多渠道收集應(yīng)聘人員的信息。從源頭上降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率。

2.不斷完善內(nèi)部治理制度，加大監(jiān)管稽查力度。

企業(yè)在完善內(nèi)部治理制度，有效降低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，應(yīng)做好以下幾方面工作:

第一，設(shè)計(jì)好適應(yīng)本企業(yè)發(fā)展的激勵(lì)制度，建立合理的利益分配機(jī)制，提高營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

第二，設(shè)計(jì)合理的考核制度，建立考核結(jié)果應(yīng)用制，把考核結(jié)果作為人員選拔晉升、人員條配、獎(jiǎng)懲分配和人員培訓(xùn)的依據(jù)，充分保護(hù)和發(fā)揚(yáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性。

第三，設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)管理控制制度、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制制度、貨款回收責(zé)任制度和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)責(zé)任制度，使管理者親自掌握第一手信息，避免風(fēng)險(xiǎn)的傳遞性所帶來(lái)的責(zé)任不明。

第四，制定營(yíng)銷(xiāo)道德準(zhǔn)則，建立一套廣泛而固定的與廣告標(biāo)準(zhǔn)、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、對(duì)顧客的服務(wù)等有關(guān)的道德標(biāo)準(zhǔn)。

第五，對(duì)違法、違紀(jì)行為不惜全力嚴(yán)懲，規(guī)范企業(yè)管理制度，維護(hù)企業(yè)形象。

3.隔離營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)隔離的目的是為了減少企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的依賴(lài)性?？梢圆扇》指罘ê蛷?fù)制法。分割法是指將營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)單位進(jìn)行隔離，使一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)單位發(fā)生營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，可以較容易控制其范圍，避免擴(kuò)散到其他營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)單位。復(fù)制法是將營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)單位做備份，一但原營(yíng)銷(xiāo)單位出現(xiàn)故障，備份的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)單位可以馬上投入運(yùn)行。如對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行交叉培訓(xùn)，一旦某一崗位空缺，馬上由后備人員進(jìn)行補(bǔ)充。

4.加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，堅(jiān)持開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)道德教育，如培訓(xùn)、競(jìng)賽、座談會(huì)、專(zhuān)家報(bào)告會(huì)等。通過(guò)多種形式的教育方式，使員工明確道德上的判定并提高其處理實(shí)際問(wèn)題的能力。

(二)防范心理風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的對(duì)策。

心理風(fēng)險(xiǎn)的防范，關(guān)鍵在于企業(yè)要做好對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)，提高員工的綜合素質(zhì)。具體來(lái)看，企業(yè)要做好以下幾方面培訓(xùn)工作

1.樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)人員的責(zé)任心和自信心。

由責(zé)任心缺乏而引起的營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)是完全可以避免的。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)人員的責(zé)任心是出于對(duì)工作的熱愛(ài)和忠誠(chéng)，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員熱愛(ài)忠于他的本職工作，就會(huì)盡心盡力。因此，企業(yè)要做好員工思想教育工作，做好員工的職業(yè)生涯設(shè)計(jì)。同時(shí)，企業(yè)要培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員三方面的自信:對(duì)自己自信，相信自己可以干好營(yíng)銷(xiāo)工作;對(duì)所銷(xiāo)售產(chǎn)品的自信，相信企業(yè)的產(chǎn)品;對(duì)企業(yè)的自信，相信企業(yè)可以給于自己美好的職業(yè)未來(lái)。

2.豐富營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和業(yè)務(wù)知識(shí)。

企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和業(yè)務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)。對(duì)新員工而言，足夠的培訓(xùn)可以增強(qiáng)其業(yè)務(wù)能力和業(yè)務(wù)信心;對(duì)老員工而言，培訓(xùn)可以讓老員工的業(yè)務(wù)能力不斷提高，為企業(yè)培養(yǎng)高層次的營(yíng)銷(xiāo)管理人才打好基礎(chǔ)。

3.培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的全局意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。

全局意識(shí)也是使命意識(shí)。要使?fàn)I銷(xiāo)人員認(rèn)識(shí)到:工作中沒(méi)有“不關(guān)我的事”;對(duì)于工作要做到位，不越位，善補(bǔ)位，心中常存使命感;工作中，要甘當(dāng)馬前卒，危難關(guān)頭，該伸出援手就伸出援手。同時(shí)可以通過(guò)角色互換，實(shí)行獎(jiǎng)懲制度等培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)意識(shí)。讓員工把服務(wù)意識(shí)當(dāng)作是工作的一個(gè)部分，提高顧客對(duì)企業(yè)的滿意度。

五、小結(jié)

營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)管理時(shí)，要有全局意識(shí)、系統(tǒng)意識(shí)，不能把營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)割裂于營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)之外。企業(yè)在建立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制時(shí)，應(yīng)考慮將有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)的指標(biāo)量化(營(yíng)銷(xiāo)人員綜合能力、營(yíng)銷(xiāo)人員流失率、個(gè)人業(yè)務(wù)完成率、業(yè)務(wù)考核合格率、人員工作事故率和人員職業(yè)道德)。營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)是不可避免的，及時(shí)衡量風(fēng)險(xiǎn)，有效降低營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率，是企業(yè)防范營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)的根本宗旨。□

(作者單位:青海大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院)

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