摘要 本文介紹了大學(xué)生的特點(diǎn)與校園信用卡營銷的特點(diǎn)，分析得出了信用卡校園營銷中存在問題，希望銀行與客戶注意這些危險(xiǎn)信號，提出一些避免信用卡校園營銷問題的改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞 信用卡 營銷 品牌建設(shè)

中圖分類號:DF623 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

無論各高等院校采取秋季入學(xué)還是春季入學(xué)，也不論各高等院校采取三學(xué)期制還是兩學(xué)期制課程安排，一年當(dāng)中總有大批新生相對集中的時間。眼下，信用卡營銷正在席卷各高等院校，各銀行也將這個新生相對集中的時間作為自己開展信用卡業(yè)務(wù)的最佳時間，中國式的信用卡“圈地運(yùn)動”正在進(jìn)行中……

一、大學(xué)生的特點(diǎn)

21世紀(jì)是一個電子化的信息時代。電子商務(wù)高速發(fā)展，電子貨幣也在逐步改變著人們消費(fèi)的觀念，并逐漸成為主體。在這個充滿競爭的快節(jié)奏社會中，大學(xué)生正在成為消費(fèi)的主體。年輕時尚的他們，更容易接受網(wǎng)絡(luò)、電子貨幣等新興事物與新生活理念。作為電子貨幣的信用卡，在這個基于信用意識的社會中，逐漸被那些已離不開網(wǎng)絡(luò)的大學(xué)生所接受。

大學(xué)生成為了快節(jié)奏生活城市的主角。太高的商品房價(jià)格，讓這些已步入或者即將步入社會的新興群體望而生畏。年輕人的激情又讓他們不斷努力著，通過房貸逐步成為房奴。

總之，年輕時尚，易接受新興事物與新消費(fèi)理念正是不斷為自己夢想奮斗的大學(xué)生特點(diǎn)。他們也理所應(yīng)當(dāng)?shù)某蔀殂y行信用卡營銷等各種金融產(chǎn)品的潛在客戶。

二、校園信用卡營銷的特點(diǎn)

信用卡在校園營銷也有著自己的特點(diǎn)。在此，我們將從產(chǎn)品、價(jià)格和營銷渠道來談。

1.產(chǎn)品。各家銀行在校園內(nèi)辦理的信用卡功能大同小異，包括:網(wǎng)上支付、免息借款和分期付款三個主要功能。對于不同銀行，網(wǎng)上支付可能支持的商家不盡相同，免息借款的免息期與賬單日有差異，而分期付款的商戶與商品又各有千秋。同時，各家銀行給予大學(xué)生的信用額度屬于同一標(biāo)準(zhǔn)，額度稍有不同?？傮w來說，各家銀行提供的信用卡實(shí)質(zhì)相同。

各家銀行在校園內(nèi)推廣的大多為雙幣卡，只有極少數(shù)的人民幣單幣種信用卡。為了使自己銀行的信用卡差異化，各銀行針對學(xué)生群體，發(fā)行了不同主題的信用卡。比如:中國建設(shè)銀行的名?？?、招商銀行的Young卡等。

2.價(jià)格。信用卡的價(jià)格主要由信用卡發(fā)卡費(fèi)、信用卡年費(fèi)、逾期透支利息、取現(xiàn)利息、手續(xù)費(fèi)和掛失補(bǔ)卡費(fèi)等組成。對于雙幣卡來說，各銀行基本都是免首年年費(fèi)，當(dāng)年不論金額大小，達(dá)到銀行要求刷卡次數(shù)后即可免除次年年費(fèi)。對于中國銀聯(lián)人民幣單幣種卡來說，首年需發(fā)卡后兩個月內(nèi)不論金額多少刷卡一次可免當(dāng)年年費(fèi)，當(dāng)年再刷卡一定次數(shù)后免次年年費(fèi)?？傊?，各銀行通過價(jià)格優(yōu)惠來穩(wěn)固學(xué)生客戶，通過發(fā)售信用卡來獲取國際銀行卡發(fā)卡組織給予的補(bǔ)助，又通過學(xué)生在POS機(jī)刷卡向商戶收取傭金與使用費(fèi)。

