雖然不斷有數(shù)據(jù)證實20世紀80年代以來，大多數(shù)國家社會群體之間的隔閡與分裂在不斷拉大，這似乎為電視的市場細分和適位傳播提供了存在和發(fā)展的有力前提，但這些數(shù)據(jù)在電視運營和制作人員看來。意義并非如此顯著。因為受眾的社會屬性雖然千差萬別，但對于電視節(jié)目的價值訴求卻驚人的一致，即“資訊”和“娛樂”。這樣看來。電視頻道的極大擴張和電視節(jié)目類型常常不成正比。美國電視業(yè)巨頭的市場競爭，通常局限于非常有限的主題競爭，如紀錄片、電視劇、新聞、真人秀等。其中，新聞資訊類是一塊非常激烈的競爭領(lǐng)域。

20世紀80年代以來，在美國傳統(tǒng)的三大電視網(wǎng)之外，相繼興起了大量有線“主題”頻道。24小時有線新聞網(wǎng)的崛起是一個令人矚目的電視事件。1980年，美國第一家全天候、24小時的有線新聞網(wǎng)CNN創(chuàng)辦，其成立發(fā)展之初被競爭對手嘲諷為“小雞湯面新聞”的行當。然而，抱著CNN將會“播放著‘上帝與你同在’而結(jié)束廣播”，堅定信念的創(chuàng)始人特德·特納卻用事實證明了24小時有線新聞網(wǎng)的巨大魅力。1995年，CNN的廣告毛利突破3.22億美元；1996年，CNN進入6800萬戶家庭。在CNN巨大成功的啟示下，1995年，由微軟公司和三大電視網(wǎng)之一NBC強強聯(lián)手的有線新聞網(wǎng)“MSNBC”誕生，1996年，由傳媒巨頭默多克主要控股，擁有雄厚資金和人才資源的FOX有線新聞網(wǎng)面世。三大有線電視新聞網(wǎng)，再加上傳統(tǒng)電視網(wǎng)固定的新聞欄目，美國電視新聞業(yè)的市場競爭逐漸變得硝煙彌漫，火藥味十足!

《狐貍也瘋狂——?？怂闺娨暰W(wǎng)和CNN的競爭內(nèi)幕》的創(chuàng)作者為斯科特·柯林斯——《洛杉磯時報》資深電視與媒體專題記者。為寫這本書，作者遍訪CNN、?？怂剐侣勵l道和MSNBC的內(nèi)部工作人員，豐富翔實的一手資料，再加上妙趣橫生、活靈活現(xiàn)的文筆，使得這本較為專業(yè)的書籍不落俗套，讀來情趣盎然。

時值這本書結(jié)束之際。正是2003年第二次海灣戰(zhàn)爭爆發(fā)之時，經(jīng)過將近10年的重新洗牌，F(xiàn)OX異軍突起，成為本輪有線新聞業(yè)競爭的最大贏家。在海灣戰(zhàn)爭爆發(fā)的第一個星期里，F(xiàn)OX新聞頻道得到平均560萬的黃金時段的觀眾，比較之下CNN是440萬，MSNBC為220萬。將近10年“刀光劍影、硝煙彌漫”的市場競爭中，三大有線新聞巨頭的發(fā)展呈現(xiàn)出了三種截然分明的形象：CNN類似于一個日漸衰落的“日不落”帝國，MSNBC則成為左右為難、徘徊于堅持與放棄邊緣的、市場競爭的“雞肋”，而FOX則更像一顆冉冉升起的新星，其發(fā)展速度之快、勢頭之猛，使得它的運營與市場推廣戰(zhàn)略近乎可以成為一種啟示，為衰落中的電視新聞頻道及欄目注入新的活力。

大體來講，?？怂沟念l道運營戰(zhàn)略，可以概括為如下幾點：

首先，獨特新聞觀點與立場的魅力。FOX新聞頻道面世之前，其總裁羅杰·艾爾斯雇用民主黨民意調(diào)查專家調(diào)查美國人的媒介感知。“大約65％到75％的美國人認為媒體有左派傾向，現(xiàn)在無論它左傾與否，如果他們認定了這個，那么只要你不右傾，這就留下了大量空間。但是，要在你繼續(xù)讓自由派說他們想說的時候，用不同意見者的說法來平衡之，你就可以打開局面?！毙侣劜辉賰H僅是動態(tài)、獨家新聞的競爭，新聞的“客觀性”堅持也不再成為一種理念。獨家觀點、一家之言開始被作為一種重要的競爭手段提上了議事日程。FOX創(chuàng)辦伊始，就旗幟鮮明地傾向于保守派。這點主要從對眾多新聞事件“立場鮮明”的評述中體現(xiàn)出來。2001年的“9·11”事件是FOX新聞頻道發(fā)展史上一個比較重要的轉(zhuǎn)機。?？怂剐侣勵l道毫不掩飾地表達了許多美國人在遭襲擊之后的日子里所感到的憤怒，根據(jù)《時報》的觀察，“自從9月11日恐怖襲擊以來，?？怂闺娨暰W(wǎng)已經(jīng)成了觀眾的某種指揮中心、他們希望新聞服務(wù)于激進的愛國熱情。在此過程中，?？怂诡l道把電視新聞推向了前所未有的境地：不加掩飾地狂熱支持戰(zhàn)爭意圖，傳達強硬派常常是表達復(fù)仇渴望的宣言”。

