摘要 本文闡述了商業(yè)銀行關系營銷的內涵以及我國商業(yè)銀行在關系營銷中存在的主要問題，并提出了我國商業(yè)銀行關系營銷的實施策略。

關鍵詞 商業(yè)銀行關系營銷 客戶

中圖分類號:F830.33 文獻標識碼:A

一、商業(yè)銀行的關系營銷

關系營銷是指營銷活動以建立和鞏固客戶的關系為目的，通過集中關注和連續(xù)服務與客戶建立一個互動的長期性聯(lián)系以實現(xiàn)企業(yè)一段時期利潤的最大化。它是對傳統(tǒng)市場營銷理論的變革和發(fā)展，商業(yè)銀行關系營銷與傳統(tǒng)市場營銷有很大的區(qū)別，其主要表現(xiàn)在:

1.傳統(tǒng)營銷以交易為核心，銀行主要通過與客戶發(fā)生交易而獲利;而關系營銷的核心是關系，銀行通過與客戶建立良好的合作關系而從中獲利。

2.傳統(tǒng)營銷的實施重點在于如何獲得顧客;而關系營銷更為強調保持顧客。

3.傳統(tǒng)營銷的客戶參與和客戶聯(lián)系相對較少;而關系營銷的客戶參與和客戶聯(lián)系十分頻繁和緊密。

4.傳統(tǒng)營銷往往忽視客戶服務;而關系營銷則高度強調客戶服務的重要性。

二、我國商業(yè)銀行在關系營銷中存在的主要問題

(一)能夠給銀行帶來經(jīng)濟效益的客戶群不穩(wěn)定。

雖然目前商業(yè)銀行與客戶的關系非常密切，但由于各商業(yè)銀行的業(yè)務和服務存在著較高的同質化，在激勵和無序的市場競爭條件下，真正能夠給銀行帶來經(jīng)濟利益的客戶群其實并不穩(wěn)定。受利益驅使以及其他各種因素的作用，客戶群經(jīng)常搖擺于各家銀行之間，這不僅使得客戶與銀行討價還價的籌碼不斷提高，而且由于各家銀行間信息的相互封鎖和客戶有意識地將自己的真實信息對銀行保密，加劇了銀行風險。

(二)銀行客戶資源存在員工個人化傾向。

一些商業(yè)銀行的客戶關系主要建立在向客戶的決策者提供財務利益基礎之上，商業(yè)銀行在拓展業(yè)務的時候往往過分強調員工個人的作用，這使得一些商業(yè)銀行的客戶關系嚴格來講不是銀行與客戶的關系，而是員工個人與客戶的關系。一旦掌握這種關系的客戶經(jīng)理離開現(xiàn)有崗位，這種利用大量投資建立起來的客戶關系就很可能會喪失或轉移到競爭對手一方。這對任何商業(yè)銀行來說，都是一種現(xiàn)實的威脅。

(三)客戶關系管理不科學。

我國商業(yè)銀行發(fā)展客戶關系圍繞的是如何吸引新客戶，而不是如何提供更加優(yōu)質的產(chǎn)品和服務使現(xiàn)有客戶的滿意。其次，沒有對客戶進行多維度的市場細分，這就使銀行在確定目標市場的過程中做不到準確有效。此外，商業(yè)銀行越來越具有強烈的業(yè)務擴張欲望，這就會造成對客戶的選擇不慎，給銀行帶來風險。

(四)關系營銷技術手段存在問題。

目前我國商業(yè)銀行客戶數(shù)據(jù)庫的建立還處于初級階段，主要還是對客戶的業(yè)務數(shù)據(jù)和基本背景資料進行簡單的記錄，數(shù)據(jù)庫信息也沒有做到及時更新，使得銀行無法對客戶進行綜合分析。由于數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的不完善，無法做到深層次的應用數(shù)據(jù)挖掘，使得客戶經(jīng)理的工作存在盲目性，實效性也很差。

三、關系營銷在我國商業(yè)銀行中的實施策略

(一)改善業(yè)務水平，提高顧客滿意度。

目前國內的商業(yè)銀行雖然已意識到客戶滿意度的重要性，但由于傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和生存的壓力的影響，往往忽視不同客戶群的個性化需求，因此在實施市場營銷時陷入一些誤區(qū)。不同的客戶群需要用不同的關系營銷策略為之服務，如對于中等客戶應采取顧問式服務策略，以解決問題和滿足顧客的需求為前提。這樣會收到較好的效果。

(二)形成基本穩(wěn)定的客戶群。

穩(wěn)定的客戶群是任何一家商業(yè)銀行生存和發(fā)展的基礎。商業(yè)銀行為此首先應該是選準目標客戶，雙方建立長期穩(wěn)定的關系，并在此基礎上，建立互惠互利，彼此充分了解和信任的合作關系。商業(yè)銀行的客戶群可以分為兩類，一類是公客戶，一類是個人客戶。銀行不應一味選擇大客戶，應根據(jù)條件，選擇差異化的營銷策略，可以選擇從中小客戶取得突破。

以“人”為本實施營銷戰(zhàn)略，是現(xiàn)代關系營銷思想中的核心思想。員工是客戶的直接接觸者，銀行經(jīng)營者的思想、觀念、決策都要通過員工們來進行貫徹。因此，內部員工應是銀行營銷活動的首要對象，是大顧客群體的重要組成部分。員工也是上帝是當前大部分企業(yè)信奉的理念，為了做到這一點，必須注意處理好以下兩種關系:一是領導者權威和員工自主性的關系。二是行業(yè)內各部門之間的關系。在處理這一關系時，應建立明確的責任分工、暢通的信息流動系統(tǒng)，保證各項政策的持續(xù)貫徹。

(三)采用先進技術手段，完善并挖掘客戶數(shù)據(jù)庫。

客戶關系的建立、維持和長久發(fā)展都離不開數(shù)據(jù)庫提供的準確信息，它是銀行一切關系營銷活動的基礎。西方商業(yè)銀行在客戶信息管理中最突出的一點就是自己完備的客戶檔案和數(shù)據(jù)庫，這種記錄整合了銀行各部門的客戶資料并進行大規(guī)模的集中統(tǒng)一管理，可以被銀行的各個部門所共享。而我國商業(yè)銀行在數(shù)據(jù)庫建設方面還存在著很大不足，還需要建立和完善集成的、動態(tài)的、連續(xù)的數(shù)據(jù)組合，以便銀行發(fā)揮比較優(yōu)勢。此外商業(yè)銀行還有必要運用探索性的數(shù)據(jù)挖掘方法如自動探測聚類和購物籃分析，找出客戶數(shù)據(jù)庫中的特征，預測對銀行營銷活動的響應率，那些被定為有利的特征可以與新的非客戶群進行匹配，以增加營銷活動的效果?！?/p>

(作者單位:南京師范大學商學院)

參考文獻:

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