3.營銷渠道。目前，校園信用卡的營銷主要采取客戶經(jīng)理上門營銷和校園代理辦卡兩種模式。前者指銀行在學(xué)校校方同意的情況下，客戶經(jīng)理在校園內(nèi)親自指導(dǎo)學(xué)生填寫信用卡申請表。后者指銀行與學(xué)校學(xué)生組織外聯(lián)部門聯(lián)系，通過學(xué)校外聯(lián)部門學(xué)生或者該校實(shí)習(xí)生負(fù)責(zé)該校信用卡申請業(yè)務(wù)。無論哪種信用卡營銷渠道，銀行或者代理人都會在學(xué)生在填寫完畢信用卡申請表后贈送禮物。

三、信用卡校園營銷的危險(xiǎn)信號

1.刷卡次數(shù)問題。各銀行在校園內(nèi)營銷的信用卡，分為專為在校學(xué)生設(shè)計(jì)的主題卡和普通主題信用卡。專為在校學(xué)生設(shè)計(jì)的主題卡通常在價(jià)格方面更優(yōu)惠。比如:中國建設(shè)銀行的名?？āＫ鼈円髮W(xué)生每年刷卡免次年年費(fèi)的次數(shù)較少。對于取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)又分為發(fā)卡行本地取現(xiàn)免手續(xù)費(fèi)、每月第一筆取現(xiàn)免手續(xù)費(fèi)或者大學(xué)生取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)減半等多種形式。而并非為在校學(xué)生設(shè)計(jì)的普通主題信用卡，則劣勢明顯。除了主題卡面創(chuàng)意可能有一定優(yōu)勢外，可吸引學(xué)生的實(shí)在優(yōu)點(diǎn)幾乎沒有。相對于主題卡面創(chuàng)意來說，大學(xué)生更關(guān)注刷卡次數(shù)免年費(fèi)問題。而這樣的劣勢，也使得客戶經(jīng)理在推銷信用卡時難度更大。從2005年的刷卡6次免次年年費(fèi)說成刷卡5次，到2008年的刷卡8次說成是刷卡3次即可免除次年年費(fèi)。5次與6次說錯，可能是客戶經(jīng)理自己確實(shí)對知識記憶有偏差，而8次變成3次是因?yàn)閿?shù)字印刷少了左邊一半嗎?雖然這種問題僅僅是個別現(xiàn)象，但是每次涉及面卻很大，給學(xué)生這個潛在客戶群留下有欺騙的印象。原本銀行希望通過校園信用卡營銷來占領(lǐng)這個未來客戶群，可是這樣一來，卻失去了這個潛在的客戶群。除了客戶經(jīng)理未適當(dāng)履行告知義務(wù)外，銀行在制定任務(wù)目標(biāo)是否給予員工的壓力太大。而末位淘汰制可能更適合美國這樣的信用消費(fèi)理念主導(dǎo)的國家。

有的銀行的信用卡申請表申請的是兩張卡，有套卡，也有兩張不同主題的卡。套卡通常共用同一信用額度，兩張卡任意一張刷卡滿足要求后，即可免下一年年費(fèi)。兩張不同主題的卡雖也是共用同一信用額度，卻要兩張信用卡分別滿足條件分別免下一年年費(fèi)。一些客戶經(jīng)理對此不向客戶做詳細(xì)解釋。有的銀行兩張不同主題卡的申請表中，僅僅可以簽一次名，靠打?qū)μ杹頉Q定申請幾張卡。而年底任務(wù)量太大無法完成的情況下，客戶經(jīng)理會通過更改或者偽造信用卡申請信息完成任務(wù)。這樣會侵害客戶權(quán)益。

2.開卡問題。幾乎所有銀行在校園內(nèi)信用卡的營銷，都會送申請人禮物。而大學(xué)生被銀行所送的禮物吸引著，很多學(xué)生因?yàn)槎Y物而申請信用卡。這使得學(xué)生忽略了信用卡的使用，也使得銀行的睡眠卡更多。有些銀行信用卡不開卡，不產(chǎn)生年費(fèi)，不會對信用記錄造成影響。有些銀行不開卡不銷卡同樣會產(chǎn)生年費(fèi)，形成不良信用記錄。還有的銀行的政策每年都在變。當(dāng)步入社會后，貸款審查未通過才想起是自己的睡眠信用卡形成的不良記錄。很多學(xué)生客戶因?yàn)榉植磺甯鞣N信用卡的政策，對銀行存在一定的誤解，這樣也降低了客戶對該銀行的忠誠度。