其次，富有特點的新聞節(jié)目主持人?！半娨暿侨恕ｋ娨暰W(wǎng)看上去是否更好些沒多大差別。歸根到底，如果你有兩個人坐在椅子里，如果你有兩個恰到好處的人，你可能就有更高的收視率?！?FOX新聞頻道總裁羅杰·艾爾斯)利用名主播的號召力，來帶動新聞欄目乃至整個頻道的人氣，在市場化運作嫻熟的國家，已經(jīng)成為一種慣例。這些名主播各有特點，他們或以一種獨特的人格魅力，或以智慧和深度，或以銳利、尖刻為各自的欄目會聚人氣。例如NBC節(jié)目主持人湯姆·布羅考和《今日》節(jié)目、CBS主持人邁克·華萊士和《60分鐘》、ABC王牌主播彼得·詹寧斯和《今晚世界新聞》、CNN的《拉里·金直播》等；在FOX，則是標志性欄目《歐萊里因素》，主持人歐萊里向來以刁難、盤詰嘉賓聞名，節(jié)目現(xiàn)場常常彌漫著很濃重的對抗性氣氛，主持人歐萊里也被眾多的批評者描繪成一個惡棍、蠢貨和騙子，許多名人將上他的節(jié)目視為一種可怕的夢魘。另外，與這種主持風格相適應(yīng)，歐萊里在節(jié)目之外竭力把自己打造成一個同人民打成一片，代表社會平民勇敢挑戰(zhàn)強權(quán)的勇敢者形象，以“我們”意識來取悅和吸引平民受眾。

最后，顛覆傳統(tǒng)電視網(wǎng)的大逆不道和個性驅(qū)動的風格。這一點可以稱為電視新聞的娛樂化包裝。著名的《60分鐘》制片人唐休伊特曾經(jīng)這樣自詡其節(jié)目恰到好處的娛樂化包裝方式：“新聞業(yè)與演藝業(yè)之間有一道界線。成功的秘訣就是走到線旁，用你的腳尖碰它，但是不跨過去。如果你不靠近這條界線的話，你就會失去你的觀眾和讀者。如果你跨過這條界線，你就會丟失你的良心。30多年來，《60分鐘》靠近，卻從來沒有跨過這條界線?！痹谔啤ば菀撂乜磥?。公眾人物隱私、人們的悲痛時刻，都應(yīng)該被免予攝像機鏡頭之外。但這樣的觀點在有線新聞網(wǎng)FOX看來，未免有些過于保守了。1999年，克林頓彈劾案期間，圍繞當時美國總統(tǒng)克林頓與白宮實習(xí)生之間的風流韻事，F(xiàn)OX新聞網(wǎng)報道量之大，態(tài)度立場旗幟鮮明(幾乎成為保守黨的天堂)，使其極大地滿足了受眾的信息需求?！啊娂鼻械叵胫涝诎讓m里發(fā)生的那些被公認為是惡劣行徑的事情，而?？怂剐侣勔鹆斯姷淖⒁?。這里有巨大的能量釋放，?？怂剐侣劙l(fā)現(xiàn)了操縱桿?！?NBC總裁鮑勃·賴特)緊接著2000年的美國總統(tǒng)大選，F(xiàn)OX新聞網(wǎng)在總統(tǒng)確切的選舉結(jié)果出來之前，便率先報道了小布什的獲勝。引起一片輿論嘩然，以至于最后不得不向公眾道歉。不按常理出牌在讓其飽受非議之時，頻道的人氣反而有了顯著的提高。

相比較于FOX新聞網(wǎng)的風頭日健，強強聯(lián)手的MSNBC的失敗無疑也是一種意外。作者一針見血地指出了困擾MSNBC的深層癥候：“MSNBC從來沒有盤算清楚它要做成什么樣子。它是時尚技術(shù)的頻道?突發(fā)新聞服務(wù)商?紀錄片的頻道?談話節(jié)目網(wǎng)?競爭對手們一開始心存畏懼，擔心這家電視網(wǎng)在NBC新聞雄厚資源的支持下，將一舉改變有線電視現(xiàn)有的霸主地位。然而相反，MSNBC在它存在的第一個7年期，幾經(jīng)周折，始終沒有確定方針大計?！泵鞔_定位的欠缺，風格的不斷變換。市場風向的不明朗，直接導(dǎo)致了MSNBC的今日困境。與此同時，面對FOX咄咄逼人的攻勢，另一有線巨頭CNN疲態(tài)盡顯，新聞事故頻頻發(fā)生。1998年6月，因輕率報道未經(jīng)核實的《死亡之谷》：“美國軍隊在越戰(zhàn)期間使用了致命的神經(jīng)毒氣?！盋NN所標榜的對精確與公眾的尊重被舉國質(zhì)疑，遭遇了很嚴重的信任危機，這一新聞事故卻意外地讓FOX坐收漁利。

根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)中心)2008年的數(shù)據(jù)顯示，截至2008年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到了2.53億，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位。其中，尤為值得關(guān)注的是，網(wǎng)絡(luò)的新聞使用率達到81.5％，用戶規(guī)模達到2.06億人，網(wǎng)絡(luò)新聞的閱讀率比2007年12月增加了8.8個百分點，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名躍升至第二位(第一位為即時通信)。這些數(shù)據(jù)透露了一個重要的信息：以往傳統(tǒng)媒體新聞的接受主體正在以一種驚人的速度向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，受眾的接受和閱讀習(xí)慣正在發(fā)生著重要的改變。在這樣一種嚴峻的市場競爭態(tài)勢下，電視新聞的市場策劃和運營戰(zhàn)略被提上了議事日程?！八街?，可以攻玉”，如何能與時俱進，借人之長，補己之短，尊重電視觀眾，摒棄原有的僵化理念，盤活電視新聞市場，無論對于電視新聞的監(jiān)督者、管理者，還是電視新聞的制作者與傳播者，都是一種迫在眉睫，關(guān)乎電視新聞，乃至電視未來發(fā)展的一項重要事業(yè)。我們期待著電視變革春風的到來!

編校 楊彩霞