3.專業(yè)知識不到位。根據(jù)艾瑞市場研究的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上支付個人客戶增長速度07年翻一倍。學(xué)生客戶再向客戶經(jīng)理咨詢該行信用卡是否支持某商戶網(wǎng)上支付時略顯不足。而對信用卡還款通常只提柜臺還款，對于約定還款、新興的網(wǎng)上跨行還款和約定商戶自助還款方式只字不提。對于自己銀行信用卡是否支持異地ATM機(jī)跨行轉(zhuǎn)賬還款，以及到賬時間更是知之甚少。

4.信用卡新政策與信用卡申請表政策不一致。由于政策變化較快以及有些政策不適宜寫在書面上，客戶經(jīng)理在介紹政策時與申請表有出入，這又造成維權(quán)意識較強(qiáng)的學(xué)生客戶無法信賴對方。

5.代理問題。各銀行一再強(qiáng)調(diào)請申請人到該營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)辦理申請業(yè)務(wù)，或者在查驗(yàn)銀行人員工作證后再辦理業(yè)務(wù)申請?？墒窃谛@中隨處可見非銀行人員代理辦理信用卡業(yè)務(wù)。由于他們業(yè)務(wù)不精通，無法回答客戶提出的問題，而有的因?yàn)椴辉倬哂写砦嘘P(guān)系，在收取申請表后并未上交的情況。這樣影響了銀行的形象，使客戶認(rèn)為該行辦理業(yè)務(wù)速度慢與服務(wù)質(zhì)量較差。

四、建議

1.品牌建設(shè)。對我國眾多商業(yè)銀行而言，信用卡品牌與其他金融品牌一樣， 其品牌建設(shè)主要是由客戶服務(wù)決定的，通過客戶服務(wù)來進(jìn)行信用卡品牌建設(shè)是必經(jīng)之路，也是最主要的途徑。在現(xiàn)階段通過客戶服務(wù)的改善來防止品牌受損則顯得尤為必要和緊迫。改善客戶服務(wù)是防止品牌受損，防止優(yōu)質(zhì)客戶流失，維持市場份額的主要手段。這是由信用卡品牌作為服務(wù)品牌的本質(zhì)所決定的。

2.服務(wù)建設(shè)。商場如戰(zhàn)場，速度是客戶服務(wù)的關(guān)鍵。任何信用卡產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初，并沒有考慮到所有的細(xì)節(jié)問題。在客戶使用過程當(dāng)中，很多細(xì)節(jié)問題才會逐漸暴露出來。而針對客戶的問題，銀行的反應(yīng)速度則是為客戶提供服務(wù)、解決客戶問題和滿足客戶需求的至勝法寶。

對銀行客戶經(jīng)理信用卡推銷的考核不再一味強(qiáng)求任務(wù)數(shù)量，而提高其為客戶服務(wù)的水平，對于各種還款方式進(jìn)行介紹。適當(dāng)時候還可以為客戶解釋該行貸款政策與信用評分表和信用卡相關(guān)的部分。對于信用消費(fèi)理念深入的學(xué)生客戶，這樣可以避免睡眠卡大量產(chǎn)生，迫使客戶使用信用卡，也為貸款客戶打下基礎(chǔ)。

3.細(xì)分市場。對于不適宜的校園營銷的信用卡，選擇干脆不在校園內(nèi)營銷。盡量避免同一銀行不同分支機(jī)構(gòu)在校園推行不同主題信用卡。□

(作者:中國政法大學(xué)研究生院商學(xué)院08級政治經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士研究生)

參考文獻(xiàn):

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[3]艾瑞咨詢.07年中國網(wǎng)上銀行交易額爆發(fā)增長個人網(wǎng)銀翻兩倍.www.ire

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